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A cadeia de suprimentos no varejo e seus desafios
*Ivan Jancikic
A gestão operacional das redes de distribuição continua a acompanhar os padrões de compras dos consumidores e outras influências globais, como aumento da inflação e iniciativas de sustentabilidade que crescem exponencialmente. Aparentemente, da noite para o dia, a escassez de demanda agora está se transformando em excedentes de oferta. Tudo isso está complicando ainda mais a capacidade dos varejistas de orientar suas redes de supply chain com base em comportamentos, regras e regulamentações que mudam o tempo todo.
O comportamento do consumidor evolui, como já é de se esperar. O aumento da demanda por acesso a mercadorias com maior qualidade de serviço está desafiando a capacidade dos varejistas de definir, otimizar e executar toda sua cadeia de suprimentos.
Hoje já é altamente visível em todo o setor: a saturação excessiva de relatórios sobre os atrasos da cadeia de suprimentos, anteriormente um termo vago para qualquer pessoa de fora do meio, agora é um tópico comum de discussão. Apesar da conscientização geral sobre o tema nos últimos tempos, ainda não se tem uma noção real da complexidade para alcançar um bom desempenho até mesmo nas operações de supply chain mais simples. Em vez disso, a exposição constante e rotineira levou à diminuição da paciência de alguns consumidores, a despeito dos problemas contínuos no cenário econômico e geopolítico.
O controle proativo de todos os aspectos financeiros e operacionais de supply chain é mais crucial do que nunca para equilibrar as alavancas que gerenciam a capacidade, a mão de obra e o volume de entrada e saída em todas as instalações de uma rede.
Foram criados armazéns pop-up, centros de consolidação e transferências intermodais adicionais – para atender às crescentes demandas de clientes e internacionais, ajudando a aliviar os desafios de rendimento e margem. Os varejistas foram pressionados a reconsiderar todos os aspectos de sua cadeia de suprimentos, incluindo estoque, método de distribuição e infraestrutura associada.
A grande questão é: apesar de tudo isso, como os varejistas podem encontrar o equilíbrio correto entre riscos que permitam a resiliência legítima? Um excelente ponto de partida? Abordar o “efeito prime” (prime effect) e a demanda exponencial por esforços de ESG.
Influência do consumidor nº 1: o efeito prime
Embora uma epidemia global tenha aumentado a pressão sobre as atividades de supply chain, o universo da oferta e da demanda não é alheio a turbulências. A maioria das pessoas concorda que nada afetou o setor de varejo de forma mais significativa que o “efeito prime”. Graças à introdução da entrega no mesmo dia ou em até dois dias, o consumidor descobriu há muito tempo que as cadeias de suprimento atuais podem fornecer bens e serviços aos clientes mais rapidamente do que nunca.
Sabemos que os líderes do setor de supply chain para o varejo estão travando batalhas constantes para atingir o equilíbrio certo da demanda de entrada e saída em suas instalações. Considerando o mercado de trabalho altamente competitivo e a inflação associada, uma maneira dos varejistas combaterem as restrições de capacidade é por meio da automação.
Embora a automação do centro de atendimento exista há décadas, o ROI para implementações em larga escala nem sempre fez sentido devido ao custo inicial astronômico exigido.
Devido aos acontecimentos recentes, as respostas para perguntas de décadas estão começando a mudar. O investimento inicial para automação em larga escala é agora o mínimo necessário para se manter competitivo.
Se expandirmos para uma rede global de varejo, tendências semelhantes estão ocorrendo. As capacidades de projeto e análise contínuos não são negociáveis para organizações orientadas a serviços bem-sucedidas que desejam manter altos níveis de atendimento ao cliente.
Influência do consumidor nº 2: exigência de comprovação de ações de ESG
A evolução das regras e a maior conscientização ambiental do consumidor elevaram o padrão do que significa ser uma marca “ecologicamente correta”. Para um grupo cada vez maior de consumidores, encontrar o equilíbrio ideal entre preço, qualidade e serviço já não é suficiente, assim como uma mera referência superficial à proteção ambiental já não basta.
