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Cheil Brasil realiza pesquisa para medir a evolução da crise pelo Covid-19
Para entender a evolução da percepção e do sentimento das pessoas em relação ao Coronavirus, a Cheil Brasil realizou um estudo a partir de dados coletados em diferentes momentos da pandemia. Em parceria com Opinion Box – startup de marketing que oferece soluções de pesquisa online – foram feitas três análises para uma base de participantes formada por homens e mulheres, de idade 16+, pertencentes a todas as classes e regiões do Brasil, sendo a primeira efetuada em março no início do surto de contágios por Covid-19, a segunda depois de três meses marcando os meados da crise decorrente dele, e, agora no final do ano, uma terceira revelando sentimentos que devem permanecer na população até 2021.
A necessidade que levou a agência a executar a iniciativa foi perceber que era preciso realizar um retrato contínuo do estado de ânimo e disposição das pessoas para, inclusive, elaborar campanhas mais assertivas.
“No começo da crise causada pelo avanço do contágio por Covid-19 nos questionamos de que forma poderíamos ter um material relevante mesmo diante de tantos estudos e informações de variadas fontes. Nossa estratégia, então, foi montar um único questionário para analisar o impacto da pandemia em momentos distintos e realizar três ondas de pesquisas com um mesmo perfil de recrutamento” explica Paula Queiroz, head de planejamento da Cheil.
Nos três meses que formam o período entre o início e o meio da pandemia, foram apontadas algumas constantes e também identificadas mudanças na percepção da população. Um exemplo disso foi o fato de que a maior preocupação ainda era com a saúde. Todos os entrevistados se sentiam vulneráveis e acreditavam que, sim, poderiam ser contaminados pelo vírus. Por isso, cuidados que antes eram considerados exageros depois foram determinados como essenciais – informação confirmada pelo dado de 91% de pessoas afirmando que utilizaram máscaras na onda 2 da pesquisa contra apenas 12% na onda 1.
Apesar dos maiores receios terem continuado predominantemente ligados à saúde, as questões financeiras ganharam força e se tornaram outro grande problema ocasionado pelo surgimento do Coronavirus. Economizar dinheiro, que antes era uma preocupação para 57% das pessoas, depois se tornou um motivo preocupante para 85% dos entrevistados, ficando acima, inclusive, do anseio por garantia de armazenamento de suprimentos.
A análise dos resultados medidos entre os diferentes momentos do estudo mostrou, ainda, que nesse meio tempo se construiu uma aflição ainda maior em relação ao futuro. 74% dos entrevistados da segunda onda expressaram grande preocupação com os próximos anos estabelecendo, assim, o fim do otimismo do início da pandemia.
“No começo as pessoas não tinham ideia da magnitude que a crise causada pelo Coronavirus poderia alcançar e a comparavam com diversos tipos de crises de saúde e financeira que aconteceram no passado, como a proveniente da época do surto da H1N1. Depois, o consenso generalizado foi de que estamos vivendo tempos sem precedentes e que, com certeza, o Covid-19 não poderia ser comparado a uma simples gripe”, comenta Paula.
Já a terceira onda da pesquisa que completou o estudo e analisou os impactos da pandemia, mostrou sentimentos que estarão refletidos na sociedade até 2021. Entre os principais resultados, identificou-se que a preocupação com o futuro cresceu ainda mais, sendo o último trimestre que passou o momento de maior receio, principalmente entre os jovens. Por isso, se no começo da crise as pessoas estocavam alimentos, agora a tendência é guardar dinheiro, especialmente entre as classes mais baixas.
“Em junho, quando realizamos a campanha da Crystal UHD, da Samsung, trouxemos o mude da preocupação, do isolamento e da empatia com o próximo. A relação com a casa não era tão emocional como é agora. A gente já tinha uma visão de conexão com ela e com a televisão, mas agora ela estava diferente. As pessoas estavam dentro de casa e precisavam se adaptar a essa rotina. Na última onda, percebemos uma preocupação maior com a economia, até mais do que com a doença, então, trazemos um tom menos emocional e começamos a falar de futuro e tentamos estabelecer o que seria o novo normal”, diz Paula.
