Artigos
A cadeia de suprimentos no varejo e seus desafios
*Ivan Jancikic
A gestão operacional das redes de distribuição continua a acompanhar os padrões de compras dos consumidores e outras influências globais, como aumento da inflação e iniciativas de sustentabilidade que crescem exponencialmente. Aparentemente, da noite para o dia, a escassez de demanda agora está se transformando em excedentes de oferta. Tudo isso está complicando ainda mais a capacidade dos varejistas de orientar suas redes de supply chain com base em comportamentos, regras e regulamentações que mudam o tempo todo.
O comportamento do consumidor evolui, como já é de se esperar. O aumento da demanda por acesso a mercadorias com maior qualidade de serviço está desafiando a capacidade dos varejistas de definir, otimizar e executar toda sua cadeia de suprimentos.
Hoje já é altamente visível em todo o setor: a saturação excessiva de relatórios sobre os atrasos da cadeia de suprimentos, anteriormente um termo vago para qualquer pessoa de fora do meio, agora é um tópico comum de discussão. Apesar da conscientização geral sobre o tema nos últimos tempos, ainda não se tem uma noção real da complexidade para alcançar um bom desempenho até mesmo nas operações de supply chain mais simples. Em vez disso, a exposição constante e rotineira levou à diminuição da paciência de alguns consumidores, a despeito dos problemas contínuos no cenário econômico e geopolítico.
O controle proativo de todos os aspectos financeiros e operacionais de supply chain é mais crucial do que nunca para equilibrar as alavancas que gerenciam a capacidade, a mão de obra e o volume de entrada e saída em todas as instalações de uma rede.
Foram criados armazéns pop-up, centros de consolidação e transferências intermodais adicionais – para atender às crescentes demandas de clientes e internacionais, ajudando a aliviar os desafios de rendimento e margem. Os varejistas foram pressionados a reconsiderar todos os aspectos de sua cadeia de suprimentos, incluindo estoque, método de distribuição e infraestrutura associada.
A grande questão é: apesar de tudo isso, como os varejistas podem encontrar o equilíbrio correto entre riscos que permitam a resiliência legítima? Um excelente ponto de partida? Abordar o “efeito prime” (prime effect) e a demanda exponencial por esforços de ESG.
Influência do consumidor nº 1: o efeito prime
Embora uma epidemia global tenha aumentado a pressão sobre as atividades de supply chain, o universo da oferta e da demanda não é alheio a turbulências. A maioria das pessoas concorda que nada afetou o setor de varejo de forma mais significativa que o “efeito prime”. Graças à introdução da entrega no mesmo dia ou em até dois dias, o consumidor descobriu há muito tempo que as cadeias de suprimento atuais podem fornecer bens e serviços aos clientes mais rapidamente do que nunca.
Sabemos que os líderes do setor de supply chain para o varejo estão travando batalhas constantes para atingir o equilíbrio certo da demanda de entrada e saída em suas instalações. Considerando o mercado de trabalho altamente competitivo e a inflação associada, uma maneira dos varejistas combaterem as restrições de capacidade é por meio da automação.
Embora a automação do centro de atendimento exista há décadas, o ROI para implementações em larga escala nem sempre fez sentido devido ao custo inicial astronômico exigido.
Devido aos acontecimentos recentes, as respostas para perguntas de décadas estão começando a mudar. O investimento inicial para automação em larga escala é agora o mínimo necessário para se manter competitivo.
Se expandirmos para uma rede global de varejo, tendências semelhantes estão ocorrendo. As capacidades de projeto e análise contínuos não são negociáveis para organizações orientadas a serviços bem-sucedidas que desejam manter altos níveis de atendimento ao cliente.
Influência do consumidor nº 2: exigência de comprovação de ações de ESG
A evolução das regras e a maior conscientização ambiental do consumidor elevaram o padrão do que significa ser uma marca “ecologicamente correta”. Para um grupo cada vez maior de consumidores, encontrar o equilíbrio ideal entre preço, qualidade e serviço já não é suficiente, assim como uma mera referência superficial à proteção ambiental já não basta.
Muitos consumidores também perceberam que o slogan “empresa ambientalmente correta” é usado como uma peça de marketing a ser estampada nos produtos sem qualquer critério, e não uma promessa real de esforços de governança ambiental e de sustentabilidade (ESG).
Como resultado, tais afirmações estão mais sujeitas do que nunca a não funcionar. A velha espera de muitas organizações para comprar compensações de carbono já está sendo repetidamente investigada, com muitos críticos quanto ao impacto e ao valor reais dessa iniciativa.
