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André Romero – Os desafios para o varejo físico pós-Covid-19

Publicado

6 anos atrás

em

Por André Romero

O Covid-19 chegou para mudar não só a nossa percepção do que é viver em sociedade, mas também como as empresas, em especial as ligadas ao varejo físico, devem se comportar daqui para frente diante dos desafios que já eram presentes, mas que se potencializaram ainda mais com essa nova dinâmica.

Assim como em diversas crises financeiras, guerras e catástrofes naturais, a população e empresas naturalmente se veem surpreendidas pela obrigação de uma mudança em suas formas de agir. Com o Covid-19 certamente não tem sido diferente, e isso pode ser notado de maneira clara. Mudamos ainda mais como consumidores, nos abrimos para a realidade digital de uma vez por todas, passamos a consumir diferentes categorias de produtos que, por hora, tínhamos o hábito de comprar somente presencialmente. Se o varejo físico se encontrava em uma realidade desafiadora perante o varejo digital, agora tem que tomar decisões importantes para garantir que a dinâmica do comportamento de compra digital, que se estabelece ainda mais dentro da realidade do “fique em casa”, não cause ainda mais perdas para as lojas físicas a médio e longo prazo. Planos e metas desenvolvidos para a evolução da experiência de compra no PDV físico antes do Covid-19, agora devem ser urgentemente repensados para a nova realidade que acaba de ser estabelecida.

Entendido! Mas, por onde começar? Acredito que a confiança em relação ao modelo de compra digital por parte das pessoas deva ser um dos principais fatores a serem vencidos pelos e-commerces neste momento. Digo isso, pois muitos ainda se sentem inseguros em comprar um determinado tipo de produto nos comércios digitais, por alguma experiência negativa anterior, pelo medo do tempo de entrega, devido ao custo do frete, por querer ver e pegar o produto nas mãos antes da compra, ou, até mesmo, pela ansiedade em ter o produto rapidamente. O fato é que o varejo digital vem trabalhando todos esses pontos e vencendo essas barreiras, e, agora com a pandemia ganhou um empurrão dos deuses. A necessidade da população por adquirir produtos e serviços por meio dos e-commerces, nesse momento, fez com que uma série de paradigmas fossem quebrados, trazendo para os canais digitais milhares de novos clientes e fortalecendo categorias de produtos e serviços que há pouco tinham um volume baixo de vendas nos meios eletrônicos. Se a experiência de compra será positiva já é um ponto que poderemos entender somente após essa nova fase do varejo digital.

Dado esse novo cenário, fica claro que o varejo físico e as marcas que têm nesse canal como único ou o mais importante meio de distribuição, terão que colocar ainda mais em prática o conceito da “omnicanalidade”, adiantar planos futuros para o curto prazo e, definitivamente, adotar uma nova postura em relação à maneira com que trabalham marcas e produtos no ambiente físico. Um dos fatores mais relevantes que faz com que o shopper (classificação dada a qualquer pessoa no seu momento de compra) decidir por comprar em um canal digital ou um canal físico é a experiência de compra. Durante muito tempo as marcas deixaram de lado o entendimento dos seus clientes, suas aspirações e desejos no momento que estavam dentro da loja, e se preocuparam somente em promover apenas preço e não valor percebido. Investiram rios de dinheiro em mídia de massa e deixaram de lado o ponto de venda, esse que se mostra como fator principal na escolha por uma marca/produto. Isso porque hoje se sabe que mais de 60% das decisões ocorrem no PDV, mas há algumas instituições de pesquisas mais otimistas que se arriscam a dizer que esse número chega a 70%. Mesmo tendo essa comprovação, essa valiosa informação foi deixada de lado por boa parte das redes de varejo e marcas de bens de consumo e, hoje, essa conta se já era alta, com o surto do novo Coronavíus será ainda maior se os olhos e corações dos gestores e trade marketing da indústria e varejo não passarem a criarem um ambiente favorável à compra e não se comunicarem de maneira apropriada com o shopper no ponto de venda físico.

Feitas as análises, gostaria de deixar alguns passos que, sem dúvida, agregarão muito para que os desafios atuais sejam vencidos:

1. Coloque o shopper no centro de suas decisões e entenda como promover um ambiente de compra dentro das expectativas dele;

2. Desenvolva ações que visam trazer maior comodidade e prazer no ato da compra;

3. Entenda qual a jornada de compra do shopper na sua loja e, assim, trabalhe melhor a exposição dos produtos;

4. Saiba se comunicar melhor com ele na gôndola, promovendo um melhor entendimento dos diferenciais do seu produto e facilitando o famoso paradigma da escolha; Comunicação feita no PDV é totalmente diferente da comunicação feita para o consumidor nas mídias tradicionais;

5. Utilize tecnologias disponíveis no mercado para a coleta de dados do PDV para melhor execução do merchandising.

6. Tenha o promotor de vendas como um forte aliado para a execução dessas tarefas, hoje existem soluções, como a ‘uberização’ do promotor, que permite com que você tenha um profissional exclusivo por demanda e em qualquer lugar do Brasil, de acordo com as normas trabalhistas, tornando o custo de servir do promotor muito mais atrativo e garantindo uma melhor execução da sua marca no ponto de venda;

7. Crie uma relação próxima entre indústria e varejo. Ambos os lados possuem desafios que se trabalhados em conjunto trarão soluções muito interessantes; Desenvolvam um calendário promocional anual e tentem unir, por meio dessas ações, os canais físicos e digitais;

8. Desenvolva um storyselling para que o seu departamento comercial saiba apresentar suas ações para as redes de varejo.

9. Tenha o sell in com foco em sell out como prioridade para que suas ações de comunicação, ativação e promocionais sejam melhores viabilizadas;

10. Persista no conceito omnichannel, por mais desafiador que seja, não existe um outro caminho para sua marca;

11. Procure não vender preço, mas valor;

12. Tenha uma causa verdadeiramente social e entregue para a população muito mais do que serviços ou produtos;

13. Entenda e aplique o conceito “fisital”, a união no universo físico com o digital, como a possibilidade do cliente comprar via web e retirar na loja.

