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O ‘Phygital’ veio para ficar, e os profissionais de marketing mais inteligentes sabem disso
*Roger Darashah
Tendências de marketing vêm e vão, junto com seus neologismos. Mas em nossa realidade pós-pandêmica, há uma tendência em particular que está crescendo rápido e que cada vez mais, está em todos os lugares que vamos, bem na frente de nossos narizes (e smartphones). Trata-se do Phygital marketing, a integração cada vez mais perfeita entre experiências físicas e digitais em uma experiência coesa do cliente – e que tornou-se rapidamente uma estratégia indispensável para os profissionais de comunicação e marketing mais inteligentes, e sendo contemplada nos orçamentos do mercado. Mas o que é e como podemos incorporá-la?
Com o mundo fechado durante a pandemia, serviços e experiências digitais se tornaram não apenas uma novidade, mas uma necessidade. Todos nós testemunhamos como e-commerce, fintech, realidade virtual, jogos online, mídia social e muitas outras tecnologias digitais receberam um impulso em investimento, inovação e atenção.
Mas, à medida em que as restrições diminuíram e os consumidores puderam, mais uma vez, saciar sua fome por experiências tangíveis. Fundir o mundo físico com nossos mundos digitais, cada vez mais imersivos, tornou-se essencial para os profissionais de marketing que buscam oferecer o melhor de ambos, destacando-se dos demais, fugindo do scrolling eterno, que aumentou a sensação de ‘fadiga digital’.
Com essa riqueza de novas tecnologias combinadas com uma economia de experiência revigorada, muito em breve realmente não haverá marketing sem experiências phygitais. Isso porque os clientes agora esperam que os mesmos funis rápidos de compra de comércio eletrônico, desenvolvidos durante a pandemia, se traduzam em uma experiência de marca em aplicativos e dispositivos, onde as barreiras entre online e offline não importam mais.
Minha experiência ‘phygital’ favorita é, na verdade, baseada na direção oposta; cornershops cuja essência é a proximidade física usando tecnologias como o WhatApp para se conectar e atender seus clientes. O Brasil possui 400.000 dessas lojas, que respondem por 35% das vendas de supermercado e impressionantes 6% do PIB.
Pode parecer óbvio, mas na verdade vale a pena recuar e pensar por um momento sobre como o mundo digital se tornou cada vez mais “físico” e como o mundo físico também se tornou mais “digital” ao mesmo tempo.
As empresas não estão apenas criando experiências de compras online que simulam a sensação de estar em uma loja física com outras pessoas (desde varejistas de móveis a marcas de moda, usando modelos 3D e recursos para transportar produtos digitalmente para casa). Mas as lojas físicas também adotaram tecnologias digitais para aprimorar e acelerar a experiência de varejo cada vez mais “sem atrito”. Prevê-se, por exemplo, que as lojas móveis com auto scanning e sem caixa cresçam de 250 lojas em 2021 para cerca de 12.000 em 2027, de acordo com a RBR, empresa inglesa de serviços de pesquisa e consultoria estratégica para organizações nas áreas de tecnologia bancária e de varejo, cartões e pagamentos.
Embora a pandemia tenha acelerado a transformação digital, as mudanças que ela trouxe vieram para ficar. Mesmo com a vida voltando à relativa normalidade, seria um erro pensar que poderíamos, ou deveríamos, voltar para uma mentalidade pré-pandêmica que divide as estratégias de marketing em estritamente digitais e físicas. Os consumidores se acostumaram demais com a conveniência e acessibilidade das interações digitais; e as empresas que não adotarem essa mudança correm o risco de ficarem para trás de seus concorrentes.
Em vez disso, podemos aprender com os principais varejistas que adotaram o marketing phygital como um diferencial importante. A Nike, por exemplo, oferece a seus clientes uma experiência phygital integrada por meio de seu aplicativo, que pode ser usado para fazer compras em casa e na loja, com a tecnologia ‘Nike Fit’, permitindo ajustes online e escaneamento de seu pé na loja para encontrar estilos disponíveis em seu tamanho.
Ao oferecer experiências personalizadas e gratificantes, baseadas em aplicativos que permitem interações perfeitas na loja e campanhas inovadoras de realidade aumentada, as marcas podem garantir que estão capturando o mais valioso de todos os ativos: a atenção do consumidor. Essa abordagem não apenas impulsiona o interesse e as vendas do consumidor, mas também pode ajudar a promover a fidelidade à marca.
