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Como a pandemia de Covid-19 ajudou a transformar as relações de consumo e aumentou a urgência do Omnichannel

Publicado

em

*Andrea Rios

A pandemia de Covid-19 mudou completamente as relações de consumo e acelerou o processo de transformação digital nas empresas. Setores com pouca presença no e-commerce, como saúde, alimentos e bebidas, se viram diante de desafios imediatos, uma vez que as compras online aumentaram de uma hora para a outra. E mesmo os segmentos já habituados ao ambiente digital, como o de eletrônicos e brinquedos, perceberam que o momento era o de intensificar os investimentos em TI. Afinal, o que estava em jogo era oferecer a melhor experiência de comunicação e compras entre marcas e consumidores, e em múltiplos canais, integrados.

As empresas entenderam o recado. A antecipação do processo de transformação digital no período da pandemia foi o equivalente ao esperado para o período de um a quatro anos, mostra a Pesquisa Anual sobre o Mercado de TI e Uso nas Empresas, do Centro de Tecnologia da Informação Aplicada (FGVCia), da Escola de Administração de empresas de São Paulo (FGV EAESP), realizada em 2021. Nesta transformação, o consumidor experimentou as vantagens do e-commerce – tais como fácil comparação, opinião de experts, baixos preços e amplitude de escolhas-, gostou e agora espera que a as empresas ofereçam o melhor deste universo com uma experiência física de qualidade, que inclua experimentação sensorial, acesso instantâneo, interação social e respostas mais fáceis.

A área de Supply Chain foi forçada a se reinventar para viabilizar entregas rápidas, muitas vezes no mesmo dia. Este é um dos segmentos essenciais para a transformação Omnichannel e que vinha andando a passos lentos na maioria dos negócios antes da pandemia. A Covid-19 obrigou a todos a pisar no acelerador, preparando a logística para atender a demanda desse novo cliente integrado, exigente e que têm pressa. As empresas que acertam no Supply Chain costumam focar em redes de parcerias e na construção de ecossistemas futuros que permitem a flexibilidade operacional num ambiente de alta complexidade e volatilidade.

Pesquisa recente da consultoria McKinsey indica que as expectativas do consumidor seguem mudando drasticamente. Embora o preço e a conveniência ainda sejam as principais considerações, os clientes estão cada vez mais aliando estes quesitos à demanda por competência em categorias específicas e a uma experiência do cliente aprimorada. Isso revela que o consumidor Omnichannel está amadurecendo rapidamente. Além disso, as lojas físicas também estão mudando. Elas passaram a ser também pontos de retirada e entrega de compras. No setor de alimentação, outra transformação foi o crescimento das “dark kitchens”, que são lojas fechadas para o consumidor, voltadas inteiramente para o delivery. Este formato vem ganhando relevância cada vez maior.

A aceleração no ambiente online gera oportunidades para as empresas repensarem seus negócios e mudarem a estratégia, passando a se posicionar como destinos que combinam o melhor dos universos online e off-line. Assim, podem se distanciar dos modelos da Amazon e do Mercado Livre, totalmente digitais e com objetivos diferentes. O varejista tradicional oferece a individualização e a experiência com consultoria da forma que nenhum marketplace pode fazer. Estamos começando um novo cenário, em que tanto varejistas quanto indústrias podem ser os novos destaques da próxima década, dando origem a marcas que reúnam o melhor do online e do físico, em experiências que são realmente Omnichannel.

Todos os modelos de negócio que utilizam as vendas online notaram que a pandemia de Covid-19 tornou o digital uma das formas mais importantes para os clientes consumirem produtos e serviços, seja pedindo uma refeição no app ou comprando uma nova escrivaninha para o home office. Embora a mudança seja sentida por todos, raros são os negócios que realmente saíram do modelo que separa o físico e o digital para uma nova modalidade integrada.

Apesar da aceleração da transformação digital, ainda falta clareza e transparência a respeito dos benefícios que a integração de canais traz para os negócios online e off-line. Algumas empresas ainda têm dificuldade para compreender que a experiência física ainda é um dos principais elementos para o sucesso do Omnichannel. O universo real, por assim dizer, ainda não pode ser substituído totalmente pelo digital. Para muitos modelos de negócio, o físico continuará a ser, pelo menos a médio prazo, a parte principal e mais lucrativa de sua empresa.

