*Geraldo Garcia

Ano após ano, os encontros ao vivo proporcionados pela música resultam em experiências inesquecíveis. Os festivais se firmaram como verdadeiros catalisadores, promovendo cada vez mais a interação entre o público e suas necessidades. Frequentemente, essas demandas estão ligadas ao mundo atual, abrangendo a diversidade, novas formas de comunicação e as transformações tecnológicas que estamos vivenciando.

Conforme esse movimento ganha força, é necessário discutir como novas tendências na indústria de eventos podem ser adaptadas à realidade brasileira e como as marcas estão preparadas para acompanhar e integrar esses novos modelos de inovação.

O comportamento do consumidor que frequenta assiduamente esses grandes eventos mudou. O público tornou-se cada vez mais crítico em relação às experiências obtidas, elevando suas expectativas quanto à organização geral dos eventos. Ficou claro que promover experiências vai muito além de ofertar brindes em stands.

Compreender esse aspecto é fundamental para implementar novos formatos que promovam a interação do público de forma autêntica e genuína, complementando as experiências ‘in loco’. Com o ‘hype’ da tecnologia, muitas empresas perceberam que simplesmente acompanhar as inovações não garante mais a capacidade de surpreender o público, além de estarmos presenciando uma era de banalização.

O verdadeiro engajamento com os espectadores vai além do fascínio pelo novo e requer uma compreensão comportamental e das expectativas do usuário. A integração desses recursos em festivais não é apenas uma questão de inovação, mas sim de relevância cultural. Quando utilizadas com discernimento, essas ferramentas tornam-se uma aliada poderosa na mensagem que se pretende transmitir para cativar o consumidor.

Um exemplo prático de experiência sensorial foi uma recente iniciativa da Amstel. A cervejaria promoveu um evento inspirado no ‘Espírito de Amsterdã’ no coração da cidade de São Paulo, na zona oeste da capital. A programação incluía passeios de balsas nas margens do Rio Pinheiros, com capacidade para cem pessoas, que iam da ponte Jaguaré até a ponte Cidade Universitária. A inspiração remete aos barcos que navegam pelos canais de Amsterdã. Essa abordagem interativa, repleta de elementos cenográficos enriquecedores, cultuava a música e a vibração, ao mesmo tempo que nos levava a refletir sobre a importância de debater as condições dos rios que cortam a maior metrópole da América Latina. De forma geral, os aspectos de ESG foram aplicados de maneira personalizada por meio de uma ativação autêntica e inteligente.

Seja pela abordagem lúdica, pela integração do físico com o digital (phygital) ou pela comunicação por meio de jogos, mesmo na era da modernização com elementos sofisticados de realidade virtual e aumentada, no mercado B2C, a tendência que sempre prevalecerá é a conexão genuína, visando estabelecer relações perenes e duradouras entre marca e consumidor.

*Geraldo Garcia – CEO e fundador da Scorplay

*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne