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Nova pesquisa global revela que 56% dos consumidores afirmam que o atendimento ao cliente das marcas não corresponde à imagem que retrata
A Freshworks Inc., divulgou os resultados da pesquisa que revelam a complexidade e a contradição das expectativas do consumidor. Com apenas 14% dos clientes esperando se impressionar com as marcas hoje, os resultados da pesquisa destacam uma grande oportunidade para as empresas excederem as expectativas em encantar seus clientes. A maioria (77%) dos consumidores está disposta a trocar dados para uma experiência mais personalizada, rápida e baseada em valores.
“Os clientes governam o mundo, e muitos deles demonstraram empatia ajustando as expectativas das empresas em relação aos testes e tribulações da pandemia”, disse Stacey Epstein, diretora de marketing da Freshworks. “Estamos vendo agora que muitos consumidores vão trocar todo tipo de informações, desde dados pessoais à informações sobre salários para um atendimento personalizado que melhora sua experiência. A conclusão para as empresas é que elas não podem mais separar seu produto da experiência do cliente; em vez disso, é um imperativo comercial para as empresas facilitarem o prazer de seus clientes por meio de interações inteligentes, fáceis e rápidas que reflitam os valores do cliente.”
O que os clientes brasileiros esperam
A pesquisa ouviu mais de 11.500 consumidores de 10 países, incluindo o Brasil. Um dos achados específicos dos resultados da pesquisa no país indica que, desde o início da pandemia, 3 em cada 4 brasileiros (76%) pararam de fazer compras em algumas empresas por problemas de comunicação com o cliente. Além disso, 39% dos entrevistados deixaram de consumir determinadas marcas e lojas por considerarem que o tempo de atendimento em seu call center era muito longo.
A nova pesquisa ‘Desconstruindo o encanto: entendendo a complexidade das expectativas do consumidor’, apresentada pela Freshworks, também revela muito sobre o tipo de comunicação que os clientes no Brasil gostariam de receber das empresas: compreensão e soluções sob medida (67%). Ao avaliar o que os brasileiros gostam na comunicação com as empresas também aparecem: rapidez em falar com alguém e resolver o problema (60%); atendimento ao cliente correspondendo às expectativas da marca (55%) pontuou mais alto. Apenas 1% afirmou não gostar de falar com empresas.
Baixas expectativas do cliente oferecem grande oportunidade de negócios
Em todo o mundo, os consumidores revelaram expectativas surpreendentemente baixas em relação à qualidade das experiências deles com as empresas – confirmando que muitos sistemas herdados e usados para o engajamento do cliente estão quebrados e ultrapassados para uma nova abordagem.
- Empresas estabelecem um padrão baixo. Apenas 14% dos consumidores esperam se impressionar com uma empresa e apenas 14% esperam personalização.
- Não acredite nos comerciais. 56% dos consumidores disseram que o atendimento ao cliente de uma marca muitas vezes não corresponde à imagem que eles retratam.
Consumidores esperam que as marcas entendam seus valores pessoais
Com as discussões de justiça social e sustentabilidade dominando as notícias globais, as pessoas estão cada vez mais se identificando com as marcas com base nas causas pelas quais se preocupam. Sessenta e três por cento dos consumidores esperam que as marcas considerem seus valores pessoais ao se comunicarem e vão trocar informações pessoais por uma experiência melhor.
- Caia na real. Oitenta por cento dos consumidores globais desejam mais honestidade das marcas e dois terços (67%) buscam mais empatia.
- Troca de experiência. Enquanto 23% dos consumidores não compartilham informações pessoais para melhorar suas interações de atendimento ao cliente, o restante está disposto a compartilhar uma variedade de dados em troca de uma melhor experiência, incluindo informações de relacionamento (25%), dados de navegação / compra (24%) , valores com os quais se preocupam (21%) e salário (10%).
Consumidores complicados exigem várias opções de atendimento
As atitudes do consumidor em relação ao envolvimento com as empresas são complicadas e, às vezes, aparentemente paradoxais. Enquanto a maioria busca o toque humano, muitos consumidores preferem trabalhar com tecnologias automatizadas. As empresas devem oferecer uma variedade de canais de comunicação para atender às diferentes e em constante mudança preferências dos consumidores.
- Os consumidores nem sempre coincidem. Enquanto 71% dos consumidores preferem falar com uma pessoa a usar tecnologias de autoatendimento, 40% preferem seguir o caminho do autoatendimento a ter que falar com uma empresa usando qualquer outro canal.
- Se quiser, me ligue. Um em cada quatro (26%) não gosta de se comunicar com as empresas, enquanto quase metade (49%) quer ouvir mais delas.
- O fim do e-mail foi muito exagerado. O e-mail foi classificado em primeiro lugar para fazer uma reclamação (31%), rastrear um pedido (28%), fornecer feedback (24%) e informações / suporte sobre o produto (22%).
Brasileiros admiram a combinação de serviço automático e humano
Olhando especificamente para as opções de autoatendimento, dois terços dos brasileiros (87%) dizem que admiram empresas que usam uma combinação inteligente entre autoatendimento e humanos, e 71% sentem que sentem falta de poder falar com as empresas quando usam os próprios canais de atendimento ou preferem falar com uma pessoa. No entanto, isso não torna o autosserviço completamente redundante, pois 48% acham que podem resolver problemas muito mais rápido usando o autosserviço do que outros canais de atendimento ao cliente.
