Alexis Pagliarini
Ativismo ou neutralidade?
Por Alexis Pagliarini
Lembro-me bem. Quando fui contratado pela Coca-Cola, como Gerente de Promoções e Eventos, recebi um código de conduta e uma recomendação expressa de nunca emitir opinião de cunho político ou de outros temas sensíveis no exercício das minhas funções profissionais, envolvendo a empresa. “Aqui não tratamos de temas sensíveis, polêmicos”, me disse em tom sério o Diretor de RH. Isso foi há muitos anos.
Hoje, vemos a mesma empresa ganhar prêmios, se posicionando de forma explícita contra a homofobia, por exemplo. Como no case ganhador de Leões em Cannes há alguns anos, quando a empresa envazou latas de Coca-Cola com Fanta, só para ridicularizar a expressão homofóbica “Esta Coca-Cola é Fanta, hein!”. E a empresa corajosamente comunicou: “Esta Coca-Cola é Fanta, sim. E daí?!”. A iniciativa aconteceu no momento da Parada LGBT+ de São Paulo e, logicamente, foi uma tiragem limitada, apenas para gerar o buzz e firmar o posicionamento da empresa contra a homofobia. À medida em que as pessoas se tornam mais críticas e atentas às questões socioambientais, acabam cobrando das empresas atitudes coerentes com suas convicções, sob risco de preteri-las, em favor de outras mais sensíveis e corajosas.
Hoje, espera-se mais das empresas. Além de gerar produtos e serviços de qualidade e disponibilizá-los a preço justo, espera-se que as empresas façam algo mais pela sociedade, que se posicionem e que pratiquem ativismo. O Trust Barometer, realizado anualmente pelo Edelman Group, não deixa dúvidas: as empresas são a única instituição confiável no Brasil (mais do que ONGs, Mídia e Governo), mas, em contrapartida, a maioria dos participantes das pesquisas esperam que as empresas atuem no vácuo dos governos, fazendo algo além para a sociedade. Mas, nesse mundo polarizado, a empresa que se posiciona abertamente, deve esperar “likes”, mas também se preparar para os “haters”.
Trazendo o tema para o Live Marketing, como deve ser a atitude do organizador de um evento? Será que é melhor buscar a neutralidade ou assumir um posicionamento mais ativista, em relação às questões socioambientais. Ao assessorar meus clientes, sempre recomendo que haja um manifesto do evento, em linha com o respeito socioambiental e, logicamente, que a organização leve em conta o compromisso assumido. Por exemplo, pode-se exibir, logo no credenciamento do evento, uma comunicação clara, do tipo: “1- Este evento busca equidade de gêneros e repudia atitudes de preconceito de qualquer ordem, valorizando a diversidade. 2- Este evento adota medidas para minimizar o uso de recursos naturais e gerar o mínimo resíduo possível, abolindo embalagens descartáveis e materiais não sustentáveis.” Feito este manifesto, é preciso incluir na organização um check-list que garanta o cumprimento do compromisso assumido. Sem exagero ou ativismo exagerado, acho que todos, indistintamente, somos responsáveis por melhorar o ambiente em que atuamos. Só assim reverteremos a deterioração socioambiental que vivenciamos. É preciso, sim, de ativismo propositivo e de manifestações explícitas por um mundo mais justo, respeitoso e inclusivo.
Por Alexis Pagliarini
O conceito de VUCA — que descreve a Volatilidade, Incerteza, Complexidade e Ambiguidade do mundo atual — ganhou notória relevância no cenário político e econômico global. Se, em um contexto macro, ele orienta a resiliência estratégica de empresas frente a instabilidades, no mercado de Live Marketing e Eventos, o VUCA se manifesta de forma visceral, especialmente ao observarmos as rápidas e radicais mudanças nos formatos de entrega.
A pandemia de COVID-19 serviu como um acelerador brutal de tendências, introduzindo e massificando os eventos virtuais e, posteriormente, os híbridos. Vimos a criação acelerada de plataformas e o boom de empresas de tecnologia dedicadas a esse novo formato. Contudo, em um movimento que capta perfeitamente a essência da Volatilidade e da Incerteza do VUCA, a retomada do “normal” desvendou um apego inegável e a maior relevância dos encontros presenciais.
Essa dinâmica reflete os componentes do acrônimo:
A Bússola do Pragmatismo e Visão de Longo Prazo
Para navegar neste cenário VUCA do Live Marketing, as empresas de eventos e agências de comunicação devem adotar uma abordagem pragmática e de visão de longo prazo, buscando a Resiliência Estratégica e a Inovação Sustentável:
No mundo VUCA, o sucesso no mercado de eventos reside na capacidade de aceitar que a única constante é a mudança. Sobreviver e crescer exigirá não apenas ética e foco no cliente, mas também uma agilidade contínua para pivotar entre formatos, garantindo que o evento continue sendo uma ferramenta estratégica poderosa e um campo vasto para a geração de novos negócios.
Por Alexis Pagliarini
Vivemos uma era de polarização crescente. O debate público, no Brasil e em muitos outros países, tem se dividido em campos opostos, quase irreconciliáveis. E essa dinâmica não fica restrita à política. Ela invade o consumo, a cultura, a comunicação e, inevitavelmente, o universo dos eventos corporativos.
Quem organiza ou patrocina um evento sabe: não se trata apenas de logística, conteúdo ou experiência. Um evento é, acima de tudo, um espaço de representação de valores. Ele comunica — mesmo quando não pretende.
De acordo com o estudo anual Edelman Trust Barometer, as empresas seguem sendo as únicas instituições que ultrapassam o patamar de confiança de 60%. Confiamos mais nelas do que em governos, ONGs ou mídia. Mas essa confiança vem acompanhada de uma expectativa clara: não basta oferecer bons produtos ou serviços, espera-se das empresas (e, portanto, também dos seus eventos) uma postura propositiva, ética e responsável diante do mundo.
E aqui surge a encruzilhada: deve um evento corporativo manter neutralidade em temas sensíveis ou assumir posições claras?
A neutralidade pode parecer uma escolha segura. Em um ambiente polarizado, evitar discussões delicadas pode parecer a melhor forma de não gerar desconforto. No entanto, em muitos casos, a neutralidade é percebida como omissão. Participantes, principalmente os mais jovens, buscam coerência e coragem. Um evento que ignora temas urgentes — como diversidade, inclusão, sustentabilidade ou inovação social — corre o risco de parecer irrelevante.
Por outro lado, assumir posições implica riscos. Eventos que trazem para a pauta discussões sobre equidade de gênero, direitos humanos ou mudanças climáticas podem atrair críticas, boicotes ou acusações de “politização”. O movimento “anti-woke”, que cresce em diversos países, é um reflexo dessa resistência.
O caminho possível não está em escolher entre o silêncio e o ativismo desmedido, mas em construir autenticidade. Um evento precisa refletir a identidade, o propósito e a cultura da organização que o realiza. Se esses valores forem claros e consistentes, o posicionamento deixa de ser apenas um risco e passa a ser uma oportunidade de conexão genuína com o público.
Eventos coerentes com a prática das empresas que os promovem resistem melhor às críticas. Podem até perder a adesão de alguns, mas ganham legitimidade junto a quem valoriza atitudes alinhadas a princípios sólidos. E legitimidade é um ativo cada vez mais valioso em tempos de desconfiança.
No fim, a questão não é se um evento corporativo deve ou não se posicionar, mas como deve fazê-lo. A resposta está na capacidade de navegar a polarização sem abrir mão da sua bússola ética.
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