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A retomada das promoções comerciais
Ao longo dos anos, independente do perfil ou tamanho da amostra, pesquisas sempre apontaram que o consumidor brasileiro adora promoções. Desde promoções de preços àquelas que distribuem prêmios exclusivos e, muitas vezes, inatingíveis, para a grande maioria da população. Cientes que o consumidor quer, cada vez mais, inovação e que a tecnologia acelera, amplifica e estreita as estratégias de relacionamento com as marcas, as empresas buscam novos caminhos e soluções para essa importante ferramenta de marketing. Para os profissionais brasileiros, esses desafios são ainda maiores, diante das regras impostas pela necessidade de processos de regularização.
Pela legislação, são consideradas promoções comerciais, que dependem de prévia autorização do órgão responsável – Secretaria de Avaliação de Políticas Públicas, Planejamento, Energia e Loteria (“SECAP”) – as distribuições gratuitas de prêmios, realizadas a título de propaganda, mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operações assemelhadas.
Ocorre que, em razão dos impactos imediatos decorrentes da pandemia da COVID-19, diversas empresas, com promoções comerciais em andamento e/ou em fase de planejamento, tiveram que rever suas estratégias comerciais, por terem suas ações diretamente impactadas, especialmente, em razão de medidas adotadas por todos os setores para o combate ao vírus, como o isolamento social, a suspensão dos sorteios da loteria federal, o cancelamento de voos internacionais, entre outras.
Mecânicas que importassem em riscos aos consumidores ou,até mesmo, prêmios, que, em determinadas situações, tornaram-se impossíveis de serem entregues (como é o caso, por exemplo, de viagens a países com fronteiras fechadas), tiveram que ser revistas pelas empresas.
Com isso, o número de promoções comerciais autorizadas perante a SECAP, principalmente, nos meses de março e abril/2020 foi, duramente, impactado, conforme informações disponibilizadas pelo próprio órgão em grande evento realizado pela AMPRO – Associação de Marketing Promocional, no último dia 14 de julho, que tratou do retorno das atividades de Live Marketing.
Fonte: SECAP
Em vista desse novo cenário e colocando-se como uma das protagonistas no engajamento coletivo para minimizar os impactos desse momento, a SECAP disponibilizou diversas medidas de flexibilização/solução, dentre as quais, podemos destacar a possibilidade de uso da extração da Lotomania – diante da suspensão dos sorteios da Loteria Federal, a permissão de realização de aditamentos adicionais sem a cobrança de taxas e penalizações, e, até mesmo, a suspensão ou cancelamento de promoções já iniciadas.
Essas alternativas, que ainda estão disponíveis para o mercado, são, particularmente, avaliadas pela SECAP em cada pedido que lhe é submetido para análise, considerando os aspectos e contextos específicos de cada promoção. É importante ressaltar, ainda, que essas iniciativas do órgão autorizador/fiscalizador foram e continuam sendo fundamentais para permitir a continuidade das promoções e dar uma maior movimentação do setor, refletindo no aumento no número de promoções comerciais autorizadas nos meses de maio e junho/2020, conforme informações divulgadas pelo órgão.
Mas o mercado precisa, neste momento tão importante de retomada, não apenas das soluções de viabilidade para promoções já autorizadas, em andamento ou que estejam em vias de iniciar. Com o avanço das redes sociais e novas tecnologias, já faz algum tempo que há diversas reivindicações, potencializadas em razão do contexto atual, pleiteando a atualização das regras para a distribuição gratuita de prêmios. É muito importante que sejam flexibilizadas a possibilidade de realização de sorteios de forma eletrônica, a realização de promoções em perfis de redes sociais, a simplificação e/ou liberação do processo de autorização prévia para premiações que não ultrapassem determinado valor, além de outras regras relativas às premiações e à prestação de contas. E a SECAP, conforme anunciado no Evento, está atenta a essas reivindicações, avaliando as possibilidades existentes e as providências que pretende tomar.
De todo modo, apesar de ainda não ser possível precisar de que forma os impactos decorrentes do momento atual irão modificar, definitivamente, o setor e a legislação, já é possível notar que a tendência para o mercado promocional é de alta recuperação e intensa retomada das atividades de promoções comerciais.
Estima-se que, este segundo semestre, venha com força total e que a demanda do mercado promocional seja bastante intensa, uma vez que diversas empresas já estão planejando as suas iniciativas e se adequando à nova realidade.
