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A inteligência artificial e a criatividade natural, um equilíbrio importante na era digital
*Thales Zeviani
Cresci imerso no universo da publicidade, influenciado pelo meu pai, um vendedor de outdoors que me levava para acompanhar suas atividades. Com o tempo, acabei me aproximando mais da equipe de criação do que dos outros setores das agências. Nessa época, o processo de montagem de layouts era completamente manual, envolvendo desenhos, recortes e decalques para criar peças publicitárias.
Ao longo das últimas décadas, testemunhei uma revolução na indústria da publicidade e da criação, impulsionada pela ascensão da tecnologia. Desde os primeiros dias do CorelDRAW, um programa de desenho vetorial bidimensional para design gráfico, até a atualidade da Inteligência Artificial (IA), o cenário criativo tem sido moldado por inovações que desafiaram e, por vezes, ameaçaram o papel dos profissionais. No entanto, a evolução tecnológica não representa o fim da criatividade natural, mas sim uma oportunidade para aprimorá-la.
A revolução digital e o surgimento da inteligência artificial
Com o advento das câmeras digitais, a fotografia passou por uma transformação significativa. Antes, as fotos eram tiradas em cromo, um processo caro e complexo. Com a chegada da tecnologia digital, a produção de imagens tornou-se acessível a todos, gerando uma explosão de fotos digitalizadas e instantâneas, porém nem sempre de alta qualidade.
A internet trouxe consigo os primeiros sites, o e-mail marketing e a ascensão das mídias sociais. A métrica passou a ser central, levantando questionamentos sobre o futuro da criatividade na publicidade. Seria o fim das grandes ideias, dos grandes conceitos, dando lugar às métricas como impressão, alcance, engajamento? A criatividade estaria com os dias contados, pois só o que importaria seriam os números, os KPIs? Só precisaríamos entender como os algoritmos funcionam para ter sucesso?
A chegada da Inteligência Artificial (IA) representa uma nova revolução. Desde o ChatGPT até os softwares de edição e automação de marketing, é ela quem está presente em diversas aplicações. Surge a incerteza: Será o fim da inteligência humana
As irmãs Wachowski, criadoras do filme Matrix, estavam totalmente certas ao dizerem que as máquinas vão dominar o mundo? Redatores, roteiristas, diretores de arte, designers, planejadores estão com os dias contados? Os fotógrafos serão instintos?
Democratização da tecnologia e seus efeitos
A democratização da tecnologia trouxe consigo uma onda de pseudoespecialistas. Softwares de edição de arte e comunicação visual, muitas vezes pirateados, inundaram o mercado com produções de baixa qualidade. Da mesma forma, as câmeras digitais nas mãos de amadores resultaram em imagens de padrão questionável.
Essa democratização também trouxe um desafio para os clientes na escolha de parceiros. Com tantas opções, a seleção tornou-se mais complexa, levando a escolhas equivocadas.
A importância da competência na era da Inteligência Artificial
A IA, embora poderosa, é apenas uma ferramenta. No dia a dia de trabalho, a utilizamos apenas nas fases iniciais, como no planejamento e no briefing como um meio para agilizar processos. No entanto, é importante destacar que ela não constitui o resultado final.
Exemplos práticos de aplicação da IA englobam a geração de nomes para empreendimentos imobiliários, a criação de cenários 3D para filmes institucionais, a personalização dinâmica de conteúdo para diferentes públicos-alvo, a otimização de estratégias de segmentação de anúncios em tempo real e a análise preditiva para identificar tendências de mercado emergentes. Em todos esses cenários, a intervenção humana e o talento desempenham papéis essenciais para assegurar bons resultados.
A simbiose entre criatividade e tecnologia
A história das transformações tecnológicas na publicidade é marcada pela democratização da tecnologia e a necessidade de seleção criteriosa de talentos. A chegada da IA representa uma nova era, em que o diferencial será a capacidade de integrá-la de forma criativa e estratégica.
Acredito que a criatividade natural aliada à IA é o caminho para gerar ainda mais valor. Assim como qualquer outra ferramenta, ela é um meio para potencializar o talento humano, não um substituto para ele. Embora todos tenham acesso ao pincel, nem todos são capazes de criar obras de arte. É a habilidade humana que transforma a tecnologia em verdadeiras obras-primas publicitárias.
* Thales Zeviani – Sócio-fundador e head of inspiration na Ideatore Americas
Artigos
As novas diretrizes da Meta e os (novos) riscos para as marcas e para a confiança nas plataformas digitais
*Leandro Navatta
No último dia 7 de janeiro, a Meta anunciou a descontinuação de seu programa de verificação de fatos, cujo objetivo era o de fornecer informações contextualizadas e combater a desinformação nas suas plataformas. Alegando defesa da liberdade de expressão, o anúncio da big tech marcou uma mudança significativa nas diretrizes da própria Meta, levantando questionamentos sobre o futuro da moderação de conteúdo na era digital. A retirada dos serviços de checagem de fatos, essenciais para filtrar notícias falsas e conteúdos ofensivos, seguramente terá repercussões graves, não “apenas” para os usuários, mas principalmente para as marcas que investem pesadamente em plataformas como Facebook, Instagram e WhatsApp.
