*Andrea Rios

A pandemia de Covid-19 mudou completamente as relações de consumo e acelerou o processo de transformação digital nas empresas. Setores com pouca presença no e-commerce, como saúde, alimentos e bebidas, se viram diante de desafios imediatos, uma vez que as compras online aumentaram de uma hora para a outra. E mesmo os segmentos já habituados ao ambiente digital, como o de eletrônicos e brinquedos, perceberam que o momento era o de intensificar os investimentos em TI. Afinal, o que estava em jogo era oferecer a melhor experiência de comunicação e compras entre marcas e consumidores, e em múltiplos canais, integrados.

As empresas entenderam o recado. A antecipação do processo de transformação digital no período da pandemia foi o equivalente ao esperado para o período de um a quatro anos, mostra a Pesquisa Anual sobre o Mercado de TI e Uso nas Empresas, do Centro de Tecnologia da Informação Aplicada (FGVCia), da Escola de Administração de empresas de São Paulo (FGV EAESP), realizada em 2021. Nesta transformação, o consumidor experimentou as vantagens do e-commerce – tais como fácil comparação, opinião de experts, baixos preços e amplitude de escolhas-, gostou e agora espera que a as empresas ofereçam o melhor deste universo com uma experiência física de qualidade, que inclua experimentação sensorial, acesso instantâneo, interação social e respostas mais fáceis.

A área de Supply Chain foi forçada a se reinventar para viabilizar entregas rápidas, muitas vezes no mesmo dia. Este é um dos segmentos essenciais para a transformação Omnichannel e que vinha andando a passos lentos na maioria dos negócios antes da pandemia. A Covid-19 obrigou a todos a pisar no acelerador, preparando a logística para atender a demanda desse novo cliente integrado, exigente e que têm pressa. As empresas que acertam no Supply Chain costumam focar em redes de parcerias e na construção de ecossistemas futuros que permitem a flexibilidade operacional num ambiente de alta complexidade e volatilidade.

Pesquisa recente da consultoria McKinsey indica que as expectativas do consumidor seguem mudando drasticamente. Embora o preço e a conveniência ainda sejam as principais considerações, os clientes estão cada vez mais aliando estes quesitos à demanda por competência em categorias específicas e a uma experiência do cliente aprimorada. Isso revela que o consumidor Omnichannel está amadurecendo rapidamente. Além disso, as lojas físicas também estão mudando. Elas passaram a ser também pontos de retirada e entrega de compras. No setor de alimentação, outra transformação foi o crescimento das “dark kitchens”, que são lojas fechadas para o consumidor, voltadas inteiramente para o delivery. Este formato vem ganhando relevância cada vez maior.

A aceleração no ambiente online gera oportunidades para as empresas repensarem seus negócios e mudarem a estratégia, passando a se posicionar como destinos que combinam o melhor dos universos online e off-line. Assim, podem se distanciar dos modelos da Amazon e do Mercado Livre, totalmente digitais e com objetivos diferentes. O varejista tradicional oferece a individualização e a experiência com consultoria da forma que nenhum marketplace pode fazer. Estamos começando um novo cenário, em que tanto varejistas quanto indústrias podem ser os novos destaques da próxima década, dando origem a marcas que reúnam o melhor do online e do físico, em experiências que são realmente Omnichannel.

Todos os modelos de negócio que utilizam as vendas online notaram que a pandemia de Covid-19 tornou o digital uma das formas mais importantes para os clientes consumirem produtos e serviços, seja pedindo uma refeição no app ou comprando uma nova escrivaninha para o home office. Embora a mudança seja sentida por todos, raros são os negócios que realmente saíram do modelo que separa o físico e o digital para uma nova modalidade integrada.

Apesar da aceleração da transformação digital, ainda falta clareza e transparência a respeito dos benefícios que a integração de canais traz para os negócios online e off-line. Algumas empresas ainda têm dificuldade para compreender que a experiência física ainda é um dos principais elementos para o sucesso do Omnichannel. O universo real, por assim dizer, ainda não pode ser substituído totalmente pelo digital. Para muitos modelos de negócio, o físico continuará a ser, pelo menos a médio prazo, a parte principal e mais lucrativa de sua empresa.

Mas isso não significa que o digital não terá importância para estas companhias. A presença online de uma marca, por meio do site, aplicativo, e-mail ou redes sociais, tende a ser o caminho mais importante para o início das interações com o consumidor. Estudos da McKinsey indicam que 80% dos consumidores, em média, escolhem marcas online. Além disso, os clientes Omnichannel compram seus produtos com frequência até 70% maior no universo físico.

As empresas também precisam evoluir na área de atendimento ao cliente. Esta é a próxima grande mudança acelerada pela Covid-19. O cliente Omnichannel vai menos à loja e espera resolver problemas com pós-venda em “um clique”. Essa é a área de transformação mais complexa e que ainda não foi iniciada pela maioria das organizações.

Diante de tudo isso, é essencial que as empresas de e-commerce ampliem suas visões do Omnichannel. É preciso mais do que apenas melhorar o online. Ir além, dar uma nova perspectiva e transparência para os canais físicos e digitais é essencial para uma operação verdadeiramente Omnichannel de sucesso. É necessário avaliar e gerenciar cada canal de vendas de forma a aprimorar a integração entre eles e com os consumidores. Tal iniciativa muda de acordo com cada modelo de negócio e deve ser mensurada de forma específica, o que não é tarefa fácil, mas urgente.

*Andrea Rios – Especialista em Omnichannel, fundadora da Orcas e professora no MBA Live da Fundação Getúlio Vargas.