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São Paulo elimina a bitributação no Live Marketing

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Foi publicada na última terça-feira (28) a Resposta à Consulta Pública apresentada pela AMPRO – Associação de Marketing Promocional junto ao Município de São Paulo e que finalmente esclarece as atividades desenvolvidas pelas agências de Live Marketing e a forma de tributação dos seus serviços.

Com o acolhimento da interpretação defendida pela AMPRO na Consulta elaborada e acompanhada pelo FAS Advogados foi reconhecida a atividade híbrida desenvolvida pelas agências – marketing e agenciamento – e também que o preço de seus serviços, especialmente o de agenciamento, corresponde apenas aos honorários, à comissão recebida pelas agências pela intermediação e contratação de terceiros que realizam em nome de seus clientes.

Segundo o Presidente da AMPRO, Wilson Ferreira Junior, há muitos anos as agências vinham sofrendo por falta de regulamentação tributária específica de seus serviços, ficando à margem de contratações de serviços bitributados ou então de absoluta insegurança jurídica.

“A Prefeitura de São Paulo acaba de sair na frente com essa decisão histórica, que corrige uma injustiça tributária contra a qual nosso setor vem se batendo há muitos anos. Coube-nos, a mim, ao nosso chairman Celio Ashcar, ao presidente do conselho Bazinho Ferraz, ao nosso conselheiro e consultor jurídico Paulo Focaccia, ao lado de toda a diretoria atual, liderar a batalha final”, comemora o presidente da AMPRO, Wilson Ferreira Jr., que esteve, ao lado de Celio Ashcar Jr., à frente da Entidade nos dois últimos biênios, agora em seus últimos dias de gestão.

Há mais de 10 anos a AMPRO vem lutando pela regulamentação e contra a bitributação no mercado de Live Marketing. Em 2019, um parecer favorável do jurista Ives Gandra Martins serviu como base para o pleito da Consulta Pública, que teve como objetivo validar a natureza dos serviços prestados pelas agências, além de validar a base de cálculo dos serviços prestados como taxa de intermediação e definir obrigação acessória que venha a suportar o repasse destinado aos terceiros.

No parecer que contribuiu para a decisão positiva da Prefeitura de São Paulo, Gandra Martins entendeu que os serviços prestados pelas agências de live marketing se enquadram em duas naturezas jurídicas distintas: serviços de marketing e serviços de agência. O jurista entendeu ainda que “pelos serviços de Marketing (criação, desenvolvimento e planejamento realizado) devem ser tributados apenas os honorários profissionais pela elaboração do projeto de marketing promocional; e pelos serviços de Agenciamento, deve apenas ser tributada a taxa de comissão/intermediação pela contratação de terceiros-fornecedores, para a implementação e execução do projeto”, declarou. A conclusão foi que a base de cálculo aplicável aos serviços de Live Marketing restringe-se à receita da própria agência, excluindo-se valores que apenas são repassados a terceiros.

“Com a Resposta à Consulta publicada neste dia 28, a AMPRO e o Município de São Paulo põem uma pá de cal na insegurança jurídica que prejudicava o setor, proporcionando às agências contribuintes, com os ajustes necessários, a regularidade fiscal tão esperada”, afirma Paulo Focaccia.

No final de 2019, outra decisão envolvendo a cobrança do ISS já havia beneficiado as agências paulistas associadas à AMPRO, que ganharam, por decisão liminar, o direito de excluir imposto da base de cálculo do PIS – Programa de Integração Social e da COFINS – Contribuição para Financiamento da Seguridade Social.

“Agora, a missão da AMPRO é levar essa decisão de São Paulo a todas as cidades do Brasil, acompanhada do parecer do brilhante jurista Ives Gandra Martins que corrobora nossa tese, para que todo o mercado nacional de Live Marketing usufrua de um desenho tributário mais moderno, inteligente e justo”, finaliza Wilson Ferreira Jr.

A Associação de Marketing Promocional é a única que desenvolve nacionalmente a teoria e a prática do setor de Live Marketing de forma ampla. Com sede em São Paulo, completa 27 anos em 2020 e possui cerca de 300 empresas associadas, com representação abrangente em todo o território nacional. www.ampro.com.br 

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Influência sem propósito virou risco

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A publicidade vive um momento crucial: continuar alimentando padrões de consumo insustentáveis ou assumir um papel ativo na regeneração do planeta e na promoção da justiça social. Neste novo cenário, cresce a relevância de quem usa a influência não apenas para vender, mas para provocar mudanças estruturais. É o caso de Domitila Barros, ativista, empreendedora e consultora internacional, que tem atuado de forma estratégica para transformar a relação entre marcas, consumidores e propósito.

