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Daniela Colin – A tecnologia como aliada na ressignificação dos eventos em um cenário de pandemia
* Daniela Colin
A tecnologia contribuiu para que o segmento de eventos continuasse em movimento e a adoção de plataformas virtuais se tornou uma alternativa viável para minimizar os impactos da pandemia. Segundo a Associação Brasileira de Eventos (Abrafesta), esse setor movimentava cerca de R$ 270 bilhões e, como um dos mais afetados no início da pandemia, registrou queda de 95% no faturamento nacional em 2020. Porém, encontrou uma forma de recuperação do capital na modalidade on-line e levou empresas de tecnologia a crescerem até 400% em serviços de transmissões ao vivo.
Desde o começo do ano passado, eventos já consolidados precisaram ser adaptados para que pudessem acontecer e fazer a economia girar, alguns que não aconteceram no primeiro semestre, modificaram a roupagem e se lançaram no mundo digital. Sendo assim, feiras e eventos usaram da medida emergencial para se manterem em movimento e se reinventaram, formando novas concepções relacionadas ao futuro. Mesmo com tantos desafios e ainda sem previsão de retomada total, esse setor que é responsável por geração de emprego e oportunidades de negócios se reconstrói trazendo novas maneiras de continuar lucrativo.
Um exemplo recente foi a última edição da Consumer Electronics Show (CES), a maior feira do mundo de tecnologia, que aconteceu totalmente on-line este ano. O evento, que normalmente aguça os cinco sentidos do público no formato presencial, foi recebido positivamente e, apesar de não substituir o acontecimento face a face, obteve um bom nível de experimentação. Além disso, permitiu a acessibilidade, uma vez que as pessoas puderam participar mesmo não estando em Las Vegas, onde as edições ocorrem anualmente. Participantes de todo o mundo tiveram a oportunidade de conhecer e prestigiar a reunião de inovações e lançamentos de grandes marcas.
As empresas expositoras apresentaram diversas inovações como carros que funcionam com reconhecimento facial, máscaras com fone de ouvido e microfone, escova de dentes smart, uma cozinha robótica que se limpa sozinha e faz 5 mil receitas e muito mais, por meio de keynotes ao vivo, stands virtuais com vídeos, demonstrações programadas e disponibilizaram informativos ao público. Os interessados tiveram a possibilidade de pesquisar pelo fornecedor que desejavam ver e puderam acessar o perfil individual dele dentro da plataforma da CES, para conhecer novidades que agregassem em suas produções.
É de se esperar que o show de som e luz que encanta as pessoas em um evento presencial não surta o mesmo efeito e o elo que o networking cria nesses eventos não seja forte o suficiente na versão digital, mas os conteúdos e apresentações elaborados pelos expositores são essenciais para manter a atenção dos participantes, e ganham perenidade para serem explorados posteriormente, uma vez que ficam disponíveis para eventuais consultas por mais alguns dias após o término do evento on-line.
Contudo, é muito importante que as empresas participem de feiras como a CES, mesmo que em uma edição virtual, afinal, é a chance de acompanhar e se antecipar aos impactos da Covid-19 na tecnologia, seja no direcionamento dos produtos para as novas necessidades dos usuários ou para a movimentação da cadeia de fornecimento. Também é necessário para entender o quanto essas mudanças vieram para ficar e como o mundo vai se comportar diante de toda essa experiência, seja na indústria, no varejo, ou como usuário final.
A movimentação da sociedade incorporou novas tendências no mercado de tecnologia, como a Telemedicina e diagnósticos feitos por avatares e Inteligência Artificial, ou a robótica, a automação comercial e industrial e a Internet das Coisas – algumas que irão se manter e outras que podem ser deixadas de lado no futuro – e só quem está realmente bem informado pode acompanhar e aproveitar o momento de descoberta e inovação. Os eventos digitais entregam o prometido no quesito novidades tecnológicas, conectam pessoas de qualquer lugar do mundo e expandem relações. Em cinco dias de caminhada é possível olhar para o lado, comentar com brilho nos olhos e encontrar oportunidades impensadas em qualquer esquina de um pavilhão, mas, apesar da dificuldade de curadoria, virtualmente também é possível garimpar diferenciais ou pontos de interesse em stands individuais e virtuais.
Houve inúmeras realizações de eventos nos últimos meses – na modalidade on-line, híbrida ou drive-in – e todas precisaram do apoio do público e dos organizadores para que a missão fosse um sucesso. Eventos de tecnologia são verdadeiros shows, são mágicos, e precisam se reinventar, pois o futuro do setor está fundamentado nas decisões que serão tomadas agora. Apresentações híbridas que contem com o ambiente on-line e presencial já podem (e devem) estar nos planejamentos do mundo pós-pandêmico, ao englobar a interação pessoal, as discussões face a face, a inclusão e, acima de tudo, a acessibilidade, para que pessoas de todas as partes do planeta tenham a oportunidade de se envolver com a inovação e a evolução da tecnologia.
