Por Naty Sanches

No universo da comunicação, nem toda campanha alcança o resultado esperado. Algumas, inclusive, acabam produzindo o efeito oposto: ao invés de fortalecer a imagem de uma marca, desencadeiam crises de reputação. Falhas de sensibilidade, escolhas criativas equivocadas e a falta de atenção ao contexto cultural e social podem transformar uma ação publicitária em um problema de grandes proporções.

Mesmo marcas consolidadas no mercado não estão imunes a esses erros. Casos envolvendo empresas globais mostram como decisões aparentemente pontuais podem ganhar repercussão, gerar críticas e exigir respostas rápidas das equipes de comunicação.

Aproveitando o clima de Halloween, resolvi listar alguns dos verdadeiros pesadelos de quem trabalha com comunicação: campanhas que, por diferentes razões, acabaram se tornando exemplos do que não fazer.

Converse (2026): a Converse retirou do ar uma campanha publicitária do modelo Chuck 70, estrelada por Karina, integrante do grupo de K-pop aespa, após receber críticas de usuários que identificaram possíveis referências visuais à Ku Klux Klan (KKK) e a linchamentos. Uma das imagens foi associada ao formato do capuz usado pelo grupo supremacista, enquanto outra, que mostrava tênis pendurados, foi interpretada como uma alusão a vítimas de linchamento.

A repercussão levou a marca a remover a publicidade das redes sociais e a publicar um pedido de desculpas – já removido. Em comunicado, a Converse reconheceu o impacto negativo da peça: “Pedimos desculpas. Entendemos por que essa imagem é profundamente perturbadora e reconhecemos que erramos”.

Burger King (2024): conhecido por sua comunicação provocativa, o Burger King gerou controvérsia ao lançar uma campanha do Whopper que tinha como protagonista Kid Bengala, ator de filmes adultos. Para reforçar o conceito de exagero, a peça explorava o duplo sentido do tamanho do sanduíche, com a frase: “Quem disse que tamanho não é documento nunca viu esse exagero”. A publicidade dividiu opiniões nas redes sociais e gerou críticas pelo teor sexual da abordagem. Diante da repercussão, a rede retirou o anúncio do ar e foi alvo de um processo no Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Em comunicado, a marca justificou a retirada como uma medida para evitar o prolongamento das discussões e da polarização em torno da campanha.

Gucci (2019): a Gucci foi criticada por comercializar um suéter preto que cobria parte do rosto e tinha uma abertura vermelha na região da boca. O design foi associado ao blackface, prática historicamente utilizada para ridicularizar pessoas negras. A marca retirou o produto de circulação e pediu desculpas publicamente.

H&M (2018): a varejista recebeu críticas após divulgar a imagem de um menino negro vestindo um moletom com a frase Coolest Monkey in the Jungle (O macaco mais legal da selva). A peça foi considerada racista, especialmente pela associação histórica entre pessoas negras e macacos. A marca retirou a imagem, pediu desculpas e removeu o produto de seus materiais publicitários.

Dove (2011 e 2017): a Dove enfrentou críticas em duas ocasiões por campanhas consideradas racistas. Em 2011, ao divulgar o sabonete líquido Dove VisibleCare Creme Body Wash, a marca apresentou uma sequência de imagens que mostrava uma mulher negra, identificada como o “antes”, dando lugar a uma mulher branca, no “depois”, acompanhada da mensagem de que o produto proporcionava uma pele visivelmente mais bonita. A composição foi criticada por sugerir uma associação entre a pele branca e a beleza. Seis anos depois, a marca voltou a gerar controvérsia com um GIF de três segundos em que uma mulher negra retirava a camiseta e se transformava em uma mulher branca, que, por sua vez, dava lugar a uma mulher asiática. A peça foi interpretada como uma associação entre a pele negra e a sujeira.

Diante da repercussão, a Dove retirou a publicação e pediu desculpas publicamente, reconhecendo que a peça não representava os valores da marca.

Nivea (2017): a Nivea também enfrentou acusações de racismo ao lançar uma campanha voltada ao público do Oriente Médio, com o slogan White is Purity (Branco é Pureza). A publicidade, que promovia um desodorante, associava a cor branca à pureza e à limpeza, uma escolha que gerou críticas por suas possíveis conotações raciais. A repercussão foi ampliada nas redes sociais, onde usuários questionaram a mensagem e a falta de sensibilidade da marca ao abordar temas relacionados à cor da pele.