Criada na periferia do Recife, em um projeto social fundado por seus pais durante a ditadura militar, Domitila construiu uma trajetória que atravessa territórios, idiomas e mercados. Hoje, ela circula por mais de 12 países como palestrante, educadora e articuladora de campanhas voltadas à sustentabilidade, à diversidade e à responsabilidade corporativa. Atua com marcas globais dos setores de moda, beleza, turismo e esporte, e também como Embaixadora das Fronteiras Planetárias dos Jogos Mundiais Universitários FISU 2025, além de colaborar com o Greenpeace em ações independentes de ativismo criativo.

Domitila chegou a ser eleita Influenciadora do Ano na categoria Sustentabilidade pela World Influencers and Bloggers Association (WIBA), reconhecimento que reforça sua posição como uma das vozes mais relevantes da comunicação regenerativa no cenário global. Nesta entrevista à Revista Live Marketing, ela fala sobre o papel da publicidade na construção de um futuro mais ético, os limites do greenwashing, a responsabilidade dos influenciadores e a urgência de uma comunicação transparente, inclusiva e regenerativa. Uma conversa que desafia o mercado a repensar prioridades e rotas.

Na sua visão, qual é o papel da publicidade na promoção da preservação ambiental e da justiça social?

A publicidade é uma das ferramentas mais potentes de influência cultural. Ela molda desejos, comportamentos e formas de ver o mundo. Por isso, é urgente que seu papel vá além do consumo e assuma também a responsabilidade de regenerar. Quando usada com propósito, a publicidade pode educar, inspirar e empoderar, estimulando práticas sustentáveis e relações mais justas com o planeta e com as pessoas. Tenho compartilhado essa visão em instituições no Brasil e no exterior, como na Wharton Business School e na ESPM, onde conduzi o projeto ‘Fill the Gap’, uma formação de liderança para profissionais historicamente excluídos da indústria da comunicação, como negros, indígenas, pessoas com deficiência, trans e não bináries.

Mas o poder da publicidade é ambivalente. Enquanto pode ser motor de mudança, também pode ser instrumento de exploração. Num cenário de ansiedade crescente, em que jovens são bombardeados por promessas de status e pertencimento, vemos o avanço de jogos de aposta online promovidos por influenciadores digitais que contribuem para o endividamento e a compulsão. Ainda mais grave é quando grandes nomes da internet associam suas imagens a marcas envolvidas com racismo ou trabalho análogo à escravidão. Nesses casos, a publicidade não apenas silencia diante das injustiças, ela também as valida. Por isso, defendo que o papel da publicidade, hoje, deve ser ético. Ela precisa deixar de apenas gerar lucro e passar a promover valores que sustentem o futuro.

Você acredita que as marcas estão realmente comprometidas com a sustentabilidade ou muitas ainda praticam o chamado ‘greenwashing’?

O greenwashing ainda é uma prática recorrente e muito nociva. Muitas empresas usam o discurso ambiental como maquiagem, investindo mais em embalagens e slogans do que em ações concretas. Isso compromete a confiança nas marcas e enfraquece o poder da comunicação como ferramenta de transformação. Termos vagos, visuais “verdes” e compromissos genéricos não são suficientes. O consumidor exige rastreabilidade, transparência e diversidade real nos processos de decisão.

Ao mesmo tempo, percebo uma virada importante. Há uma pressão crescente de consumidores e funcionários para que os compromissos ambientais e sociais sejam verdadeiros. A diferença entre uma marca oportunista e uma marca consciente está na coragem de rever sua cadeia de valor e assumir responsabilidade por seus impactos. E isso já é passível de fiscalização e punição. Casos como o da Fiat, advertida pelo CONAR; da JBS, processada nos EUA; e da Volkswagen, multada em bilhões por fraudar dados de emissões, mostram que o greenwashing pode custar caro. A era do marketing verde sem consequência está com os dias contados.

Existe alguma campanha de marca que te marcou positivamente por unir propósito, conscientização e impacto real?

Duas campanhas me marcaram profundamente. A primeira foi com a marca alemã Voelkel, com quem desenvolvi o primeiro iceTee clima-positivo do mundo. A ideia era ousada: não apenas compensar emissões, mas gerar impacto ambiental positivo. A campanha foi lançada em mais de 2 mil pontos de venda na Alemanha e uniu estética, educação climática e viabilidade comercial. É a prova de que é possível unir propósito, impacto e escala.

A segunda foi com a PADI.tv, maior organização de mergulho do mundo. Como defensora dos oceanos, sempre sonhei em colaborar com eles. A campanha não só foi um marco profissional, como me certificou oficialmente como mergulhadora de mar aberto. Já temos um novo episódio marcado para as Maldivas. Acredito em parcerias de longo prazo, que evoluem com o tempo e criam vínculos verdadeiros. E é por isso que essas campanhas permanecem comigo.

