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Como a pandemia de Covid-19 ajudou a transformar as relações de consumo e aumentou a urgência do Omnichannel

Publicado

em

*Andrea Rios

A pandemia de Covid-19 mudou completamente as relações de consumo e acelerou o processo de transformação digital nas empresas. Setores com pouca presença no e-commerce, como saúde, alimentos e bebidas, se viram diante de desafios imediatos, uma vez que as compras online aumentaram de uma hora para a outra. E mesmo os segmentos já habituados ao ambiente digital, como o de eletrônicos e brinquedos, perceberam que o momento era o de intensificar os investimentos em TI. Afinal, o que estava em jogo era oferecer a melhor experiência de comunicação e compras entre marcas e consumidores, e em múltiplos canais, integrados.

As empresas entenderam o recado. A antecipação do processo de transformação digital no período da pandemia foi o equivalente ao esperado para o período de um a quatro anos, mostra a Pesquisa Anual sobre o Mercado de TI e Uso nas Empresas, do Centro de Tecnologia da Informação Aplicada (FGVCia), da Escola de Administração de empresas de São Paulo (FGV EAESP), realizada em 2021. Nesta transformação, o consumidor experimentou as vantagens do e-commerce – tais como fácil comparação, opinião de experts, baixos preços e amplitude de escolhas-, gostou e agora espera que a as empresas ofereçam o melhor deste universo com uma experiência física de qualidade, que inclua experimentação sensorial, acesso instantâneo, interação social e respostas mais fáceis.

A área de Supply Chain foi forçada a se reinventar para viabilizar entregas rápidas, muitas vezes no mesmo dia. Este é um dos segmentos essenciais para a transformação Omnichannel e que vinha andando a passos lentos na maioria dos negócios antes da pandemia. A Covid-19 obrigou a todos a pisar no acelerador, preparando a logística para atender a demanda desse novo cliente integrado, exigente e que têm pressa. As empresas que acertam no Supply Chain costumam focar em redes de parcerias e na construção de ecossistemas futuros que permitem a flexibilidade operacional num ambiente de alta complexidade e volatilidade.

Pesquisa recente da consultoria McKinsey indica que as expectativas do consumidor seguem mudando drasticamente. Embora o preço e a conveniência ainda sejam as principais considerações, os clientes estão cada vez mais aliando estes quesitos à demanda por competência em categorias específicas e a uma experiência do cliente aprimorada. Isso revela que o consumidor Omnichannel está amadurecendo rapidamente. Além disso, as lojas físicas também estão mudando. Elas passaram a ser também pontos de retirada e entrega de compras. No setor de alimentação, outra transformação foi o crescimento das “dark kitchens”, que são lojas fechadas para o consumidor, voltadas inteiramente para o delivery. Este formato vem ganhando relevância cada vez maior.

A aceleração no ambiente online gera oportunidades para as empresas repensarem seus negócios e mudarem a estratégia, passando a se posicionar como destinos que combinam o melhor dos universos online e off-line. Assim, podem se distanciar dos modelos da Amazon e do Mercado Livre, totalmente digitais e com objetivos diferentes. O varejista tradicional oferece a individualização e a experiência com consultoria da forma que nenhum marketplace pode fazer. Estamos começando um novo cenário, em que tanto varejistas quanto indústrias podem ser os novos destaques da próxima década, dando origem a marcas que reúnam o melhor do online e do físico, em experiências que são realmente Omnichannel.

Todos os modelos de negócio que utilizam as vendas online notaram que a pandemia de Covid-19 tornou o digital uma das formas mais importantes para os clientes consumirem produtos e serviços, seja pedindo uma refeição no app ou comprando uma nova escrivaninha para o home office. Embora a mudança seja sentida por todos, raros são os negócios que realmente saíram do modelo que separa o físico e o digital para uma nova modalidade integrada.

Apesar da aceleração da transformação digital, ainda falta clareza e transparência a respeito dos benefícios que a integração de canais traz para os negócios online e off-line. Algumas empresas ainda têm dificuldade para compreender que a experiência física ainda é um dos principais elementos para o sucesso do Omnichannel. O universo real, por assim dizer, ainda não pode ser substituído totalmente pelo digital. Para muitos modelos de negócio, o físico continuará a ser, pelo menos a médio prazo, a parte principal e mais lucrativa de sua empresa.

