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Como a pandemia de Covid-19 ajudou a transformar as relações de consumo e aumentou a urgência do Omnichannel

Publicado

em

*Andrea Rios

A pandemia de Covid-19 mudou completamente as relações de consumo e acelerou o processo de transformação digital nas empresas. Setores com pouca presença no e-commerce, como saúde, alimentos e bebidas, se viram diante de desafios imediatos, uma vez que as compras online aumentaram de uma hora para a outra. E mesmo os segmentos já habituados ao ambiente digital, como o de eletrônicos e brinquedos, perceberam que o momento era o de intensificar os investimentos em TI. Afinal, o que estava em jogo era oferecer a melhor experiência de comunicação e compras entre marcas e consumidores, e em múltiplos canais, integrados.

As empresas entenderam o recado. A antecipação do processo de transformação digital no período da pandemia foi o equivalente ao esperado para o período de um a quatro anos, mostra a Pesquisa Anual sobre o Mercado de TI e Uso nas Empresas, do Centro de Tecnologia da Informação Aplicada (FGVCia), da Escola de Administração de empresas de São Paulo (FGV EAESP), realizada em 2021. Nesta transformação, o consumidor experimentou as vantagens do e-commerce – tais como fácil comparação, opinião de experts, baixos preços e amplitude de escolhas-, gostou e agora espera que a as empresas ofereçam o melhor deste universo com uma experiência física de qualidade, que inclua experimentação sensorial, acesso instantâneo, interação social e respostas mais fáceis.

A área de Supply Chain foi forçada a se reinventar para viabilizar entregas rápidas, muitas vezes no mesmo dia. Este é um dos segmentos essenciais para a transformação Omnichannel e que vinha andando a passos lentos na maioria dos negócios antes da pandemia. A Covid-19 obrigou a todos a pisar no acelerador, preparando a logística para atender a demanda desse novo cliente integrado, exigente e que têm pressa. As empresas que acertam no Supply Chain costumam focar em redes de parcerias e na construção de ecossistemas futuros que permitem a flexibilidade operacional num ambiente de alta complexidade e volatilidade.

Pesquisa recente da consultoria McKinsey indica que as expectativas do consumidor seguem mudando drasticamente. Embora o preço e a conveniência ainda sejam as principais considerações, os clientes estão cada vez mais aliando estes quesitos à demanda por competência em categorias específicas e a uma experiência do cliente aprimorada. Isso revela que o consumidor Omnichannel está amadurecendo rapidamente. Além disso, as lojas físicas também estão mudando. Elas passaram a ser também pontos de retirada e entrega de compras. No setor de alimentação, outra transformação foi o crescimento das “dark kitchens”, que são lojas fechadas para o consumidor, voltadas inteiramente para o delivery. Este formato vem ganhando relevância cada vez maior.

A aceleração no ambiente online gera oportunidades para as empresas repensarem seus negócios e mudarem a estratégia, passando a se posicionar como destinos que combinam o melhor dos universos online e off-line. Assim, podem se distanciar dos modelos da Amazon e do Mercado Livre, totalmente digitais e com objetivos diferentes. O varejista tradicional oferece a individualização e a experiência com consultoria da forma que nenhum marketplace pode fazer. Estamos começando um novo cenário, em que tanto varejistas quanto indústrias podem ser os novos destaques da próxima década, dando origem a marcas que reúnam o melhor do online e do físico, em experiências que são realmente Omnichannel.

Todos os modelos de negócio que utilizam as vendas online notaram que a pandemia de Covid-19 tornou o digital uma das formas mais importantes para os clientes consumirem produtos e serviços, seja pedindo uma refeição no app ou comprando uma nova escrivaninha para o home office. Embora a mudança seja sentida por todos, raros são os negócios que realmente saíram do modelo que separa o físico e o digital para uma nova modalidade integrada.

Apesar da aceleração da transformação digital, ainda falta clareza e transparência a respeito dos benefícios que a integração de canais traz para os negócios online e off-line. Algumas empresas ainda têm dificuldade para compreender que a experiência física ainda é um dos principais elementos para o sucesso do Omnichannel. O universo real, por assim dizer, ainda não pode ser substituído totalmente pelo digital. Para muitos modelos de negócio, o físico continuará a ser, pelo menos a médio prazo, a parte principal e mais lucrativa de sua empresa.

Mas isso não significa que o digital não terá importância para estas companhias. A presença online de uma marca, por meio do site, aplicativo, e-mail ou redes sociais, tende a ser o caminho mais importante para o início das interações com o consumidor. Estudos da McKinsey indicam que 80% dos consumidores, em média, escolhem marcas online. Além disso, os clientes Omnichannel compram seus produtos com frequência até 70% maior no universo físico.

As empresas também precisam evoluir na área de atendimento ao cliente. Esta é a próxima grande mudança acelerada pela Covid-19. O cliente Omnichannel vai menos à loja e espera resolver problemas com pós-venda em “um clique”. Essa é a área de transformação mais complexa e que ainda não foi iniciada pela maioria das organizações.