Outro dado que é presente mais fortemente entre as classes mais baixas é a grande preocupação com a doença causada pelo Covid-19, ainda que a nível geral essa taxa esteja caindo e marcando o resultado mais baixo desde o início da pandemia. O mesmo acontece entre os jovens de 16 a 24 anos, que mantém a taxa de receio alta e estável desde a primeira fase da pesquisa, realizada no começo do ano. Nesta terceira onda da pesquisa constatou-se, ainda, que a prevenção contra o vírus se manteve mesmo com o trabalho de casa perdendo um pouco de força, já que outros comportamentos como o “sair menos de casa” cresceram.
O panorama geral de análise das três fases da pesquisa não descarta a possibilidade de um estudo de uma quarta onda levando em conta que o próximo ano já se iniciará com contratempos decorrentes da pandemia.
“Junto a forte preocupação com o futuro em relação ao desemprego e a volta das atividades econômicas no país, esse é mais um dos resultados que entendemos que terão reflexo em 2021. Isso porque antes as pessoas pensavam que a crise duraria de dois a seis meses, porém na análise das ondas de percepções seguintes, o pensamento de que a crise poderia durar até dois anos só cresceu” concluiu Paula Queiroz.
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Engenharia de dados torna-se a “espinha dorsal” para combater ROIs ilusórios no marketing digital
No ecossistema do marketing de performance, um cenário de “fantasia” tem se tornado comum nas apresentações de resultados: a Meta reivindica 50 conversões, o Google Ads exige crédito por outras 40 e o TikTok por mais 30. No entanto, o sistema de e-commerce revela a realidade fria do caixa com apenas 80 vendas efetivas. Esse fenômeno, causado pela sobreposição de atribuição onde diferentes plataformas clamam para si o mesmo cliente, é o desafio que a engenharia de dados busca resolver ao estabelecer uma Single Source of Truth (Fonte Única de Verdade).
Para Felix Bohn, sócio da Elementar Digital, agência especializada em marketing orientado por dados, esse desalinhamento é um risco estrutural que pode levar empresas a tomarem decisões baseadas em custos de aquisição maquiados. “Operações que crescem rápido tendem a quebrar primeiro na mensuração. Quando a base de dados é inconsistente, qualquer tentativa de otimização vira um chute”, alerta o executivo.
A solução para evitar que o marketing opere em um vácuo de realidade está na construção de uma arquitetura de mensuração robusta. Isso envolve estruturar como os dados são coletados e organizados ao longo de toda a jornada do usuário, garantindo que o clique de terça-feira no Instagram e a busca no Google na quinta-feira sejam compreendidos como parte de um único caminho de conversão.
Um dos conceitos centrais apresentados por Bohn é o tracking, o rastreamento técnico das interações por meio de eventos padronizados. Quando ações como visitas, installs ou preenchimento de formulários são organizadas sob regras claras, a empresa ganha consistência na leitura de dados. A criação de uma single source of truth consolida essas informações em um ambiente confiável, eliminando as discrepâncias entre o que as ferramentas de anúncio dizem e o que a conta bancária da empresa mostra. “Esse processo costuma incluir verificações sistemáticas para garantir a qualidade e a integridade das informações coletadas”, aponta o sócio da Elementar Digital.
Além disso, a rastreabilidade ponta a ponta permite mapear as chamadas micro-conversões — etapas intermediárias como adicionar um produto ao carrinho ou assistir a um vídeo. Esse mapeamento detalhado identifica gargalos no funil de vendas com precisão cirúrgica, permitindo ajustes que realmente impactam o resultado final.
