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André Romero – Os desafios para o varejo físico pós-Covid-19
Por André Romero
O Covid-19 chegou para mudar não só a nossa percepção do que é viver em sociedade, mas também como as empresas, em especial as ligadas ao varejo físico, devem se comportar daqui para frente diante dos desafios que já eram presentes, mas que se potencializaram ainda mais com essa nova dinâmica.
Assim como em diversas crises financeiras, guerras e catástrofes naturais, a população e empresas naturalmente se veem surpreendidas pela obrigação de uma mudança em suas formas de agir. Com o Covid-19 certamente não tem sido diferente, e isso pode ser notado de maneira clara. Mudamos ainda mais como consumidores, nos abrimos para a realidade digital de uma vez por todas, passamos a consumir diferentes categorias de produtos que, por hora, tínhamos o hábito de comprar somente presencialmente. Se o varejo físico se encontrava em uma realidade desafiadora perante o varejo digital, agora tem que tomar decisões importantes para garantir que a dinâmica do comportamento de compra digital, que se estabelece ainda mais dentro da realidade do “fique em casa”, não cause ainda mais perdas para as lojas físicas a médio e longo prazo. Planos e metas desenvolvidos para a evolução da experiência de compra no PDV físico antes do Covid-19, agora devem ser urgentemente repensados para a nova realidade que acaba de ser estabelecida.
Entendido! Mas, por onde começar? Acredito que a confiança em relação ao modelo de compra digital por parte das pessoas deva ser um dos principais fatores a serem vencidos pelos e-commerces neste momento. Digo isso, pois muitos ainda se sentem inseguros em comprar um determinado tipo de produto nos comércios digitais, por alguma experiência negativa anterior, pelo medo do tempo de entrega, devido ao custo do frete, por querer ver e pegar o produto nas mãos antes da compra, ou, até mesmo, pela ansiedade em ter o produto rapidamente. O fato é que o varejo digital vem trabalhando todos esses pontos e vencendo essas barreiras, e, agora com a pandemia ganhou um empurrão dos deuses. A necessidade da população por adquirir produtos e serviços por meio dos e-commerces, nesse momento, fez com que uma série de paradigmas fossem quebrados, trazendo para os canais digitais milhares de novos clientes e fortalecendo categorias de produtos e serviços que há pouco tinham um volume baixo de vendas nos meios eletrônicos. Se a experiência de compra será positiva já é um ponto que poderemos entender somente após essa nova fase do varejo digital.
Dado esse novo cenário, fica claro que o varejo físico e as marcas que têm nesse canal como único ou o mais importante meio de distribuição, terão que colocar ainda mais em prática o conceito da “omnicanalidade”, adiantar planos futuros para o curto prazo e, definitivamente, adotar uma nova postura em relação à maneira com que trabalham marcas e produtos no ambiente físico. Um dos fatores mais relevantes que faz com que o shopper (classificação dada a qualquer pessoa no seu momento de compra) decidir por comprar em um canal digital ou um canal físico é a experiência de compra. Durante muito tempo as marcas deixaram de lado o entendimento dos seus clientes, suas aspirações e desejos no momento que estavam dentro da loja, e se preocuparam somente em promover apenas preço e não valor percebido. Investiram rios de dinheiro em mídia de massa e deixaram de lado o ponto de venda, esse que se mostra como fator principal na escolha por uma marca/produto. Isso porque hoje se sabe que mais de 60% das decisões ocorrem no PDV, mas há algumas instituições de pesquisas mais otimistas que se arriscam a dizer que esse número chega a 70%. Mesmo tendo essa comprovação, essa valiosa informação foi deixada de lado por boa parte das redes de varejo e marcas de bens de consumo e, hoje, essa conta se já era alta, com o surto do novo Coronavíus será ainda maior se os olhos e corações dos gestores e trade marketing da indústria e varejo não passarem a criarem um ambiente favorável à compra e não se comunicarem de maneira apropriada com o shopper no ponto de venda físico.
