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Como a pandemia de Covid-19 ajudou a transformar as relações de consumo e aumentou a urgência do Omnichannel

Publicado

em

*Andrea Rios

A pandemia de Covid-19 mudou completamente as relações de consumo e acelerou o processo de transformação digital nas empresas. Setores com pouca presença no e-commerce, como saúde, alimentos e bebidas, se viram diante de desafios imediatos, uma vez que as compras online aumentaram de uma hora para a outra. E mesmo os segmentos já habituados ao ambiente digital, como o de eletrônicos e brinquedos, perceberam que o momento era o de intensificar os investimentos em TI. Afinal, o que estava em jogo era oferecer a melhor experiência de comunicação e compras entre marcas e consumidores, e em múltiplos canais, integrados.

As empresas entenderam o recado. A antecipação do processo de transformação digital no período da pandemia foi o equivalente ao esperado para o período de um a quatro anos, mostra a Pesquisa Anual sobre o Mercado de TI e Uso nas Empresas, do Centro de Tecnologia da Informação Aplicada (FGVCia), da Escola de Administração de empresas de São Paulo (FGV EAESP), realizada em 2021. Nesta transformação, o consumidor experimentou as vantagens do e-commerce – tais como fácil comparação, opinião de experts, baixos preços e amplitude de escolhas-, gostou e agora espera que a as empresas ofereçam o melhor deste universo com uma experiência física de qualidade, que inclua experimentação sensorial, acesso instantâneo, interação social e respostas mais fáceis.

A área de Supply Chain foi forçada a se reinventar para viabilizar entregas rápidas, muitas vezes no mesmo dia. Este é um dos segmentos essenciais para a transformação Omnichannel e que vinha andando a passos lentos na maioria dos negócios antes da pandemia. A Covid-19 obrigou a todos a pisar no acelerador, preparando a logística para atender a demanda desse novo cliente integrado, exigente e que têm pressa. As empresas que acertam no Supply Chain costumam focar em redes de parcerias e na construção de ecossistemas futuros que permitem a flexibilidade operacional num ambiente de alta complexidade e volatilidade.

Pesquisa recente da consultoria McKinsey indica que as expectativas do consumidor seguem mudando drasticamente. Embora o preço e a conveniência ainda sejam as principais considerações, os clientes estão cada vez mais aliando estes quesitos à demanda por competência em categorias específicas e a uma experiência do cliente aprimorada. Isso revela que o consumidor Omnichannel está amadurecendo rapidamente. Além disso, as lojas físicas também estão mudando. Elas passaram a ser também pontos de retirada e entrega de compras. No setor de alimentação, outra transformação foi o crescimento das “dark kitchens”, que são lojas fechadas para o consumidor, voltadas inteiramente para o delivery. Este formato vem ganhando relevância cada vez maior.

A aceleração no ambiente online gera oportunidades para as empresas repensarem seus negócios e mudarem a estratégia, passando a se posicionar como destinos que combinam o melhor dos universos online e off-line. Assim, podem se distanciar dos modelos da Amazon e do Mercado Livre, totalmente digitais e com objetivos diferentes. O varejista tradicional oferece a individualização e a experiência com consultoria da forma que nenhum marketplace pode fazer. Estamos começando um novo cenário, em que tanto varejistas quanto indústrias podem ser os novos destaques da próxima década, dando origem a marcas que reúnam o melhor do online e do físico, em experiências que são realmente Omnichannel.

Todos os modelos de negócio que utilizam as vendas online notaram que a pandemia de Covid-19 tornou o digital uma das formas mais importantes para os clientes consumirem produtos e serviços, seja pedindo uma refeição no app ou comprando uma nova escrivaninha para o home office. Embora a mudança seja sentida por todos, raros são os negócios que realmente saíram do modelo que separa o físico e o digital para uma nova modalidade integrada.

Apesar da aceleração da transformação digital, ainda falta clareza e transparência a respeito dos benefícios que a integração de canais traz para os negócios online e off-line. Algumas empresas ainda têm dificuldade para compreender que a experiência física ainda é um dos principais elementos para o sucesso do Omnichannel. O universo real, por assim dizer, ainda não pode ser substituído totalmente pelo digital. Para muitos modelos de negócio, o físico continuará a ser, pelo menos a médio prazo, a parte principal e mais lucrativa de sua empresa.

Mas isso não significa que o digital não terá importância para estas companhias. A presença online de uma marca, por meio do site, aplicativo, e-mail ou redes sociais, tende a ser o caminho mais importante para o início das interações com o consumidor. Estudos da McKinsey indicam que 80% dos consumidores, em média, escolhem marcas online. Além disso, os clientes Omnichannel compram seus produtos com frequência até 70% maior no universo físico.

As empresas também precisam evoluir na área de atendimento ao cliente. Esta é a próxima grande mudança acelerada pela Covid-19. O cliente Omnichannel vai menos à loja e espera resolver problemas com pós-venda em “um clique”. Essa é a área de transformação mais complexa e que ainda não foi iniciada pela maioria das organizações.

