Alexis Pagliarini
Criativismo ESG – O que isso tem a ver com o Marketing?
Criativismo é o neologismo gerado pela junção dos termos Criatividade e Ativismo. Acho que não preciso enaltecer aqui a importância da Criatividade. O próprio World Economic Forum coloca Inovação e Criatividade entre os Top 10 skills para 2025. Por mais que a tecnologia crie algoritmos, Inteligência Artificial e fórmulas matemáticas para resolver problemas, a Criatividade ainda é – e será – soberana na hora de se diferenciar, de trilhar caminhos inovadores, de atrair e engajar, de sair na frente.
Já o Ativismo, fui aos dicionários e encontrei uma definição que gostei muito: “Doutrina de vontade criativa que prega a prática efetiva para transformar a realidade em lugar da atividade puramente especulativa”. Destaco fragmentos desta definição que me atraem de forma especial: “vontade criativa” e “prática efetiva para transformar a realidade”. É disso que estou falando! É de um ativismo do fazer, do sim, do criar, do transformar a realidade. Não o ativismo do protesto, do não, do confronto.
Acredito fortemente na nossa capacidade criativa de transformar a realidade. Melhorar a realidade! E há exemplos de sobra de empresas que adotaram o tal criativismo em seu benefício, mas também em favor da sociedade. Lembro do case do Carrefour, ganhador de Grand Prix no Cannes Lions com um ativismo criativo em torno da proibição, na França, de comercialização de frutas e hortaliças que não sejam derivadas de sementes certificadas. A rede de supermercados criou um “mercado negro” dentro das suas lojas, comercializando, à revelia da lei, produtos orgânicos que não cumpriam a exigência. Resultado desse criativismo: o governo mudou a lei!
Outra campanha corajosa, também ganhadora de Grand Prix em Cannes, foi a da Nike, apoiando explicitamente a atitude do jogador de futebol americano Colin Kaepernick, que se recusava a cantar o hino americano, se ajoelhando antes das partidas, em protesto contra violência da polícia contra os negros.
Há ainda o case da Starbucks brasileira que, por intermédio da sua agência VMLY&R, transformou seus cafés em verdadeiros cartórios para facilitar pessoas trans a mudar de nome. Outro case brasileiro que merece destaque foi o criado pela David Brasil para a Coca-Cola, ganhador de Leão em 2018. A empresa criou uma série especial de latas de Coca-Cola envazadas com Fanta só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta”, dita jocosamente ao se referir a homens com traços de feminilidade. Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí? Dizia a campanha.
Todas essas campanhas têm em comum três aspectos: são criativas – a ponto de conquistarem prêmios internacionais –; são ativistas, em benefício de minorizados; e são corajosas, com marcas se expondo perante a sociedade, defendendo seu ponto de vista. São, portanto, exemplos exuberantes de Criativismo, mas também de Live Marketing. Sim, são cases que poderiam ser desenvolvidos por agências de um Live Marketing sem amarras, mais sintonizados a consumidores cada vez mais atentos e vigilantes quanto ao desrespeito e insensibilidade das empresas. Esses consumidores exigem mais das marcas. Esperam que elas façam mais do que produzir produtos de qualidade e comercializar a bom preço. Esperam que sejam ativistas por um mundo melhor. E se adotarem a criatividade e princípios ESG nas suas ações, melhor ainda. O futuro é dos Criativistas ESG!
Em tempo: com muito prazer, aceitei o convite para fazer parte do grupo de colunistas da Revista Live Marketing. Este primeiro texto foi dedicado ao Criativismo, mas darei especial atenção os princípios ESG (Environmental/ Ambiental; Social; Governança) nos próximos artigos.
Nos dias 4 e 5 de junho deste ano aconteceu mais uma Feira EBS e o Congresso MICE Brasil. E eu estive lá mais uma vez, participando do conteúdo do congresso. O evento se propõe a fazer um update do setor conhecido pela sigla MICE (Meetings, Incentive, Conferences & Exhibitions). A nós, da ESG4, coube realizar uma pesquisa junto a hotéis e provedores de serviços de eventos para entender o nível de maturidade dos critérios ESG neste importante setor. A pesquisa foi realizada com o apoio do Grupo R1 e da EBS.
Feita a pesquisa previamente, aproveitamos o próprio evento para apresentar e discutir resultados num painel, moderado por mim, que contou com a presença de líderes do setor: Raffaelle Cecere, CEO do Grupo R1 e membro do conselho do SPC&VB; Paulo Ventura, Diretor do Expo Center Norte e presidente da UBRAFE; e Leandro Pimenta, CEO da tg.mob e host do podcast Narrativa Cast. Divido então com você os resultados da pesquisa, tendo como foco o setor de eventos.
