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Consumidor enxerga ações promocionais como oportunidade de economia em tempos de pandemia, de acordo com pesquisa realizada pela MKT House
Estudo realizado em parceria com a Opinion Box avalia a relação dos brasileiros com as ações promocionais e a percepção desse tipo de iniciativa durante a pandemia
Em um momento de crise como o que estamos atravessando, em que as estratégias de comunicação das empresas são milimetricamente planejadas, com base em dados e com um olhar ainda mais sensível às necessidades do consumidor, as agências, mais do que nunca, adquirem um papel consultivo. O núcleo de promoção e inteligência da MKT House, agência de live marketing, desenvolveu em parceria com a Opinion Box uma pesquisa que tem como objetivo avaliar a relação dos brasileiros com as ações promocionais e saber como enxergam esse tipo de iniciativa durante a pandemia. Participaram do estudo mais de 800 respondentes, de norte a sul do Brasil, no período de 26 de maio a 1º de junho.
“Faz parte da cultura da nossa agência desenvolver conhecimento – a partir das ações realizadas, do contato com o consumidor no dia a dia, da nossa vivência no varejo. Neste cenário tão imprevisível, entendemos que se torna ainda mais importante identificar com agilidade comportamentos e tendências relacionadas ao marketing promocional que gerem insights e oportunidades de negócios, a partir de informações consistentes, alavancando com coerência o posicionamento das marcas”, afirma Claudia Rocha, sócia-diretora na MKT House.
Para 96% dos consumidores, as ações promocionais são vistas como uma iniciativa positiva – 52% enxergam as marcas que fazem promoções como parceiras, uma vez que os benefícios ajudam o consumidor a economizar em um momento de crise; já 44% acreditam que as promoções são muito importantes para que a indústria continue se movimentando e vendendo.
Quando se fala em prêmios mais valorizados neste momento, ocupam sucessivamente o primeiro, segundo e terceiro lugares dinheiro para mudar de vida, a casa dos sonhos e as contas pagas. “Em um contexto de instabilidade financeira, os aportes em dinheiro são vistos como uma premiação relevante para os consumidores. A casa própria, um sonho que o brasileiro acalenta e que em momento de isolamento social ganhou um novo significado, também aparece entre as preferências dos brasileiros”, reforça Claudia Rocha.
Quanto mais social, melhor
Ações que gerem engajamento e beneficiem de alguma forma causas sociais são vistas como coerentes para o momento – 92% dos consumidores entrevistados informaram que dariam preferência por participar de ações promocionais que de algum modo favorecessem causas sociais; e destes, 42% participariam de promoções em que parte das vendas fosse revertida para alguma causa dessa natureza.
Ainda de acordo com a pesquisa, a ação promocional é um fator que impulsiona os consumidores a testar novas marcas – 55% se mostram dispostos a trocar a sua marca preferida por outras que ofereçam promoções, enquanto 69% afirmam que comprariam mais de um item para participar de uma promoção.
Quando questionados sobre os meios que mais os influenciam a participar de uma ação promocional, as redes sociais figuram com uma fatia relevante de 66%, enquanto influenciadores aparecem com 22% das menções e celebridades com 12%.
A 25ª edição do AMPRO Awards, principal premiação brasileira dedicada ao Live Marketing, será realizada no dia 24 de novembro, às 19h, na Estação Motiva Cultural, espaço anexo à Sala São Paulo e administrado pela Fundação Osesp. O local foi escolhido por refletir valores que marcam a trajetória da premiação: sustentabilidade, cultura e impacto positivo.
“Celebrar 25 anos é reconhecer a força de um setor em plena expansão, com o aumento constante de cases e agências participantes, além do apoio de mais de 35 patrocinadores que acreditam no marketing de experiência. Estar na Motiva Cultural traduz o espírito do nosso tempo: celebrar resultados, conexões e consciência coletiva”, afirma Heloísa Santana, presidente executiva da AMPRO.
A Fundação Osesp também celebra a parceria. “É uma honra receber a 25ª edição do AMPRO Awards na Estação Motiva Cultural. Esta casa, criada para ser palco da música e da cultura, também acolhe iniciativas que inspiram e projetam o Brasil pela inovação e diversidade. Assim, reafirmamos nossa vocação de ser um espaço de encontros inesquecíveis, onde arte, comunicação e sociedade se conectam”, destaca Mariana Stanisci, superintendente de Comunicação e Marketing.
Com mais de duas décadas de história, o AMPRO Awards se consolidou como um termômetro do Live Marketing nacional, reconhecendo campanhas que unem criatividade, estratégia e execução e resultados em experiências memoráveis. Em 2025, a premiação conta com 40 categorias, distribuídas em quatro verticais – Creative Effectiveness, Excellence in Activation, Excellence in Experience e Excellence in Business -, com 509 cases inscritos, 108 agências e um corpo de júri formado por 171 profissionais pautado com marcadores de representatividade como gênero, raça, geração, distribuição geográfica, entre outros.
Entre as novidades desta edição está o Ingresso Solidário, que destinará parte da renda obtida com a venda de convites à Gerando Falcões, instituição que atua no combate à pobreza e na transformação de comunidades periféricas. Os ingressos já estão disponíveis no site da Sympla. O evento também será transmitido online.
A Black Friday de 2025 será marcada por um consumidor muito mais estratégico e informado. Ele começa a pesquisar semanas antes, o que reforça a importância de ações antecipadas por parte das marcas. Além disso, a integração omnichannel e estratégias D2C estão saindo na frente, enquanto o uso da inteligência artificial está redefinindo a personalização em escala, permitindo recomendações de produto, disparo de e-mails automatizados e segmentação preditiva baseada em comportamento passado.
