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5 lições que a pandemia trouxe para o trade marketing e o varejo

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As mudanças trazidas pela pandemia impactaram a indústria e o varejo de diferentes formas. Com a dinâmica alterada do comportamento do shopper no PDV em relação às novas necessidades e oportunidades de consumo, e com as restrições estabelecidas pelos governos para o varejo, muitas marcas tiveram que adotar novas estratégias e ações táticas para manutenção de mercado e para promover o relacionamento de seus produtos com os consumidores.

Como em toda grande crise de nossa história, além dos desafios, vêm as lições, aprendizados e a evolução. Creio que esse é um bom ponto de vista a ser seguido, o de olhar para frente com base em uma leitura sincera e coerente dos erros e acertos. Aliás, isso não deveria ocorrer somente em momentos de crise, mas em nossa maneira de gerir nossos negócios.

Vemos diversas lições que a pandemia nos trouxe e ainda nos traz diariamente. Mas aqui gostaria de destacar algumas que se tornaram mais visíveis no ambiente de varejo:

1.       Desburocratize os processos de decisão

A pandemia exigiu e ainda continua exigindo ações rápidas, muitas vezes imediatas, mas ainda é comum a grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias. Principalmente naquilo que envolve o comportamento da indústria no varejo, mais precisamente no cenário de trade marketing. Como esse ainda é um departamento em evolução dentro das indústrias, em muitos casos há uma falta de autonomia para a tomada de decisão, dependendo bastante do aval comercial ou até mesmo de marketing que podem travar as suas ações e comprometer a velocidade das ações que devem ser realizadas em loja. O profissional de trade marketing precisa ser mais valorizado e ter a capacidade de tomar suas decisões com agilidade, pois afinal é ele quem está na principal ponta, a da venda.

2.       Segmente a atuação de sua marca no PDV

Já faz um tempo que ouvimos falar em quão importante é definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede de lojas e região, mas efetivamente ainda há muito que se fazer. A pandemia nos mostrou que toda a jornada do shopper pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida, e que naturalmente o correto a ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o jeito que você enxerga as suas ações para sell out, conforme a necessidade do consumidor. Visto isso, além das estratégias de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada.

Existe ainda um oceano azul para as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Ela deve ser pensada com base nas suas missões de compra e ser construída entendendo a jornada do cliente no estabelecimento, tendo como base a visão do comportamento de produtos, de acordo com a categoria, pelo tipo de canal, rede e região. Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para o consumidor.

3.       Enxergue o papel mais estratégico do promotor de vendas

O promotor continua sendo uma figura central na ponte entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais estratégico. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no PDV.

Muito além de fazer a reposição, demonstração e de analisar os itens que tem mais saída, os promotores também são responsáveis por promover o cross merchandising de produtos, conquistas de pontos extras, se relacionar com o gerente de loja e juntos pensarem e criarem ambientes ‘temáticos’, como ter um local específico para itens de café da manhã, ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de compras mais ágil.  As circunstâncias exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360° graus. É papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência, coletar dados estratégicos e essenciais para a indústria, e isso é de fundamental importância para embasar as tomadas de decisões por parte dos departamentos de trade.

4.       Aprofunde sua relação indústria e varejo

O cenário atual é um momento em que todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. E por que não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor? Essa relação pode ser muito mais estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos de vendas juntos, o que durante a pandemia se tornou ainda mais necessário. Vale ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto, antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra se tornou mais digital. Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais vantajosas para todos. Quando indústria e varejo se unirem, certamente a experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a ser considerado durante a situação atual.

5.       Potencialize seus resultados por meio das pessoas

Como falar das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas? Creio que esse momento está nos oferecendo uma nova visão dos verdadeiros potenciais do ser humano. Nossa tendência à digitalização e robotização das coisas nos mostrou que nada disso pode nos trazer benefícios concretos, sem antes entendermos o valor e os papeis das pessoas em todos os processos que envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. A importante coragem de um promotor no segmento varejista, que se tornou a linha de frente do abastecimento da população e gerador de informações sobre o que está acontecendo na loja, quando a grande maioria está em casa, a inovação gerada pelas pessoas envolvidas nos BKO´s das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais, os profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os desafios de maneira criativa e disruptiva, são todas elas pessoas que fizeram e poder fazer cada dia mais a diferença se, colocadas em um modelo de gestão muito mais humanizado.