Como é possível educar o consumidor para identificar quando uma campanha é autêntica ou apenas oportunista?

A educação para o consumo consciente começa cedo, mas precisa ser reforçada com a alfabetização midiática. É essencial que as pessoas aprendam a fazer perguntas críticas: quem está contando essa história? Quem ganha com isso? Qual o impacto socioambiental deste produto?

Como comunicadora, uso minhas redes para trazer essa reflexão de forma prática e acessível. Autenticidade se revela nos detalhes, que vai da embalagem aos rostos que estampam as campanhas, da linguagem às ações concretas por trás da narrativa. O público está mais atento do que nunca. Cabe a nós, profissionais, respeitar essa inteligência e corresponder com transparência.

A publicidade tem um enorme poder de influência cultural. Como ela pode ser usada para mudar hábitos de consumo e promover práticas sustentáveis?

A publicidade pode e deve ressignificar o que entendemos como status. Cuidar do planeta, saber a origem do que consumimos, reparar, reutilizar: tudo isso pode e deve ser entendido como símbolo de prestígio. Vivemos um momento propício para isso. A mesma publicidade que moldou padrões de beleza e consumo pode agora moldar a consciência. Especialmente no Brasil, onde o consumo é muitas vezes visto como símbolo de pertencimento, essa mudança pode gerar uma verdadeira revolução cultural. Sustentabilidade, hoje, é elegância. Regeneração é a nova tendência.

Você acredita que celebridades e influenciadores têm a responsabilidade de cobrar posturas sustentáveis das marcas que patrocinam?

Sim, acredito profundamente nisso. Mais do que responsabilidade, vejo como um dever moral. Quem tem poder de influência precisa assumir uma postura ética e liderar pelo exemplo. Eu mesma recuso parcerias que não estejam alinhadas com valores reais, como equidade, justiça social e impacto positivo. E sempre encorajo meus colegas, principalmente os que têm grande visibilidade, a se posicionarem com firmeza. O silêncio diante de injustiças também comunica, e hoje, mais do que nunca, precisamos de vozes comprometidas com a transformação.

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Ampro se une à Gerando Falcões para fomentar empreendedorismo feminino nas periferias

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Ampro – Associação de Marketing Promocional – firmou uma parceria com a Gerando Falcões para apoiar o projeto “ASMARA”, focado no empoderamento feminino e geração de renda rápida para mulheres das favelas e periferias. A colaboração mobiliza agências associadas à entidade na capital paulista para a arrecadação, conectando o setor de live marketing a uma agenda de transformação social.

Como parte da ação, as agências participantes instalarão pontos de coleta em seus escritórios para receber doações de roupas, brinquedos e acessórios em bom estado. Os itens serão repassados às empreendedoras do projeto, fortalecendo sua autonomia financeira e ampliando as possibilidades de geração de renda nas comunidades paulistas.

“O marketing de experiência tem um papel fundamental na construção de uma sociedade mais justa e consciente. Ao criar conexões que tocam as pessoas, também abrimos espaço para a transformação social. Esta iniciativa reforça o potencial do live marketing de gerar impacto real. Para a Ampro, é motivo de orgulho contribuir com uma ação que une propósito, criatividade e a força das experiências”, afirma Heloisa Santana, presidente executiva da entidade.

“É uma grande alegria para nós essa parceria entre a Gerando Falcões e a Ampro. Sabemos que grande parte das roupas que possuímos acabam ficando guardadas, sem uso. Com essa ação, queremos mostrar a importância da doação e como ela pode transformar vidas. Esta proximidade com as agências abre um espaço também para os clientes e anunciantes que têm cabeça de negócios e coração social. Temos a oportunidade de mobilizar parcerias estratégicas com empresas que buscam testar novos canais de distribuição como a venda direta e também movimentar estoques parados e coleções passadas”, afirma Sérgio Rocha, CMO da Gerando Falcões.

O projeto “ASMARA” integra o ecossistema Gerando Falcões e utiliza a lógica da venda direta como motor de inclusão produtiva. Cada mulher participante recebe de forma gratuita um “microcrédito” em produtos como peças de vestuário, itens de cama, mesa e banho, cosméticos e eletroportáteis para comercializar na sua comunidade ou em locais de fácil acesso. As mulheres também recebem treinamento de capacitação em vendas, desenvolvem competências técnicas e socioemocionais e têm seu progresso acompanhado por líderes e mentores.

Com pouco mais de um ano de atuação, o programa já impactou mais de 3 mil mulheres. Para 2025, a Gerando Falcões planeja expandir a iniciativa e dobrar o número de pessoas impactadas.

Com a adesão da Ampro, a expectativa é ampliar o alcance do projeto e envolver o mercado de live marketing em ações que gerem impacto estrutural, reforçando o potencial do setor como agente de mudança social.

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