Diante de tudo isso, é essencial que as empresas de e-commerce ampliem suas visões do Omnichannel. É preciso mais do que apenas melhorar o online. Ir além, dar uma nova perspectiva e transparência para os canais físicos e digitais é essencial para uma operação verdadeiramente Omnichannel de sucesso. É necessário avaliar e gerenciar cada canal de vendas de forma a aprimorar a integração entre eles e com os consumidores. Tal iniciativa muda de acordo com cada modelo de negócio e deve ser mensurada de forma específica, o que não é tarefa fácil, mas urgente.

*Andrea Rios – Especialista em Omnichannel, fundadora da Orcas e professora no MBA Live da Fundação Getúlio Vargas.

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Como marcas conectadas com o presente engajam leads com criatividade, agilidade e propósito

Publicado

em

*Tati Wong

Sabe aquela função de ouvir os áudios do WhatsApp 2x mais rápido? Virou vício. A gente não quer só ouvir, a ideia é acelerar tudo. Pular enrolação, ir direto ao ponto, sentir a adrenalina da informação. Vivemos no modo turbo. O tempo encolheu, a paciência também. E nesse mundo de consumo fragmentado e escolhas instantâneas, a atenção virou moeda rara.

Não basta ser bonito ou criativo, é preciso ser rápido, autêntico e afiado. E o Instagram entendeu o recado. Ao liberar a reprodução acelerada dos Reels, ele rompeu com o charme do tempo linear e entrou de vez no clube dos que colocam o controle nas mãos do usuário. TikTok, YouTube, X (o ex-Twitter) e o Facebook já estavam lá, ditando o ritmo.

A pressa virou cultura, segundo a Deloitte Digital (2024), 63% das pessoas sentem que estão gastando minutos preciosos com conteúdos que não tocam, não somam, não dizem nada. E 72% já buscam marcas que falem com clareza, que se moldem ao compasso de suas vidas aceleradas. Mas a pergunta que me faço é: será que ainda sabemos escutar com calma?

O relatório “Digital 2024”, da Meltwater e We Are Social, traz um dado quase melancólico: o tempo médio de atenção em vídeos online caiu para 8,25 segundos. O menor já registrado. O que se pode realmente sentir em tão pouco tempo? Manter o interesse virou desafio para muitas cabeças em poucos segundos. E talvez, no fundo, o direcional seja menos sobre capturar olhares e mais sobre merecê-los.

Será que você ainda está aqui, ou já perdeu a paciência? No tempo em que até os textos disputam atenção como se fossem Reels, manter alguém lendo virou quase um ato de resistência. E nesse cenário, como marcas que vivem de gerar conexões por meio de leads, relacionamentos, fidelidade, podem reagir sem virar só mais um ruído?

Nos projetos que participo busco outro ritmo que une tecnologia, criatividade e inteligência humana em um só compasso. Nossos pilares, que passam por promoções, programas de incentivo, loyalty B2B2C e soluções com IA, não estão presos à escolha entre ser rápido ou profundo. O segredo está em ser relevante com agilidade.

A urgência, quando bem dirigida, pode ser um convite à ação, não um atropelo. Vemos isso acontecer em campanhas com resgates imediatos, interações leves, jogos simples e recompensas rápidas. Tudo isso fala a língua de quem não quer esperar, mas ainda assim quer sentir algo e fazer parte. Nos nossos programas, quizzes com resgate no mesmo dia chegaram a aumentar em 42% a conversão em comparação a jornadas longas e arrastadas.

Gamificar não é só entreter. É criar uma dança entre atenção e desejo. E, no mundo B2B2C, especialmente com públicos hiperconectados, essa dança é o que faz a diferença entre ser notado e ser ignorado.

Rápido nem sempre quer dizer que o projeto é raso. Segundo o Edelman Trust Barometer 2024, 71% das pessoas confiam mais em marcas com posicionamento claro. Quando propósito e recompensa se encontram, como permitir que pontos virem doações ou ações ambientais, o engajamento sobe, em média, 35%.

Aliado a isso, temos a IA, que não substitui a criatividade, ela turbina. Com dados e inteligência, conseguimos criar campanhas hiper personalizadas, como fizemos no setor de alimentos e bebidas, gerando 58% mais participação e 31% a mais no ticket médio.

E se os algoritmos pedem agilidade, respondemos com conteúdo real, rápido e com impacto. Vídeos curtos com parceiros e consumidores mostram resgates, missões e produtos de forma autêntica, e isso gera conexão de verdade. No fim, a pergunta é simples: sua marca fala no tempo do seu público? Construir relacionamento é urgente, e precisa começar com inteligência, propósito e afeto.

*Tati Wong – Diretora executiva da Roda Trade

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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

Publicado

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*Fabi Soriano

Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.

Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.

Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.

Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.

A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.

Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.

Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.

Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.

A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.

Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.

Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.

E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?

*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor

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