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Emoção, autenticidade e personalização: o segredo das ações de brand experience que engajam e inspiram
*Maíra Holtz
Conhecido mundialmente por suas análises certeiras de tendências e exercícios futuristas em torno das movimentações sociais, o antropologista Brian Solis disse certa vez, em tradução livre: “Bem-vindos a uma nova era de marketing e serviço, onde sua marca é definida por quem a experimenta”. Guardadas as devidas proporções das frases feitas para criar impacto na mídia, temos, de fato, um conceito bastante apropriado aos dias de hoje. Nunca o branding experience foi tão valorizado e proporcionou tantos resultados para as empresas como nos tempos atuais.
Criar memórias incríveis, proporcionar bons momentos e estabelecer uma conexão verdadeira com o consumidor é uma estratégia de marketing que gera benefícios reais e impacta diretamente nas vendas. Como resultado, surgem campanhas verdadeiramente inspiradoras, apoiadas em três pilares essenciais: emoção, autenticidade e personalização.
Autenticidade nas festas de São João
Estudos apontam que, para 86% dos consumidores, é importante que as marcas sejam autênticas em seus propósitos e suas interações. Durante as tradicionais festas de São João, por exemplo, depois de dois anos de pandemia e isolamento social, as empresas se empenharam em levar ao público ações de branding experience diferenciadas, com marcas que, de fato, somavam e se encaixavam com perfeição naquele contexto. Ou seja, eram autênticas em sua pertinência em uma das maiores celebrações dos brasileiros.
Em Campina Grande e Caruaru, a Buser levou um pouco da alegria junina para seus principais pontos de embarque, fazendo com que os moradores e visitantes entrassem no clima antes mesmo de pegar o transporte e chegar nas festas. Além de curtir um show de um trio de forró nordestino, o público pôde tirar fotos em um phottop, que possibilitava captar imagens “instagramáveis” e inserir hashtags de pertencimento. Também receberam brindes como cordões e canecas, que colaboraram para coibir o uso de garrafas de vidro, fechando assim a mensagem de diversão com segurança.
Outra marca que marcou presença de forma plena nas duas cidades foi a Margarina Deline, da BRF. Juntando música, degustação e mimos concorridos, agitou a população com seu Truck Deline itinerante, um caminhão todo personalizado que passeou por rodoviárias, pontos de venda e pelo evento fechado Soul João. Para complementar, serviu comidinhas típicas da época elaboradas com o produto, conquistando o coração – e o estômago! – do consumidor, com todo o acolhimento da culinária afetiva.
Já a Natura pegou carona no desejo de seu público-alvo mais jovem de estar bem-produzido, bonito e, claro, cheiroso para a festa de São João de Campina Grande. Foi o mote para uma ativação especial das marcas Humor e Tododia. Para a fragrância oficial do evento, a Natura Humor Liberta, a experiência oferecida permitia ao folião literalmente “entrar” na embalagem do perfume, em uma brincadeira realizada no Photo Opportunity, que liberava também o aroma para quem quisesse experimentar. As imagens postadas nas redes sociais com a hashtag #HumoLibertaSJ eram transmitidas no telão nos intervalos dos shows. Em outra frente, as versões das fragrâncias Cereja e Avelã e Ameixa e Flor de Baunilha Natura Tododia chegaram às mãos do público, com a distribuição de 120 mil bisnagas e cupons de desconto. Ocasião sem igual para criar memórias olfativas!
*Maíra Holtz – Sócia-diretora da Estalo, agência de marketing 360º
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O poder da comunicação visual no live marketing: como causar impacto e curiosidade no consumidor?
Cores, gráficos, texto, imagem, som, formatos e tamanhos. Tudo comunica algo! A comunicação visual é um ponto de diálogo com o cliente e tem como principal objetivo atrair e engajar as pessoas. Por isso, uma estratégia de comunicação visual assertiva e criativa – desenvolvida de acordo com os objetivos e a identidade da marca – garante o sucesso de muitas ativações de live marketing, fazendo os olhos dos público brilharem.
Quando a comunicação visual de uma ativação de live marketing é boa, ela desperta a curiosidade do público, reforça os valores da marca e fortalece a relação e a imagem da empresa junto ao consumidor.
Assim, nada na comunicação visual das ativações de marcas é por acaso; a Natura, por exemplo, sempre surpreende as pessoas com ações criativas e envolventes. Na festa de São João de Maracanaú-CE deste ano, o público se deparou com uma verdadeira casa da marca: um estande 360º de 10m².
A Casa Natura era colorida, com luzes e uma arquitetura única. Promovendo experiência, vivência, encantamento, engajamento e bons resultados, a ativação foi uma oportunidade excelente para aproximar a marca de seu público e lançar os novos produtos num cenário de entretenimento e diversão.
Mais recentemente, as marcas McCain e Forno de Minas, ambas do grupo canadense McCain Foods, participaram da feira de negócios varejistas Superminas, em Belo Horizonte – MG. Com um estande único e estratégico, dando destaque para as duas marcas de forma independente, o espaço contou com cozinha e balcão de serviços de alimentos e bebidas em sua área central. Com uma comunicação visual bem definida e atrativa, a presença da empresa na Superminas foi um sucesso, engajando o público varejista tanto para McCain quanto para a Forno de Minas.
