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“São os dados, estúpido!” O TikTok seria a tábua de salvação para as Big Tech americanas?

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Um fato é indiscutível: a rede social mais bem sucedida atualmente é a TikTok, da empresa chinesa ByteDance. Com seus recursos de edição rápida e compartilhamento de vídeos curtíssimos, o app chinês virou uma febre entre as gerações mais jovens, inclusive nos EUA. 

Tudo tem um preço, porém. A consequência praticamente inevitável desse sucesso foi colocar o TikTok na mira do governo americano. As autoridades dos EUA acusaram o app de compartilhar os dados dos usuários com o governo chinês e deram um prazo bem curto – 15 de setembro – para que o app alterasse o seu funcionamento.

É só uma questão de política?

A disputa entre os EUA e a China pela liderança do mundo está na base desse ultimato do governo Trump à empresa chinesa. 

Mas as preocupações com a segurança dos dados de empresas e cidadãos americanos são genuínas. O TikTok tem capacidade de revelar a localização dos usuários, inclusive informações de identificação pessoal e os relacionamentos com as redes sociais maiores. Nas mãos das agências de inteligência chinesas elas poderiam caçar agentes das inteligências de outros países, além de outros alvos em potencial (como empresários) e dissidentes chineses no exterior. E seus dados podem ser usados para melhorar a tecnologia de reconhecimento facial do governo treinando-a em uma gama mais ampla de etnias do que é possível internamente, observou um ex-alto funcionário da inteligência.

Além disso, os dados coletados pelo TikTok podem ser minerados para aprimorar os sistemas de inteligência artificial ou de outra forma de melhorar os recursos de big data da China. 

E aqui é onde a coisa realmente pega. Porque, no frigir dos ovos, tudo se resume à frase dita por James Carville, assessor de Bill Clinton, durante a campanha para a presidência dos EUA: “it’s the economy, stupid!”

As Big Tech americanas precisavam mesmo de uma sacudidela

Alguns analistas mais perspicazes olharam para além da questão política, deixando Washington para lá e buscando olhar para o Silicon Valley, na Califórnia. Eles chamam a atenção para o fato de que, mais que uma briga para ver quem tinha o hardware maior, essa seria  a oportunidade que as big tech precisavam para não perder a mão no jogo. Porque elas haviam ficado para trás em inovação, nas mídias sociais, em gaming e provavelmente em outras áreas de oportunidade.

Tem dúvidas a esse respeito? Então, tome o Twitter como exemplo. Apesar de gastar cerca de US$ 700 milhões por ano em pesquisa e desenvolvimento, a oferta da empresa de microblog permaneceu praticamente a mesma na última década. Sua maior inovação foi dobrar a quantidade de caracteres para cada tweet em 2017. Isso não é um retorno impressionante em relação àquele montante de investimento, concorda?

Da mesma forma, as plataformas do Facebook e do Google não têm se comportado de maneira muito melhor. A funcionalidade principal do feed de rolagem de compartilhamento de fotos do Instagram e da interface de pesquisa de vídeo do YouTube não mudou muito nos últimos anos.

O TikTok, ao contrário trouxe inovações significativas para o campo dos vídeos curtos. Seu algoritmo de personalização apresenta o conteúdo de entretenimento mais relevante para seus usuários, levando o aplicativo a ser o mais baixado do mundo este ano —  já atinge 100 milhões de americanos. 

E enquanto os messengers dos EUA definharam, o WeChat também se tornou um super aplicativo, expandindo-se de mensagens para pagamento, compras, jogos e muitos outros recursos.

Em nenhum lugar a lacuna é mais aparente do que no mercado dos videogames. A demanda disparou à medida que os consumidores recorrem aos videogames para entretenimento doméstico sob pedidos de abrigo no local. De acordo com o NPD Group, as vendas de videogames nos EUA aumentaram 30% no segundo trimestre em comparação com o ano anterior. E o surto de crescimento da indústria pode estar apenas começando. Os avanços tecnológicos advindos da computação em nuvem, semicondutores e motores de jogos estão posicionando a indústria para estar à beira de uma onda de inovação de vários anos. A empresa de pesquisa Newzoo projeta que o mercado de jogos crescerá de cerca de US$160 bilhões este ano para quase US$200 bilhões até 2023.