Para atender a essa demanda e, ao mesmo tempo, manter uma percepção positiva da marca, as ações de ESG estão sendo cada vez mais consideradas na tomada de decisões, além dos objetivos típicos de crescimento em longo prazo.
Além das dificuldades mencionadas, regulamentações novas ou aprimoradas estão sendo exigidas das organizações a cada trimestre, além da publicação mais frequentes de relatórios aprofundando a visibilidade sobre tópicos que anteriormente não faziam parte das decisões de compra do cliente.
A matemática envolvida no desenvolvimento de produtos ecologicamente corretos, de alta qualidade e com preço acessível não é fácil – especialmente quando se leva em consideração o impacto de fatores externos da cadeia de suprimentos. Exige uma série de metas de longo prazo, execução incremental e supervisão total da criação do produto, desde o fornecimento de materiais até os canais de distribuição por meio dos quais são vendidos aos clientes.
Aproveitando a tecnologia para alcançar a resiliência
As tecnologias de supply chain serão capazes de prever a próxima pandemia? E o próximo evento geopolítico que exigirá uma reação rápida da legislação? Improvável. A realidade, porém, é que resiliência não se trata de prever o imprevisível ou profetizar catástrofes, mas sim de traçar caminhos baseados em uma série de situações pertinentes aos negócios.
É um equívoco comum que as empresas devam projetar suas ações de supply chain com base em eventos de baixa probabilidade e alto impacto. O desenho operacional da cadeia de suprimentos e a análise de sensibilidade correspondente devem ser baseados em eventos de alta probabilidade e baixo/médio impacto. A resiliência corresponde essencialmente a estar preparado para esses eventos.
A inteligência precisa estar alojada dentro dos negócios e ser altamente acessível para que você possa projetar para cenários conhecidos – como fechamento de portos, greves trabalhistas e gargalos de capacidade modal – além de testes para encontrar pontos de ruptura. Quando os eventos inevitáveis acontecerem, a tecnologia precisará fornecer respostas claras e concisas para as perguntas em questão.
Como os testes de alta frequência e o planejamento para cenários imprevistos podem ser combinados em uma tecnologia? O planejamento de cenários é o bote salva-vidas do seu negócio. É o plano de emergência. Ele merece tempo, atenção e a tecnologia certa para criar a rota ideal que fará com que seus negócios voltem a 100% o mais rápido possível, especialmente quando a volatilidade persistir.
*Ivan Jancikic – Regional Vice President, Engagement Management & CSP LATAM da Coupa Software
Artigos
A inteligência artificial está democratizando a criação. A próxima discussão será sobre quem participa do valor
*PC Santos
Quem acompanha a cobertura de Cannes Lions deste ano percebe uma mudança interessante no tom das conversas. A inteligência artificial continua presente em praticamente todos os painéis, apresentações e discussões da indústria, mas o debate amadureceu. Em 2024 e 2025, a curiosidade estava concentrada nas possibilidades técnicas da tecnologia. As perguntas giravam em torno da velocidade, da automação e da capacidade de produzir conteúdo em escala. Em 2026, o foco parece estar em outro lugar. A discussão começa a migrar para os impactos que essas transformações terão sobre pessoas, negócios e modelos de valor.
Essa mudança faz sentido. A inteligência artificial deixou de ser uma promessa para se tornar parte da infraestrutura da indústria criativa. Ferramentas que antes exigiam grandes equipes, altos investimentos ou conhecimento técnico especializado hoje estão disponíveis para criadores independentes, pequenas empresas e profissionais de diferentes áreas. Produzir imagens, vídeos, campanhas, pesquisas e experiências digitais tornou-se mais acessível. Sob muitos aspectos, estamos vivendo um dos maiores processos de democratização da capacidade de criação que o mercado já experimentou.
Mas toda democratização relevante traz consigo uma nova pergunta. Se mais pessoas agora podem criar, produzir e participar, como garantir que elas também tenham acesso ao valor gerado por essa nova dinâmica? Essa reflexão ajuda a explicar por que temas como diversidade, inclusão, creator economy e impacto social continuam ocupando espaço central em Cannes. A indústria percebeu que inovação não pode ser medida apenas pela sofisticação das ferramentas. O verdadeiro diferencial está na capacidade de ampliar oportunidades e criar modelos mais equilibrados de participação.