Muitos consumidores também perceberam que o slogan “empresa ambientalmente correta” é usado como uma peça de marketing a ser estampada nos produtos sem qualquer critério, e não uma promessa real de esforços de governança ambiental e de sustentabilidade (ESG).
Como resultado, tais afirmações estão mais sujeitas do que nunca a não funcionar. A velha espera de muitas organizações para comprar compensações de carbono já está sendo repetidamente investigada, com muitos críticos quanto ao impacto e ao valor reais dessa iniciativa.
Para atender a essa demanda e, ao mesmo tempo, manter uma percepção positiva da marca, as ações de ESG estão sendo cada vez mais consideradas na tomada de decisões, além dos objetivos típicos de crescimento em longo prazo.
Além das dificuldades mencionadas, regulamentações novas ou aprimoradas estão sendo exigidas das organizações a cada trimestre, além da publicação mais frequentes de relatórios aprofundando a visibilidade sobre tópicos que anteriormente não faziam parte das decisões de compra do cliente.
A matemática envolvida no desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos, de alta qualidade e com preço acessível não é fácil – especialmente quando se leva em consideração o impacto de fatores externos da cadeia de suprimentos. Exige uma série de metas de longo prazo, execução incremental e supervisão total da criação do produto, desde o fornecimento de materiais até os canais de distribuição por meio dos quais são vendidos aos clientes.
Aproveitando a tecnologia para alcançar a resiliência
As tecnologias de supply chain serão capazes de prever a próxima pandemia? E o próximo evento geopolítico que exigirá uma reação rápida da legislação? Improvável. A realidade, porém, é que resiliência não se trata de prever o imprevisível ou profetizar catástrofes, mas sim de traçar caminhos baseados em uma série de situações pertinentes aos negócios.
É um equívoco comum que as empresas devam projetar suas ações de supply chain com base em eventos de baixa probabilidade e alto impacto. O desenho operacional da cadeia de suprimentos e a análise de sensibilidade correspondente devem ser baseados em eventos de alta probabilidade e baixo/médio impacto. A resiliência corresponde essencialmente a estar preparado para esses eventos.
A inteligência precisa estar alojada dentro dos negócios e ser altamente acessível para que você possa projetar para cenários conhecidos – como fechamento de portos, greves trabalhistas e gargalos de capacidade modal – além de testes para encontrar pontos de ruptura. Quando os eventos inevitáveis acontecerem, a tecnologia precisará fornecer respostas claras e concisas para as perguntas em questão.
Como os testes de alta frequência e o planejamento para cenários imprevistos podem ser combinados em uma tecnologia? O planejamento de cenários é o bote salva-vidas do seu negócio. É o plano de emergência. Ele merece tempo, atenção e a tecnologia certa para criar a rota ideal que fará com que seus negócios voltem a 100% o mais rápido possível, especialmente quando a volatilidade persistir.
*Ivan Jancikic – Regional Vice President, Engagement Management & CSP LATAM da Coupa Software
*Vera Kopp
Durante muito tempo, o marketing de influência seguiu uma lógica simples: quanto maior a audiência, maior o investimento. Celebridades e grandes criadores concentravam boa parte dos orçamentos porque entregavam alcance e visibilidade em escala. Essa estratégia continua fazendo sentido para muitos objetivos, mas já não explica sozinha a forma como as marcas estão distribuindo seus investimentos.
A própria Creator Economy vive um momento de expansão e amadurecimento. Segundo estudo do Goldman Sachs, esse mercado deve movimentar cerca de US$ 480 bilhões até 2027, praticamente o dobro do valor estimado em 2023. Ao mesmo tempo, o mercado global de marketing de influência deve alcançar US$ 31,2 bilhões até 2027, impulsionado pela profissionalização do setor e pela busca das marcas por estratégias mais orientadas à performance. Nesse cenário, a principal mudança talvez não seja o crescimento do mercado, mas a forma como a influência passou a ser medida.