Feitas as análises, gostaria de deixar alguns passos que, sem dúvida, agregarão muito para que os desafios atuais sejam vencidos:
1. Coloque o shopper no centro de suas decisões e entenda como promover um ambiente de compra dentro das expectativas dele;
2. Desenvolva ações que visam trazer maior comodidade e prazer no ato da compra;
3. Entenda qual a jornada de compra do shopper na sua loja e, assim, trabalhe melhor a exposição dos produtos;
4. Saiba se comunicar melhor com ele na gôndola, promovendo um melhor entendimento dos diferenciais do seu produto e facilitando o famoso paradigma da escolha; Comunicação feita no PDV é totalmente diferente da comunicação feita para o consumidor nas mídias tradicionais;
5. Utilize tecnologias disponíveis no mercado para a coleta de dados do PDV para melhor execução do merchandising.
6. Tenha o promotor de vendas como um forte aliado para a execução dessas tarefas, hoje existem soluções, como a ‘uberização’ do promotor, que permite com que você tenha um profissional exclusivo por demanda e em qualquer lugar do Brasil, de acordo com as normas trabalhistas, tornando o custo de servir do promotor muito mais atrativo e garantindo uma melhor execução da sua marca no ponto de venda;
7. Crie uma relação próxima entre indústria e varejo. Ambos os lados possuem desafios que se trabalhados em conjunto trarão soluções muito interessantes; Desenvolvam um calendário promocional anual e tentem unir, por meio dessas ações, os canais físicos e digitais;
8. Desenvolva um storyselling para que o seu departamento comercial saiba apresentar suas ações para as redes de varejo.
9. Tenha o sell in com foco em sell out como prioridade para que suas ações de comunicação, ativação e promocionais sejam melhores viabilizadas;
10. Persista no conceito omnichannel, por mais desafiador que seja, não existe um outro caminho para sua marca;
11. Procure não vender preço, mas valor;
12. Tenha uma causa verdadeiramente social e entregue para a população muito mais do que serviços ou produtos;
13. Entenda e aplique o conceito “fisital”, a união no universo físico com o digital, como a possibilidade do cliente comprar via web e retirar na loja.
Os desafios do varejo físico são sim muito grandes, mas ao mesmo tempo, há diversas ações que ainda estão sendo pouco executadas e inexploradas, caminhos que, sem dúvida, ajudarão na permanência do varejo físico como principal canal de distribuição de produtos na fase pós-pandemia.
André Romero é Especialista em construção de marcas no PDV, mestre em varejo e mercado de consumo e diretor Allis Comunicação, empresa da Allis field marketing.
*Cris Pereira Heal
— Então… na sua opinião, quais foram os melhores cases de Cannes?Desde que voltei, essa foi a pergunta que mais ouvi. E a verdade é que ainda não consegui responder. Houve campanhas brilhantes, emocionantes e tecnicamente impecáveis. Mas, passados alguns dias, o que permaneceu comigo foi outra percepção. Lembro das conversas que começavam em uma fila e reapareciam dois dias depois, em outro ponto da Croisette. Dos brasileiros apresentando projetos, abrindo espaço para suas empresas, marcando reuniões e transformando o festival em uma intensa semana de trabalho.
Voltei pensando menos nos Leões e mais na indústria. Durante anos, dissemos que Cannes era o lugar das melhores ideias do mundo. Continuo acreditando nisso. Mas
desta vez tive a impressão de que o festival premiava menos a ideia em si e mais aquilo que ela é capaz de construir.
A AXA revisou o próprio serviço que oferece. A Cif transformou um insight histórico da marca em uma solução para ajudar consumidores a renegociar dívidas. A Columbia fez da promessa de durabilidade de seus produtos uma experiência cultural. Em comum, eram projetos que não terminavam na campanha, mas continuavam na experiência, no serviço e na relação construída com as pessoas.