Desde os primórdios das mídias sociais, um dos maiores desafios enfrentados pelas plataformas foi encontrar um equilíbrio entre a livre expressão e a garantia que informações falsas não se espalhassem sem controle. O programa de verificação de fatos da Meta desempenhou um papel crucial nesse processo, removendo ou sinalizando conteúdos que propagavam desinformação, discursos de ódio e teorias da conspiração. Ao descontinuar esse serviço, a big tech está essencialmente diminuindo sua responsabilidade no que diz respeito ao controle de conteúdos prejudiciais. Mais do que uma simples mudança operacional, essa decisão pode criar um ambiente altamente arriscado para os anunciantes, que se veem perante um dilema: continuar investindo em uma plataforma na qual o risco de associação com conteúdos negativos cresce a cada dia.
Uma das principais preocupações das marcas ao anunciar nas mídias sociais é o brand safety. As empresas buscam, sobretudo, garantir que seus anúncios não sejam exibidos ao lado de conteúdos que possam prejudicar sua imagem, gerando uma reação negativa do público. Com a diminuição da moderação de conteúdo, esse risco se torna ainda mais pronunciado. Em um ambiente menos controlado, os anunciantes podem se ver ligados a conteúdos potencialmente perigosos, como discursos de ódio, fake news ou informações que, embora não claramente ilegais, sejam tóxicas ou polarizadoras. A associação com esse tipo de discurso pode ser devastadora para a reputação de uma marca, que pode ver seus valores e posicionamento comprometidos por mensagens de ódio que circulam nas mesmas plataformas.
Além disso, a falta de moderação pode criar uma sensação de desconfiança entre as marcas e a Meta. Em um cenário no qual a segurança de marca é uma prioridade estratégica, a decisão de descontinuar a checagem de fatos pode sinalizar que a plataforma não está mais comprometida com a criação de um ambiente seguro para anunciantes e consumidores. As empresas, especialmente as que dependem das mídias sociais para suas campanhas de marketing, podem começar a reconsiderar seus investimentos em anúncios pagos nas plataformas da Meta, buscando alternativas mais seguras e confiáveis. Com isso, a big tech corre o risco de perder uma parte significativa de sua receita publicitária, especialmente em um momento em que suas redes já enfrentam desafios de concorrência com plataformas emergentes.
É importante destacar que, ao falar sobre liberdade de expressão, a Meta não está apenas se distanciando da moderação de conteúdos prejudiciais, mas também abrindo mão da responsabilidade sobre o impacto que a desinformação pode ter na sociedade. Embora a liberdade de expressão seja um direito fundamental, isso não significa que as empresas e plataformas digitais não tenham a obrigação de criar um ambiente saudável para seus usuários e anunciantes. A liberdade de expressão não pode ser usada como um escudo para permitir a disseminação de conteúdos prejudiciais, especialmente quando isso coloca em risco a confiança do público e a integridade das marcas.
A Meta está, portanto, diante de um dilema: proteger a liberdade de expressão, mas também garantir que suas plataformas continuem sendo um espaço confiável e seguro para anunciantes e usuários. O mercado publicitário, que já é altamente competitivo, tende a priorizar ambientes onde a transparência e a segurança são prioridades. A falta de moderação pode fazer com que a Meta se afaste dos anunciantes que buscam plataformas mais controladas e confiáveis, gerando um efeito negativo em sua receita e, consequentemente, em sua posição no mercado digital.
* Leandro Navatta – CTO da Pixel Roads
*Fernando Gibotti
A NRF 2025, maior feira de varejo do mundo, abriu suas portas no dia 12 de janeiro, em Nova York, reunindo os principais players do setor. Se há um espaço com discussões ricas e a identificação das tendências mais atualizadas e importantes do mercado, é esse.
O primeiro dia de evento já chegou com o pé na porta, principalmente pelo foco em um assunto específico: todos estão falando de inteligência artificial (IA). A tecnologia dominou as discussões, especialmente no que se refere à sua aplicação nas tarefas cotidianas dos varejistas e da indústria. O desenvolvimento e o aprimoramento de novas ferramentas neste campo também foram pautas importantes nos debates.
E, como não poderia ser diferente, quando estamos falando de IA automaticamente também estamos falando de dados. Nesse sentido, os chamados “third-party data” estiveram nos centros das conversas da NRF 2025.
Essa estratégia visa ampliar o conhecimento sobre o consumidor, permitindo traçar perfis mais completos e tomar decisões mais assertivas. Ou seja, é uma esfera de atuação que trabalha com dados mais robustos, os quais consequentemente ajudam a criar campanhas mais personalizadas e ações focadas no shopper.
Tudo é para ontem!
Junto das tecnologias em si, outro ponto fundamental abordado na nova edição da NRF é a urgência. A velocidade na tomada de decisões é apontada como crucial, sendo uma unanimidade no setor a necessidade das empresas mergulharem de cabeça em projetos arrojados, que realmente transformem o cenário atual.
Em um mundo cada vez mais dinâmico, com consumidores ansiosos, a capacidade de agir com rapidez e assertividade é essencial. As empresas precisam se adaptar e agir com a rapidez que o mercado exige.
Grandes missões, como uso de dados, de CRM, de relacionamento com o cliente, todos esses temas são caminhos que não podem ser deixados para depois ou vistos como tendências que ainda virão. Eles já existem e precisam ser abraçados pelos varejistas o mais rápido possível.
O futuro do varejo começou e a estreia da NRF 2025 é a prova disso.
*Fernando Gibotti – CEO de CRM & Ciência de Consumo da Rock Encantech,
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