Promoção
Pela promoção das escolhas conscientes: Compromisso da Mars com a publicidade responsável vai além do exigido pela legislação
Companhia trabalha sob critérios ainda mais rigorosos que os das leis locais, com foco na prática de uma propaganda socialmente consciente
Todos nós temos lembranças de campanhas publicitárias marcantes. As mais divertidas, as mais tensas, as mais atraentes. Todo mundo já se aproximou de uma marca ou produto graças a uma propaganda bem feita e convincente. Inclusive as crianças. Com esta preocupação, a Mars decidiu há mais de uma década atrás dar um passo definitivo na direção de promover o relacionamento saudável entre publicidade e crianças. Assim nasceu o Código de Marketing da Mars, que tem como foco a promoção de escolhas saudáveis e conscientes por parte de seus consumidores.
“O Código de Marketing da Mars reflete nosso compromisso em promover e incentivar estilos de vida saudáveis e ativos em todo o mundo. Ele se aplica a todas as formas de comunicação para produtos alimentícios humanos produzidos e licenciados pela Mars em âmbito global. E não se limita a estes, abrange também materiais e atividades promocionais gerados pela Mars, como websites que de alguma forma façam referência às marcas, redes sociais, publicidade na mídia, patrocínios e promoções”, explica Brian Kleiman, diretor de marketing da Mars Wrigley Brasil.
A iniciativa da Mars está diretamente ligada aos “Cinco Princípios” que regem sua atuação em todo o mundo, entre eles o da Responsabilidade. “Na Mars, nós escolhemos ser diferentes de outras empresas onde a existência de vários níveis hierárquicos dilui as responsabilidades individuais. Não abrimos mão de nos colocarmos conscientes e responsáveis pelos impactos de nossas decisões na vida do outro, e isso se reflete em nossas marcas. Não é do nosso interesse conquistar resultado financeiro se isso não estiver ligado a um impacto positivo do consumo de nossos produtos pela sociedade”, analisa, Brian.
No Brasil, a Mars também faz parte do chamado “Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças”, acordo lançado em 2016 que envolve 13 multinacionais do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas. A iniciativa determina que as marcas envolvidas não podem fazer publicidade de seus produtos para crianças menores de 12 anos de idade, a não ser que atendam critérios nutricionais unificados para todo o grupo e definidos de acordo com orientações internacionais, com um limite de calorias por porção, quantidade de sódio, gorduras saturadas e açúcares. Todos os critérios deste compromisso já eram contemplados anteriormente pelo Código de Marketing da Mars.
Pioneira na auto-regulamentação, a Mars continua à frente das diretrizes governamentais e práticas do mercado. “Desde que lançamos nosso Código de Marketing da Mars, mais de uma década atrás, desenvolvemos um dos sistemas mais robustos para Marketing no setor de alimentos e bebidas. O rigor com que tratamos o tema abrange diretrizes como não realizarmos nenhum tipo de publicidade em locais onde mais de 25% da audiência seja composta por menores de 12 anos, ou até mesmo a regra de não comercializarmos nenhum de nossos produtos em escolas primárias.
Nossas publicidades não exibem, sob hipótese alguma, crianças consumindo produtos. Mesmo os personagens de M&M’S, que por terem um tom mais lúdico poderiam ser confundidos com algo voltado a menores de 12 anos, são desenvolvidos sob uma ótica de comportamento adulto, desde o tom de voz, humor e atitudes”, afirma Brian.
A Mars foi a primeira empresa de alimentos a assumir o compromisso de não desenvolver marketing voltado para crianças menores de 12 anos. Esse é um dos mais importantes compromissos de seu Código de Marketing Global. Como fabricante de chocolates, gomas, balas e alimentos, a companhia reconhece sua responsabilidade ao participar da rotina dos consumidores.