Uma das frases que mais me marcou foi de Monique Nelson: “Culture isn´t something we study. Culture is the brief.” Pela primeira vez, tive a sensação de que a cultura deixou de ser o cenário para se tornar o ponto de partida das marcas.
Essa percepção também apareceu fora dos palcos. Muitos dos encontros mais relevantes aconteceram em espaços como UTA Beach, FQ Beach, Canva e em iniciativas
promovidas por comunidades e empresas. As apresentações inspiravam, mas era nos intervalos, nos cafés e nas conversas improvisadas que as ideias continuavam evoluindo.
Foi essa sensação que tivemos quando a Batux reuniu a comunidade More Girls, ao lado da Mosaico e da Santeria. A proposta era simples: criar um espaço para que mulheres da indústria pudessem se encontrar. No fim, ficou claro que criatividade também significa criar conexões e oportunidades para que encontros improváveis aconteçam.
Outro momento marcante foi ouvir Oprah contar que resistiu durante anos à ideia de ser chamada de marca, até compreender que sua marca sempre esteve baseada em
propósito. “My heart is my brand.”; Depois, ela lembrou que toda pessoa carrega três perguntas silenciosas: “Você me vê? Você me ouve? Eu importo?”
Talvez essa seja uma boa régua para avaliar qualquer trabalho. Antes de perguntar se uma campanha tem uma big idea, vale perguntar se ela consegue responder a essas três questões.
Cannes falou sobre criatividade, mas também sobre pertencimento, colaboração e intenção. A criatividade continua sendo o maior ativo da nossa indústria, porém parece
cada vez menos preocupada em chamar atenção para si mesma. As melhores ideias que encontrei não queriam apenas impressionar. Foram concebidas para durar, gerar
relacionamento e produzir impacto.
Não por acaso, segundo levantamento de Maurício Daniachi, fundador da Flavor, Brand Experience & Activation foi a categoria mais premiada em 2026, com 47 Leões. Mais do que um dado, isso confirma uma mudança de direção: a valorização de experiências capazes de construir vínculos ao longo do tempo.
As campanhas premiadas nós conhecemos durante o festival. As ideias que realmente transformam a forma como pensamos nosso trabalho continuam fazendo sentido muito depois que os Leões são entregues. É por isso que, para mim, Cannes continua quando acaba.
*Cris Pereira Heal – Sócia e vice-presidente de clientes e mercado da Batux
*Henrique Casagranda
A Copa do Mundo sempre foi um dos maiores catalisadores de audiência da mídia brasileira. Durante décadas, o torneio representou o ápice da publicidade televisiva, concentrando atenção, investimento e relevância cultural. Em 2026, porém, o cenário será diferente. Pela primeira vez, a experiência do futebol em escala global estará profundamente conectada ao universo do streaming, das plataformas digitais e dos dados de consumo, criando um ambiente fértil para a evolução do Retail Media.
A transformação não acontece apenas porque o público está migrando para novas telas. Ela ocorre porque as plataformas conectadas começam a unir entretenimento, tecnologia e comércio em uma mesma jornada. O anúncio da transmissão dos jogos da Copa pela Cazé TV, por exemplo, aliado à distribuição em ecossistemas como o da Amazon, simboliza essa mudança. O que antes eram territórios separados — mídia, varejo e conteúdo — passa a funcionar de forma integrada.
Para as marcas, isso significa uma oportunidade inédita. Em vez de escolher entre anunciar em uma determinada transmissão esportiva ou investir em estratégias de Retail Media, será possível combinar os dois mundos. O resultado é uma comunicação mais inteligente, capaz de conectar a paixão do futebol a audiências altamente qualificadas e dados concretos de comportamento e consumo.
A principal diferença em relação à publicidade tradicional está justamente na inteligência dos dados. Enquanto a TV aberta oferece alcance massivo, os ambientes conectados permitem compreender quem está assistindo, por quanto tempo, quais conteúdos consome e quais ações realiza após a exposição à campanha.
