Naty Sanches
Cinco anos após a pandemia: como a covid-19 transformou a comunicação das marcas
*Naty Sanches
Em 11 de março de 2020, a Organização Mundial da Saúde (OMS) declarou oficialmente a covid-19 como uma pandemia. O anúncio foi o ponto de partida para mudanças drásticas em diversos setores, e com a comunicação não foi diferente. De lá para cá, a relação entre marcas, consumidores e a imprensa passou por uma transformação intensa e definitiva.
Antes da pandemia, a digitalização da comunicação já era uma tendência de crescimento, mas foi o isolamento social que acelerou esse processo de forma sem precedentes. O que antes era visto como um complemento – lives, eventos virtuais, podcasts corporativos – tornou-se a única alternativa viável para muitas empresas.
Nos primeiros meses, as vidas explodiram. Marcas, artistas, influenciadores e até veículos de comunicação apostaram nesse formato para manter o contato com o público. No entanto, o resultado perdeu força com o tempo. O que antes era novidade se tornou cansativo e, à medida que o mundo voltou ao presencial, muitas dessas iniciativas digitais foram deixadas de lado. O desafio atual é equilibrar esses formatos, garantindo que o online e o físico coexistam de forma estratégica.
O setor de eventos, essencial para o marketing de experiência e o relacionamento entre marcas e consumidores, foi um dos mais impactados pela pandemia. Grandes feiras e conferências foram canceladas ou adaptadas para o digital, resultando em um boom dos eventos online. Mas, à medida que as restrições foram afrouxadas, o público declarou um desejo claro de voltar ao presencial.
Hoje, o cenário se equilibra entre os dois formatos. O digital não substituiu completamente o presencial, mas trouxe novas possibilidades, como eventos híbridos e específicos ao vivo. As marcas que conhecemos integraram esses dois universos que surgiram na frente, conseguindo ampliar seu alcance sem perder a conexão humana.
Os desafios das agências
Para as agências de comunicação e assessoria de imprensa, a pandemia também mostrou um grande desafio, mas com uma oportunidade de reinvenção. A crise econômica gerada pelo cenário pandêmico fez com que muitas empresas cortassem investimentos em marketing e relações públicas, impactando diretamente o setor. No entanto, a necessidade de posicionamento das marcas nunca foi tão evidente. As empresas precisam se comunicar de forma transparente, tanto com clientes quanto com funcionários. Isso fez com que o papel dos profissionais de comunicação fosse valorizado, destacando a importância de estratégias bem estruturadas e adaptáveis.
A assessoria de imprensa, por exemplo, cresceu significativamente nos últimos anos. De acordo com um estudo da PRovoke Media, o mercado global de relações públicas expandiu 10,6% em 2021, atingindo um faturamento de US$14,5 bilhões. No Brasil, segundo a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), o setor manteve uma tendência de crescimento, impulsionado pela busca de empresas por oposição e posicionamento estratégico na mídia.
O jornalismo também passou por mudanças. A crise nas redações, que já vinha se desenhando antes da pandemia, se intensificou com a redução na circulação de jornais impressos e o crescimento acelerado do consumo de notícias digitais. Muitos veículos tiveram que se reinventar para manter sua relevância e sustentabilidade financeira. A adoção de paywalls e assinaturas digitais tornou-se uma estratégia essencial para a sobrevivência da imprensa, ao mesmo tempo em que aumentou a dependência das redes sociais e das plataformas de busca para a distribuição de conteúdo.
Um dos casos mais emblemáticos dessa crise foi o da revista IstoÉ, que encerrou sua versão impressa em 2024 após enfrentar dificuldades financeiras e queda na receita publicitária. Fundada em 1976, a revista foi uma das mais influentes do jornalismo brasileiro, mas não resistiu às transformações no consumo de notícias e às mudanças no mercado editorial. A transição para o digital não foi suficiente para reverter a perda de assinantes e a diminuição do interesse do público pelo formato tradicional. Trazendo assim consequências e encerrando, pouco a pouco, suas editorias.
Além disso, a concorrência com influenciadores digitais e novos formatos de mídia fragmentou ainda mais a atenção do público, desafiando o modelo tradicional do jornalismo. Fazendo com que ele se reinvente no formato do TikTok para atrair novos públicos e manter a audiência.
A pandemia também mudou a forma como as marcas fazem publicidade. A ausência de interações presenciais levou ao aumento do investimento em marketing digital, influenciando estratégias de mídia paga, redes sociais e produção de conteúdo.