Diante de tudo isso, é essencial que as empresas de e-commerce ampliem suas visões do Omnichannel. É preciso mais do que apenas melhorar o online. Ir além, dar uma nova perspectiva e transparência para os canais físicos e digitais é essencial para uma operação verdadeiramente Omnichannel de sucesso. É necessário avaliar e gerenciar cada canal de vendas de forma a aprimorar a integração entre eles e com os consumidores. Tal iniciativa muda de acordo com cada modelo de negócio e deve ser mensurada de forma específica, o que não é tarefa fácil, mas urgente.

*Andrea Rios – Especialista em Omnichannel, fundadora da Orcas e professora no MBA Live da Fundação Getúlio Vargas.

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Blockchain, NFTs e a economia digital

Publicado

em

*Hermano Pinto

Com as oscilações do mercado de NFT no último mês, algumas peças valendo menos da metade do seu valor inicial e o faturamento de mercado abaixo de US$ 1 bilhão pela primeira vez em um ano, os investidores começam a refletir se o mercado de criptoativos é uma bolha ou se ainda está vivendo uma fase de adaptação.

Por definição, um NFT é um token não-fungível, ou seja, um certificado digital que define a posse sobre algo específico, individual e até insubstituível, porém que seja muito difícil – ou em alguns casos impossível – de se atribuir um valor monetário determinado e de reconhecimento amplo por qualquer pessoa externa a uma comunidade específica de “colecionadores”. As regras do colecionismo são as mesmas no que se refere à raridade de um item, à quantidade de interessados e mesmo por algo que se denomina “valor sentimental”. Os NFTs são como os álbuns de figurinhas da minha época, ou os álbuns da Copa do Mundo que ressurgem a cada quatro anos: Qual é o valor de cada figurinha? Especialmente daquelas extraordinárias, carimbadas, ou limitadas, que apenas o próprio colecionador poderia atribuir. Essa atribuição é um valor social e as NFTs seguem esse mesmo conceito.

Para sairmos das figurinhas ou mais modernamente dos mais de 10 mil “Bored Apes” oferecidos por meio de NFTs, tomemos a filatelia que muitos praticaram e ainda praticam, mas que com a modernização dos serviços postais acabou deixando o nosso quotidiano, perdendo “seguidores”, apesar do seu inegável valor cultural e histórico. Um “Olho de Boi”, o primeiro selo brasileiro de 1843 teve uma edição limitada, mas com a redução do número de filatelistas ao redor do mundo, acabou tendo o seu valor depreciado em relação a 30 ou 50 anos atrás, apesar de sua raridade ser hoje possivelmente ainda maior.

Mas vamos um passo além das NFTs, e falemos do blockchain, a tecnologia que habilita a negociação das NFTs. O blockchain funciona como um livro-razão compartilhado e imutável que facilita o processo de registro de transações e de rastreamento de ativos, tangíveis ou não, permitindo a rastreabilidade e a segurança nas transações. As aplicações são infinitas e, em alguns casos, ainda desconhecidas. Um exemplo disso, que sempre gosto de relembrar é o de um produtor de molho shoyu no Japão rastreando toda a vida do grão de soja, desde o seu plantio no Mato Grosso do Sul, até suas fábricas. A certificação digital por meio do blockchain permite garantir esta rastreabilidade por todos os elos da cadeia logística.

Apesar de ainda não ser explorado em todas suas vertentes, o blockchain pode ser usado desde registros eletrônicos até a produtos e serviços. E, por ser um mercado baseado em contratos digitais peer-to-peer, é uma configuração em que cada um dos pontos – ou computadores – pode ser tanto o cliente quanto o servidor, excluindo a necessidade de uma instituição intermediária para as ações, como é no caso do cartão de crédito ou transferências bancárias.

Voltemos agora ao uso das NFTs, que também adquirem outro aspecto nas aplicações de metaverso e até mesmo no mundo dos games, tornando possível as compras de produtos exclusivos dentro das plataformas. Estamos presenciando diversas desenvolvedoras de jogos investirem em seus modelos de monetização através de micro-transações não só em seus metaversos confinados, como também em NFTs, o que tem aquecido o mercado. Questões como escalabilidade e interoperabilidade tem sido deixadas um tanto à margem.

Os criptoativos representam um avanço revolucionário da economia digital, isso não podemos negar, mas ainda temos um longo caminho a percorrer, principalmente em se tratando de cibersegurança, já que excluindo a instituição financeira, a responsabilidade da segurança recai sobre a plataforma e seus usuários. Não diferente de outros ativos, as cripto também são baseadas em oferta e demanda, e uma vez que, no caso da bitcoin, ela não é atrelada a nada no mundo físico, a volatilidade é uma das suas principais características. Assim, as moedas digitais estão suscetíveis não só ao otimismo do mercado, mas também a fraudes e manipulações de seu valor.