“Baseamos nosso Código de Marketing em vários estudos, incluindo o relatório da Academia Nacional de Ciências de 2006, ‘Marketing de alimentos para crianças e jovens: ameaça ou oportunidade?’ . Este relatório concluiu que há “fortes evidências” de que a publicidade na televisão influencia as preferências de alimentos e bebidas e solicitações de compra de crianças de 2 a 11 anos. A partir daí, já em 2007, decidimos por criar nosso código e endereçar claramente nossos esforços para colaborar com o combate à propaganda abusiva e obesidade infantil”, explica Brian.
Todo tipo de publicidade referente a produtos ou serviços que possam ser do interesse do público infantil deve ser realizado de forma responsável e consciente, auxiliando a compra consciente por parte dos verdadeiros compradores — pais e responsáveis — e não focado no convencimento das crianças para que estas demandem de seus responsáveis a compra. As principais recomendações dos órgãos reguladores abordam pontos como evitar verbos imperativos em produtos infantis (peça, compre, etc.), alusão a constrangimento da criança (como no famoso comercial dos anos 90 “eu tenho, você não tem”), incentivo a alimentação não saudável, vendas casadas e desvalorização da autoridade dos pais.As discussões envolvendo a publicidade infantil estão longe do fim. E que bom que seja assim. A tendência é que o debate continue existindo, se reinventando a cada ano para tornar esse mercado cada vez mais construtivo na educação dos filhos, atuando ao lado dos pais e responsáveis na missão de criarmos hoje pequenos consumidores conscientes.
Em um contexto em que empresas buscam ampliar a efetividade dos benefícios corporativos e estimular o uso recorrente das soluções oferecidas aos colaboradores, a TotalPass – uma das principais soluções de bem-estar e saúde integrada do Brasil no âmbito corporativo – lança, entre 12 de janeiro e 12 de fevereiro, uma campanha para incentivar que usuários levem mais qualidade de vida às pessoas próximas por meio do benefício, convidando amigos e familiares para se conectarem ao seu plano e também usufruírem das experiências da rede. A iniciativa combina desconto de 30% na mensalidade do títular e a oferta de vagas extras (de acordo com o perfil do usuário), incluindo, de forma inédita, a abertura de uma vaga adicional para convidar mais um amigo, com o objetivo de ampliar o alcance do bem-estar e aumentar o engajamento na plataforma, especialmente neste início de ano, quando treinar acompanhado tende a impulsionar a frequência e a constância, com um “puxando” o outro nos dias de desânimo.
A campanha vale para empresas selecionadas e tem regras diferentes conforme o perfil de uso do benefício e o plano do titular. Para quem já tem o plano ativo e ainda não preencheu todas as vagas para convidados, a ação oferece 30% de desconto na mensalidade seguinte do titular, desde que pelo menos um familiar ou amigo seja incluído e ative o benefício durante o período promocional. Para ampliar ainda mais o alcance, a TotalPass também liberou, para quase toda a base (com exceção de algumas empresas), uma vaga extra para convidar mais uma pessoa com a possibilidade de ter um 4º convidado/dependente. Já para usuários que ainda não possuem o plano ativo, ao incluir um amigo ou familiar durante o período da campanha, o titular recebe um cupom de 30% de desconto já na primeira mensalidade, incentivando a ativação e o início da rotina de bem-estar com alguém por perto.
“Essa campanha nasce da nossa estratégia de ampliar o acesso ao bem-estar dentro e fora do ambiente de trabalho, ajudando as empresas a potencializar um benefício que já oferecem e permitindo que mais pessoas do círculo do colaborador, como familiares e amigos, também adotem uma rotina mais ativa. Ao abrir vagas adicionais e facilitar a inclusão de quem faz parte do dia a dia do usuário, criamos um incentivo para que a prática de atividade física aconteça de forma mais constante, muitas vezes em companhia, o que aumenta a motivação e a frequência. Com isso, fortalecemos o engajamento e a recorrência de uso da plataforma, conectando eficiência do negócio com impacto real na experiência e na saúde das pessoas”, afirma Felipe Calbucci, CEO Latam da TotalPass.
