Companhia trabalha sob critérios ainda mais rigorosos que os das leis locais, com foco na prática de uma propaganda socialmente consciente

Todos nós temos lembranças de campanhas publicitárias marcantes. As mais divertidas, as mais tensas, as mais atraentes. Todo mundo já se aproximou de uma marca ou produto graças a uma propaganda bem feita e convincente. Inclusive as crianças. Com esta preocupação, a Mars decidiu há mais de uma década atrás dar um passo definitivo na direção de promover o relacionamento saudável entre publicidade e crianças. Assim nasceu o Código de Marketing da Mars, que tem como foco a promoção de escolhas saudáveis e conscientes por parte de seus consumidores.

“O Código de Marketing da Mars reflete nosso compromisso em promover e incentivar estilos de vida saudáveis e ativos em todo o mundo. Ele se aplica a todas as formas de comunicação para produtos alimentícios humanos produzidos e licenciados pela Mars em âmbito global. E não se limita a estes, abrange também materiais e atividades promocionais gerados pela Mars, como websites que de alguma forma façam referência às marcas, redes sociais, publicidade na mídia, patrocínios e promoções”, explica Brian Kleiman, diretor de marketing da Mars Wrigley Brasil.

A iniciativa da Mars está diretamente ligada aos “Cinco Princípios” que regem sua atuação em todo o mundo, entre eles o da Responsabilidade. “Na Mars, nós escolhemos ser diferentes de outras empresas onde a existência de vários níveis hierárquicos dilui as responsabilidades individuais. Não abrimos mão de nos colocarmos conscientes e responsáveis pelos impactos de nossas decisões na vida do outro, e isso se reflete em nossas marcas. Não é do nosso interesse conquistar resultado financeiro se isso não estiver ligado a um impacto positivo do consumo de nossos produtos pela sociedade”, analisa, Brian.

No Brasil, a Mars também faz parte do chamado “Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças”, acordo lançado em 2016 que envolve 13 multinacionais do setor de alimentos e bebidas não alcoólicas. A iniciativa determina que as marcas envolvidas não podem fazer publicidade de seus produtos para crianças menores de 12 anos de idade, a não ser que atendam critérios nutricionais unificados para todo o grupo e definidos de acordo com orientações internacionais, com um limite de calorias por porção, quantidade de sódio, gorduras saturadas e açúcares. Todos os critérios deste compromisso já eram contemplados anteriormente pelo Código de Marketing da Mars.

Pioneira na auto-regulamentação, a Mars continua à frente das diretrizes governamentais e práticas do mercado. “Desde que lançamos nosso Código de Marketing da Mars, mais de uma década atrás, desenvolvemos um dos sistemas mais robustos para Marketing no setor de alimentos e bebidas. O rigor com que tratamos o tema abrange diretrizes como não realizarmos nenhum tipo de publicidade em locais onde mais de 25% da audiência seja composta por menores de 12 anos, ou até mesmo a regra de não comercializarmos nenhum de nossos produtos em escolas primárias.

Nossas publicidades não exibem, sob hipótese alguma, crianças consumindo produtos. Mesmo os personagens de M&M’S, que por terem um tom mais lúdico poderiam ser confundidos com algo voltado a menores de 12 anos, são desenvolvidos sob uma ótica de comportamento adulto, desde o tom de voz, humor e atitudes”, afirma Brian.

A Mars foi a primeira empresa de alimentos a assumir o compromisso de não desenvolver marketing voltado para crianças menores de 12 anos. Esse é um dos mais importantes compromissos de seu Código de Marketing Global. Como fabricante de chocolates, gomas, balas e alimentos, a companhia reconhece sua responsabilidade ao participar da rotina dos consumidores.

“Baseamos nosso Código de Marketing em vários estudos, incluindo o relatório da Academia Nacional de Ciências de 2006, ‘Marketing de alimentos para crianças e jovens: ameaça ou oportunidade?’ . Este relatório concluiu que há “fortes evidências” de que a publicidade na televisão influencia as preferências de alimentos e bebidas e solicitações de compra de crianças de 2 a 11 anos. A partir daí, já em 2007, decidimos por criar nosso código e endereçar claramente nossos esforços para colaborar com o combate à propaganda abusiva e obesidade infantil”, explica Brian.

Todo tipo de publicidade referente a produtos ou serviços que possam ser do interesse do público infantil deve ser realizado de forma responsável e consciente, auxiliando a compra consciente por parte dos verdadeiros compradores — pais e responsáveis — e não focado no convencimento das crianças para que estas demandem de seus responsáveis a compra. As principais recomendações dos órgãos reguladores abordam pontos como evitar verbos imperativos em produtos infantis (peça, compre, etc.), alusão a constrangimento da criança (como no famoso comercial dos anos 90 “eu tenho, você não tem”), incentivo a alimentação não saudável, vendas casadas e desvalorização da autoridade dos pais.As discussões envolvendo a publicidade infantil estão longe do fim. E que bom que seja assim. A tendência é que o debate continue existindo, se reinventando a cada ano para tornar esse mercado cada vez mais construtivo na educação dos filhos, atuando ao lado dos pais e responsáveis na missão de criarmos hoje pequenos consumidores conscientes.