As motivações do consumidor para participar de promoções continuam, fortemente, existindo e ainda mais acentuadas em um momento de crise. Para isso, durante o planejamento de mecânicas e definição de premiações, a recomendação é para que se tenha atenção aos novos hábitos e necessidades ao longo da jornada de compra. É fundamental que as ações estejam compatíveis com o momento e com as determinações legais e protocolos sanitários. Mecânicas e premiações que evitem aglomerações e que venham ao encontro das principais dores e aspirações dos consumidores nesse momento, podem ser melhor vistas e ter boa aceitação, por trazer maior segurança e confiabilidade na marca e na promoção comercial.
Manter-se atualizado, especialmente, em relação às novas tendências e regras envolvendo o tema é a peça chave para o sucesso nessa retomada, que já é fundamental para a movimentação do setor, da economia e do engajamento junto aos consumidores.
Autores:
Roberta Brunharo, promotions manager The Coca-Cola Company
Vanessa Macarrão, sócia do FAS Advogados
Maria Fernanda Assad, sócia do FAS Advogados
Paulo Focaccia, sócio do FAS Advogados
Maria Fernanda Assad, sócia do FAS Advogados
Roberta Brunharo, promotions manager The Coca-Cola Company
Vanessa Macarrão, sócia do FAS Advogados
Paulo Focaccia, sócio do FAS Advogados
*Fábio Redondo
O Centro de São Paulo vive, mais uma vez, um momento decisivo. Entre a preservação e a necessidade de projetar seu futuro, somos chamados a fazer escolhas estratégicas que não podem ser guiadas por visões isoladas ou por interesses fragmentados. A verdadeira personalidade do Centro é sua capacidade de equilibrar vocações, ou seja, ser, simultaneamente, espaço de moradia, de trabalho, de cultura, de lazer e de turismo.
Essa equação exige uma visão integrada. Assim, iniciativas recentes apontam caminhos promissores. O projeto conhecido como “Times Square Paulistana”, oficialmente Boulevard São João, propõe a instalação de grandes painéis de LED ao longo da avenida, combinada com ações de zeladoria, restauro e qualificação do espaço público. Trata-se de uma intervenção estruturada, com investimento privado relevante e contrapartidas urbanas claras, incluindo recuperação de patrimônio e melhorias na mobilidade e na experiência do pedestre.
Importante destacar aqui que o projeto não propõe qualquer alteração na legislação vigente: a Lei Cidade Limpa. Pelo contrário, ele se apoia em instrumentos já previstos na própria regulamentação urbanística para promover a requalificação da região.
Então, importante salientar que não se trata de criar exceções ou flexibilizações fora do sistema, mas de aplicar dispositivos legais que já existem como um mecanismo para permitir que determinadas regiões possam receber incentivos ou tratamentos específicos, desde que isso gere contrapartidas positivas.
Além disso, estamos falando de um Termo de Cooperação Temporário de ação específica de interesse coletivo, por um período determinado e com regras claras de execução e contrapartida que cria condições para o financiamento do restauro de bens tombados localizados no circuito do projeto.
Trata-se de uma solução inteligente de financiamento urbano, que ativa recursos sem onerar diretamente o poder público, ao mesmo tempo em que assegura a preservação da memória arquitetônica e cultural da cidade.
Mais do que tecnologia ou estética, o projeto traz um conceito contemporâneo de cidade como espaços que comunicam, que atraem, que convidam à permanência. Não por acaso, iniciativas semelhantes ao redor do mundo consolidaram áreas antes degradadas como polos vibrantes de cultura e turismo. Ao prever conteúdos majoritariamente voltados ao interesse público e à valorização cultural, o Boulevard São João sinaliza que é possível, sim, inovar sem abrir mão da identidade.
Da mesma forma, o debate sobre a retirada da cobertura da Praça do Patriarca criada pelo arquiteto Paulo Mendes da Rocha, o famoso “chapelão”, revela uma reflexão necessária sobre o uso dos espaços públicos. A praça, um dos marcos históricos do Centro, foi concebida como espaço de circulação, convivência e fruição urbana. No entanto, a intervenção, ainda que bem-intencionada, hoje, gera efeitos colaterais indesejados, como a descaracterização do uso original e a redução da vitalidade do espaço.
É preciso ter coragem para revisitar decisões e readequar o desenho urbano à realidade contemporânea. Espaços excessivamente “protegidos”, mas esvaziados de vida, tornam-se vulneráveis. Um centro impecável, porém, sem pessoas, sem atividade e sem diversidade de usos, abre margem para dinâmicas de ocupação que reforçam a sensação de insegurança e afastam exatamente aqueles que deveriam estar ali: cidadãos, visitantes e empreendedores.
A experiência urbana nos ensina uma lição que lugares vivos são lugares seguros. E lugares seguros são aqueles que conseguem atrair e manter diferentes públicos ao longo do dia… e da noite.
