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Coca-Cola Ypê, Perdigão, Seara e Italac são as marcas preferidas dos brasileiros

A edição 2023 do Brand Footprint, da Kantar, líder em dados, insights e consultoria, aponta que a Coca-Cola continua sendo a marca preferida dos brasileiros, seguida por Ypê, Perdigão, Seara e Italac. Além disso, o estudo identificou mudanças significativas de comportamento: devido à diminuição do poder de compra em consequência da inflação nos preços de bens de consumo massivo (alimentos, bebidas, artigos de limpeza e itens de higiene e beleza pessoal), o consumidor foi mais vezes ao ponto de venda para comprar menos itens por viagem como estratégia para equilibrar os gastos.
Realizado anualmente, o relatório Brand Footprint mede a presença das marcas dentro dos lares em escala local. Para isso, é usada uma métrica original batizada de Consumer Reach Point (CRP), que mensura quantas famílias compram produtos de determinadas empresas e com que frequência isso ocorre. Nesta edição, foram analisadas 350 marcas no Brasil com inclusão de três novas categorias: carnes suínas, mortadelas e salsichas.
As cinco mais escolhidas pelos brasileiros continuaram as mesmas de 2021. Coca-Cola lidera, com 555 milhões de CRPs, mesmo com uma queda de 14 CRPs frente ao ano anterior, queda puxada, principalmente, pelo aumento de preço acima da média da categoria e queda na frequência de compras. Em seguida, quase empatada, com 552 milhões de CRPs, vem Ypê, com um avanço de 14 CRPs em relação ao ranking anterior, que pode ser explicado pela maior presença em variados canais de compra. Em seguida aparecem Perdigão, com 443 milhões de CRPs e um aumento de 26 CRPs em relação ao anterior; Seara com 398 milhões de CRPs (+ 17 CRPs); e Italac, com 379 milhões de CRPs (+27 CRPs), essas últimas utilizando a estratégia de maior mix de canais e menor repasse de preços.
Entre as 50 marcas que mais se destacaram no ranking 2023, 15 perderam CRPs e 33 ganharam CRPs, sendo que, dessas, 23 apresentaram repasse de preço abaixo da média da categoria. O crescimento de CRPs em 2022 foi muito superior aos anos anteriores, de 8 a 15 pontos de penetração (p.p.), enquanto no passado chegavam a, no máximo, 11 p.p., algo nunca visto. Cerca de 46% do faturamento dessas marcas mais escolhidas vieram da estratégia de mix de mais de oito canais.
O novo relatório mostra ainda que o brasileiro desembolsou cerca de 17% a mais por produto e 19% a mais no total da conta em 2022, na comparação com 2021, e aumentou em 11% a frequência de compra, levando cerca de 9% a menos em unidades. Cerca de 27% desses compradores visitaram oito ou mais canais de compra (em 2021 esse percentual foi da ordem de 19%), enquanto 56% foram a de cinco até sete canais (em 2021 eram 55%), e 17% visitaram até quatro canais, 8 pontos a menos do que em 2021.
“O brasileiro vem comprando de maneira diferente. Ele visita mais canais ao longo do mês e compõe os carrinhos de compra de outra forma. Adquire menos itens por viagem e está mais aberto a experimentar novas marcas para driblar a alta dos preços e equilibrar os gastos. As marcas que prestaram atenção a isso e diversificaram o ponto de venda, sem repasse de preço, se beneficiaram e conquistaram mais lares em 2022”, analisa Elen Wedemann, CEO da divisão Worldpanel da Kantar.
Marcas mais escolhidas em 2022
Em um ano onde o consumidor experimentou mais marcas, dez marcas passaram a ter mais de 50% de presença nos lares brasileiros: Natura, Ninho, Delícia, Visconti, Garoto, Yoki, Intimus, Elegê, Close-Up, Dona Benta e Vitarella.
Das 10 marcas que mais ganharam penetração nos lares em 2022, seis aumentaram mix de canais e fizeram ajuste de preço abaixo da média da categoria. Foram, nessa ordem, Downy, com +15,3 pontos de penetração (p.p.); Flor de Ypê com +12,9 p.p; Above com +10,5 p.p.; O Boticário, com +10,1 p.p.; Garoto com +10 p.p; Monange com +9,6 p.p.; Ninho com +9,1 p.p.; Visconti +8,9 p.p.; Natura com +8,7 p.p.; Pepsi com +8,3 p.p.; Crystal com +8,3 p.p. e Elseve com +8% p.p.