Em um mercado cada vez mais competitivo, a capacidade de confiar nos próprios números separa as operações perenes daquelas que colapsam sob o peso do próprio crescimento. Para o especialista, a engenharia de dados é o herói invisível por trás das campanhas de sucesso. “O que separa operações que escalam daquelas que colapsam não é o volume de investimento, mas a capacidade de confiar nos próprios dados. Sem isso, não existe decisão inteligente. A engenharia de dados não aparece no criativo nem na campanha, mas é ela que garante que cada real investido tenha uma direção clara. Sem essa base, crescimento não é escala, é instabilidade”, conclui Felix Bohn.
Com a consolidação dessas práticas, o setor de live marketing e publicidade digital caminha para uma maturidade onde a transparência dos dados sobrepõe-se às métricas de vaidade, garantindo que a estratégia de negócio esteja ancorada em fatos, e não em algoritmos de atribuição conflitantes.
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Gestão contextual de mídia torna-se pilar estratégico para marcas durante a Copa do Mundo 2026
Com o início oficial da Copa do Mundo marcado para 11 de junho, nos Estados Unidos, Canadá e México, o mercado publicitário global se prepara para o que deve ser o maior pico de audiência digital da história. O torneio não apenas mobiliza torcidas, mas incendeia as redes sociais com bilhões de interações em tempo real, criando um dos ambientes mais valiosos — e desafiadores — para o brand experience. Segundo Edvaldo Silva, diretor regional na América Latina da Zefr, empresa de verificação e contextualização de mídia, o sucesso das marcas dependerá de uma gestão de campanhas significativamente mais sofisticada.
O volume de dados impressiona: o relatório Culture in Play, da We Are Social North America, já registrou mais de 767 milhões de conversas sobre o mundial desde janeiro, gerando bilhões de impressões. Esse cenário transforma plataformas como YouTube, TikTok e Meta em campos de batalha pela atenção do consumidor, onde jogos, memes e transmissões paralelas ditam o ritmo do engajamento. “Eventos globais como a Copa do Mundo criam uma avalanche de conteúdo nas redes sociais. Para as marcas, isso representa uma enorme oportunidade de alcance, mas também exige maior inteligência na gestão das campanhas para garantir que os anúncios apareçam ao lado de conteúdos alinhados aos seus valores e posicionamento”, afirma Silva.
Para o executivo, o conceito tradicional de brand safety (segurança da marca), que foca em evitar conteúdos estritamente negativos, já não é suficiente. A discussão evoluiu para o brand suitability (adequação da marca), que busca garantir o alinhamento contextual fino. Em um ambiente impulsionado por vídeos e recomendações algorítmicas, um anúncio pode ser exibido ao lado de conteúdos sensíveis, como debates políticos ou notícias de última hora, que, embora não sejam “proibidos”, podem estar desalinhados com a imagem da empresa.
Silva alerta que o risco aumenta durante o torneio, quando a conversa sobre uma partida pode rapidamente derivar para temas controversos ou desinformação. “Sem uma análise mais contextual e contínua, parte do investimento pode acabar sendo direcionada a conteúdos que não refletem os valores ou os objetivos de comunicação da marca”, explica o diretor.
Um dos principais obstáculos para as marcas é a rapidez com que as tendências ganham escala. Replays e conteúdos virais inesperados moldam o contexto em questão de segundos. Por isso, a análise não pode ser apenas textual, baseada em palavras-chave, mas deve considerar elementos visuais e narrativas complexas. “Evitar conteúdos inadequados é apenas o primeiro passo. O desafio hoje é ir além da análise textual e também avaliar elementos visuais e narrativas para equilibrar a visibilidade de alto impacto com contextos seguros e adequados durante um momento cultural relevante”, reforça o especialista da Zefr.
Apesar da complexidade operacional, a Copa do Mundo de 2026 permanece como a “vitrine de ouro” para a construção de marca no ambiente digital. A conclusão do setor é clara: em um ecossistema cada vez mais dinâmico, as marcas que conseguirem combinar a escala massiva do evento com um controle contextual rigoroso serão as que transformarão a alta atenção do público em resultados reais de negócio.
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