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Em uma Copa de descrença, promoções precisam reacender o vínculo emocional
*Misael Muñoz
Se a Copa do Mundo é um território conceitual dominado por ideias como torcida, jogo e jogar junto, as promoções entram automaticamente em um campo lotado. Mesmo marcas que não são patrocinadoras oficiais costumam se apropriar desse universo de forma indireta, utilizando elementos culturais do futebol para driblar as restrições jurídicas e surfar na atenção gerada pelo evento. O resultado é um cenário com inúmeras marcas disputando a mesma audiência, com discursos semelhantes e, muitas vezes, com mecânicas quase idênticas. Nesse contexto, não basta entrar em campo; é preciso jogar diferente.
E o desafio se torna ainda maior em um contexto de descrença. A Copa de 2026 acontece em um momento em que o otimismo do brasileiro em relação à Seleção está em baixa: segundo pesquisa Datafolha, apenas 29% acreditam na conquista do hexa. Em outras palavras, antes de engajar com qualquer promoção, o consumidor precisa voltar a acreditar. Mais do que ativar o tema futebol, as marcas precisam resgatar o sentimento de esperança, união e pertencimento que sempre fez da Copa um fenômeno cultural no Brasil.
O problema é que boa parte das ações ainda atua no jogo comum: grandes sorteios, prêmios genéricos como TVs e kits churrasco, e pouca construção de vínculo com o consumidor. Isso pode até gerar alcance, mas dificilmente sustenta relevância. Em um ambiente saturado, uma promoção que não cria envolvimento real se torna apenas mais uma marca dizendo as mesmas coisas.
O caminho mais inteligente é sair da lógica de “distribuir prêmios” e entrar no modo “ativar participação”. A Copa já é, por natureza, um evento coletivo. Por isso, as promoções mais potentes são aquelas que transformam o consumidor em parte ativa desse momento, seja acompanhando, acumulando, interagindo ou demonstrando que faz parte da torcida.
É nesse contexto que surgem movimentos mais interessantes. Marcas têm resgatado ativos culturais fortes e combinado isso com mecânicas que promovem relacionamento. O prêmio deixa de ser apenas um incentivo e passa a ser um objeto de desejo: colecionável, simbólico e carregado de história.
Algumas campanhas recentes ajudam a ilustrar esse movimento. Na estratégia da Clear, por exemplo, com ações que transformam a compra em uma espécie de caça ao tesouro ou oferecem itens exclusivos e colecionáveis conectados ao universo da Copa, o diferencial deixa de estar apenas no prêmio em si e passa a morar na experiência, na participação e no valor simbólico gerado para o consumidor.
Quando a promoção combina mecânica envolvente com ativos proprietários, o prêmio ganha outra dimensão. Ele deixa de ser apenas uma recompensa e passa a funcionar como um símbolo de pertencimento. E essa abordagem dialoga diretamente com o comportamento atual do consumidor: as pessoas querem participar, compartilhar e mostrar que fazem parte de algo maior. O brinde se torna uma linguagem social. O item físico ganha status.
No fim, em um campo repleto de marcas falando sobre as mesmas coisas, quem se destaca não é quem grita mais alto, mas quem consegue capturar o espírito do momento e oferecer ao consumidor uma forma genuína de participar dele.
Em um cenário em que o maior desafio é reacender a vontade de acreditar – como mostra a pesquisa acima -, as campanhas mais eficazes são aquelas que entendem o contexto cultural da Copa e transformam o consumo em pertencimento.
Afinal, para o brasileiro, ainda está liberado acreditar. Essa é, inclusive, a narrativa adotada pela Brahma em sua campanha “Tá Liberado Acreditar”, que traduz com precisão o sentimento que as marcas precisam despertar para gerar conexão genuína com o consumidor.
*Misael Muñoz – Head de Planejamento da Accuracy
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
*Samira Cardoso
Estamos vivendo a era da presença inteligente, um momento em que a antiga lógica do funil de vendas já não representa mais a realidade da jornada de compra, devido à sua complexidade. A decisão de compra, que antes era vista como uma sequência linear de etapas, hoje acontece em momentos simultâneos, onde o comprador, mais protagonista do que nunca, navega por um mar de informações e conta ainda com uma nova ferramenta de deliberação, que é a IA.
Agora, o desafio para as marcas não é mais aparecer no momento certo, como era na antiga lógica, e sim existir de forma relevante e autêntica dentro das constelações de pontos de contato que se formam, muitas vezes, longe dos olhos e dos sistemas de medição tradicionais das empresas.
Para ilustrar esse cenário, segundo o relatório do LinkedIn Sales Navigator de 2026, 94% dos compradores B2B já utilizam ferramentas de IA generativa em seu processo de compra, transformando-a em uma referência muitas vezes mais influente do que as fontes tradicionais. No entanto, a maioria das organizações, cerca de 96%, não aparece nas respostas dessas inteligências, tornando-se invisível para o novo comprador, conforme o 2X AI Visibility Index 2026. Isso significa que as marcas precisam construir uma logística de conteúdo para humanos e também para as máquinas.
Está claro que o processo de decisão não é mais individual, mas sim um trabalho de comitê, e a presença do time comercial acontece apenas uma fração do tempo, enquanto a maior parte da jornada se desenrola longe do contato direto. A IA se torna, então, uma extensão desse comitê, uma presença digital que filtra, compara e sugere com base em dados, alterando a “presença inteligente” da marca para uma questão de sobrevivência.
Para navegar nessa nova realidade, a estratégia de marketing precisa se afastar da lógica engessada de etapas e abraçar a fluidez dos momentos e comportamentos do comprador. A comunicação precisa começar muito antes de o comprador estar pronto para assinar um contrato, falando com a imensa maioria que ainda está pesquisando e amadurecendo sua escolha.
Enfim, o branding ganhou uma nova cara e a era da presença inteligente exige que as marcas se tornem arquitetas de sua própria visibilidade no mundo digital, criando conteúdos que conversem com as necessidades atuais do comprador em cada instante de sua jornada. Isso significa produzir materiais que gerem interesse e desejo ao longo de todo o ciclo de consumo, aprender a ouvir o que a IA já está dizendo e se posicionar para ser a resposta que ela dará, utilizando o blog, notícias e as relações públicas como motores de recomendação.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up.
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