Durante anos, o número de seguidores foi o principal critério para escolher um creator. Hoje, ele é apenas um dos indicadores. As marcas passaram a olhar também para a afinidade com o público, qualidade do engajamento e capacidade de gerar conversas relevantes. Em outras palavras, a influência deixou de ser apenas uma questão de alcance e passou a ser uma questão de confiança.
É por isso que micro e nano influenciadores ganharam protagonismo. Um levantamento da HypeAuditor mostra que, em 2025, 60% dos conteúdos patrocinados publicados no Instagram foram produzidos por criadores com menos de 50 mil seguidores, refletindo uma estratégia cada vez mais voltada para comunidades de nicho e públicos altamente segmentados.
Essa tendência faz sentido porque consumidores estão mais atentos à autenticidade das recomendações. A Nielsen mostra, há anos, que recomendações de pessoas consideradas confiáveis seguem entre as formas de publicidade com maior credibilidade para o consumidor. Quando existe identificação entre creator e audiência, a mensagem tende a gerar mais atenção e engajamento do que uma comunicação percebida apenas como publicidade.
Na prática, isso significa que um creator com alguns milhares de seguidores pode gerar resultados mais relevantes do que um perfil muito maior, dependendo do objetivo da campanha. Em segmentos como beleza, alimentação, mobilidade, tecnologia ou finanças, falar diretamente com uma comunidade altamente interessada costuma ser mais eficiente do que alcançar milhões de pessoas sem afinidade com o tema.
Essa é uma mudança que acompanhamos diariamente. Temos observado um crescimento consistente de campanhas que distribuem investimentos entre dezenas ou centenas de criadores, em vez de concentrar toda a estratégia em poucos nomes. O objetivo deixa de ser apenas maximizar o alcance e passa a construir presença em diferentes comunidades.
Isso não significa que as celebridades perderam espaço. Grandes influenciadores continuam sendo fundamentais para campanhas de awareness, lançamentos e construção de marca. O que mudou foi o planejamento. Hoje, é cada vez mais comum combinar creators de diferentes portes dentro da mesma estratégia, aproveitando o papel que cada perfil desempenha na jornada do consumidor. Naturalmente, esse modelo traz novos desafios.
Gerenciar campanhas com centenas de creators exige processos muito mais estruturados do que uma ação com poucos influenciadores. Seleção, contratação, pagamentos, acompanhamento das entregas e mensuração precisam acontecer de forma integrada. Sem tecnologia, escalar esse modelo se torna praticamente inviável.
A mensuração também evoluiu. Curtidas e número de seguidores continuam relevantes, mas já não bastam para avaliar o sucesso de uma campanha. As marcas querem entender a qualidade do engajamento, o impacto na percepção da marca, a geração de conteúdo, a conversão e o retorno sobre o investimento. Essa mudança explica por que a Creator Economy deixou de ser apenas um canal complementar de comunicação para ocupar um espaço estratégico dentro dos planos de marketing.
No fim, não acredito que as marcas estejam trocando celebridades por comunidades. O que estamos vendo é uma evolução natural de um mercado que amadureceu. As empresas perceberam que alcance continua importante, mas que relacionamento, credibilidade e relevância são ativos ainda mais valiosos em um ambiente digital cada vez mais disputado.
A influência do futuro será cada vez menos medida pelo tamanho da audiência e cada vez mais pela capacidade de criar conexões reais entre marcas e pessoas.
*Vera Kopp – CEO e fundadora da inCast Group, holding que reúne as empresas inCast, RainCreators e FunCast, especializadas em marketing de influência, gestão de comunidades e soluções para criadores de conteúdo.
*Renan Cardarello
O marketing de influência já provou sua força no mercado B2C, mas ainda existe uma oportunidade pouco explorada no universo B2B: transformar especialistas em verdadeiros agentes de geração de negócios. Em um ambiente onde decisões de compra são mais complexas e envolvem múltiplos responsáveis, essa construção de credibilidade passou a ser um fator determinante para empresas que desejam gerar vendas de forma consistente – transformando autoridade em confiança, e confiança em oportunidades reais de geração de valor.