Olhar para esses cases dá uma sensação incômoda, mas eles trazem um recado: a criatividade, por si só, não garante uma comunicação bem-sucedida. A intenção original de uma equipe criativa importa pouco quando a execução desconsidera a sensibilidade do público, ignora contextos culturais ou recorre a estratégias apelativas para gerar repercussão. Hoje, os consumidores questionam as mensagens, interpretam seus subtextos e cobram posicionamentos das marcas.

Garantir diversidade nas equipes de aprovação, avaliar os possíveis impactos de uma campanha, beber de muitas referências históricas e considerar diferentes perspectivas antes de sua veiculação não são meras formalidades. São cuidados fundamentais para reduzir riscos e evitar que uma ação planejada para fortalecer a marca se transforme em uma crise de reputação. Afinal, no universo da comunicação, prevenir um erro pode ser tão importante quanto saber reagir quando ele acontece.

Por Naty Sanches

Uma foto postada por Shawn Mendes para felicitar Bruna Marquezine teve um detalhe importante, pelo menos para as equipes de marketing de duas grandes empresas. Era uma imagem do casal consumindo Heineken. Até aí, tudo bem, certo? Não exatamente.

Bruna tem contrato de exclusividade com a Corona e o registro rapidamente ganhou repercussão nas redes sociais. O que poderia ser apenas uma situação desconfortável para uma das empresas se transformou em uma oportunidade de comunicação para as duas.

A Heineken entrou na conversa com o conceito de “Pack Anti-Paparazzi”, brincando justamente com a necessidade de esconder o produto em situações como aquela. A Corona, por sua vez, respondeu incorporando a própria Bruna à comunicação, em uma abordagem provocativa e bem-humorada. No vídeo, a atriz abre uma cerveja, ri e comenta: “o que foi? Você achou que seria o que?”.

As duas participaram da mesma conversa, mas escolheram caminhos diferentes. A Heineken aproveitou o contexto para fazer humor com a situação. A Corona transformou o episódio em uma oportunidade para reafirmar sua relação com Bruna.

E os números mostram o tamanho da repercussão. O vídeo da Corona com a atriz alcançou cerca de 13,5 milhões de visualizações, mais de 9 mil comentários e quase 2 mil reposts. Já a publicação da Heineken registrou cerca de 600 comentários e uma média de 100 reposts.

Mais do que uma disputa entre concorrentes, o episódio é um bom exemplo de como empresas podem participar de conversas que não foram planejadas e de como a velocidade, quando acompanhada de contexto e criatividade, pode gerar valor para a comunicação.

O planejamento também precisa deixar espaço para o imprevisto

Uma das mudanças mais interessantes trazidas pelas redes sociais para a comunicação é que nem tudo acontece dentro do calendário das empresas. A conversa pode começar em uma publicação pessoal, ganhar força entre os usuários e, em poucas horas, se transformar em um assunto relevante para os anunciantes. É nesse espaço que entra o real-time marketing.

Mas reagir rapidamente não significa simplesmente publicar qualquer coisa sobre um assunto que está em alta. É preciso entender se existe espaço para participar daquela conversa e qual abordagem faz sentido para o posicionamento de cada empresa.

No caso de Heineken e Corona, esse entendimento foi particularmente importante. Havia uma situação envolvendo duas concorrentes, uma celebridade e um contrato de exclusividade. Uma resposta equivocada poderia gerar mais problemas do que oportunidades.

Três aprendizados para as marcas

O primeiro é que planejamento e agilidade não são opostos. Uma estratégia bem construída também precisa permitir que uma empresa reaja ao que não estava previsto. Afinal, nem toda oportunidade de comunicação aparece no calendário.

O segundo é que contexto importa tanto quanto criatividade. A mesma situação pode gerar respostas completamente diferentes e, no caso de Heineken e Corona, foi justamente a identidade de cada uma que definiu o caminho escolhido.

O terceiro é que estar preparado para reagir faz parte da estratégia. Monitorar conversas, entender a cultura das redes e ter equipes capazes de tomar decisões rapidamente são fatores que aumentam as chances de aproveitar momentos que surgem espontaneamente.

No fim, o caso envolvendo Shawn Mendes e Bruna Marquezine mostra que as melhores oportunidades de comunicação nem sempre chegam com briefing, cronograma ou aprovação prévia. Algumas simplesmente aparecem.

Para as empresas, o desafio não é controlar tudo o que acontece. É saber reconhecer quando vale a pena entrar na conversa e encontrar uma forma de fazer isso que pareça natural, relevante e, principalmente, coerente com quem são. Porque, em um ambiente em que as conversas mudam em questão de horas, estar preparado para o imprevisto também é uma forma de planejamento.