O desafio do ponto de vista da comunicação é claro: manter a continuidade e a integridade da marca nessas várias plataformas. As marcas de luxo há muito lutam com esse dilema; por mais elegante que seja o Website, o comércio online reduz a experiência de compra a um ‘clique’, a um mundo de distância do prestígio incorporado em uma loja física. A nova tecnologia – particularmente a realidade virtual e, agora, Inteligência Artificial generativa – pode manter esse senso de exclusividade e individualidade, mesmo além da loja física.
O outro desafio é mais matizado; sobre a essência de uma marca. Elon Musk fornece um caso em questão. Na minha opinião, ouvi-lo pessoalmente transmite a ideia de que é um visionário genuíno cheio de energia e ideias; quando ele acessa o Twitter (ou X), sua persona se torna mais agressiva e desdenhosa. Talvez seu personagem seja feito de ambos os aspectos em partes iguais, talvez a natureza da plataforma exija um tipo distinto de engajamento. De qualquer forma, esse é precisamente o desafio que as marcas têm de adotar enquanto se movem entre o virtual e o físico.
Na era do marketing phygital, os vencedores serão aqueles que conseguirem combinar experiências online e offline para criar uma jornada de marca envolvente. A hora de abraçar essa tendência que veio para ficar é agora, pois ela inaugura uma nova era da comunicação e do marketing, abrindo caminho para conexões duradouras entre empresas e seus públicos.
* Roger Darashah – Sócio-fundador e diretor da agência LatAm Intersect PR.
*Ali Maurente
Por muito tempo, executivos e agências trataram performance e branding como lados opostos de uma mesma estratégia. De um lado, métricas como cliques, CPL e CAC. Do outro, narrativas aspiracionais que constroem reputação no longo prazo. O resultado dessa visão fragmentada foi a criação de uma falsa dicotomia, responsável por desperdício de energia e orçamentos divididos.
O futuro do marketing não será definido por “mais branding” ou “mais performance”. Ele já está sendo construído em torno de algo mais simples e, ao mesmo tempo, mais desafiador: autenticidade com resultado. Autenticidade porque consumidores, clientes e colaboradores aprenderam a identificar quando uma campanha não passa de fórmula. Não há algoritmo capaz de sustentar o que não é genuíno. Resultado porque, em última instância, conselhos e acionistas continuam cobrando ROI, crescimento e previsibilidade.
O incômodo cresce à medida que o mercado revela uma nova realidade: estamos diante de profissionais de marketing que muitas vezes não entendem de negócio. Há quem fale apenas de postagens, curtidas e seguidores, esquecendo o que realmente importa — receita e marca. Um marketing que olha só para receita morre, assim como aquele que olha apenas para marca. Uma marca sem receita é vaidade. Uma receita sem marca é commodity.
Marketing não é apenas branding. Também não é apenas performance. É o processo de criar, capturar, converter e expandir demanda, fortalecendo a marca ao mesmo tempo em que gera resultados concretos. Isso exige um entendimento profundo do negócio, e quem não souber traduzir essa equação perde espaço rapidamente. O profissional que restringe seus KPIs a seguidores perde relevância. Quem ignora receita se torna apenas mais um criador de conteúdo passageiro.
Esse desafio também não é exclusivo da área de marketing. Ele envolve o alinhamento de todas as áreas, do ICP à conversão. A marca abre portas. A receita mantém as luzes acesas. O alinhamento entre marketing e negócio sustenta o crescimento verdadeiro.
É por isso que CMOs e conselhos precisam abandonar a disputa entre awareness e conversão, entre conteúdo e CTR. O jogo atual é outro: transformar cada KPI em reflexo de uma narrativa verdadeira, capaz de construir comunidade e, ao mesmo tempo, entregar crescimento.
Autenticidade com resultado não é uma tendência. É questão de sobrevivência. Marcas que não compreenderem essa equação continuarão presas à armadilha da vaidade ou da comoditização. E profissionais que não souberem traduzi-la para o negócio perderão espaço para aqueles que entendem que marketing sempre será o motor que une significado e crescimento.
Ali Maurente – Chief Marketing Officer na PSA – Profissionais S.A.
*José Fleury
A inteligência artificial (IA) já transforma modelos de negócios, operações internas e estratégias de relacionamento com clientes. Um dos efeitos mais tangíveis dessa revolução tecnológica aparece no retorno sobre investimento (ROI). Todos desejam, mas poucos estão dispostos a fazer o que é exigido. Porque o retorno real não vem da ferramenta, e sim da forma como a empresa decide usar. E isso muda tudo.