Essa lógica ultrapassa o universo da inteligência artificial e alcança toda a economia digital. Durante os últimos anos, criadores de conteúdo, comunidades e usuários deixaram de ocupar apenas o papel de audiência para se tornarem agentes fundamentais na construção de relevância para marcas, plataformas e anunciantes. São essas pessoas que impulsionam tendências, influenciam decisões de compra, ampliam o alcance de campanhas e ajudam a transformar mensagens em fenômenos culturais. A economia digital cresce porque existe uma participação coletiva extremamente ativa sustentando sua expansão.
Ao mesmo tempo, a distribuição dos benefícios gerados por essa dinâmica continua concentrada. Grande parte da riqueza produzida pela atenção, pelo engajamento e pela influência digital permanece nos elos mais centrais da cadeia. Essa talvez seja uma das discussões mais relevantes para os próximos anos da comunicação e do marketing. A tecnologia avançou rapidamente na capacidade de conectar pessoas, mensurar comportamentos e criar novas experiências. Agora surge o desafio de construir mecanismos capazes de reconhecer e recompensar quem ajuda a gerar valor todos os dias.
Foi justamente a partir dessa reflexão que nasceu o BORA. Ao observar um país que figura entre os líderes globais em tempo de tela e engajamento digital, começamos a discutir uma questão simples: se milhões de pessoas contribuem diariamente para a construção de audiência, relevância e alcance das marcas, por que elas permanecem apenas como espectadoras da riqueza produzida por essa atividade? A resposta nos levou à criação de um modelo em que a participação digital pode ser convertida em benefícios concretos, utilizando tecnologia para criar relações mais equilibradas entre marcas e consumidores.
O aspecto mais interessante dessa discussão é que ela não se limita a uma plataforma específica. Ela representa uma mudança de mentalidade que começa a aparecer em diferentes partes da indústria. Programas de fidelidade evoluem, comunidades ganham protagonismo, criadores ampliam seu papel dentro das estratégias de marketing e as marcas buscam formas mais transparentes de construir relacionamento. Em todos esses movimentos existe um elemento comum: a valorização da participação.
Talvez seja esse o principal sinal que Cannes esteja enviando ao mercado em 2026. As ideias mais relevantes já não são aquelas que apenas utilizam inteligência artificial, blockchain ou qualquer outra tecnologia emergente. O que desperta atenção é a capacidade de utilizar essas ferramentas para ampliar acesso, criar oportunidades e distribuir valor de maneiras que antes não eram possíveis. A tecnologia deixa de ser o centro da narrativa e passa a funcionar como instrumento para resolver desafios humanos, econômicos e sociais.
A inteligência artificial continuará transformando a forma como criamos, planejamos e executamos estratégias de comunicação. Isso parece inevitável. A próxima grande conversa da indústria, porém, será menos sobre capacidade tecnológica e mais sobre participação econômica. Afinal, toda vez que uma revolução amplia o número de pessoas capazes de criar, a discussão seguinte passa a ser quem participa dos resultados dessa transformação. E essa talvez seja a pauta mais importante para o futuro da criatividade, do marketing e da própria economia digital.
*PC Santos – Gerente de marca e inovação da CORE
*Andrea Pitta
O Lollapalooza Brasil acaba de acontecer e reforça um ponto que o mercado resiste em admitir: visibilidade e relevância não são sinônimos, e com certeza, um lado não
garante o outro. Os espaços das marcas seguem disputados, porém como se sabe, conquistar bons resultados depende da capacidade de gerar conexão. Quem continua
apostando em impacto imediato, tende a colher retorno superficial e memória curta no público.
Esse cenário foi confirmado em festivais, como The Town e Rock in Rio, além de eventos regionais com nível de entrega elevado, entre os quais estão a Oktoberfest, em
Santa Catarina, e o São João, no Nordeste. São estandes tradicionais, como vitrines, já não correspondem às expectativas. O público chega conectado, exigente, ávido por
experiências que muitas empresas ainda não conseguem atender. Estender a pesquisa sobre perfis e preferências permite compreender mais a fundo o momento de cada
esfera social e, assim, construir jornadas mais significativas e memoráveis.
No exterior, essa transformação é ainda mais evidente. O Coachella – evento realizado anualmente em Indio, na Califórnia – tornou-se referência global em ativações
imersivas e experiências visuais de grande escala. Já o recém-terminado SXSW – realizado em Austin, no Texas – reúne tecnologia, música e inovação com forte foco em
experiências interativas, uso avançado de dados e inteligência artificial. Festivais internacionais mostram que a personalização em tempo real não é luxo – é exigência.
