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Por que o crescimento das empresas depende de um Customer Success eficiente?
*Monique Areze
Segundo Philip Kotler, conhecido mundialmente como o “pai do marketing”, o investimento necessário para que uma empresa conquiste um novo cliente é de cinco a sete vezes superior em relação aos parceiros já existentes. Quando tratamos do modelo B2B então, o valor direcionado ao CAC (Custo de Aquisição do Cliente) tende a ser ainda maior. Até por isso, grande parte das corporações perceberam que atualmente é mais estratégico direcionar os seus recursos e esforços para manter o número de clientes ativos do que apenas focar na captação de novos.
E é aí que entra o Customer Success – sucesso do cliente, em tradução livre -, setor responsável por fazer com que, depois da compra, o parceiro tenha a melhor experiência possível com o produto, serviço e atendimento contratado. Em outras palavras, o objetivo dessa área é fazer com que o contratante alcance o resultado desejado a partir das interações com a companhia.
Antes de ir mais adiante sobre a importância desse trabalho, é fundamental deixar claro que a área de CS não pode ser confundida com a do SAC. Enquanto essa segunda tem um perfil mais passivo, atuando a partir das demandas criadas pelos parceiros, os profissionais de sucesso do cliente precisam ser proativos desde o onboarding, buscando esclarecer como o serviço da empresa irá gerar valor e colhendo feedbacks com a missão de contribuir nesse processo.
Como funciona o trabalho do Customer Success
Aliás, esse relacionamento próximo com o contratante é fundamental para que o objetivo desse setor seja cumprido. Até porque, somente a partir desse contato que será possível o cliente aproveitar ou entender da melhor forma possível o que a corporação contratada tem a oferecer. Imaginemos, por exemplo, que um parceiro não saiba como utilizar o produto, tem dificuldades em implementá-lo ou, em caso de uma companhia de serviços, não consegue enxergar valor no que tem sido entregue. A consequência disso, a curto ou a longo prazo, será o fim do contrato.
Sendo assim, a função do Customer Success é garantir que isso não aconteça. Dessa forma, o profissional da área precisa atuar de forma estratégica para que a experiência do cliente seja a melhor possível, garantindo, desde o início do projeto, que ele enxergue e compreenda o valor daquilo que foi comercializado.
Para isso, é fundamental que o CS estruture o seu trabalho a partir de métricas que ajudem a direcionar o seu esforço. Indicadores como o Churn, por exemplo, identificam onde podem ocorrer melhorias durante o relacionamento com o cliente e auxilia no reconhecimento de como esse setor vem contribuindo para a empresa. Já a NPS se torna essencial para entender as dores do cliente e identificar melhorias para a solução que a companhia está oferecendo.
Outro papel importante exercido pelo setor é o de promover o upsell e cross-sell para os clientes. O ato de propor serviços e produtos novos ou mais completos é fundamental na busca pelos melhores resultados e a satisfação do parceiro. No entanto, é essencial que o profissional evidencie, com base em dados e resultados, de que a nova solução será realmente relevante para o contratante, ou então ele pode acabar passando a impressão de estar apenas “querendo mais dinheiro”.
Benefícios da área do sucesso do cliente
Como já deixei claro no início do texto, uma das principais vantagens de se contar com um time voltado para o sucesso do cliente é a retenção por um longo período, resultando na manutenção da receita garantida por esse parceiro. Para se ter uma ideia, estimativas de mercado já afirmam que quase 70% das empresas que possuem um setor de Customer Success aumentam seus índices de retenção. A NPS é outro índice que comprova a importância desse trabalho, tendo em vista que os resultados para os clientes apresentam uma evolução média na casa dos 25% graças a essa iniciativa.
No entanto, precisamos considerar ainda que o trabalho de CS bem feito não só garante a preservação e a fidelização desse parceiro, mas também a sua satisfação. Dessa forma, o trabalho não passa somente pela estabilidade do projeto, mas também pelo aumento do valor investido pelos contratantes atuais. Até porque, clientes satisfeitos tendem a confiar na corporação e têm propensão a investir mais em outras soluções da contratada.
É importante ressaltar ainda que contar com um cliente engajado ajuda também na conversão de novos parceiros, já que muitas vezes essa satisfação acaba sendo repassado para outras corporações, contribuindo para a divulgação do bom trabalho oferecido pela empresa em questão.
Basicamente, o Customer Success visa transformar a famosa frase de que o cliente sempre tem razão em uma afirmativa verdadeira. E cada vez mais a área vem se mostrando fundamental para que os parceiros percebam o verdadeiro valor de sua solução, serviço ou produto. Sem ela, a visibilidade das empresas é completamente afetada, uma vez que também é perdida a oportunidade de atenuar pontos falhos ao longo do processo. E isso, sem dúvida, vai refletir em menor faturamento e produtividade das empresas.
*Monique Areze – Coordenadora de Customer Success na Duo Studio.
*Luis Gustavo Costa
A Copa do Mundo chegou ao fim. Como acontece em grandes eventos, os resultados esportivos rapidamente dão lugar aos balanços sobre audiência, público, patrocínios e ativações de marca.
Mas existe uma pergunta que, na minha opinião, merece mais atenção: o que permanece depois que um grande evento acaba?
Essa reflexão vale para a Copa, mas também para festivais de música, feiras de negócios, convenções e qualquer outra experiência criada para aproximar marcas e pessoas.
Durante muito tempo, o sucesso de um patrocínio esteve diretamente ligado à visibilidade conquistada durante o evento. O foco era estar presente, aparecer e alcançar o maior número possível de pessoas.
Esse objetivo continua sendo importante, mas já não é suficiente.