Mas isso não significa que o digital não terá importância para estas companhias. A presença online de uma marca, por meio do site, aplicativo, e-mail ou redes sociais, tende a ser o caminho mais importante para o início das interações com o consumidor. Estudos da McKinsey indicam que 80% dos consumidores, em média, escolhem marcas online. Além disso, os clientes Omnichannel compram seus produtos com frequência até 70% maior no universo físico.

As empresas também precisam evoluir na área de atendimento ao cliente. Esta é a próxima grande mudança acelerada pela Covid-19. O cliente Omnichannel vai menos à loja e espera resolver problemas com pós-venda em “um clique”. Essa é a área de transformação mais complexa e que ainda não foi iniciada pela maioria das organizações.

Diante de tudo isso, é essencial que as empresas de e-commerce ampliem suas visões do Omnichannel. É preciso mais do que apenas melhorar o online. Ir além, dar uma nova perspectiva e transparência para os canais físicos e digitais é essencial para uma operação verdadeiramente Omnichannel de sucesso. É necessário avaliar e gerenciar cada canal de vendas de forma a aprimorar a integração entre eles e com os consumidores. Tal iniciativa muda de acordo com cada modelo de negócio e deve ser mensurada de forma específica, o que não é tarefa fácil, mas urgente.

*Andrea Rios – Especialista em Omnichannel, fundadora da Orcas e professora no MBA Live da Fundação Getúlio Vargas.

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Distritos de mídia: o pulsar vibrante das cidades e a transformação urbana inspirado pela Teoria da Janela Quebrada

Publicado

em

*Fabi Soriano

Imagine uma cidade que pulsa, que respira modernidade e que convida as pessoas a viverem sua melhor versão. Assim são os distritos de mídia espalhados pelo mundo: Times Square, Piccadilly Circus, Shibuya Crossing, a Free Zone em Seul – verdadeiros ícones urbanos que não apenas refletem a essência da publicidade exterior, mas também revitalizam e redefinem o que é viver em um centro urbano moderno.

Esses espaços são mais do que aglomerações de painéis luminosos. São corações pulsantes das cidades, pontos de encontro entre criatividade, tecnologia e cultura. E, se você olhar com atenção, eles contam uma história poderosa sobre transformação.

Segundo a Teoria da Janela Quebrada, ambientes que demonstram cuidado e organização desencadeiam comportamentos positivos. Quando uma janela quebrada é consertada rapidamente, passe a mensagem daquele espaço importante – e, com isso, crie um ambiente onde as pessoas se sintam seguras, respeitadas e parte de algo maior.

Agora, pense nos distritos de mídia! Antes de Times Square se tornaria o epicentro da energia nova-iorquina, era um lugar degradado, com ruas que muitos evitavam. Com planejamento, criatividade e investimentos em OOH (out of home), ela se tornou um ícone global. Hoje, a Times Square recebe milhões de turistas por ano e gera uma economia bilionária para a cidade. Isso não é magia; é a força de como um ambiente visualmente impactante pode transformar um local.

A publicidade exterior, em seus formatos mais tecnológicos e criativos, é muito mais do que uma ferramenta para marcas. Ela é uma conversa do progresso das cidades. Cidades que valorizam o OOH entendem que ele é, ao mesmo tempo, um espelho e uma vitrine. Ele reflete a inovação, o dinamismo e a pulsação da vida urbana. E, ao mesmo tempo, é uma vitrine que conecta as pessoas com o que há de mais novo e relevante – desde grandes marcas até manifestações artísticas.

Piccadilly Circus, em Londres, é um exemplo claro disso. Os cruzamentos, com seus painéis que dialogam com o público em tempo real, é muito mais do que uma área de publicidade: é uma plataforma que projeta Londres como uma capital criativa, diversa e inovadora.

Já em Shibuya, Tóquio, a convergência de luzes, sons e movimento é uma celebração da vida urbana. É um lembrete de que a publicidade OOH não é invasiva – ela é a trilha sonora visual das cidades que não dormem, que sonham alto e que inspiram o mundo.

Agora, o Brasil entra no jogo com a criação dos distritos de mídia em Belo Horizonte, Curitiba e Niterói. Projetos ousados que prometem transformar quadras centrais em uma espécie de Times Square brasileira. Esses espaços serão muito mais do que centros de publicidade: serão palcos para o talento brasileiro, um ponto de convergência entre marcas, cultura e inovação.