O marketing de influência ganhou ainda mais relevância, com marcas apostando em criadores de conteúdo para manter o engajamento com o público. No entanto, o consumidor também se tornou mais exigente. Após um período de consumo exacerbado de conteúdos digitais, as pessoas passaram a valorizar marcas que oferecem algo além da publicidade tradicional – seja por meio de propósito, experiências ou narrativas autênticas.
O que podemos esperar pela frente?
Cinco anos após o início da pandemia, a comunicação não é mais a mesma. O digital segue como protagonista, mas o valor da interação humana foi reafirmado. As marcas que conhecemos se adaptaram e aprenderam com esse período saíram mais fortes, apostando em estratégias híbridas, conteúdo autêntico e um olhar mais atento para as necessidades do consumidor. O futuro da comunicação será marcado pelo equilíbrio: entre o digital e o físico, entre tecnologia e humanização, entre impacto e propósito. A pandemia trouxe desafios enormes, mas também abriu espaço para inovação e novas formas de conexão. Agora, cabe às marcas e aos profissionais do setor continuam evoluindo para acompanhar esse novo cenário.
*Por Naty Sanches
O marketing de experiência vive um novo auge. O que antes era território das grandes marcas, hoje está ao alcance de empresas de todos os tamanhos, de startups em fase de tração a corporações globais. Os eventos e ativações deixaram de ser apenas vitrines e passaram a ocupar papel estratégico na comunicação contemporânea: encontros intimistas, experiências imersivas, ações sensoriais e até celebrações se tornaram ferramentas essenciais de construção de marca.
Se antes falar em live marketing era falar de festivais e feiras, agora ele está nas ruas, nos pontos de venda, em restaurantes, palcos e até nos grandes eventos culturais e de inovação do mundo, como o SXSW. Marcas dividem protagonismo e criam sinergias, como no Halloween da Sephora, que virou plataforma para outras grifes. Outras criam suas próprias experiências abertas ao público, como o No Line Up Festival, da Heineken, que transformou entretenimento em branding e branding em cultura.
Mas, diante de uma agenda saturada de convites, ativações e lançamentos, surge uma pergunta inevitável: toda marca precisa fazer eventos presenciais para se destacar?
A resposta — como em toda boa estratégia — está no propósito.
Durante anos, participar de um evento de marca era sinônimo de status. Ser convidado era um sinal de pertencimento a uma comunidade exclusiva. Hoje, o comportamento mudou: o público não quer estar em todos os lugares, mas nos lugares certos.
Vivemos a era do JOMO (Joy of Missing Out), a alegria de ficar de fora, em que o público é seletivo, valoriza o tempo e busca experiências que realmente acrescentem algo à sua vida. Em outras palavras: não basta convidar, é preciso dar motivos.
E é aí que mora o desafio. Com o crescimento exponencial de eventos pós-pandemia, a diferenciação se tornou o ativo mais escasso. Criar experiências relevantes exige mais do que verba e logística: pede curadoria, pesquisa de comportamento, olhar estratégico e, sobretudo, clareza de propósito.
Sem propósito, um evento é apenas mais um. E, no cenário atual, ser “mais um” significa desaparecer.
De acordo com o estudo The Future of Live Marketing 2025, da Bizzabo, 83% dos profissionais de marketing afirmam que os eventos presenciais são mais eficazes para gerar leads de qualidade do que ações digitais. Porém, o mesmo relatório revela que o excesso de experiências similares torna cada vez mais difícil capturar atenção.
A eficácia, portanto, não está em fazer um evento, mas em como ele se conecta a toda a jornada de marca. O formato presencial não perdeu espaço: ele mudou de função.
Hoje, é uma etapa dentro de um ecossistema híbrido, em que o físico e o digital se retroalimentam. Um evento pode (e deve) ser amplificado por narrativas digitais, conteúdo UGC, marketing de influência e storytelling em tempo real. Ele deixa de ser o clímax da campanha para se tornar um ponto de inflexão dentro de uma história maior, onde a marca, o público e o conteúdo coexistem.
As pessoas não querem apenas assistir, querem viver. Querem sentir que fazem parte da história, e não apenas assistem a ela.
Por isso, eventos inesquecíveis são aqueles que despertam emoção, pertencimento e identificação. E muitas vezes, o diferencial está nos detalhes: um ambiente que estimula a conversa verdadeira, uma experiência desenhada para ser vivida no presente (como eventos phone free), ou um conteúdo tão autêntico que se transforma espontaneamente em mídia social.
De acordo com o relatório EventTrack 2024, da EMI & Mosaic, 91% dos consumidores afirmam ter sentimentos mais positivos sobre uma marca após participarem de uma experiência presencial, e 85% têm maior probabilidade de comprar o produto ou serviço apresentado no evento.
