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Emoção, autenticidade e personalização: o segredo das ações de brand experience que engajam e inspiram
*Maíra Holtz
Conhecido mundialmente por suas análises certeiras de tendências e exercícios futuristas em torno das movimentações sociais, o antropologista Brian Solis disse certa vez, em tradução livre: “Bem-vindos a uma nova era de marketing e serviço, onde sua marca é definida por quem a experimenta”. Guardadas as devidas proporções das frases feitas para criar impacto na mídia, temos, de fato, um conceito bastante apropriado aos dias de hoje. Nunca o branding experience foi tão valorizado e proporcionou tantos resultados para as empresas como nos tempos atuais.
Criar memórias incríveis, proporcionar bons momentos e estabelecer uma conexão verdadeira com o consumidor é uma estratégia de marketing que gera benefícios reais e impacta diretamente nas vendas. Como resultado, surgem campanhas verdadeiramente inspiradoras, apoiadas em três pilares essenciais: emoção, autenticidade e personalização.
Autenticidade nas festas de São João
Estudos apontam que, para 86% dos consumidores, é importante que as marcas sejam autênticas em seus propósitos e suas interações. Durante as tradicionais festas de São João, por exemplo, depois de dois anos de pandemia e isolamento social, as empresas se empenharam em levar ao público ações de branding experience diferenciadas, com marcas que, de fato, somavam e se encaixavam com perfeição naquele contexto. Ou seja, eram autênticas em sua pertinência em uma das maiores celebrações dos brasileiros.
Em Campina Grande e Caruaru, a Buser levou um pouco da alegria junina para seus principais pontos de embarque, fazendo com que os moradores e visitantes entrassem no clima antes mesmo de pegar o transporte e chegar nas festas. Além de curtir um show de um trio de forró nordestino, o público pôde tirar fotos em um phottop, que possibilitava captar imagens “instagramáveis” e inserir hashtags de pertencimento. Também receberam brindes como cordões e canecas, que colaboraram para coibir o uso de garrafas de vidro, fechando assim a mensagem de diversão com segurança.
Outra marca que marcou presença de forma plena nas duas cidades foi a Margarina Deline, da BRF. Juntando música, degustação e mimos concorridos, agitou a população com seu Truck Deline itinerante, um caminhão todo personalizado que passeou por rodoviárias, pontos de venda e pelo evento fechado Soul João. Para complementar, serviu comidinhas típicas da época elaboradas com o produto, conquistando o coração – e o estômago! – do consumidor, com todo o acolhimento da culinária afetiva.
Já a Natura pegou carona no desejo de seu público-alvo mais jovem de estar bem-produzido, bonito e, claro, cheiroso para a festa de São João de Campina Grande. Foi o mote para uma ativação especial das marcas Humor e Tododia. Para a fragrância oficial do evento, a Natura Humor Liberta, a experiência oferecida permitia ao folião literalmente “entrar” na embalagem do perfume, em uma brincadeira realizada no Photo Opportunity, que liberava também o aroma para quem quisesse experimentar. As imagens postadas nas redes sociais com a hashtag #HumoLibertaSJ eram transmitidas no telão nos intervalos dos shows. Em outra frente, as versões das fragrâncias Cereja e Avelã e Ameixa e Flor de Baunilha Natura Tododia chegaram às mãos do público, com a distribuição de 120 mil bisnagas e cupons de desconto. Ocasião sem igual para criar memórias olfativas!
*Maíra Holtz – Sócia-diretora da Estalo, agência de marketing 360º
*César Baleco
As ações de hype se tornaram uma constante, quando o objetivo é aproveitar um tema em voga nas redes sociais para ser capitalizado como estratégia de marketing. De fato, não dá para abrir mão desse movimento; entretanto, as soluções tecnológicas disponíveis podem e devem ser muito melhor aproveitadas para atrair consumidores, transformá-los em clientes engajados e fiéis.
O grande salto do momento, necessário para os negócios na internet, está em se apropriar das inovações para promover a personalização no relacionamento com o cliente. O fato de se tratar de um e-commerce não significa que o consumidor esteja disposto a interações mecanizadas, robotizadas, frias.
Nada disso. Centralização e automação de canais de contato não podem ser sinônimos de comunicação impessoal. A vantagem, atualmente, é que os recursos de inteligência artificial disponíveis já permitem o desenvolvimento de soluções que personifiquem as relações entre empresa e consumidor, promovendo uma completa e assertiva jornada do cliente.
Não se trata da famosa tecnofobia do “as máquinas vão substituir pessoas”. Os robôs podem e devem substituir o trabalho operacional, liberando a inteligência humana para tarefas estratégicas, de criatividade e inteligência propriamente dita. Mas os robôs podem e devem ser concebidos para uma interação com os consumidores que capte e responda às especificidades de cada consumidor.
Um exemplo da personalização no atendimento, proporcionada pela inteligência artificial, é o que pode reconfigurar o conceito de loja. Seja física ou virtual, o atendimento padronizado vai dar lugar à relação personalizada, viabilizada por algoritmos e análise de dados cada vez mais profunda e rápida, praticamente em tempo real.
Histórico de compras, interações nas redes sociais, as palavras utilizadas pelo consumidor tanto em sua fala como em suas buscas, como esse consumidor se comporta na loja – tudo isso fornece informações para a tecnologia devolver ao cliente respostas que vão ao encontro de suas preferências pessoais, específicas, de modo a satisfazer seus anseios e desejos.
Dessa forma, o varejo terá condições não apenas de atender ao que pede o consumidor, como, principalmente, de se antecipar a esse pedido e necessidade. Ocorre que a coleta, armazenamento e análise de dados, por meio da inteligência artificial, ampliam-se em escala exponencial; a capacidade generativa da tecnologia possibilita respostas segmentadas, personificadas, sob medida.
A tendência é a de que, em um futuro não muito distante, as lojas de varejo se tornem tão personalizadas como são hoje os perfis de usuários em plataformas de streaming ou plataformas musicais, por exemplo, que já oferecem a esses consumidores cardápios de filmes e músicas que não só atendem às preferências como mantêm tais usuários conectados e fiéis.
Nesse sentido, apresentação de lançamentos, descontos e promoções poderão ser feitos sob medida para cada cliente. O comportamento do cliente em cada momento também é possível de ser compreendido.
Ou seja, apesar do histórico de buscas, compras e visualizações, a inteligência artificial acompanha eventuais mudanças de gosto ou mesmo o sentimento do consumidor naquele instante de interação. Desse modo, um chatbot com inteligência artificial detecta alguma variação de humor diante de uma frustração por não ter sua necessidade atendida, por exemplo.
O investimento em provedores de tecnologia que oferecem um ecossistema de soluções (gestão, atendimento ao cliente, venda) se mostra, então, imprescindível para que o varejista incorpore uma transformação digital plena. Afinal, de nada adiantam ações segmentadas e personalizadas se, na hora em que o cliente precisar dar sequência à sua jornada, o sistema não estiver estruturalmente preparado para comportar demandas e fluxos.
*César Baleco – Fundador e CEO do Grupo Irrah, hub de tecnologia para gestão e comunicação de negócios
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