Na prática esse o uso de IA pode representar, em média de 20% a 25% de aumento no lucro líquido, quando comparadas a concorrentes que ainda operam com processos tradicionais (dados da McKinsey).
O ROI, nesse contexto, não se limita à geração direta de receita. Ele também considera reduções significativas de custos operacionais, ganhos de eficiência, melhor alocação de recursos e decisões baseadas em dados. A IA impacta todos esses pontos de forma mensurável. O uso de IA para segmentação de audiência, personalização de campanhas e automação de mídia programática tem aumentado drasticamente o ROI em marketing digital. A Salesforce afirma que 80% das empresas que usam IA no CRM relatam aumento significativo na conversão de leads. A consultoria Boston Consulting Group apontou que campanhas personalizadas com IA chegam a gerar até 200% mais ROI que campanhas tradicionais.
Além disso, chatbots e assistentes virtuais reduzem custos com call centers e aumentam a satisfação do cliente. O Gartner estima que, em 2025, 95% das interações com clientes serão gerenciadas por IA, com redução média de 30% nos custos operacionais.
Empresas como a Amazon usam IA para otimizar rotas de entrega, prever demanda e gerenciar estoques. A McKinsey calcula que essas aplicações podem reduzir em até 50% os custos da cadeia de suprimentos.
Bancos e seguradoras utilizam IA para detecção de fraudes, avaliação de crédito e automação de relatórios. Um estudo do Bank of America mostra que o uso de IA para análise preditiva aumentou em 40% a precisão na concessão de crédito, reduzindo a inadimplência e otimizando o capital de giro.
Apesar dos benefícios, nem todas as empresas conseguem extrair ROI positivo imediatamente com IA. A maturidade digital, cultura organizacional e qualidade dos dados são fatores críticos para o sucesso.
Segundo o relatório AI Index 2024 da Universidade de Stanford, apenas 14% das organizações globais estão em estágio avançado de adoção de IA. Essas empresas são justamente as que colhem os maiores retornos, com aumentos de receita até cinco vezes maiores em relação às que estão apenas começando.
A consultoria Accenture aponta que empresas com maior maturidade digital conseguem acelerar o tempo de retorno dos investimentos em IA de 3 anos para menos de 12 meses. Isso ocorre porque essas organizações já possuem infraestrutura tecnológica adequada, governança de dados e equipes capacitadas para operar com machine learning e automação.
No entanto, medir o ROI da inteligência artificial exige mais do que simplesmente observar o lucro obtido com um projeto. É fundamental considerar uma série de indicadores complementares que ajudam a revelar o impacto real da tecnologia nos resultados da empresa.
Assim, um dos principais é o tempo de retorno do investimento (payback), que indica em quanto tempo o valor investido é recuperado a partir dos ganhos gerados pela solução de IA. Também se mede o ganho em produtividade, verificando quanto tempo ou esforço humano foi economizado com a automação de tarefas ou melhoria de processos.
De acordo com um relatório do MIT Sloan Management Review, as empresas que acompanham esses indicadores com regularidade têm 50% mais chances de obter ROI positivo em seus projetos de IA, justamente por alinharem tecnologia com metas de negócio de forma estruturada.
Entre os setores que mais se beneficiam com a aplicação da IA, o varejo e o e-commerce se destacam com a personalização de ofertas, previsão de demanda e atendimento automatizado.
Na saúde, a tecnologia contribui com diagnósticos mais precisos por imagem, otimização de agendamentos e redução de custos hospitalares. A manufatura aplica IA na manutenção preditiva de máquinas, controle automatizado de qualidade e robótica.
No setor de educação, surgem sistemas adaptativos de ensino e plataformas que personalizam conteúdos conforme o desempenho dos alunos. Já na agropecuária, a IA ajuda a prever safras, analisar o solo com precisão e automatizar processos no campo, otimizando a produção agrícola.
Desse modo, a expectativa é que, com a evolução dos modelos generativos (como GPT, Claude e Gemini), o ROI da IA se torne ainda mais visível, especialmente em áreas criativas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de software e análise de dados em larga escala. Segundo a Deloitte, 70% dos executivos esperam que o retorno sobre investimentos em IA generativa supere os métodos tradicionais até 2026.
Portanto, empresas que integrarem IA de forma estratégica e mensurável sairão na frente em eficiência, competitividade e inovação. A IA não é um custo. É um investimento e, quando bem implementada, um dos que oferecem o maior retorno possível na economia digital.
*José Fleury – CFO da Fintalk
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