É importante destacar que no ano passado 192 marcas ganharam presença (CRPs) nos lares brasileiros, 10 a mais do que 2021, o que revela que o consumidor está mais aberto a experimentação e variação. Em 2019 o brasileiro comprava 24 marcas e hoje compra 27.
“Este é um momento de retomada do consumo. O consumidor está disposto a trocar de marcas e testar novas. As marcas que estiverem atentas às constantes mudanças no comportamento de compra do brasileiro conquistarão e fidelizarão mais consumidores “, completa Wedemann.
Os dados acima são do ranking anual Brand Footprint Brasil 2023 da Kantar. Para chegar aos resultados desta edição, a consultoria visitou, semanalmente, 11.300 lares em sete praças (Norte+Nordeste, Leste+Interior do Rio de Janeiro, Grande Rio de Janeiro, Grande São Paulo, Interior de São Paulo, Centro-Oeste e Sul). O estudo cobriu 82% da população domiciliar, o que equivale a 90% do potencial de consumo. Também foram consideradas 350 marcas.
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Como garantir o crescimento de marca a partir de reputação?

Com 14 milhões, hoje o Brasil está na sétima posição no ranking mundial de empreendedores, segundo uma pesquisa da Global Entrepreneurship Monitor (GEM). Estima-se que, dentro deste cenário, 70% das empresas de inovação devem ampliar seus investimentos em reputação institucional em 2024, de acordo com a Pesquisa Nacional sobre o Impacto de Relações Públicas no Mercado de Inovação, feita pela MOTIM, aceleradora de reputação e gestora de posicionamento para empresas do segmento, com mais de 100 executivos de grandes marcas.
Ou seja, nos próximos anos devemos continuar vendo diferentes estratégias de construção de marca e reputação sendo aplicadas em uma série de segmentos e empresas com o objetivo de gerar maior visibilidade e credibilização de seus produtos e relacionamento com investidores. No entanto, a implementação pode ocorrer de variadas formas e de acordo com os objetivos e realidade atual de cada organização, como é o caso das Relações Públicas (PR).
“Canais de relações públicas são capazes de construir um vínculo muito mais consistente entre marca e consumidor, baseado em credibilidade, confiança, sensação de parceria e presença qualificada”, explica Silas Colombo, fundador e diretor de comunicação da MOTIM.
O executivo entende que o trabalho junto à imprensa gera essa aproximação por possibilitar às companhias um discurso que une uma narrativa à sua geração de valor, evidenciando não só que a marca existe, mas o porquê de ela existir.
“Comprar exposição para um anúncio nas mídias sociais capaz de impactar um milhão de pessoas custa um caminhão de dinheiro e tem um grau de credibilidade baixo, afinal, é você falando bem de você mesmo. Por outro lado, com estratégias assertivas de PR, aparecer para um milhão de pessoas é um fato comum de acontecer em uma matéria veiculada em um grande veículo jornalístico e, nessa situação, a marca está exposta em um contexto muito mais aprofundado, que molda a opinião do público de maneira recorrente”, argumenta.
Outra característica do boom tecnológico dos últimos anos é o aumento do acesso à internet e a popularização das redes sociais. Com isso, as empresas passaram a enxergar uma oportunidade de mercado com os influenciadores, que transformaram as suas produções em negócios rentáveis, se tornando infopreneurs (empreendedores digitais).
Segundo Tiago Maranhão, Country Manager da Stages, software para impulsionar a monetização de creators, o marketing digital é a maior alavanca para os criadores de conteúdo alcançarem essa meta, justamente por ser uma alternativa econômica e eficaz. “Há plataformas que permitem ao infopreneur chegar a pessoas de todo o mundo de uma forma próxima e com um orçamento restrito. Isso sem falar no fator da adaptabilidade, uma vez que é possível criar campanhas hiperpersonalizadas de acordo com as características demográficas, interesses e comportamentos dos seguidores”, diz.
Marketing Conversacional
Desde a pandemia, grandes empresas passaram a investir não só em estratégias digitais tradicionais, como inbound marketing, mas também em outros formatos, como o marketing conversacional. Para João Brognoli, CEO e fundador do Grupo Duo&Co, uma das principais holdings de negócios em comunicação e marketing digital do Brasil, essa tendência surgiu para que as companhias pudessem proporcionar cada vez mais uma melhor experiência ao cliente:
“Uma marca só consegue levar o seu propósito até o consumidor final quando ela se comunica bem com ele. Criar uma conversa mais humanizada com o uso das redes sociais como WhatsApp e Instagram, por exemplo, pode ser essencial para aumentar em cerca de 67% o ticket médio das vendas em poucos meses”, afirma.