André Romero – Especialista em construção da comunicação das marcas no varejo. Diretor da Allis Comunicação,  agência voltada a atender especificamente as demandas do trade e varejo, dentro da mais tradicional empresa de trade marketing do mercado – a Allis Field Marketing.
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A cultura do SEO e o futuro do marketing digital em constante atualização

Publicado

em

*Marcos Alonso

Não é novidade que há um aumento de investimento no marketing digital nos últimos anos, registrando recentemente, aumento de 85% nos próximos cinco anos, segundo líderes entrevistados de 60 empresas da Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México e Peru.

Inicialmente, por conta da migração de investimentos publicitários de canais tradicionais, como TV, revistas e jornais, para a área digital. Com o tempo, as ações se diversificaram ampliando as possibilidades de investimento em estratégias e ferramentas. Junto, há um aumento do custo de mídia em si, já que há mais gente competindo por mais atenção. Por outro lado, a profissionalização também pressiona estes custos pois envolvem profissionais e agências/consultorias especialistas nas diversas áreas do marketing digital para garantir o alcance dos resultados almejados.

Eu considero que o SEO é uma das ferramentas mais importantes pois promove ativos para a empresa, em que cada página gera tráfego e passa a comunicação correta, ocasionando resultados sem a necessidade de esforços contínuos sobre ela. Com o passar do tempo, são criados diversos destes ativos, o tráfego e resultados do site passam a ser mais estáveis, sem grandes picos ou depressões. Além disso, é um tráfego independente de outras plataformas e seu negócio não fica refém de políticas ou mudanças de regras, como pode acontecer nas plataformas da Meta ou até do Tik Tok.

Uma pesquisa recente mostra que 94% das empresas definiram a estratégia do marketing digital para o crescimento da marca, em que a produção de conteúdo é a principal ferramenta para atingir resultados. Com possibilidades infinitas como e-mail marketing, influenciadores, propagandas via diversas plataformas como Google e Meta Ads, inbound marketing e, obviamente o SEO, é possível gerar muitos indicadores de resultados em que é muito fácil se perder.

Notando ruídos na comunicação interna das empresas na área,  entendo ser fundamental, além das atualizações digitais, colocar o cliente no centro da tomada de decisões, criando nele uma cultura de SEO, trazendo as informações e estratégias para dentro da empresa para que todos participem ativamente da melhoria constante do site. Isto envolve treinar e educar o cliente das boas práticas de SEO, agir com liberdade e levar ao cliente oportunidades identificadas e trabalhar com foco na otimização contínua, baseada nos resultados das ações realizadas para comemorar vitórias e entender razões de insucesso.

Sendo um mercado que está em constante mudanças, 2024 promete grandes acontecimentos no digital. A IA chegou e mostra que pode ajudar em várias frentes e é uma ferramenta que facilita alguns processos. Mas ainda acredito que a humanização na comunicação é fundamental no desenvolvimento de conteúdos, definição de estratégias, acompanhamento e interpretação de resultados. Se deve ter um cuidado a mais na IA para gerenciamento de campanhas. Para campanhas médias e pequenas, com verba reduzida, nossa experiência é que quanto maior a automação, menos confiáveis os resultados.

Além disso, acredito que o foco direcionado em diferentes gerações, social commerce, chatbots e voicebots, conteúdo de áudio, short vídeos, entre outras ferramentas estarão em ascensão em 2024. Também aposta no Data Driven, uma das tendências do marketing, que tem seu conceito na gestão orientada na análise de dados para atingir cada público-alvo. Vai ficar cada vez mais difícil ganhar um posicionamento bom para páginas e palavras-chave porque a quantidade de conteúdo sobre qualquer assunto ou produto, já é enorme, imagine daqui a 5 anos. A importância de estabelecer essa cultura de SEO na empresa, estimulará resultados mais sólidos e crescentes.

*Marcos Alonso -Fundador da Curacautin, consultoria especializada em SEO, performance e marketing digital.