Nesse cenário, especialistas, executivos e lideranças têm assumido um papel cada vez mais relevante na produção de conteúdo e no fortalecimento da reputação das marcas. Isso porque, mais do que ampliar o alcance das empresas, esses profissionais ajudam a construir autoridade, compartilhar conhecimento e aproximar as organizações de potenciais clientes, ao transformar suas experiências e perspectivas em pontos de conexão com um público que busca informação qualificada antes de tomar decisões.
Isso, na prática, é visto em comunicações que vão além do que apenas institucionais. É muito comum, por exemplo, que, antes de contratar um fornecedor, os gestores pesquisem referências, acompanhem especialistas do setor e consumam conteúdos que demonstrem experiência prática sobre determinado assunto. Nesse contexto, a autoridade construída por pessoas passa a complementar a autoridade da própria empresa.
Essa movimentação ganha ainda mais força com a consolidação dos canais digitais na jornada de compra B2B. Segundo o Panorama de Marketing e Vendas 2025, como prova disso, as redes sociais estão entre os principais canais utilizados pelas empresas para a geração de leads – o que reforça sua importância no ponto de relacionamento entre as partes, abrindo espaço para conteúdos produzidos por profissionais que atuam, diretamente, no mercado, e que, justamente por isso, conseguem agregar conhecimento, experiência e credibilidade às conversas que antecedem uma decisão de compra.
Plataformas como o LinkedIn ganham protagonismo nesse processo. A rede deixou de ser utilizada apenas para networking e recrutamento, passando a funcionar como um ambiente de troca de conhecimento, compartilhamento de experiências e posicionamento profissional. Nesse contexto, publicações produzidas por especialistas ajudam a manter as empresas presentes no cotidiano de clientes e parceiros, fortalecendo sua reputação de forma contínua e criando pontos de contato que podem influenciar decisões futuras.
Ainda, outro movimento que também vem crescendo é o employee advocacy, estratégia que incentiva colaboradores e lideranças a compartilharem, em seus próprios perfis, conteúdos relacionados ao mercado, tendências e boas práticas. Ao ampliar o número de vozes que representam a empresa, a organização consegue aumentar seu alcance de maneira mais orgânica e, ao mesmo tempo, fortalecer a percepção de autenticidade. Afinal, quando o conhecimento é compartilhado por pessoas que vivenciam o mercado e conhecem, de perto, os desafios dos clientes, a comunicação tende a ser percebida menos como publicidade e mais como uma contribuição relevante para a tomada de decisão.
Esse tipo de estratégia, contudo, não substitui as ações tradicionais de marketing, pelo contrário. A atuação de especialistas potencializa iniciativas de branding, eventos e geração de demanda, criando diferentes pontos de contato ao longo da jornada de compra. Ainda mais, considerando que o mercado B2B depende, cada vez mais, da construção de relacionamento antes da abordagem comercial em si.
Para que haja a conquista de resultados verdadeiramente positivos nesse sentido, é necessário produzir conteúdos relevantes de forma consistente. O objetivo não deve ser promover produtos ou serviços em todas as publicações, mas compartilhar conhecimento, análises, tendências e experiências capazes de gerar valor para o público, de forma que a venda seja uma consequência da autoridade construída ao longo do tempo.
A comunicação precisa estar, constantemente, alinhada ao posicionamento corporativo, assegurando que as mensagens estejam coerentes com a visão do negócio e fortalecendo, assim, a identidade da organização, aumentando sua capacidade de gerar conexões duradouras.
Em um ambiente digital marcado pelo excesso de informações, profissionais que compartilham conhecimento de forma consistente conseguem estabelecer relações de confiança que, dificilmente, seriam construídas apenas por campanhas publicitárias. Mais do que uma tendência, esse fortalecimento da autoridade representa uma evolução na forma como empresas se relacionam com o mercado, combinando conhecimento técnico, presença digital e produção de conteúdo relevante, e ampliando sua capacidade de gerar negócios e construir relacionamentos sustentáveis no ambiente B2B.
*Renan Cardarello – Fundador e diretor da iOBEE , agência de marketing digital e growth.
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