Esses e outros insights são fruto de um levantamento inédito realizado pela Score Media, agência de inovação em marketing digital com foco em brandformance. A empresa analisou os resultados de mais de 100 campanhas em 2024, as marcas que aplicaram estratégias baseadas em dados e IA tiveram um aumento médio de 35% na conversão de novos usuários, redução de 15% no CAC e ROI de até 32x em automações via WhatsApp.
“A Black Friday ainda é vista como uma guerra de preços, mas esse é um erro comum. Quando a marca foca apenas em desconto, perde a chance de criar conexão real. O verdadeiro valor da data está em usar esse momento para atrair, encantar e fidelizar. As marcas que entendem isso transformam picos de venda em relacionamentos duradouros e resultados consistentes no médio e longo prazo”, afirma Henrique Troitinho, CEO da Score Media.
Com base nesses aprendizados e nos dados analisados, a agência identificou um conjunto de práticas que diferencia as marcas que mais performaram durante o período. São estratégias que unem tecnologia, criatividade e inteligência de dados para transformar campanhas pontuais em resultados consistentes — e que devem orientar o planejamento de quem quer sair na frente na Black Friday de 2025. Confira:
1. O novo consumidor: mais estratégico, informado e movido pela urgência
O comportamento do consumidor mudou de forma significativa e está mais estratégico do que nunca. Ele começa a pesquisar semanas antes da data, o que reforça a importância de ações antecipadas por parte das marcas. A personalização também será um ponto essencial: campanhas segmentadas por comportamento — como “amantes de descontos”, “window shoppers”, “compradores inativos” e “VIPs de primeira viagem” — têm apresentado resultados muito superiores em engajamento e conversão.
Além disso, cresce o impacto do “fomo” (fear of missing out), com ações baseadas em urgência ganhando força. Estratégias como contagens regressivas, descontos-relâmpago e comunicações via SMS nos momentos finais da campanha se mostram cada vez mais eficazes para estimular a decisão de compra.
2. SEO, omnichannel e D2C: o tripé das campanhas vencedoras
No campo das estratégias digitais, o SEO se consolida como diferencial competitivo indispensável. De acordo com Amanda Noronha, head de SEO da Score Media, quem começa esse trabalho meses antes sai na frente. “A criação de páginas perenes de Black Friday, conteúdos evergreen e o uso de palavras-chave transacionais são práticas que garantem relevância orgânica e reduzem a dependência de mídia paga. Outro ponto essencial é a integração das campanhas omnichannel: o consumidor deve ter uma jornada fluida entre todos os canais, com automações, conteúdo orgânico e mídia paga atuando de forma sincronizada”, detalha. De acordo com a especialista, o modelo D2C (direct to consumer) também se destaca como tendência, com dados mostrando como as marcas estão cortando intermediários para ter controle sobre dados e relacionamento direto com o cliente.
3. As métricas que realmente importam na Black Friday 2025
“De acordo com nosso levantamento, 47% do resultado de uma campanha está diretamente ligado ao criativo, reforçando a importância de acompanhar métricas de engajamento, taxa de cliques e visualizações. A conversão de novos usuários é uma das mais importantes, tendo registrado aumento de 35% em campanhas anteriores. Outro dado relevante é a redução média de 15% no Custo de Aquisição de Cliente (CAC), resultado das otimizações e da segmentação mais precisa em mídia paga”, explica Bruno Dante, diretor criativo da agência.
O especialista acrescenta ainda que o ROI e a eficiência dos canais também merecem atenção. “Campanhas automatizadas via WhatsApp apresentaram ROI médio de 32x e aumento de 20% no engajamento”, diz.
Sobre métricas de jornada SEO, a orientação é o acompanhamento de tráfego orgânico, posição nos mecanismos de busca, taxa de conversão por página e abandono de carrinho. “Durante o pico da Black Friday, o monitoramento em tempo real é indispensável. Acompanhar vendas por minuto, taxa de abandono e performance do servidor garante respostas rápidas e evita perdas em momentos críticos”, afirma Amanda Noronha.
4. A revolução da IA no marketing: do atendimento à previsão de comportamento
A IA será o motor da personalização em escala, permitindo recomendações de produto, disparo de e-mails automatizados e segmentação preditiva baseada em comportamento passado. Chatbots e atendimentos inteligentes baseados em inteligência artificial generativa ajudarão a responder dúvidas e orientar o consumidor em tempo real. A IA também transforma o SEO, impactando a produção de conteúdo para mecanismos de busca por meio de snippets otimizados e FAQs inteligentes. Além disso, análises preditivas de comportamento e jornada de compra serão utilizadas para entender padrões e prever quando determinado segmento estará mais propenso à conversão.
5. O conselho de ouro para marcas que querem resultados reais
“Comece a se preparar agora e segmente sua base com inteligência. Planejamento com antecedência, segmentação de audiência baseada em comportamento e uma jornada bem estruturada — do lead ao pós-venda — são o combo que transforma esforço em resultado. Segmente para ter mais impacto. Conquiste e nutra novos contatos. Aproveite os canais”, resume Pedro Scripilliti, advisor da Verve Capital.
6. Black Friday não é sobre desconto — é sobre relacionamento
A Black Friday não é apenas sobre preço, e sim sobre relacionamento e recorrência. Marcas que focam somente no desconto atraem consumidores infiéis e perdem valor no longo prazo. O uso inteligente dos dados que a empresa já possui pode ser o diferencial: clientes inativos, abandonos de carrinho e compradores antigos são fontes valiosas de novas oportunidades. O SEO deve ser encarado como um ativo de longo prazo: quem começar agora garantirá tráfego orgânico qualificado sem precisar aumentar o investimento em mídia paga. Por fim, a experiência supera o preço: pós-venda, suporte e lembrança de marca são os fatores que farão o cliente voltar no Natal.
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