Uma boa comunicação visual no local certo!
Ambas as marcas citadas exploraram grandes eventos e não foi por acaso. Ao estarem presentes em momentos importantes, as marcas fortalecem os laços com seu público. E, uma vez que aquilo que o consumidor vivenciou é positivo, ele irá compartilhar com os amigos e familiares.
Ou seja, uma boa comunicação visual em ações de live marketing tem um alto poder de engajamento tanto no momento de decisão de compra, quanto nas redes sociais.
Uma comunicação visual mediana não cumpre o seu papel e precisará ser retrabalhada, já que não comunica e não atinge o público-alvo. Mas, quando bem elaborada, o futuro é promissor. Como dizia Steve Jobs “design não é apenas o que parece e o que sente, design é como funciona”.
Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da agência Estalo
Pensar em produção de conteúdo e ignorar o universo dos jogos é impensável no ramo do marketing. Primeiramente, esse é o segmento mais popular de plataformas do porte de YouTube e Twitch. Além disso, os streamers e jogos têm penetração também razoável nas comunicações por Instagram, TikTok, X…
Mas, muito mais do que a pesquisa de tendências temáticas, gamers têm ensinamentos úteis para apresentar a profissionais de marketing.
Personalidade como persuasão
Confiança é fundamental para persuasão – na vida em geral e na venda de produtos. Uma marca de VPN de jogos venderá facilmente seu serviço para proteger jogadores assim que se fizer entender como fundamental para a segurança e confiável. Porém, nem todos anúncios conseguem ter o mesmo apelo e urgência. Pior ainda, a maioria sequer consegue atrair a atenção dos consumidores.
Uma peculiaridade do mundo dos jogos é a fronteira que se borra entre anúncios e entretenimento. Frequentemente, a melhor maneira de apelar à atenção de jogadores é por meio da personalidade individual de outro jogador numa rede social.
Útil para o marketing de influenciadores e afiliados, encontrar personalidades fortes e “calibradas” com o consumidor fará consumidores esquecerem que alguém tenta vender algo a eles. Em vez disso, o foco ficará na utilidade, na descontração e na identificação com a mensagem ou interação.
O poder monumental de vídeos concisos
As plataformas digitais de vídeos são os atuais canais de preferência do público e a distribuição de conteúdo nelas é cada vez mais imediata e breve. O paradoxo aparente do mundo dos jogos é a coexistência de bem-sucedidos vídeos com horas de duração de gameplay com fragmentos de poucos segundos de TikTok e Instagram.
De fato, os streamers de jogos vêm aperfeiçoando, com pioneirismo, a maneira de explorar os vídeos curtos como uma maneira de veicular os destaques de longas sessões gravadas. A capacidade de entender os atributos fundamentais para cada canal (com ênfase breve ou longa) e saber entregar somente o essencial para cativar uma audiência é uma fonte de aprendizados indubitável.
Inspiração para storytelling original
As possibilidades interativas abrangentes de videogames já foram longamente discutidas por artistas e acadêmicos. A discussão sobre jogos como forma de arte é uma que ensaia sumir de vista, mas por vezes retorna à atenção pública.
Qualquer que seja o juízo sobre essa questão, a imersividade das plataformas e as muitas formas de se situar numa narrativa nelas deveriam ser fonte de inspiração para profissionais de marketing. Os ambientes virtuais são cada vez mais presentes e complexos para além do universos dos jogos, sercindo à comunicação diária e à fruição de experiências. Como resultado, abrem-se portas para campanhas mais complexas e interessantes do ponto de vista da elaboração de narrativas.
Comunidade poderosa de consumidores
A capacidade de mobilização de certas comunidades de jogadores certamente não tem precedentes no mundo. De milhares a milhões de pessoas se comunicando e fazendo exigências em tempo real com uma intensidade de dar inveja, por exemplo, a muitos regimes com democracia participativa.
Marcas dispõem do gerente de comunidades, que ajuda a captar as necessidades e interesses de consumidores, representando-os de certa forma… Porém, raramente com a capacidade gerar um feedback tão poderoso, ágil e definitivo quanto o das comunidades jogadoras. Foi por causa dessa potência que grandes empresas conseguiram transformar o cerne de seu negócio de “jogo como produto” a “jogo como serviço”.
É claro que não existe uma fórmula para alcançar essa capacidade de sintonia e articulação. Mas é invejável e há muito a aprender na maneira como grandes franquias de jogos são capazes de adequar o desenho de personagens, NFTs, itens de jogo, loot boxes e outros elementos de seus principais títulos às demandas coletivas de consumidores.
Meio de conexão abrangente
Já foi comentado neste artigo sobre o entrelaçamento de persuasão publicitária e entretenimento. Certos conteúdos propiciam vendas de maneira não apenas natural e útil, mas também divertida.
Essa capacidade de entreter e envolver comunidades de consumidores conectam a marca a quem as consome. É uma comunicação da proposta de valor que dá certo.
Jogos frequentemente têm a capacidade diferencial de gerar não apenas a conexão entre marca e consumidor, mas de facilitar uma comunicação entre consumidor e outro consumidor. A representação virtual e as possibilidades de mundos de fantasia abrem portas para uma conectividade universal difícil de emular naturalmente na publicidade – ou em qualquer área do mundo real, francamente.
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