Ambas as iniciativas, cada uma à sua maneira, caminham na direção correta ao estimular a reocupação qualificada do espaço público, a valorização do patrimônio e a ativação econômica do território.
O Centro não pode ser tratado como um cenário congelado no tempo. Ele precisa ser compreendido como um organismo vivo, em constante transformação. Preservar não é impedir mudanças, é garantir que elas aconteçam com inteligência, equilíbrio e respeito à sua essência.
O futuro do Centro de São Paulo depende da nossa capacidade de construir consensos numa região que acolhe moradores, encanta visitantes e viabiliza negócios. Isso não significa ser apenas mais dinâmica, mas, sim, ser mais justa, mais segura e mais sustentável.
Em outras palavras, um centro com alma. E é essa alma que precisamos, juntos, proteger e impulsionar.
*Fábio Redondo – Vice-presidente da Associação Pró-Centro
*Fabrício Macias
Em um ambiente como o Lollapalooza Brasil 2026, o público tem alta propensão a compartilhar experiências, mas quase nenhuma tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Para ter sucesso, uma ativação precisa ser pensada de trás para frente: projeta-se primeiro o comportamento esperado nas redes e, a partir daí, desenha-se a experiência presencial. O resultado prático dessa lógica já dominou o TikTok e o Instagram. Creators publicam guias sobre estandes, estratégias para ganhar brindes e disputas por espaço com o mesmo nível de detalhamento que antes dedicavam apenas às análises das apresentações dos artistas, os setlists. Ficou claro que as pessoas chegam ao festival com dois roteiros de atrações bem definidos em mente.
Isso não aconteceu por acidente. O festival sempre concentrou um público que chega com estado emocional elevado, dispositivo na mão e intenção declarada de registrar o que está vivendo. A diferença é que as marcas aprenderam a usar essa dinâmica com mais assertividade. Quando uma ativação é desenhada para esse contexto, ela não disputa atenção com o palco. Ela ocupa um território onde o público está ativamente procurando por experiências que mereçam publicação.
O post “consegui o brinde da marca X” funciona porque não parece publicidade. Ele circula como relato de quem estava lá, sobre algo que outras pessoas podem tentar reproduzir no próximo dia de evento. Esse formato carrega uma credibilidade que o conteúdo patrocinado dificilmente reproduz, porque o mecanismo de persuasão não é a mensagem da marca, é o relato de alguém em quem o seguidor já confia. Anunciantes que entenderam isso pararam de medir presença em festival por exposição de logo e começaram a projetar qual tipo de conteúdo o público vai gerar e como esse conteúdo vai circular depois que o evento acabar.
Parte desse deslocamento vem do fato de que as marcas presentes no Lollapalooza não chegam com ativações genéricas. Elas mapeiam padrões de comportamento e tendências de consumo do público do festival antes de definir o formato da experiência. Alguns dos recortes presentes nas ativações de marca dos patrocinadores deste ano envolvem autocuidado e bem-estar, nostalgia dos anos 90 e 2000 e inteligência artificial como ferramenta cotidiana, fatores que coexistem na rotina do público mesmo fora do festival. A ativação que parte desse mapeamento tem mais chance de produzir identificação imediata, e esse é o ponto que antecede o registro e o compartilhamento.
O resultado prático é que a ativação virou atração com agenda própria. O público planeja o percurso dentro do festival considerando quais estandes quer visitar, quanto tempo precisa reservar para cada experiência e o que precisa fazer para garantir o brinde. Esse nível de planejamento, aplicado a uma marca, seria impensável em qualquer outro ambiente de comunicação. O festival cria as condições para isso porque comprime, em um único espaço físico e por um período limitado, todos os elementos que tornam a experiência de marca relevante o suficiente para virar conteúdo.
A lógica que une essas iniciativas é o Live Marketing operando como gerador de conteúdo orgânico em escala. Eventos de grande porte concentram um público com alta propensão ao compartilhamento e baixa tolerância a mensagens publicitárias convencionais. Uma ativação desenhada para esse ambiente precisa oferecer algo que o público queira publicar por conta própria, o que exige um planejamento que parte do comportamento esperado nas redes e trabalha de trás para frente até chegar ao formato da experiência presencial.
O festival terminou no domingo. O conteúdo gerado pelo público durante e depois do evento determina se a presença da marca se encerrou junto com a programação ou continuou circulando por semanas. Planejar a ativação sem projetar esse comportamento é tratar o Live Marketing como logística de evento, e a diferença entre os dois está nos resultados que aparecem, ou não, nos relatórios das semanas seguintes.
*Fabrício Macias – Cofundador e VP de marketing da Macfor, agência de marketing full service
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