Hoje, o desafio das marcas é fazer com que a experiência continue existindo depois que o evento termina. Isso acontece quando ela gera conversa, cria identificação, fortalece relacionamentos e faz com que as pessoas queiram manter contato com aquela marca. Em outras palavras, quando deixa de ser apenas um momento e passa a fazer parte de uma estratégia de relacionamento.
É por isso que, cada vez mais, vemos empresas investindo em espaços de convivência, ativações participativas, produção de conteúdo e iniciativas que incentivam o público a interagir com a marca de forma espontânea. O objetivo já não é apenas estar no evento, mas construir uma conexão que continue gerando valor ao longo do tempo.
Essa lógica acompanha uma transformação mais ampla do mercado. A Pesquisa Global de Entretenimento e Mídia 2025–2029, da PwC, mostra que a indústria global deverá alcançar US$ 3,5 trilhões em receitas até 2029. Ao mesmo tempo, categorias não digitais, como eventos, música ao vivo e cinema, responderam por 61% dos gastos dos consumidores do setor em 2024.
Os dados mostram que, mesmo com o avanço da inteligência artificial e da digitalização, as pessoas continuam atribuindo valor às experiências presenciais.
Talvez porque existam coisas que dificilmente podem ser reproduzidas por uma tela: o encontro, a troca, o sentimento de pertencimento e a construção de memórias compartilhadas.
No fim, um grande evento não é lembrado apenas pelo que aconteceu no palco ou pelo tamanho da estrutura montada. Ele é lembrado pelo que fez as pessoas sentirem.
E esse talvez seja o maior desafio das marcas daqui para frente: criar experiências que não terminem quando as luzes se apagam, mas que continuem fortalecendo relacionamentos muito depois do encerramento do evento.
*Luis Gustavo Costa – CEO da LGL Case
*Samira Cardoso
Imagine apresentar, em uma reunião de diretoria, um plano de marketing baseado em um modelo criado no século XIX. Parece improvável, eu sei. Mas é basicamente isso que ainda acontece todos os dias.
Mais de 120 anos depois da criação do AIDA, modelo desenvolvido por Elias St. Elmo Lewis, em 1898, e que deu origem ao funil de marketing, boa parte das empresas ainda organiza investimentos, equipes e indicadores como se o consumidor fizesse uma sequência previsível até a compra. O problema é que ele deixou de fazer isso há bastante tempo, na verdade, talvez nunca tenha feito.
O funil de vendas sempre foi uma excelente ferramenta para organizar o trabalho das empresas, mas nunca conseguiu representar com precisão a forma como as pessoas realmente tomam decisões. E essa distância foi ficando mais evidente à medida que novos canais surgiram.
Primeiro vieram os mecanismos de busca. Depois, as redes sociais, os marketplaces, os influenciadores, os grupos de WhatsApp e as comunidades digitais. O resultado é que a compra parou de seguir um caminho linear e virou um processo muito mais dinâmico, fragmentado e imprevisível.
O próprio Google reconheceu essa mudança ao apresentar o conceito de Messy Middle. Em estudo desenvolvido com a consultoria The Behavioural Architects, a empresa mostrou que a maior parte das decisões de compra acontece em um ciclo contínuo entre exploração e avaliação, e não em uma sequência linear de etapas.
A IA acelerou ainda mais esse movimento. Segundo o Boston Consulting Group (BCG), o uso de IA em jornadas relacionadas a compras cresceu 35% entre fevereiro e novembro de 2025. Já a Gartner projeta que a adoção de inteligência artificial por profissionais de marketing deve saltar de 10% para 40% até o fim deste ano. Esses números representam muito mais do que a chegada de uma nova tecnologia, pois mostram uma mudança na própria lógica da influência.
Quando alguém pergunta a uma ferramenta de IA qual notebook comprar, qual software contratar ou qual destino escolher para as férias, parte importante da jornada tradicional deixa de acontecer da forma como as companhias estavam acostumadas a acompanhar. Em poucos segundos, essa pessoa recebe recomendações contextualizadas, compara alternativas e esclarece dúvidas sem necessariamente passar por anúncios, páginas de comparação ou diferentes etapas de consideração. A influência continua existindo, porém acontece de outra forma.
No entanto, por que o funil continua tão presente nas empresas? Porque ele continua sendo extremamente eficiente para organizar o marketing. Ele distribui orçamento, separa branding de performance, define responsabilidades, estabelece indicadores e facilita a gestão. O problema, porém, é que ele organiza as equipes, não o comportamento do consumidor.
É justamente observando esse ponto que passei a enxergar o marketing muito mais como uma constelação do que como um funil. Assim como uma constelação só faz sentido quando olhamos para o conjunto das estrelas, a decisão de compra também passou a ser resultado da interação entre branding, creators, mídia paga, relações públicas, conteúdo, inteligência artificial, comunidades e experiência, e o valor está justamente na forma como eles se conectam.
Essa mudança exige uma nova postura das empresas. Em vez de otimizar canais separadamente, será cada vez mais importante construir presença consistente em diferentes ambientes, entendendo que influência não acontece em etapas sucessivas, mas em uma rede de interações que se reforçam mutuamente.
O funil provavelmente continuará aparecendo nas apresentações de planejamento, já que modelos consolidados raramente desaparecem de uma hora para outra. Só que nenhum consumidor nunca acordou pensando que estava entrando no topo do funil, decidiu avançar para a etapa de consideração antes de desejar um produto ou percorreu conscientemente uma sequência desenhada pelo marketing. Essa lógica sempre existiu muito mais dentro das empresas do que na cabeça das pessoas.
Por isso, talvez a provocação do título mereça uma correção. O funil de vendas não morreu porque, para o consumidor, ele provavelmente nunca existiu. Infelizmente, quem ainda não percebeu isso foi o marketing.
*Samira Cardoso – Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação.
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