Ou seja: a equação continua válida. Evento gera emoção, emoção gera lembrança, lembrança gera ação.Mas, no cenário atual, emoção sem propósito é fogo de artifício: bonito, barulhento, mas passageiro.
Nem toda marca precisa fazer um evento — mas toda marca precisa criar experiência. O boom do live marketing não é apenas sobre reunir pessoas em espaços instagramáveis ou distribuir brindes personalizados. É sobre criar experiências significativas, que traduzam o DNA da marca e tenham relevância cultural.
A decisão de fazer (ou não) um evento deve partir de uma pergunta essencial: o que queremos que as pessoas sintam e levem daqui?
Marcas que constroem experiências com propósito claro, alinhadas à sua narrativa e à expectativa do público, colhem não só engajamento, mas relevância duradoura. Porque, no fim das contas, o público não se lembra do palco, do brinde ou do coquetel. Ele se lembra de como se sentiu.
E é exatamente nesse sentimento — genuíno, humano e memorável — que mora o verdadeiro valor do live marketing.
Naty Sanches
Todo mundo é mídia? Quando os colaboradores se tornam o maior ativo de Live Marketing das marcas
*por Naty Sanches
Quem conta a história da sua empresa hoje: um comercial na TV, uma nota na imprensa ou o post de um colaborador no LinkedIn? Na economia da atenção, a resposta é simples: todos. A comunicação corporativa deixou de ser uma narrativa controlada por poucos canais oficiais e passou a ser um ecossistema vivo, construído diariamente por quem faz parte da organização.
Se antes a reputação estava restrita ao que saía em jornais e campanhas publicitárias, hoje ela também nasce (e se transforma) na timeline de cada funcionário. Uma foto espontânea da equipe nos Stories, um Reels celebrando uma conquista ou um comentário no LinkedIn sobre o clima interno carregam tanto poder de influência quanto qualquer conteúdo produzido pela área de marketing. A marca, nesse cenário, não é mais apenas institucional: ela é co-criada por seus colaboradores.
O conceito de funcionários-influenciadores não é mais tendência, é realidade. A pesquisadora Carol Terra, autora do recém-lançado livro “De funcionários a influenciadores: Por que ter programas de funcionários influencers vale a pena”, sintetiza bem esse fenômeno. Segundo ela, quando a marca reconhece seus profissionais como porta-vozes e oferece as condições certas para que comuniquem de forma alinhada à cultura da empresa, consegue transformar a experiência individual em reputação coletiva.
Isso porque, eles comunicam autenticidade, conhecimento de bastidores e vivência cultural da empresa e é justamente essa autenticidade, difícil de replicar em campanhas tradicionais, que dá força ao conteúdo gerado pelos funcionários.
E os números confirmam. Segundo pesquisa da Wifi Talents, posts compartilhados por colaboradores recebem até oito vezes mais engajamento do que os das redes sociais oficiais das empresas. O motivo? O público enxerga esses conteúdos como mais genuínos e confiáveis. Em um momento em que a confiança vale mais do que o alcance, apoiar a comunicação de quem já está “dentro de casa” pode gerar resultados expressivos, sem depender apenas de campanhas milionárias.
No Brasil, O Itaú criou os Itubers, grupo de funcionários que compartilham os bastidores do banco e já somam mais de 145 mil seguidores no Instagram. A iniciativa humaniza a instituição e aproxima o público de uma marca que, muitas vezes, poderia parecer distante. Nestlé, PepsiCo e Unilever: estruturaram programas formais de microinfluenciadores internos, treinando colaboradores com entre 10 mil e 50 mil seguidores para atuarem como embaixadores digitais. Além de fortalecer a reputação, essas empresas criaram uma rede de porta-vozes autênticos, capazes de dialogar com diferentes públicos de forma descentralizada.
O resultado vai além da imagem: empresas que investem em programas assim conseguem reduzir turnover em até 28% e cortar em 50% os custos por contratação, segundo levantamentos do setor.
Esses exemplos reforçam uma mensagem importante para o mercado de Live Marketing: a força de influência está dentro de casa. Mais do que contratar grandes nomes para campanhas pontuais, é possível engajar consumidores por meio das vozes autênticas de quem vive a cultura da marca no dia a dia.
Especializada em experiências de marca, a disciplina tem um terreno fértil para se beneficiar desse movimento. Eventos, ativações e campanhas que já contam com alto potencial de engajamento ganham ainda mais força quando compartilhados pelos colaboradores.
É um efeito cascata: da experiência presencial para a digital, da narrativa oficial para as micro-narrativas espontâneas.
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