Mas isso não significa que o digital não terá importância para estas companhias. A presença online de uma marca, por meio do site, aplicativo, e-mail ou redes sociais, tende a ser o caminho mais importante para o início das interações com o consumidor. Estudos da McKinsey indicam que 80% dos consumidores, em média, escolhem marcas online. Além disso, os clientes Omnichannel compram seus produtos com frequência até 70% maior no universo físico.

As empresas também precisam evoluir na área de atendimento ao cliente. Esta é a próxima grande mudança acelerada pela Covid-19. O cliente Omnichannel vai menos à loja e espera resolver problemas com pós-venda em “um clique”. Essa é a área de transformação mais complexa e que ainda não foi iniciada pela maioria das organizações.

Diante de tudo isso, é essencial que as empresas de e-commerce ampliem suas visões do Omnichannel. É preciso mais do que apenas melhorar o online. Ir além, dar uma nova perspectiva e transparência para os canais físicos e digitais é essencial para uma operação verdadeiramente Omnichannel de sucesso. É necessário avaliar e gerenciar cada canal de vendas de forma a aprimorar a integração entre eles e com os consumidores. Tal iniciativa muda de acordo com cada modelo de negócio e deve ser mensurada de forma específica, o que não é tarefa fácil, mas urgente.

*Andrea Rios – Especialista em Omnichannel, fundadora da Orcas e professora no MBA Live da Fundação Getúlio Vargas.

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Ideias a preço de banana e vice-versa

Publicado

em

*Marco Sinatura

Imagine-se diante de uma parede branca em uma galeria minimalista. No centro, uma banana presa com fita adesiva. Você ri. Depois pensa: “Isso vale milhões?”. No caso de Maurizio Cattelan, valeu US$ 6,2 milhões. A provocação não está apenas na banana — ela está na pergunta: como atribuímos valor ao que não podemos medir objetivamente?.

Para além do valor do debate e da reflexão que a obra Comedian propõe (parte inerente da arte), quero me ater aqui a paralelos que me ocorrem toda vez que temos a dificuldade de lidar com o valor de um conceito. Esse desconforto com o intangível ecoa também no mundo da publicidade, uma indústria onde o principal produto é a criatividade. Mas, diferentemente da arte, a publicidade tem um papel claro: impactar comportamentos, transformar negócios e gerar resultados. Ainda assim, enfrentamos o mesmo dilema de como precificar ideias e reconhecer adequadamente o trabalho criativo.

Mercantilização da Criatividade: Um Problema de Modelo?

A publicidade é, essencialmente, um negócio de ideias. Mas ao contrário da creator economy ou do mercado de arte, onde indivíduos criam valor diretamente para seus públicos, a publicidade opera em um modelo estrutural de intermediação. Isso frequentemente reduz o valor criativo a métricas operacionais: horas trabalhadas, entregáveis produzidos, ferramentas utilizadas.

Por mais que a técnica e as horas investidas sejam parte do processo, o valor de uma ideia reside em sua capacidade de transformar, não na quantidade de tempo ou esforço necessário para concebê-la. Em “O Ato Criativo”, Rick Rubin aborda como processo criativo não é linear — ele nasce da combinação de experiência, sensibilidade e contextos que vão muito além do que pode ser medido.

Essa desconexão entre o que vendemos e como cobramos é uma das maiores armadilhas da publicidade moderna.

A Creator Economy e a Fragmentação do Valor Criativo

Enquanto as agências ainda lutam para se adaptar a modelos que valorizem ideias de forma justa, o mundo da creator economy vem mostrando como a criatividade pode ser monetizada de forma descentralizada e adaptada ao impacto gerado. Criadores independentes são remunerados pela quantidade de views e engajamento que geram nas plataformas, cobram por assinatura, vendem direitos autorais de conteúdos ou até registram suas criações como NFTs. Talvez o valor remunerado esteja longe de ser o ideal e justo, mas o modelo reflete o mundo mais dinâmico e fluído no qual a criatividade é processada, produzida e consumida atualmente.