Esse modelo cria novas possibilidades de segmentação e mensuração. As marcas passam a identificar padrões de comportamento, interesses e intenções de compra em um nível de profundidade impossível na mídia tradicional. Mais do que alcançar milhões de pessoas, o objetivo passa a ser impactar os públicos certos, no momento mais relevante.
Os eventos esportivos ao vivo potencializam essa dinâmica. Diferentemente de outros formatos de entretenimento, o futebol concentra atenção por longos períodos e mobiliza emoções intensas. Durante uma partida, é comum que o consumidor interaja simultaneamente com outras plataformas, faça compras, peça refeições por aplicativos ou busque informações relacionadas ao evento. É o retrato da economia da atenção em funcionamento.
Ainda que a Copa de 2026 represente um divisor de águas em termos de possibilidades, a maturidade necessária para integrar dados de consumo, TV conectada e grandes eventos esportivos ainda estará em construção. Quem entender esse movimento antes da concorrência, no entanto, tende a colher vantagens importantes em eficiência e retorno sobre investimento.
O Retail Media ganha força durante o maior torneio de futebol do mundo por sua capacidade de transformar audiência em ação. Um torcedor que acompanha uma partida pode receber uma oferta contextualizada, acessar um QR Code na tela, ativar um cupom promocional ou até concluir uma compra em poucos cliques. A experiência deixa de ser exclusivamente contemplativa e passa a incorporar elementos transacionais em tempo real.
Os setores mais beneficiados tendem a ser aqueles naturalmente associados ao contexto do futebol. Alimentação, bebidas, delivery, eletrônicos e turismo já despontam como protagonistas. Mas há espaço para oportunidades menos óbvias. Com uma edição sediada por Estados Unidos, Canadá e México áreas como educação e ensino de idiomas também podem se beneficiar do aumento do interesse por viagens e experiências internacionais.
Outro avanço importante está na mensuração. A TV conectada permite acompanhar não apenas indicadores de alcance, mas também métricas qualitativas relacionadas ao engajamento, lembrança de marca e intenção de compra. A possibilidade de cruzar dados de mídia, CRM e comportamento digital transforma campanhas em fontes valiosas de aprendizado para estratégias futuras.
O cenário, entretanto, exige preparo tecnológico. Dados próprios, integrações via API, plataformas de CRM, mídia programática e estratégias omnichannel deixam de ser diferenciais para se tornarem requisitos básicos. As marcas que conseguirem conectar esses ambientes terão maior capacidade de personalizar mensagens, reduzir desperdícios de mídia e gerar experiências mais relevantes para o consumidor.
O Brasil ainda enfrenta desafios importantes. A infraestrutura de conectividade permanece desigual, e grande parte da população continua dependendo de planos móveis pré-pagos para acessar conteúdos digitais. Além disso, a fragmentação dos ecossistemas tecnológicos limita a integração completa dos dados entre diferentes plataformas.
Apesar dessas barreiras, o potencial é evidente. O consumidor brasileiro está cada vez mais aberto a descobrir novas marcas, experimentar produtos e interagir com formatos inovadores de compra. A ascensão do social commerce e das lives de vendas comprova essa tendência.
Com mais jogos, mais plataformas e mais oportunidades de interação, a Copa de 2026 tem tudo para se tornar um laboratório em escala global para a convergência entre conteúdo, comércio e dados. Em um contexto econômico desafiador, conquistar a atenção do consumidor exigirá criatividade, relevância e capacidade de transformar audiência em relacionamento.
Afinal, na nova lógica da TV conectada, o jogo já não acontece apenas dentro de campo. Ele também é disputado ao longo da jornada digital do consumidor: da gôndola à tela.
Henrique Casagranda – Media director & associate partner da Cadastra, empresa especialista em serviços tecnológicos
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