Antes de mais nada, procurei traçar a evolução geral de ESG e identifico 3 estágios bem claros. O primeiro deles é o que eu chamo de Fase Inicial. Apesar do conceito ESG não ser tão novo, ele pegou tração há uns 5 anos, quando o setor financeiro e a sociedade, de uma maneira geral, começaram a cobrar uma atitude mais responsável e transparente por parte das empresas, em relação ao respeito socioambiental e a governança ética. Nesta fase inicial, que ainda é realidade para muitas empresas, vimos a sigla ganhar grande visibilidade e ter o seu momento hype, principalmente nos últimos 3 anos. Houve uma busca de entendimento dos princípios e critérios ESG, uma atitude reativa às demandaspontuais, ações sociais isoladas e uma curiosidade geral, com o despertar de umaatenção aos riscos de imagem.
Passada esta primeira fase, percebemos um momento de Transição. Esta fase de transição é marcada por uma movimentação das empresas mais conscientes na realização de diagnóstico para entender seu nível de engajamento e os gaps existentes. Nesta fase, os colaboradores são envolvidos, gerando discussões internas sobre possíveis ações concretas. São aplicadas ações pontuais de uso racional de água e energia e as empresas buscam uma primeira visão de DE&I (diversidade, equidade e inclusão) na sua estrutura de pessoal. E, finalmente, estamos alcançando uma fase mais madura, que eu chamo de ESG 2.0. Repito a ressalva de que esta fase de maior maturidade não é observada de uma maneira ampla entre as empresas, mas já é presente naquelas corporações mais suscetíveis ao escrutínio social e que precisam se apresentar ao mercado de forma mais consciente e responsável. ESG 2.0 é fase que marca a incorporação dos critérios ESG na gestão estratégica das empresas. É quando a empresa se preocupa em identificar o impacto nos ODS em todas as suas ações. É quando há gestão e monitoramento de água, energia, resíduos e CO2.
Nesta fase, busca-se a interação e engajamento de stakeholders para melhoria. Adotam-se programas de ações afirmativas para DE&I, procurando espelhar na empresa a diversidade presente no perfil Brasil. É quando começa a acontecer a adoção de métricas e a busca por certificações. E o que a pesquisa demonstrou é que, apesar do ruído gerado pelo governo dos EUA, desdenhando ESG, as empresas atribuem grande valor à aplicação dos seus critérios. Analisando a pesquisa, vemos que, para a maioria, o tema ESG já é fundamental e faz parte da estratégia. Para mais de 86% dos entrevistados do setor de eventos, é sensível o aumento de preocupação com ESG na organização de eventos. Os resultados da pesquisa nos fazem acreditar numa fase mais sólida e consistente das práticas ESG também nos eventos.
Por Alexis Pagliarini
Muito se fala em ESG no mundo corporativo, e cada vez mais também no setor de eventos. Mas, no atual momento de amadurecimento do tema, não basta mais dizer que se preocupa com sustentabilidade ou que fez uma ação pontual de responsabilidade social. A nova fase, que chamamos de ESG 2.0, exige que esses princípios estejam incorporados ao próprio DNA do evento — desde o planejamento até a desmontagem.
ESG 2.0 aplicado a eventos: o que muda na prática
A diferença entre ESG 1.0 e 2.0 é essencialmente a profundidade e a intencionalidade. Se na fase inicial falávamos em “ações ESG”, agora falamos em eventos pensados com lógica ESG desde a origem. Isso envolve:
1. Meio Ambiente: da pegada de carbono ao fim do resíduo
2. Social: inclusão real, dentro e fora dos palcos
3. Governança: respeito, contratos e transparência
Do evento ao legado
Eventos são, por natureza, efêmeros. Mas um evento bem planejado com critérios ESG 2.0 deixa um legado duradouro. Seja por gerar impacto positivo na comunidade, inspirar mudanças em marcas participantes ou educar o público, o evento torna-se um agente de transformação.
Conclusão
Incorporar ESG 2.0 à organização de eventos não é mais uma questão de escolha, mas de atualização e responsabilidade. Empresas, marcas e organizadores que realmente desejam se destacar e se manter relevantes precisam ir além do discurso. Precisam integrar o ESG à espinha dorsal de cada evento, entendendo que fazer o certo não é apenas ético — é estratégico.
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