Essa economia emergente traz lições importantes para a publicidade:

  • Criadores são remunerados diretamente pelo valor percebido de seu trabalho, não por horas ou entregáveis.

  • Modelos de remuneração baseados em royalties ou recorrência reconhecem o impacto prolongado de criações bem-sucedidas.

  • As plataformas oferecem dados claros sobre engajamento, permitindo uma relação mais transparente entre valor e remuneração.

Success Fee e os Limites do Curto Prazo

Para tentar corrigir o descompasso entre valor e remuneração, algumas agências adotaram modelos de success fee, atrelando pagamentos aos resultados gerados. Embora a ideia pareça promissora, ela frequentemente se limita a métricas de curto prazo, como vendas ou pontos de consideração de marca.

Estudos, no entanto, mostram que o maior impacto de uma construção de marca só se percebe em ciclos longos, atingindo picos de retorno após 4 a 12 anos. Enquanto o mundo da publicidade corre para colher frutos imediatos, estamos ignorando árvores que poderiam render safras muito mais robustas no futuro.

Talvez a solução esteja em modelos híbridos, que combinem ganhos imediatos com royalties a longo prazo, oferecendo maior equilíbrio para agências e seus criadores.

O Futuro: Criatividade Tokenizada?

Assim como a creator economy nas plataformas sociais e a popularização dos NFTs trouxeram novos caminhos para a remuneração de profissionais criativos, a publicidade também poderia se beneficiar de ferramentas mais transparentes, escaláveis e descentralizadas. Imagine registrar o conceito de uma campanha, uma nova jornada de compra ou até as variações de um teste A/B como um ativo digital, com royalties automáticos pagos a cada vez que ele for veiculado, consumido, reutilizado ou adaptado.

Esse modelo seria uma revolução para o ecossistema, podendo criar a percepção de um mercado mais justo e, ao mesmo tempo, descentralizado. No entanto, também apresenta possíveis desafios, como a complexidade regulatória de contratos descentralizados, a dificuldade em garantir a originalidade das ideias e potenciais barreiras tecnológicas e de adoção pelas empresas. Lembremos que boa parte da defasagem que temos enquanto mercado no Brasil, vem da nossa dificuldade de incorporar tecnologia de forma eficiente e realmente transformadora no nosso negócio. Cantamos aos 4 ventos sobre a importância da Transformação Digital para nossos clientes, mas nosso espeto segue sendo de pau.

Marcas poderiam ter contratos mais transparentes com criadores, e agências poderiam finalmente monetizar a longevidade de suas ideias, sem se prender a métricas de curto prazo ou contratos restritivos sobre horas e quantidade de entregáveis apenas.

 

Bananas, Criatividade e o Futuro da Publicidade

Enquanto você reflete sobre o preço absurdo de uma banana em Manhattan, pense no valor das ideias que nascem dentro das agências ou da sua própria empresa. Estamos presos a um modelo ultrapassado, onde a criatividade é tratada como commodity, ou estamos prontos para um futuro onde ideias — como as bananas de Cattelan ou os conteúdos dos criadores — serão tratadas como os ativos de valor a partir do impacto que causam ao longo do tempo?

A publicidade não precisa ser arte, já superamos essa discussão, mas a criatividade de maneira ampla precisa ser remunerada com a justiça de quem entende seu verdadeiro impacto. Afinal, boas ideias podem até superar o risco de apodrecer na parede ou em um ppt, mas um ecossistema que seja capaz de gerar sistematicamente boas ideias orientadas a impactos reais (sejam eles quais forem), passam por uma lógica que fomenta e incentiva a criatividade.

Aí sim, talvez a gente passe a vibrar e ser remunerado para além de premiações e contratos de horas de trabalho, e acelere ideias que contribuam para transformar negócios, culturas e, por que não, o mundo.

*Marco Sinatura – Chief Strategy & Innovation Officer na iD\TBWA

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A falsa intersecção entre awareness e performance

Publicado

em

*Waldir Terence

Durante muitos anos, os profissionais de marketing foram levados a acreditar que campanhas de awareness e de performance eram incompatíveis. As primeiras seriam ideais para reforçar a presença da marca no imaginário do consumidor; ao passo que as últimas, por focarem em resultados imediatos, eram vistas como ferramentas para a geração de vendas.

