*Nyara Arcieri
Um dos maiores equívocos sobre branding é acreditar que ele começa pela identidade visual (paleta de cores, logotipo e campanhas de comunicação). Embora esses elementos sejam importantes, eles representam apenas a parte mais visível de um processo muito mais profundo.
O verdadeiro branding está na construção da percepção que o mercado desenvolve sobre uma empresa e na capacidade dessa compreensão acompanhar a evolução do próprio negócio.
E toda empresa que cresce chega a um momento em que é preciso rever a sua estratégia. E aí surge a pergunta: a forma como somos percebidos ainda representa quem nos tornamos?
Foi exatamente esse desafio que vivemos na Accesstage.
Durante muitos anos fomos reconhecidos pela conectividade e integração bancária. Era um posicionamento coerente com o legado que havíamos construído, mas que já não traduzia nossa estratégia para o futuro. Estávamos desenvolvendo uma plataforma muito mais ampla para gestão financeira e acompanhando a evolução do Open Finance, enquanto o mercado ainda nos enxergava pelo passado.
Assim, em um cenário marcado por profundas transformações nos mercados financeiro e de tecnologia, enxergamos a necessidade de inovar. E o rebranding nasceu desse desafio.
Com a percepção do mercado já desalinhada da estratégia que queríamos construir, iniciamos um trabalho para definir qual espaço desejávamos ocupar, quais eram nossos diferenciais e como poderíamos oferecer novas soluções a partir da expertise que já possuíamos.
Além da forma como nos apresentávamos, esse processo ampliou nossa visão sobre o potencial do próprio negócio e abriu espaço para explorar novas oportunidades de crescimento. Esse movimento nos levou a expandir nossa atuação para o mercado de crédito ─ que hoje representa uma das nossas maiores linhas de oferta ─ e avançar em iniciativas estratégicas voltadas ao Open Finance, conquistando a autorização do Banco Central para operar como Iniciadora de Transação de Pagamento (ITP).
Em outras palavras, deixamos de enxergar a conectividade apenas como produto final e passamos a utilizá-la como a base para desenvolver novas soluções, reforçando nossa evolução para um ecossistema financeiro cada vez mais completo.
A partir daí, buscamos criar consistência entre propósito, posicionamento, cultura e experiência, e toda a estratégia da marca foi redesenhada para refletir essa nova direção.
A comunicação passou a desempenhar um papel mais estratégico, apoiando clientes na tomada de decisões. Percebemos que comunicar deixou de ser apenas divulgar soluções e passou a ser educar, compartilhar conhecimento e construir confiança. Quando a empresa assume esse papel, a comunicação deixa de acompanhar a estratégia e passa a impulsioná-la.
A jornada do cliente foi reestruturada através da escuta contínua, que colocou suas necessidades no centro das decisões, e fortalecemos iniciativas de relacionamento que geram valor por meio de conteúdo relevante e troca de experiências. E a identidade visual materializou essa transformação, refletindo uma nova fase, projetada para o futuro e alinhada à evolução da companhia.
Internamente, a transformação também foi significativa. Quando existe clareza sobre o propósito da marca, as decisões deixam de acontecer de forma isolada. Marketing, Produto, Comercial, Tecnologia e Atendimento passam a seguir a mesma direção. Ao entregar uma experiência que reflete aquilo que a empresa comunica, cria-se um ciclo de confiança que beneficia tanto a reputação quanto a sustentabilidade do negócio.
Talvez esse seja o maior aprendizado: o branding não é responsabilidade apenas do Marketing, e muito menos está ligado apenas ao desenho do logo da empresa. Ele ganha força quando conecta todas as áreas em torno de um objetivo em comum, voltado à prosperidade do negócio a longo prazo.
Depois de viver esse processo, aprendi que branding não é um projeto com data para começar e terminar. É um exercício contínuo de alinhamento entre aquilo que a empresa é, aquilo que entrega e a forma como deseja ser reconhecida.
Por fim, uma marca forte não é aquela que apenas comunica bem o que faz, mas aquela que acompanha a evolução do negócio, revela oportunidades que antes não eram percebidas e prepara a empresa para os próximos ciclos de crescimento. Quando branding e estratégia caminham juntos, a marca deixa de refletir apenas o momento atual e passa a impulsionar o futuro.
E a sua marca? Ainda traduz o que você oferece?

*Nyara Arcieri – Gerente de marketing e de growth da Accesstage

*Rodrigo Villaboim

Em um mundo onde quase tudo pode ser criado por inteligência artificial, viver algo de verdade ganha outro peso.