Os desafios do varejo físico são sim muito grandes, mas ao mesmo tempo, há diversas ações que ainda estão sendo pouco executadas e inexploradas, caminhos que, sem dúvida, ajudarão na permanência do varejo físico como principal canal de distribuição de produtos na fase pós-pandemia.

André Romero é Especialista em construção de marcas no PDV, mestre em varejo e mercado de consumo e diretor Allis Comunicação, empresa da Allis field marketing.

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A publicidade do varejo Q4: agilidade e controle em tempo real são imperativos

Publicado

3 horas atrás

em

19 de novembro de 2025

De

 *Francisco Larraín

O quarto trimestre do ano (Q4) é, indiscutivelmente, uma temporada mais intensa e decisiva para o varejo. Entre a euforia da Black Friday, a corrida pelas compras de fim de ano e o lançamento de novos produtos, poucas semanas se transformam em uma verdadeira maratona estratégica, onde cada decisão pode definir o sucesso ou o fracasso. Tradicionalmente, os profissionais de marketing apostam no modelo clássico de compra direta de anúncios, o conhecido direct buy, como base dessa jornada.

Entretanto, este é um modelo obsoleto e ultrapassado que gera desperdício de verba diante de um mercado cada vez mais dinâmico. O principal problema é a rigidez, que impõe prazos apertados, estabelece uma flexibilidade limitada e gera pouca visibilidade sobre a performance após a implementação. Em um trimestre onde o cenário pode mudar em poucas horas – seja por uma reação da concorrência, uma nova tendência de consumo ou uma mudança de algoritmo –, ficar preso a um plano imutável é o mesmo que dirigir olhando apenas pelo retrovisor: arriscado e pouco eficaz.

O modelo tradicional aplicado pelo direct buy trata o anúncio como um custo fixo. Em um ambiente volátil, a falta de dados em tempo real sobre o retorno do investimento (ROI) impede a otimização e pode resultar em um desperdício significativo de verba nas semanas mais caras do ano. A ausência de controle transforma o investimento em uma “caixa preta” de execução.

O contexto é desafiador, mas é também um convite irrecusável à uma virada estratégica. Uma mudança inteligente e criativa de rota, que nos leva por um caminho em que não se trata mais de investir. Trata-se de aplicar recursos em uma estratégia mais efetiva e inovadora. Essa quebra de paradigma exige apostas mais assertivas em plataformas que ofereçam controle total e a capacidade de otimização em tempo real. E é aí que o foco recai sobre soluções como as Redes de Mídia para o Varejo, ou o Retail Media Networks, que tomam as rédeas da situação entregando visibilidade imediata, operações dinâmicas e agilidade competitiva. Um combo perfeito para dominar a maratona do Q4.

Com essa tríade, as empresas e marcas acompanham o desempenho de cada centavo investido no momento exato em que ele é aplicado, o que permite ajustes em minutos, caso a campanha não esteja performando.

Além disso, elas têm ainda a  liberdade de otimizar custos, realocando o orçamento rapidamente em campanhas que estão gerando receita – transformando o orçamento publicitário em uma alavanca de performance, e não em um compromisso fixo. Não podemos deixar de mencionar a capacidade de ajustar a estratégia sob demanda se torna o elemento-chave. Ou seja, com Retail Media Networks o planejamento do Q4 deixa de ser um mero documento e se torna um sistema vivo, capaz de reagir e capitalizar instantaneamente sobre a demanda gerada pela maratona de fim de ano. Aos líderes do varejo, esta sensação de controle e liberdade de ação é o imperativo competitivo que distingue quem apenas participa do Q4 de quem o domina.

Estamos às vésperas dessa alta temporada e a hora de repensar a estratégia de publicidade do Q4 é agora! Confiar em métodos ultrapassados é aceitar um teto baixo para o potencial de receita. Assegurar um Retorno sobre o Investimento (ROI) superior e consolidar uma posição de liderança, é a chave que abre as portas de um planejamento de mídia que é data-driven, flexível e centrado na otimização contínua.

A revolução do Q4 está em andamento. Aqueles que adotarem o controle em tempo real não apenas sobreviverão à maratona, mas a vencerão com uma margem clara!

*Francisco Larraín – Cofundador e CTO da Topsort, uma plataforma de retail media que está redefinindo a forma como os marketplaces do mundo monetizam por meio de publicidade baseada em leilão.

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Estamos preparados para 2027? 3 sinais de que sua empresa está atrasada na corrida da IA

Publicado

2 semanas atrás

em

7 de novembro de 2025

De

*Por Anselmo Albuquerque

Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.

Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.

Três sinais que merecem nossa atenção agora

1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.

2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.

3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.

2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.

E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.

Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.

A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?

Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.

Referências:

*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.

*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.

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