Uma base de jogadores fenomenal

A população global de jogos deve chegar a 3 bilhões em apenas alguns anos. E o crescimento impressionante dos videogames pode ser mais sustentável porque eles estão se tornando as redes sociais do futuro. Na semana passada, o CEO da Activision Blizzard Inc., Bobby Kotick, falou sobre essa tendência importante em uma ligação com investidores: “Os jogos fornecem interações sociais que conectam as pessoas mais profundamente do que qualquer outra forma de entretenimento”, disse ele. “Esperamos que, à medida que novos jogadores se envolvem e formem conexões no jogo com amigos novos ou existentes, muitos deles permaneçam engajados por muito tempo, e vemos isso como uma oportunidade realmente grande”.

Para aproveitar o próximo nível de crescimento, as empresas chinesas e japonesas investiram em alguns dos melhores ativos da indústria em todo o mundo. A Tencent agora detém participações na preeminente líder em jogos para celular Supercell, com sede em Los Angeles, Riot Games – o criador do tremendamente bem-sucedido jogo para PC “League of Legends”, que tem dezenas de milhões de jogadores – e a desenvolvedora Epic Games Inc. da Fortnite. A Sony Corp. também fez um investimento estratégico na Epic, citando os benefícios da colaboração do motor de jogo Unreal líder da indústria do estúdio, que impulsiona muitas das melhores experiências de jogos multiplayer da indústria.

Embora as empresas asiáticas tenham feito movimentos inteligentes, as americanas não estão indo tão bem. Por exemplo, em maio, a Amazon.com Inc. lançou seu primeiro jogo de grande orçamento, “Crucible”, apenas para retirá-lo do mercado poucas semanas depois, após não conseguir ganhar tração com os jogadores. Da mesma forma, o serviço de jogos em nuvem do Google Stadia e o serviço de assinatura Arcade da Apple Inc. não decolaram com os consumidores.

Além disso, o feedback inicial da comunidade de jogos aponta para outra vitória da Sony sobre a Microsoft na guerra de console da próxima geração. Em um desenvolvimento impressionante, a Microsoft anunciou na terça-feira que seu jogo âncora “Halo Infinite” seria adiado para o próximo ano por causa de problemas de desenvolvimento, complicando ainda mais o lançamento de hardware da empresa. Como resultado, a Sony agora tem uma vantagem clara com sua linha de jogos exclusivos.

Para ter certeza, as franquias de negócios principais da Big Tech ainda estão prosperando financeiramente. No mês passado, todas as empresas publicaram resultados financeiros melhores do que o esperado para os últimos trimestres informados, demonstrando sua capacidade de gerar dezenas de bilhões de dólares em lucros, mesmo em meio a uma pandemia.

Mas a história da indústria de tecnologia está repleta de exemplos do Yahoo ao Blackberry nos quais o domínio em uma era pode desaparecer repentinamente na próxima. O principal sinal antes do declínio é a inovação sem brilho. Com o aumento dos aplicativos de internet chineses e a incapacidade da Big Tech de investir adequadamente em jogos, rachaduras estão aparecendo em alguns dos gigantes do Vale do Silício. 


Microsoft ou Oracle, quem leva o TikTok?

Colocada contra a parede, a ByteDance tem uma saída clara: associar-se a uma das grandes empresas norte americanas. O prazo é curto mas a solução seria um ganha-ganha que merece ser perseguido.

Cartas na mesa, a principal candidata a adquirir os ativos da empresa chinesa — leia-se: o TikTok — é a Microsoft.

A empresa de Bill Gates tornou-se uma velha senhora. Ainda que continue tendo sucesso com produtos de nuvem, servidores e pacotes de produtividade — os produtos de computação em nuvem Azure tenha tido uma receita de US$ 13,4 bilhões no quarto trimestre fiscal de 2020 e o segmento de produtividade e negócios chegou a US$ 11,8 bilhões — a empresa corre o risco de se tornar obsoleta.

Ela precisa de sangue novo, pois atualmente a única porta de acesso da Microsoft aos consumidores mais jovens são os produtos de videogame, incluindo Xbox e jogos para PC. Enquanto isso, os produtos da Apple e do Google estão nas mãos de todos os usuários jovens de smartphones. Além disso, as escolas continuam dando preferência ao iPad da Apple e ao Chromebook do Google como alternativas econômicas aos laptops com Windows para as atividades em sala de aula.

A aquisição do TikTok seria um divisor de águas com o potencial de renovar a imagem da empresa entre os usuários mais jovens, que não usam produtos da empresa porque preferem concorrentes como o Chromebook do Google, ou o iPhone e o iPad da Apple.

A Microsoft quer “crescer junto com a base de usuários” pois só assim  conseguirá vender outras soluções no futuro, explica Brent Thill, analista da Jefferies, ao Yahoo Finanças.

