Artigos
O ‘Phygital’ veio para ficar, e os profissionais de marketing mais inteligentes sabem disso
*Roger Darashah
Tendências de marketing vêm e vão, junto com seus neologismos. Mas em nossa realidade pós-pandêmica, há uma tendência em particular que está crescendo rápido e que cada vez mais, está em todos os lugares que vamos, bem na frente de nossos narizes (e smartphones). Trata-se do Phygital marketing, a integração cada vez mais perfeita entre experiências físicas e digitais em uma experiência coesa do cliente – e que tornou-se rapidamente uma estratégia indispensável para os profissionais de comunicação e marketing mais inteligentes, e sendo contemplada nos orçamentos do mercado. Mas o que é e como podemos incorporá-la?
Com o mundo fechado durante a pandemia, serviços e experiências digitais se tornaram não apenas uma novidade, mas uma necessidade. Todos nós testemunhamos como e-commerce, fintech, realidade virtual, jogos online, mídia social e muitas outras tecnologias digitais receberam um impulso em investimento, inovação e atenção.
Mas, à medida em que as restrições diminuíram e os consumidores puderam, mais uma vez, saciar sua fome por experiências tangíveis. Fundir o mundo físico com nossos mundos digitais, cada vez mais imersivos, tornou-se essencial para os profissionais de marketing que buscam oferecer o melhor de ambos, destacando-se dos demais, fugindo do scrolling eterno, que aumentou a sensação de ‘fadiga digital’.
Com essa riqueza de novas tecnologias combinadas com uma economia de experiência revigorada, muito em breve realmente não haverá marketing sem experiências phygitais. Isso porque os clientes agora esperam que os mesmos funis rápidos de compra de comércio eletrônico, desenvolvidos durante a pandemia, se traduzam em uma experiência de marca em aplicativos e dispositivos, onde as barreiras entre online e offline não importam mais.
Minha experiência ‘phygital’ favorita é, na verdade, baseada na direção oposta; cornershops cuja essência é a proximidade física usando tecnologias como o WhatApp para se conectar e atender seus clientes. O Brasil possui 400.000 dessas lojas, que respondem por 35% das vendas de supermercado e impressionantes 6% do PIB.
Pode parecer óbvio, mas na verdade vale a pena recuar e pensar por um momento sobre como o mundo digital se tornou cada vez mais “físico” e como o mundo físico também se tornou mais “digital” ao mesmo tempo.
As empresas não estão apenas criando experiências de compras online que simulam a sensação de estar em uma loja física com outras pessoas (desde varejistas de móveis a marcas de moda, usando modelos 3D e recursos para transportar produtos digitalmente para casa). Mas as lojas físicas também adotaram tecnologias digitais para aprimorar e acelerar a experiência de varejo cada vez mais “sem atrito”. Prevê-se, por exemplo, que as lojas móveis com auto scanning e sem caixa cresçam de 250 lojas em 2021 para cerca de 12.000 em 2027, de acordo com a RBR, empresa inglesa de serviços de pesquisa e consultoria estratégica para organizações nas áreas de tecnologia bancária e de varejo, cartões e pagamentos.
Embora a pandemia tenha acelerado a transformação digital, as mudanças que ela trouxe vieram para ficar. Mesmo com a vida voltando à relativa normalidade, seria um erro pensar que poderíamos, ou deveríamos, voltar para uma mentalidade pré-pandêmica que divide as estratégias de marketing em estritamente digitais e físicas. Os consumidores se acostumaram demais com a conveniência e acessibilidade das interações digitais; e as empresas que não adotarem essa mudança correm o risco de ficarem para trás de seus concorrentes.
Em vez disso, podemos aprender com os principais varejistas que adotaram o marketing phygital como um diferencial importante. A Nike, por exemplo, oferece a seus clientes uma experiência phygital integrada por meio de seu aplicativo, que pode ser usado para fazer compras em casa e na loja, com a tecnologia ‘Nike Fit’, permitindo ajustes online e escaneamento de seu pé na loja para encontrar estilos disponíveis em seu tamanho.
Ao oferecer experiências personalizadas e gratificantes, baseadas em aplicativos que permitem interações perfeitas na loja e campanhas inovadoras de realidade aumentada, as marcas podem garantir que estão capturando o mais valioso de todos os ativos: a atenção do consumidor. Essa abordagem não apenas impulsiona o interesse e as vendas do consumidor, mas também pode ajudar a promover a fidelidade à marca.
O desafio do ponto de vista da comunicação é claro: manter a continuidade e a integridade da marca nessas várias plataformas. As marcas de luxo há muito lutam com esse dilema; por mais elegante que seja o Website, o comércio online reduz a experiência de compra a um ‘clique’, a um mundo de distância do prestígio incorporado em uma loja física. A nova tecnologia – particularmente a realidade virtual e, agora, Inteligência Artificial generativa – pode manter esse senso de exclusividade e individualidade, mesmo além da loja física.
O outro desafio é mais matizado; sobre a essência de uma marca. Elon Musk fornece um caso em questão. Na minha opinião, ouvi-lo pessoalmente transmite a ideia de que é um visionário genuíno cheio de energia e ideias; quando ele acessa o Twitter (ou X), sua persona se torna mais agressiva e desdenhosa. Talvez seu personagem seja feito de ambos os aspectos em partes iguais, talvez a natureza da plataforma exija um tipo distinto de engajamento. De qualquer forma, esse é precisamente o desafio que as marcas têm de adotar enquanto se movem entre o virtual e o físico.
Na era do marketing phygital, os vencedores serão aqueles que conseguirem combinar experiências online e offline para criar uma jornada de marca envolvente. A hora de abraçar essa tendência que veio para ficar é agora, pois ela inaugura uma nova era da comunicação e do marketing, abrindo caminho para conexões duradouras entre empresas e seus públicos.
* Roger Darashah – Sócio-fundador e diretor da agência LatAm Intersect PR.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Burger King reúne Popó e Wanderlei Silva em nova campanha
McDonald’s e Fanta levam ativações de Halloween para o Méqui 1000
Ludmilla é a estrela da campanha de Black Friday da SHEIN
Nadir lança a campanha “Destino dos Sonhos com Nadir” e vai sortear prêmios todos os dias para seus clientes até o final do ano
SHEIN lança campanha de Black Friday com descontos de até 90%
Levantamento inédito revela 6 tendências para Black Friday 2025
Heineken apresenta edição especial em garrafa de alumínio para celebrar o GP de São Paulo de Fórmula 1 2025