Há um caminho árduo pela frente para que essas questões sejam desenhadas e praticadas no futuro do mundo dos eventos. Mas há vantagens significativas nos eventos híbridos ou virtuais como a possibilidade de expansão do público convidado, redução de custos, extensão do ciclo de vida do evento com a perenidade do conteúdo, flexibilidade e conveniência. A questão do networking pode ser resolvida com ferramentas tecnológicas que unam dois participantes em uma conversa durante o evento, ou mesmo uma solução com salas de fornecedores onde os interessados possam tirar suas dúvidas sobre os produtos oferecidos. O mais importante é perceber como a tecnologia é aliada nesse sentido e ressignificará a construção dos eventos de hoje em diante, sejam eles on-line, híbridos ou presenciais.
*Daniela Colin é Diretora de Desenvolvimento de Novos Produtos na Positivo Tecnologia.
*Cris Pereira Heal
— Então… na sua opinião, quais foram os melhores cases de Cannes?Desde que voltei, essa foi a pergunta que mais ouvi. E a verdade é que ainda não consegui responder. Houve campanhas brilhantes, emocionantes e tecnicamente impecáveis. Mas, passados alguns dias, o que permaneceu comigo foi outra percepção. Lembro das conversas que começavam em uma fila e reapareciam dois dias depois, em outro ponto da Croisette. Dos brasileiros apresentando projetos, abrindo espaço para suas empresas, marcando reuniões e transformando o festival em uma intensa semana de trabalho.
Voltei pensando menos nos Leões e mais na indústria. Durante anos, dissemos que Cannes era o lugar das melhores ideias do mundo. Continuo acreditando nisso. Mas
desta vez tive a impressão de que o festival premiava menos a ideia em si e mais aquilo que ela é capaz de construir.
A AXA revisou o próprio serviço que oferece. A Cif transformou um insight histórico da marca em uma solução para ajudar consumidores a renegociar dívidas. A Columbia fez da promessa de durabilidade de seus produtos uma experiência cultural. Em comum, eram projetos que não terminavam na campanha, mas continuavam na experiência, no serviço e na relação construída com as pessoas.
Uma das frases que mais me marcou foi de Monique Nelson: “Culture isn´t something we study. Culture is the brief.” Pela primeira vez, tive a sensação de que a cultura deixou de ser o cenário para se tornar o ponto de partida das marcas.
Essa percepção também apareceu fora dos palcos. Muitos dos encontros mais relevantes aconteceram em espaços como UTA Beach, FQ Beach, Canva e em iniciativas
promovidas por comunidades e empresas. As apresentações inspiravam, mas era nos intervalos, nos cafés e nas conversas improvisadas que as ideias continuavam evoluindo.
Foi essa sensação que tivemos quando a Batux reuniu a comunidade More Girls, ao lado da Mosaico e da Santeria. A proposta era simples: criar um espaço para que mulheres da indústria pudessem se encontrar. No fim, ficou claro que criatividade também significa criar conexões e oportunidades para que encontros improváveis aconteçam.
Outro momento marcante foi ouvir Oprah contar que resistiu durante anos à ideia de ser chamada de marca, até compreender que sua marca sempre esteve baseada em
propósito. “My heart is my brand.”; Depois, ela lembrou que toda pessoa carrega três perguntas silenciosas: “Você me vê? Você me ouve? Eu importo?”
Talvez essa seja uma boa régua para avaliar qualquer trabalho. Antes de perguntar se uma campanha tem uma big idea, vale perguntar se ela consegue responder a essas três questões.
Cannes falou sobre criatividade, mas também sobre pertencimento, colaboração e intenção. A criatividade continua sendo o maior ativo da nossa indústria, porém parece
cada vez menos preocupada em chamar atenção para si mesma. As melhores ideias que encontrei não queriam apenas impressionar. Foram concebidas para durar, gerar
relacionamento e produzir impacto.
Não por acaso, segundo levantamento de Maurício Daniachi, fundador da Flavor, Brand Experience & Activation foi a categoria mais premiada em 2026, com 47 Leões. Mais do que um dado, isso confirma uma mudança de direção: a valorização de experiências capazes de construir vínculos ao longo do tempo.
As campanhas premiadas nós conhecemos durante o festival. As ideias que realmente transformam a forma como pensamos nosso trabalho continuam fazendo sentido muito depois que os Leões são entregues. É por isso que, para mim, Cannes continua quando acaba.
*Cris Pereira Heal – Sócia e vice-presidente de clientes e mercado da Batux
*Henrique Casagranda
A Copa do Mundo sempre foi um dos maiores catalisadores de audiência da mídia brasileira. Durante décadas, o torneio representou o ápice da publicidade televisiva, concentrando atenção, investimento e relevância cultural. Em 2026, porém, o cenário será diferente. Pela primeira vez, a experiência do futebol em escala global estará profundamente conectada ao universo do streaming, das plataformas digitais e dos dados de consumo, criando um ambiente fértil para a evolução do Retail Media.