Tenho pensado bastante sobre o impacto da IA no marketing. E, quanto mais observo o que ela já é capaz de fazer, mais chego a uma conclusão que, à primeira vista, parece contraditória: a inteligência artificial pode tornar o Live Marketing ainda mais importante.

Hoje já conseguimos criar textos, imagens, filmes, músicas e campanhas inteiras em uma velocidade que seria inimaginável poucos anos atrás. A capacidade de produzir, testar e personalizar conteúdo tende a crescer ainda mais.

Em Cannes Lions 2026, a IA esteve, obviamente, no centro das discussões. Mas um dado apresentado pela McKinsey me chamou a atenção: quase 60% dos profissionais de marketing já utilizam IA várias vezes por semana, mas apenas 10% redesenharam de fato seus processos para capturar um impacto relevante no negócio.

Estamos usando muito. Mas ainda estamos aprendendo o que fazer com tudo isso.

A própria McKinsey aponta cinco pilares que devem moldar o futuro do marketing: insights, criatividade, personalização, comércio com agentes de IA e orquestração.

Tudo indica que teremos cada vez mais capacidade de produzir conteúdo em escala. E talvez esse seja justamente o ponto.

O conteúdo está ficando abundante.

O problema dos próximos anos talvez não seja mais produzir. Será conseguir atenção. E, principalmente, conseguir confiança.

Uma pesquisa da Deloitte mostra que 70% das pessoas familiarizadas com IA generativa dizem que conteúdos criados por inteligência artificial tornam mais difícil confiar no que veem online. Além disso, 59% afirmam ter dificuldade para distinguir conteúdos produzidos por humanos daqueles gerados por IA.

É nesse cenário que, para mim, o mundo físico começa a ganhar um valor diferente.

Porque existe uma coisa que continua difícil de sintetizar: estar lá.

Entrar em um estádio. Encontrar alguém. Experimentar um produto. Participar de uma convenção. Cantar junto. Conversar. Se emocionar. Voltar para casa contando para alguém o que aconteceu. São experiências que não dependem apenas do conteúdo que consumimos, mas daquilo que sentimos quando estamos presentes.

A Freeman vem estudando justamente o papel da confiança nas experiências presenciais. Seu Trust Report aponta que, enquanto a confiança em diferentes fontes de informação vem caindo, os eventos ao vivo continuam sendo espaços importantes para construir conexões confiáveis.

E aqui existe um paradoxo interessante. Quanto mais tecnologia tivermos, talvez mais valor tenha aquilo que é genuinamente humano.

Não acredito, porém, que isso seja uma disputa entre inteligência artificial e experiência humana. É justamente o contrário.

A IA pode ajudar o Live Marketing a entender melhor os públicos, personalizar jornadas, produzir conteúdos, eliminar tarefas operacionais e melhorar a capacidade de mensurar resultados. Pode tornar uma experiência mais relevante antes, durante e depois de ela acontecer. O ponto é entender onde a tecnologia deve entrar.

Talvez o melhor uso da IA no Live Marketing não seja fazer com que ela apareça mais. Seja permitir que a experiência apareça mais. Durante muito tempo, discutimos como levar o físico para o digital. Criamos experiências híbridas, transmissões, ativações nas redes sociais e diferentes formas de ampliar o alcance de um evento. Talvez agora também seja hora de pensar no movimento contrário: como usar o digital para aumentar o valor do encontro físico.

Outro dado da Deloitte reforça essa possibilidade: 76% das pessoas que já utilizaram IA generativa em projetos ou tarefas dizem que ela amplifica a criatividade humana.

Eu concordo. A tecnologia pode assumir parte daquilo que é escalável, operacional e repetitivo. E, justamente por isso, podemos dedicar mais energia àquilo que não é tão facilmente automatizado: criar encontros, provocar emoções, gerar pertencimento e construir memórias.

Em um mundo onde uma imagem pode não ser real, uma voz pode não ser real, um vídeo pode não ser real e até uma pessoa pode não ser real, viver alguma coisa de verdade ganha outro peso. Talvez esse seja um dos grandes diferenciais do Live Marketing nos próximos anos. Não competir com a tecnologia. Usá-la para tornar a experiência humana ainda mais relevante. A IA vai transformar profundamente o marketing. E eu quero usá-la cada vez mais.

Mas existe uma frase que talvez fique cada vez mais valiosa para as marcas:

Eu estava lá.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-fundador da Agência .be Comunica