A criação de um espaço vibrante e atraente como um distrito de mídia pode trazer benefícios que se espalham como ondas: mais turismo, mais movimento econômico, mais orgulho para os moradores e mais segurança natural pela ocupação positiva do espaço público. Esse movimento também já começa a ecoar em outras cidades: em Belo Horizonte, a revitalização da Praça Sete, símbolo do Hipercentro, avanço para transformar a região; o mesmo ocorre em Niterói (RJ), com a modernização da Avenida Ernani Amaral Peixoto, outro polo urbano com potencial para se tornar referência em comunicação e urbanismo inteligente.

Quando olhamos para os grandes distritos da mídia do mundo, percebemos que eles não são apenas alguns pedaços de cidade iluminados por LEDs. São símbolos de progresso, criatividade e do poder que as cidades têm de se reinventar.

Belo Horizonte, Curitiba e Niterói agora têm a oportunidade de dar esse salto. De criar um espaço que inspire, que atraia pessoas, que conecte marcas às histórias que queremos contar. Porque, no fim, distritos de mídia não são apenas sobre publicidade. São sobre imaginar o futuro e ter confiança de construí-lo.

E você, está pronto para enxergar nossas cidades brilhando com todo o seu potencial?

*Fabi Soriano – Diretora executiva da Central de Outdoor

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Autenticidade vs. Artificialidade no branding: o desafio das marcas na era da IA

Publicado

em

*Amanda Paribello Mantovani

Você sente que está falando com marcas ou com máquinas? Em 2025, essa dúvida tornou-se rotina para consumidores cada vez mais atentos — e impacientes. No universo saturado por mensagens automatizadas, a autenticidade deixou de ser um diferencial e passou a ser uma questão de sobrevivência para as marcas.

A popularização da inteligência artificial no marketing trouxe ganhos evidentes: eficiência operacional, personalização em escala e agilidade na produção de conteúdo. Segundo dados da Salesforce, 68% dos líderes de marketing globais já utilizam IA generativa em suas campanhas. No entanto, apenas pouco mais da metade acredita que está usando essa tecnologia de forma realmente criativa e autêntica. O resultado disso é um aumento de campanhas genéricas, diálogos frios e experiências impessoais, que acabam distanciando as marcas de seus públicos.

O público, cada vez mais consciente e crítico, reconhece rapidamente discursos vazios ou desalinhados com a prática. De acordo com o Edelman Trust Barometer 2024, 71% dos consumidores abandonam marcas que soam artificiais ou descoladas da realidade. A confiança, hoje, não nasce de promessas, mas da coerência entre o que a marca diz e o que ela realmente entrega. E não há algoritmo capaz de sustentar essa consistência sem propósito.

É nesse cenário que ganha força o conceito de branding híbrido, no qual a tecnologia é usada como aliada — e não como substituta — do toque humano. A IA pode ser poderosa para gerar insights, antecipar comportamentos e personalizar jornadas, mas o conteúdo precisa continuar sendo construído com emoção, empatia e senso de comunidade. A tecnologia deve liberar tempo das equipes para que elas pensem estrategicamente e criem com mais profundidade, e não apenas acelerar a produção de mensagens automáticas.

Para manter a autenticidade em tempos digitais, algumas práticas têm se mostrado eficazes. A primeira delas é a transparência: consumidores querem saber quando estão interagindo com uma máquina e quando existe envolvimento humano real. A clareza nesse processo aumenta a confiança e fortalece o vínculo com a marca. Outra prática essencial é manter consistência no tom de voz. A identidade precisa ser preservada em todos os pontos de contato, mesmo com o uso de ferramentas automatizadas. Além disso, é cada vez mais relevante incluir o consumidor como parte ativa da narrativa, escutando suas opiniões e cocriando experiências em tempo real.

O mercado também começa a priorizar parcerias com influenciadores autênticos e comunidades reais. Em vez de apostar apenas em grandes celebridades, marcas têm investido em microinfluenciadores que possuem forte identificação com nichos específicos. A lógica é simples: confiança e relevância pesam mais do que alcance bruto. A personalização, nesse novo cenário, só faz sentido quando está a serviço de experiências que gerem pertencimento e conexão genuína.

A era da inteligência artificial não representa o fim da autenticidade — ao contrário, ela a coloca à prova. Marcas que conseguirem equilibrar eficiência tecnológica com humanidade verdadeira vão liderar o movimento de reconexão com as pessoas. Porque, no fim das contas, o público não quer perfeição. Quer verdade.

*Amanda Paribello Mantovani – Especialista em marketing e eventos, atua no desenvolvimento de estratégias criativas para fortalecer marcas, engajar públicos e potencializar resultados.

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