A transformação não acontece apenas porque o público está migrando para novas telas. Ela ocorre porque as plataformas conectadas começam a unir entretenimento, tecnologia e comércio em uma mesma jornada. O anúncio da transmissão dos jogos da Copa pela Cazé TV, por exemplo, aliado à distribuição em ecossistemas como o da Amazon, simboliza essa mudança. O que antes eram territórios separados — mídia, varejo e conteúdo — passa a funcionar de forma integrada.
Para as marcas, isso significa uma oportunidade inédita. Em vez de escolher entre anunciar em uma determinada transmissão esportiva ou investir em estratégias de Retail Media, será possível combinar os dois mundos. O resultado é uma comunicação mais inteligente, capaz de conectar a paixão do futebol a audiências altamente qualificadas e dados concretos de comportamento e consumo.
A principal diferença em relação à publicidade tradicional está justamente na inteligência dos dados. Enquanto a TV aberta oferece alcance massivo, os ambientes conectados permitem compreender quem está assistindo, por quanto tempo, quais conteúdos consome e quais ações realiza após a exposição à campanha.
Esse modelo cria novas possibilidades de segmentação e mensuração. As marcas passam a identificar padrões de comportamento, interesses e intenções de compra em um nível de profundidade impossível na mídia tradicional. Mais do que alcançar milhões de pessoas, o objetivo passa a ser impactar os públicos certos, no momento mais relevante.
Os eventos esportivos ao vivo potencializam essa dinâmica. Diferentemente de outros formatos de entretenimento, o futebol concentra atenção por longos períodos e mobiliza emoções intensas. Durante uma partida, é comum que o consumidor interaja simultaneamente com outras plataformas, faça compras, peça refeições por aplicativos ou busque informações relacionadas ao evento. É o retrato da economia da atenção em funcionamento.
Ainda que a Copa de 2026 represente um divisor de águas em termos de possibilidades, a maturidade necessária para integrar dados de consumo, TV conectada e grandes eventos esportivos ainda estará em construção. Quem entender esse movimento antes da concorrência, no entanto, tende a colher vantagens importantes em eficiência e retorno sobre investimento.
O Retail Media ganha força durante o maior torneio de futebol do mundo por sua capacidade de transformar audiência em ação. Um torcedor que acompanha uma partida pode receber uma oferta contextualizada, acessar um QR Code na tela, ativar um cupom promocional ou até concluir uma compra em poucos cliques. A experiência deixa de ser exclusivamente contemplativa e passa a incorporar elementos transacionais em tempo real.
Os setores mais beneficiados tendem a ser aqueles naturalmente associados ao contexto do futebol. Alimentação, bebidas, delivery, eletrônicos e turismo já despontam como protagonistas. Mas há espaço para oportunidades menos óbvias. Com uma edição sediada por Estados Unidos, Canadá e México áreas como educação e ensino de idiomas também podem se beneficiar do aumento do interesse por viagens e experiências internacionais.
Outro avanço importante está na mensuração. A TV conectada permite acompanhar não apenas indicadores de alcance, mas também métricas qualitativas relacionadas ao engajamento, lembrança de marca e intenção de compra. A possibilidade de cruzar dados de mídia, CRM e comportamento digital transforma campanhas em fontes valiosas de aprendizado para estratégias futuras.
O cenário, entretanto, exige preparo tecnológico. Dados próprios, integrações via API, plataformas de CRM, mídia programática e estratégias omnichannel deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos. As marcas que conseguirem conectar esses ambientes terão maior capacidade de personalizar mensagens, reduzir desperdícios de mídia e gerar experiências mais relevantes para o consumidor.
O Brasil ainda enfrenta desafios importantes. A infraestrutura de conectividade permanece desigual, e grande parte da população continua dependendo de planos móveis pré-pagos para acessar conteúdos digitais. Além disso, a fragmentação dos ecossistemas tecnológicos limita a integração completa dos dados entre diferentes plataformas.
Apesar dessas barreiras, o potencial é evidente. O consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a descobrir novas marcas, experimentar produtos e interagir com formatos inovadores de compra. A ascensão do social commerce e das lives de vendas comprova essa tendência.
Com mais jogos, mais plataformas e mais oportunidades de interação, a Copa de 2026 tem tudo para se tornar um laboratório em escala global para a convergência entre conteúdo, comércio e dados. Em um contexto econômico desafiador, conquistar a atenção do consumidor exigirá criatividade, relevância e capacidade de transformar audiência em relacionamento.
Afinal, na nova lógica da TV conectada, o jogo já não acontece apenas dentro de campo. Ele também é disputado ao longo da jornada digital do consumidor: da gôndola à tela.
Henrique Casagranda – Media director & associate partner da Cadastra, empresa especialista em serviços tecnológicos
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