Outro ponto importante e que não podemos deixar de mencionar é a demanda energética gerada pelas NFTs e pelas transações em blockchain. Para que não haja necessidade de um mediador, os registros dos ativos são feitos em cadeia – ou corrente, que dá o nome do inglês chain – e registrado em cada um dos computadores daquela rede. Segundo estudiosos do tema, os criptoativos utilizam mais energia elétrica que alguns países, e para garantir uma operação sustentável, é necessário encontrar formas de redução deste consumo. Entretanto, alguns métodos de extrapolação de consumo energético se demonstraram simplistas, dado os enormes avanços acontecidos em termos de ganhos de eficiência energética das novas tecnologias de processadores, armazenamento e hardware de servidores. Alguns analistas demonstram que para um aumento de 600% em serviços de dados, o impacto em termos de consumo energético é de apenas 6%. Ainda assim, as questões de eficiência energética ocupam posição de destaque na comunidade de prestação de serviços de dados.

A utilização do blockchain como tecnologia garantidora de transações digitais oferece elementos convincentes de suas vantagens. Já para o intercâmbio de produtos ainda tenho dúvidas se reunimos as condições efetivamente necessárias para que elas sejam realizadas de forma correta, tanto sustentavelmente quanto moralmente. A expansão do mundo digital e da troca de itens virtuais ainda está evoluindo, e o mercado de produtos em blockchain precisa amadurecer para atingir todo o seu potencial de utilização. Não há dúvidas, que o colecionismo de NFTs e de micro-transações em “games” vieram para ficar, mas como um crítico aos “hypes” de mercado, me sinto ao mesmo tempo curioso e apreensivo com o que está por vir.

*Hermano Pinto – Diretor do portfólio de tecnologia e infraestrutura da Informa Markets

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Como inovar na gestão do trade marketing?

Publicado

em

*André Schneck

A experiência de compra é um ponto fundamental para converter e fidelizar o cliente. Sabemos que práticas de trade marketing, como a negociação com fornecedores e posicionamento de produtos no ponto de venda, o chamado PDV, fazem toda a diferença para isso e para os resultados do negócio. E a regra vale para toda empresa, independentemente do tamanho. Não há fórmula mágica para buscar a eficiência dos vendedores e promotores, mas não se pode negar que as ferramentas digitais tornaram possível direcionar melhor as estratégias, diminuindo as chances de possíveis fracassos e perda de recursos.

É consenso que a inclusão da tecnologia no processo foi fundamental. Com o seu uso, marcas relevantes no cenário nacional como Coca-Cola Femsa, iFood, Wizard, Remax, Hypera, Marilan, observaram que, em média, 72% dos colaboradores inseridos neste cenário batem suas metas de positivação. Isso foi possível graças à disponibilização de ações personalizadas de incentivo a todo momento, o que proporciona engajamento dos vendedores, além de autonomia e possibilidade de converter seu bom desempenho em premiações atraentes.

Tais incentivos podem incluir uma maior margem de comissão para os vendedores de um determinado produto, gratificações, descontos para o cliente final, sorteios, entre outros. Aí está o “pulo do gato”, como se diz. Porque embora a tecnologia seja acessível a todos, são as soluções adequadas, criadas pelo uso correto da ferramenta digital apropriada, que farão determinado time se engajar mais ou menos.

Por exemplo, uma indústria precisa saber se alguma campanha de venda está dando certo ou não. Antigamente, isso era feito manualmente, com planilhas e contas infinitas. Atualmente, isso pode ser mensurado através de um dashboard instalado num aplicativo. É a gestão a um clique de distância.

A gamificação é outra forma de melhorar engajamento que vem ganhando força nos processos. Dados da Review indicam que 42,95% dos colaboradores gostam de usar elementos de jogos em seus trabalhos e 72% dos profissionais relatam que o game incentiva-os a se dedicarem mais.

A Coca-Cola FEMSA, por exemplo, adota uma estratégia de gamificação que usa um aplicativo capaz de medir a produtividade dos colaboradores e premiá-los por bons resultados. A empresa consegue unir marketing de incentivo com uma campanha interativa, por meio de uma plataforma de modelo SaaS (Software as a Service). A iniciativa resultou num aumento de participantes de mais de 30% em suas campanhas.

Não é novidade, portanto, que um bom trabalho de trade marketing gera uma melhor percepção do público, resultando numa maior visibilidade da mercadoria mesmo quando o cliente ainda não conhece o produto. A partir dessa primeira impressão, há um aumento considerável da possibilidade de o cliente considerar a compra. Mas se o desafio é como engajar a equipe, as campanhas de incentivo aliadas à transformação digital surgem como estratégia essencial para a boa gestão da área.

 

(*) André Schneck – Gerente de marketing e planejamento da Incentivar

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