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A revolução do entretenimento: TV vs. Redes Sociais

Publicado

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*Rafaella Antunes

Quem poderia imaginar que um dia as redes sociais se tornariam um adversário digno da tradicional televisão? Nos últimos anos, temos sido testemunhas de uma verdadeira batalha entre essas duas formas de entretenimento, com a internet e os smartphones como palcos dessa disputa.

Voltando ao começo, quando a televisão se tornou popular, ela dominava como a principal fonte de diversão. As famílias se reuniam diante do aparelho para assistir a programas populares, novelas, notícias e eventos esportivos. Parecia que nada poderia substituir a magia que a telinha proporcionava. No entanto, com o avanço da tecnologia e o surgimento das redes sociais, esse cenário começou a mudar.

Hoje em dia, é raro encontrar alguém que não tenha uma conta em pelo menos uma plataforma, como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok e tantas outras. Essas redes sociais tornaram-se uma parte essencial do nosso dia a dia, permitindo que compartilhemos momentos, conversemos com amigos, sigamos nossos ídolos e marcas favoritas e, claro, consumamos conteúdo.

E foi aí que a televisão começou a perceber a concorrência. As pessoas passaram a buscar cada vez mais por conteúdo personalizado, que estivesse alinhado com seus interesses e disponível a qualquer momento. E as redes sociais, com sua capacidade de fornecer um conteúdo segmentado e interativo, entregaram exatamente o que estavam procurando. Curiosamente, mesmo com essa nova preferência pelo conteúdo online, o Brasil é o país com o maior consumo de TV aberta na América Latina, assistindo em média 4 horas e 54 minutos por dia, com uma participação de audiência de 68% no ano passado, de acordo com estudo da Kantar Ibope Mídia realizado em maio de 2023.

A disputa entre a televisão e as redes se intensificou ainda mais com o surgimento dos influenciadores digitais, que se tornaram verdadeiras celebridades nas plataformas. Essas personalidades conquistam uma legião de seguidores e ditam tendências, influenciando a maneira como as pessoas consomem entretenimento. Muitos jovens, por exemplo, preferem assistir aos vídeos de seus youtubers favoritos do que ligar a TV.

Em seu 18º ano de existência, o YouTube se consolida como líder na transmissão de vídeos em todas as telas, com mais de 76 milhões de espectadores apenas na TV Conectada. Os brasileiros são a prova da relevância dessa plataforma, com sete em cada 10 acreditando que prestam mais atenção ao conteúdo do YouTube do que em outras plataformas de vídeos, segundo pesquisa da Offerwise. A Kantar também indica que a plataforma é a mais assistida pela Geração Z, oferecendo a eles acesso a conteúdos que não encontram em nenhum outro lugar.

Diante desse novo panorama, a telinha teve que se reinventar para não perder mercado. Muitas emissoras investem agora em conteúdo interativo, promovem discussões nas redes sociais sobre seus programas e disponibilizam episódios para streaming em suas próprias plataformas. Além disso, o streaming ao vivo se tornou uma estratégia para oferecer acesso em tempo real a eventos e programas de TV.

Em suma, a batalha entre a televisão e as redes sociais mudou completamente o rumo do entretenimento. Embora a primeira ainda tenha seu público fiel, é inegável que as redes sociais e a internet trouxeram uma nova forma de consumir conteúdo, mais personalizada e flexível. No final das contas, somos nós, espectadores, usuários e estrategistas de marketing e de mídia que saímos ganhando.

“Puxando a sardinha” para o meu campo de atuação, essa evolução também mostra que uma abordagem de mídia holística, contemplando canais digitais e offline, é a chave para maximizar o impacto e a lembrança da marca. O efeito “sobreposição de públicos” gerado por essa combinação é simplesmente poderoso, sendo sempre considerado nos planos de maior envergadura que desenvolvemos na BKR.

Ampliar meios e integrar diferentes tipos de mídia é garantir visibilidade constante, direcionamento preciso, uma dose de urgência para impulsionar vendas, mantendo a identidade de marca coerente. Isso se reflete em maior exposição, mais conversões e na construção de uma base sólida de imagem para os nossos anunciantes.

* Rafaella AntunesDiretora De Mídia daBKR

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