A Coca-Cola Company convida os fãs do Brasil para ver de perto a taça mais cobiçada do mundo: o Troféu Original da Copa do Mundo da FIFA. O Tour da Taça da Copa do Mundo da FIFA, apresentado pela Coca-Cola, chegará em São Paulo no dia 23 de fevereiro e percorrerá as cidades do Rio de Janeiro e Brasília, nos dias 24 e 25 de fevereiro, respectivamente.
“Nossa história com o Brasil é construída a partir de conexões reais com a cultura e com as paixões do brasileiro, e o futebol é uma das mais profundas. Ao receber no nosso país o Troféu Original da Copa do Mundo da FIFA celebramos a importância desse esporte na vida das pessoas, como um catalisador de encontros, emoções e memórias. Às vésperas da Copa do Mundo da FIFA 26, queremos valorizar essas emoções e aproximar o consumidor de experiências verdadeiramente inesquecíveis, reforçando a conexão histórica da nossa marca com o futebol e estando presente em toda a jornada do torcedor, brindando os bons momentos com uma Coca-Cola gelada na mão”, declara Raquel Ribeiro, head de marketing da Coca-Cola Brasil.
“Estamos animados para levar aos fãs a experiência do Tour da Taça da Copa do Mundo da FIFA pela Coca-Cola. A turnê deste ano oferece uma oportunidade incrível de viver a emoção e a conexão do futebol de perto,” disse Mickael Vinet, vice-presidente de ativos globais, influenciadores e parcerias da Coca-Cola Company. “Convidamos os fãs a celebrar todo o espectro de emoções que vivemos quando assistimos uma partida de futebol, começando por gerar entusiasmo e expectativa com a chegada do Troféu Original da Copa do Mundo da FIFA™ no Brasil.”
Celebrando com os consumidores
Os consumidores brasileiros vão desfrutar do Tour da Taça da Copa do Mundo da FIFA com experiências exclusivas em São Paulo e Rio de Janeiro. Como parte dessa jornada, a Coca-Cola promove uma ação que convida os fãs a concorrerem a pares de ingressos para viver a experiência do Tour da Taça da Copa do Mundo FIFA pela Coca-Cola nas duas cidades. A participação acontece por meio de uma plataforma online, com cadastro simples e resposta imediata sobre a contemplação, permitindo que os consumidores vivenciem de perto a celebração que antecede o evento.
O tour começa com a chegada do troféu ao país, passando por São Paulo, no Museu do Futebol, e pelo Rio de Janeiro, no Forte Copacabana. Em ambos os locais, acontecem experiências de marca, com ativações imersivas, estações temáticas e a exibição do Troféu Original para os consumidores participantes da promoção. A capital federal será o palco do encerramento da turnê, com encontros estratégicos que celebram a parceria entre o Sistema Coca-Cola Brasil, a FIFA e o nosso país.
A promoção tem início em 28 de janeiro de 2026. Para participar, os interessados devem acessar o site oficial da promoção durante o período válido, e realizar o cadastro, informando os dados pessoais, além de aceitar os termos do regulamento. Após a participação, o consumidor descobre imediatamente se foi contemplado. O site será disponibilizado nos próximos dias, no canal oficial da Coca-Cola Brasil no Instagram (https://www.instagram.com/
Os participantes premiados recebem um código (voucher), disponibilizado na plataforma e enviado por e-mail, que permite o resgate de dois ingressos. O resgate dos ingressos, em formato de QR Code, poderá ser feito até as 21horas do dia 22 de fevereiro, e a escolha da cidade e do horário do evento ocorrerá no momento do resgate, conforme disponibilidade.
Ao todo, a promoção contempla 792 vouchers. A premiação não engloba custos de deslocamento até o local da experiência.
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