Quem não avançar nesse modelo tende a perder relevância perante o público. Nesses ambientes, os espaços funcionam como verdadeiras plataformas. Capturam dados, adaptam conteúdos em tempo real e prolongam a relação além do evento. Entretanto, a experiência não acontece mais apenas no estande, ou só na tela. Ela se dá
na atuação concomitante entre ambos – esse nível de integração ainda não se consolidou no Brasil.
Outro aspecto importante que tenho observado está nas empresas que testam ativações híbridas, que ao integrarem físico, digital e sustentabilidade alcançam resultados mais consistentes. Com certeza, esse é um caminho que o mercado já tende a expandir. O mundo pede mais interação receptiva, unidade coerente e gentileza nos tratos da comunicação.
Muitas ativações, aqui no nosso País, ainda focam em impacto imediato e alcance amplo, deixando a profundidade de lado. Fala-se com todos, entretanto, sem conexão
real. Integrar tecnologia, personalização e narrativa deixou de ser diferencial e passou a ser requisito. Cada interação precisa entregar algo claro, seja utilidade, entretenimento, reconhecimento, ou melhor ainda, a combinação conjunta desses elementos. Ignorar essa lógica leva a investimentos altos, com retorno limitado.
Além disso, tão importante quanto imersão, interação, visual atrativo e uso inteligente de dados é a necessidade de a sustentabilidade estar em lugar central na experiência. O ESG deixou de ser pauta institucional e passou a influenciar a percepção de valor; proporcionou abertura de visão na criação de conjuntos interativos – extrapola os bastidores e torna-se protagonista na inspiração dos projetos. Entendo também que vai além, é uma forma de pensar e ver a vida – uma evolução cultural-social necessária.
Em São Paulo, a gestão de resíduos em grandes eventos já exige estrutura e controle, entretanto, aparece pouco na experiência do público. Por exemplo, em relação ao reaproveitamento de materiais, estruturas modulares e parcerias com cooperativas podemos expandir o propósito e ampliar engajamento de forma concreta.
Leitura de público é sempre desafiadora. Festivais reúnem perfis distintos, repertórios variados e expectativas diferentes. Experiências relevantes geram trocas
imediatas e criam memórias marcantes. Sem isso, qualquer estrutura torna-se apenas cenário.
Apostar em formatos genéricos custa caro em relevância. De fato, os eventos ao vivo continuam sendo uma das ferramentas mais potentes de construção para as marcas, sendo que a criação de memórias inevitavelmente depende de envolvimento real. Não basta presença, tampouco ativação. Todo ponto de contato deve ser pensado como oportunidade de conexão genuína. Cada público tem seu próprio fio condutor – conexão genuína, entende-se por um encontro de espelhos – o público vê sua imagem dentro do mundo que o evento propõe. Um espelha o outro no mesmo campo de ressonâncias.
O próximo passo do mercado não está em estandes melhores, e sim, em pensar além de estandes. Atmosferas receptivas fazem papel importante na realização harmônica das interações entre as informações, seus veículos e suas plásticas criativas. O refinamento vem na sutileza da afinação de tons e volumes exatos na coreografia entre o som, a intensidade das luzes e a dinâmica no ritmo das imagens. O excesso de volume e de projeções fazem com que o corpo e a mente fiquem saturados de vibrações
e não absorvam tanto os conteúdos. Atmosfera que recebe como um bom anfitrião é o que faz a gente não querer ir embora. É um prazer estar ali.
Ambientes inteligentes, adaptáveis à estrutura multipotencial e conectados a dados em tempo real são o corpo, a voz e os olhos no futuro dos eventos. Quem começar a
construir nesse campo de visão terá vantagem clara. Uma coisa é o “ao vivo” e outra é sentir-se vivo. No fim, não será sobre criar live marketing. Será sobre ser lembrado
como parte do universo pessoal, de cada um presente.
*Andrea Pitta – CEO da Fibra.ag
Mercado Pago lança “Bolão” no aplicativo com prêmios de até R$ 600 mil em barras de ouro
Volkswagen do Brasil lança promoção nacional “Pós-Vendas em Campo Vale+” e sorteia o novo T‑Cross Seleção
Hellmann’s escala Marcos Mion e lança cabine de vento gigante na 10ª edição da NBA House em São Paulo
Mark Up adquire agência Nossa Praia e anuncia Dilma Campos como Co-Presidente
Sadia lança promoção nacional “Sua Torcida Pede Sadia” e distribui milhares de prêmios licenciados da CBF
Em uma Copa de descrença, promoções precisam reacender o vínculo emocional
Fin4She Summit chega à 7ª edição na FAAP para impulsionar o protagonismo econômico feminino