A Microsoft precisa aproveitar todas as chances de aumentar a presença entre o público mais jovem para garantir a sobrevivência do segmento de tecnologia pessoal. Conseguir comprar uma plataforma de rede social em ascensão, com milhões de usuários, seria a oportunidade perfeita.“O que os jovens mais fazem? Eles estão o tempo todo jogando no iPhone ou em outras plataformas”, comenta Thill. “Eles não usam plataformas da Microsoft, por isso a empresa tem uma oportunidade enorme de crescer com esse público”.

Quem entrou na disputa mais recentemente, mas entrou com muita força, apoiada por um grupo de empresas de capital de risco, foi a Oracle. A empresa tem se esforçado para encontrar novos caminhos de crescimento, já que a Amazon Web Services dominou a computação em nuvem, seguida pelo Microsoft Azure e pelo Google Cloud. No quarto trimestre fiscal da Oracle, a receita caiu 6%, para US $ 10,4 bilhões.

Além disso, a Oracle não está nos negócios de mídias sociais ou vídeo — e isso pode custar caro à empresa. Com a compra do TikTok, a empresa pegaria um atalho valioso em que poderia usar os dados dos consumidores que estão na rede para melhorar seus produtos de marketing.

Dados são o novo petróleo?

Essa briga parece reforçar a verdade contida nessa frase que teria sido cunhada pelo matemático Clive Humby, ao analisar o fato de que a revolução tecnológica praticamente ocupou todos os espaços da realidade.

Bem, temos novidades nesse campo. Aqui, na AlwaysOn, acreditamos que não são realmente os dados que fazem a diferença, e sim o conhecimento sobre clientes e prospects que conseguimos extrair deles. Afinal, petróleo sempre esteve à disposição dos seres humanos, não é verdade? Mas, durante milhares de anos, o máximo uso que ele teve foi como combustível para lamparinas. Quando as tecnologias de extração, refino e transformação — 1, 2, 3 — evoluíram é que ele se tornou realmente valioso.

O mesmo ocorre com os dados, não se engane. Eles estão disponíveis em uma quantidade, em uma variedade e numa velocidade impensável poucos anos atrás. Mas a maior parte das empresas termina afogada neles. Daí termos investido tanto em nossos processos de refino, em nossa tecnologia de analisar, implementar, testar, analisar outra vez, testar outra vez, tudo bem descomplicado, na base do 1-2-3 e dos “quick wins”.

Voltaremos a esse assunto.

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Ao completar 100 anos, Farinha Láctea Nestlé traz latas colecionáveis

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Com mais de 150 anos de existência no mundo, Farinha Láctea Nestlé continua trazendo surpresas para seus consumidores. A fórmula original foi inventada em 1866 por Henri Nestlé, na Suíça. Ele misturou farinha de trigo, açúcar e leite integral para ser dissolvido em água. O produto chegou ao Brasil nove anos depois e desde então faz parte da história de gerações.

Ao completar cem anos da fábrica de Nestlé no Brasil, a icônica marca traz 3 latas litografadas colecionáveis inspiradas na fauna e flora ao redor do mundo: Oceania, Floresta Amazônica e Savana Africana, com atividades para os pais fazerem com seus filhos.  A edição limitada é fruto da parceria com a FutureBrand São Paulo, e traz de uma forma divertida o aprendizado às embalagens com atividades e curiosidades sobre cada localidade. 

“Farinha Láctea é o precursor de tudo que a Nestlé é hoje, já que foi o primeiro produto criado por nosso fundador Henri Nestlé. No País, está presente desde 1876 e, hoje, já está presente nos lares brasileiros há pelo menos 4 gerações. Ao comemorar o centenário de Nestlé no Brasil, estamos reforçando a cada nova iniciativa o propósito de uma marca comprometida com desenvolvimento das crianças, seja ao fornecer produtos de alto valor nutricional e que as ajudam a preparar para o futuro, seja ao propor atividades que estimulem o aprendizado e o convívio entre crianças e seus pais”, comenta Rodrigo de Marchi, Head de Marketing dos Cereais Nestlé. 

A curiosidade desenvolve. Esse foi o conceito adotado pela marca para a criação das latas litografadas. Matheus Calderoni, designer na FutureBrand São Paulo, revela: “Trouxemos perguntas e respostas para entreter e educar as crianças por meio de ilustrações de diferentes universos como a fauna e a flora”. Além de cuidar do desenvolvimento infantil, os cenários ricos em elementos e detalhes despertam o desejo do consumidor para realmente colecionar e utilizar a embalagem posteriormente. 