Essa separação gerou uma visão errônea de que awareness é apenas um conceito abstrato, sem ligação direta com o retorno sobre investimento; ao passo que a performance seria uma estratégia limitada à conversão em curto prazo, sem relevância para a construção de uma marca sólida.

No entanto, o recente estudo “Impacto da comunicação de performance na construção das marcas”(https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/pesquisa-demistifica-antagonismo-entre-awareness-e-performance), realizado pela Suno United Creators a pedido do SoftBank, desafia essa visão simplista, reforçando que as campanhas de performance também têm um papel fundamental na construção de marca.

O estudo revela que o cenário é muito mais integrado do que a visão bifurcada sugere. Quando conduzidas corretamente, campanhas de performance podem não apenas gerar conversões, mas também contribuir significativamente para a construção de marca. O “ponto determinante” está em como essas campanhas são estruturadas e como elas se conectam com o público de maneira mais emocional.

Este insight reforça a importância do conceito de brandformance, que une o melhor dos dois mundos, provando que awareness e performance não são opostos, mas complementares. O brandformance permite que a marca não apenas atraia a atenção imediata do consumidor e crie uma conexão real, mas também gere uma experiência que fortaleça sua identidade a longo prazo.

Ao estabelecer um planejamento que contemple as duas frentes, ou seja: o fortalecimento de marca e a geração de receitas, criamos uma comunicação integrada, uníssona e forte na relação entre conteúdo e consumidor. Utilizando das diversas ferramentas de exposição de mídia, tanto online quanto offline, criamos o contexto ideal para aproximar e interagir com o público sem que soe invasivo. Em paralelo, é possível monitorar real time o desempenho da campanha e ajustar a rota sempre que necessário, visando alcançar os resultados pretendidos.

No cenário atual, as marcas já olham para esses dois pilares com muito cuidado, buscando o melhor encaixe na engrenagem. Contudo, o desafio continua sendo: qual o melhor equilíbrio entre awareness e performance num mercado altamente competitivo, e que, no final do dia, precisa mexer no ponteiro das vendas? Acredito que um dos caminhos seja o de realizar, medir os resultados, ajustar a rota, planejar novas ações, realizar novamente… e assim o ciclo segue numa crescente de maturação e entendimento individual de marca e do mercado.

Disto isto, no cerne do conceito e olhando para a prática, é possível e desejável criar campanhas que gerem resultados diretos (vendas, cliques, leads), enquanto contribuem para uma construção de marca arrojada. Em vez de tratar awareness e performance como elementos dissociados, o brandformance integra essas abordagens, utilizando ferramentas e táticas que atuam simultaneamente em ambas as frentes, potencializando os resultados.

Significa dizer que, mesmo nas campanhas de performance, a criatividade e a construção de uma identidade marcante precisam estar evidentes e intrínsecas para gerar não só resultados tangíveis, mas também uma associação positiva e duradoura para a marca.

A importância da criatividade

A criatividade sempre foi o elemento que distingue campanhas excepcionais das medianas. No caso das campanhas de performance, a criatividade não é apenas sobre atrair a atenção do consumidor: é sobre se conectar de forma genuína com ele e criar uma experiência que gere lembrança duradoura da marca e que essa esteja como primeira opção numa ação imediata de compra.

Campanhas que unem criatividade com performance obtêm bons resultados em termos de conversões, mas também constroem uma percepção positiva da marca, gerando lealdade a longo prazo. Isso ocorre porque, em um mundo saturado de informações, as marcas precisam se destacar e criar conexões reais e significativas com o público e, através de campanhas criativas, consigam promover o impacto emocional, a lembrança duradoura e o engajamento eficaz.

Em um cenário tão competitivo, no qual as marcas precisam não apenas vender, mas serem lembradas, a criatividade é a mola propulsora que une esses objetivos.  Portanto, é hora de superar a intersecção entre awareness e performance e adotar uma comunicação integrada que estabeleça coerência, sinergia e resultados tangíveis e mensuráveis para as marcas.

* Waldir Terence – Diretor de projetos da Mootag

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