Além de fortalecer o vínculo com os clientes, o executivo destaca que o Marketing Conversacional é uma saída excelente para auxiliar as empresas a efetuarem suas operações com maior rapidez, agilidade e segurança. “Novas ferramentas em Inteligência Artificial (IA) estão sendo cruciais para otimizar ainda mais todo o processo da cadeia, indo desde a triagem e qualificação na chegada dos novos leads”, completa.
Ainda no sentido da personalização de ações, o marketing digital tem sido amplamente utilizado pelas empresas para fazer o cliente se encantar pelas suas marcas. Silvana Torres, presidente e fundadora da Mark Up, empresa de inteligência estratégica voltada à consultoria de negócios, explica que a origem desse movimento está ligada à vontade do consumidor de se sentir especial:
“Hoje as pessoas têm todas as informações possíveis para realizar uma compra a um clique de distância. Esse poder aumenta o nível de exigência, então não há como não recorrer a estratégias que conversem com elas de modo individualizado, pois cada consumidor precisa ser tratado e se sentir único. Por isso, cada vez mais é preciso embasar as estratégias em dados. Conhecer quem está por trás do clique é fundamental para que essa pessoa se sinta tratada individualmente”, pontua.
Para a especialista, o aprofundamento das estratégias através de uma análise eficaz dos dados permite a criação de soluções de acordo com a necessidade de cada cliente. Como uma Construtoria Estratégica, a Mark Up une a consultoria de negócios à construção de soluções a quatro mãos com os clientes, caso a caso.
“O que temos percebido cada vez mais é que as possibilidades de customização são infinitas, pois começam com a segmentação do público por meio da tecnologia de dados e podem resultar até em estratégias que se misturam com o ambiente offline, conhecidas como phygital. Por fim, também há uma maior facilidade em mensurar e projetar o desempenho de cada ação, abrindo espaço para decisões menos custosas e mais escaláveis e flexíveis”, finaliza.
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Ticket divulga promoções da Black Friday para usuários de sua plataforma de vantagens

A Ticket, marca de vale-refeição e vale-alimentação da Edenred Brasil, acaba de divulgar mais uma série de promoções para o mês de novembro, disponíveis na plataforma Ticket Vantagens para todos os 7 milhões de usuários das soluções da marca no Brasil.
Entre as oportunidades especiais para o mês da Black Friday, que acontece em novembro, estão cupons de 15% OFF no site da Océane; desconto de 10% com frete grátis e 5% de cashback na YouCom; até 50% OFF com 2% de cashback em smartphones e TVs na Samsung; 15% de desconto no site da Camicado e 10% OFF com 4% de cashback na primeira compra na Riachuelo. Também estão disponíveis cupons de 15% de desconto no primeiro pedido no app da Bacio di Latte; R$20 OFF em pedidos de pizza no site da Domino’s Pizza; 10% OFF com 3% de cashback na Sephora; até – 60% em cursos de idiomas; descontos em diversas farmácias; além de desconto de 30% na primeira compra site da Beleaf; e de 15% no primeiro pedido na Pronto Light.
Só em 2023, a Ticket Vantagens recebeu mais de 22 milhões de visitas por meio de aplicativo e mais de 320 mil cupons de descontos foram emitidos. Quem possui benefícios da Ticket conta com um exclusivo clube de descontos, incluindo cupons e cashbacks nos principais e-commerces parceiros focados em itens de vestuário, eletrônicos, eletrodomésticos, entre outros. Além disso, têm acesso a cursos de softskill gratuitos e com certificado, em parceria com a Edupass.
“As oportunidades disponíveis no Ticket Vantagens neste mês são voltadas para a Black Friday, especialmente para a compra de itens como vestuário, cosméticos e alimentação. Nosso objetivo é proporcionar experiências positivas e aumentar o poder de compra das pessoas que usam nossas soluções, por meio de descontos exclusivos”, afirma Natália Ghiotto, diretora de produtos da Ticket.
Ao clicar na aba “shopping”, é possível encontrar as oportunidades de compras com cashbacks, com ofertas disponíveis das marcas parceiras Ponto, Casas Bahia e Extra. Já na aba “cupons”, estão disponíveis os cupons de desconto, incluindo preços especiais em cafés, roupas, entre outros.