As latas colecionáveis estão sendo vendidas dede Janeiro’21 e estão disponíveis nos principais varejistas do País.

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OMO, Santander e Hellmann’s são as marcas que mais investem em influenciadores no Brasil

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Um amplo estudo nacional, realizado pela Socialbakers, revela o desempenho das empresas brasileiras que mais trabalharam com influenciadores.

A marca de produtos de limpeza OMO conquistou o topo do ranking de marcas que mais colaboram com influenciadores no período, com 171 perfis fazendo 247 menções da marca. Em segundo lugar está o banco Santander com 120 produtores de conteúdo e 176 citações.

Sobe ao pódio também a Hellmann’s, com 96 influenciadores que mencionaram a marca 216 vezes. Ainda ficaram top 5 a Natura com 89 perfis e 246 menções, bem como a empresa de produtos de beleza e cuidados Nivea com 76 influenciadores e 93 citações.

Para Alexandra Avelar, country manager da Socialbakers, o uso de influenciadores pelas marcas requer uma percepção para que seja destinada ao público certo. “Os seguidores estão tendo uma aproximação maior com os formadores de opinião e, com isso, também se eleva o nível de exigência deles. Sendo assim, é muito importante que os influenciadores entendam o seu público e que as marcas percebam quais são os formadores de opinião que estão mais alinhados e combinam melhor com o perfil delas.”

O relatório ainda revelou que no quarto trimestre de 2020 a hashtag #ad foi usada em 5.721 postagens no Brasil, uma alta de 40,5% em relação ao trimestre anterior. Apesar do aumento em comparação com os meses anteriores, houve uma queda de 7,44% comparando os meses de outubro, novembro e dezembro de 2020 com o mesmo período de 2019. Essa diminuição não ocorreu somente no Brasil, mas quando comparamos globalmente a queda foi ainda maior, de 17,6% no uso da hashtag #ad.

Segundo o levantamento, também houve um desempenho positivo de algumas marcas no trabalho com produtores de conteúdo, com destaque para Knorr, Sorriso, Sadia, Açúcar União e Protex. O resultado é o cálculo da média de interações na postagem de um influenciador que menciona a empresa em comparação com uma postagem publicada pela própria marca.

O estudo da Socialbakers levou em consideração o trabalho das marcas com o marketing de influência no Instagram no quarto trimestre de 2020. Todo o estudo foi feito com base nas interações do Brasil.

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Morana lança campanha para o mês das mulheres, com equipe 100% feminina e com playlist especial para as lojas

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A Morana, rede de acessórios com lojas em mais de 100 cidades brasileiras, lança a campanha “Nossa história não existiria sem elas” para o mês das mulheres.

A ação, criada por um time 100% feminino convocado por meio das redes sociais, conta a narrativa de quatro mulheres que tem em suas histórias emoções diferentes e um sentimento em comum: a história delas se cruza com a história da Morana, elas dão vozes às mulheres Morana e a mensagem fica clara: a marca se faz presente na vida delas e elas fazem a marca ser o que é.

“A Morana é uma marca que apoia e investe na força feminina, no mercado de trabalho e tem o feminino como ponto central em tudo que faz”, conta Nara Dutra, Gerente de Marketing.

Como apoio à campanha e o fortalecimento dessa narrativa, a 2id Music Branding, agência responsável pelo DNA musical da marca e experiência sonora das lojas Morana, também convocou as mulheres que trabalham com curadoria musical em sua equipe para criar uma playlist apenas com intérpretes femininas, a “Músicas por Elas”.

Nessa playlist especial estão presentes nomes como Nina Simone, Madonna, Elis Regina, Rita Lee, Elza Soares e também artistas que inspiram as novas gerações, como Billie Eilish, Clarice Falcão, Ana Vilela, entre outras centenas. Deste modo, a programação musical das mais de 250 lojas da marca terá apenas intérpretes femininas durante o mês das mulheres.

“Colaborar com a Morana, uma marca tão especial, em uma campanha criada por uma equipe 100% feminina, torna ainda mais gratificante. Certamente as consumidoras Morana sentirão essa emoção ao visitar uma loja da marca e isso demonstra que a música vai além de um apoio de campanha… Isso reforça ainda mais que a música pode dar voz.”, completa Danrley Calabrezi, CEO da 2id Music Branding.

A campanha “Nossa história não existiria sem elas” é um convite para se emocionar, para unir e para celebrar tudo que significa ser mulher.

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