A pesquisa Freshworks também constatou que os brasileiros acham que o atendimento das marcas não corresponde à imagem que retratam. Três quartos dos consumidores (75%) mencionam que o atendimento ao cliente das marcas muitas vezes não corresponde à imagem que retrata, e quase nove em cada dez (86%) esperam que as marcas conheçam e levem em consideração seus valores ao se comunicarem com elas.
A 25ª edição do AMPRO Awards, principal premiação brasileira dedicada ao Live Marketing, será realizada no dia 24 de novembro, às 19h, na Estação Motiva Cultural, espaço anexo à Sala São Paulo e administrado pela Fundação Osesp. O local foi escolhido por refletir valores que marcam a trajetória da premiação: sustentabilidade, cultura e impacto positivo.
“Celebrar 25 anos é reconhecer a força de um setor em plena expansão, com o aumento constante de cases e agências participantes, além do apoio de mais de 35 patrocinadores que acreditam no marketing de experiência. Estar na Motiva Cultural traduz o espírito do nosso tempo: celebrar resultados, conexões e consciência coletiva”, afirma Heloísa Santana, presidente executiva da AMPRO.
A Fundação Osesp também celebra a parceria. “É uma honra receber a 25ª edição do AMPRO Awards na Estação Motiva Cultural. Esta casa, criada para ser palco da música e da cultura, também acolhe iniciativas que inspiram e projetam o Brasil pela inovação e diversidade. Assim, reafirmamos nossa vocação de ser um espaço de encontros inesquecíveis, onde arte, comunicação e sociedade se conectam”, destaca Mariana Stanisci, superintendente de Comunicação e Marketing.
Com mais de duas décadas de história, o AMPRO Awards se consolidou como um termômetro do Live Marketing nacional, reconhecendo campanhas que unem criatividade, estratégia e execução e resultados em experiências memoráveis. Em 2025, a premiação conta com 40 categorias, distribuídas em quatro verticais – Creative Effectiveness, Excellence in Activation, Excellence in Experience e Excellence in Business -, com 509 cases inscritos, 108 agências e um corpo de júri formado por 171 profissionais pautado com marcadores de representatividade como gênero, raça, geração, distribuição geográfica, entre outros.
Entre as novidades desta edição está o Ingresso Solidário, que destinará parte da renda obtida com a venda de convites à Gerando Falcões, instituição que atua no combate à pobreza e na transformação de comunidades periféricas. Os ingressos já estão disponíveis no site da Sympla. O evento também será transmitido online.
A Black Friday de 2025 será marcada por um consumidor muito mais estratégico e informado. Ele começa a pesquisar semanas antes, o que reforça a importância de ações antecipadas por parte das marcas. Além disso, a integração omnichannel e estratégias D2C estão saindo na frente, enquanto o uso da inteligência artificial está redefinindo a personalização em escala, permitindo recomendações de produto, disparo de e-mails automatizados e segmentação preditiva baseada em comportamento passado.
Esses e outros insights são fruto de um levantamento inédito realizado pela Score Media, agência de inovação em marketing digital com foco em brandformance. A empresa analisou os resultados de mais de 100 campanhas em 2024, as marcas que aplicaram estratégias baseadas em dados e IA tiveram um aumento médio de 35% na conversão de novos usuários, redução de 15% no CAC e ROI de até 32x em automações via WhatsApp.
“A Black Friday ainda é vista como uma guerra de preços, mas esse é um erro comum. Quando a marca foca apenas em desconto, perde a chance de criar conexão real. O verdadeiro valor da data está em usar esse momento para atrair, encantar e fidelizar. As marcas que entendem isso transformam picos de venda em relacionamentos duradouros e resultados consistentes no médio e longo prazo”, afirma Henrique Troitinho, CEO da Score Media.
Com base nesses aprendizados e nos dados analisados, a agência identificou um conjunto de práticas que diferencia as marcas que mais performaram durante o período. São estratégias que unem tecnologia, criatividade e inteligência de dados para transformar campanhas pontuais em resultados consistentes — e que devem orientar o planejamento de quem quer sair na frente na Black Friday de 2025. Confira:
1. O novo consumidor: mais estratégico, informado e movido pela urgência
O comportamento do consumidor mudou de forma significativa e está mais estratégico do que nunca. Ele começa a pesquisar semanas antes da data, o que reforça a importância de ações antecipadas por parte das marcas. A personalização também será um ponto essencial: campanhas segmentadas por comportamento — como “amantes de descontos”, “window shoppers”, “compradores inativos” e “VIPs de primeira viagem” — têm apresentado resultados muito superiores em engajamento e conversão.
Além disso, cresce o impacto do “fomo” (fear of missing out), com ações baseadas em urgência ganhando força. Estratégias como contagens regressivas, descontos-relâmpago e comunicações via SMS nos momentos finais da campanha se mostram cada vez mais eficazes para estimular a decisão de compra.
2. SEO, omnichannel e D2C: o tripé das campanhas vencedoras
No campo das estratégias digitais, o SEO se consolida como diferencial competitivo indispensável. De acordo com Amanda Noronha, head de SEO da Score Media, quem começa esse trabalho meses antes sai na frente. “A criação de páginas perenes de Black Friday, conteúdos evergreen e o uso de palavras-chave transacionais são práticas que garantem relevância orgânica e reduzem a dependência de mídia paga. Outro ponto essencial é a integração das campanhas omnichannel: o consumidor deve ter uma jornada fluida entre todos os canais, com automações, conteúdo orgânico e mídia paga atuando de forma sincronizada”, detalha. De acordo com a especialista, o modelo D2C (direct to consumer) também se destaca como tendência, com dados mostrando como as marcas estão cortando intermediários para ter controle sobre dados e relacionamento direto com o cliente.
3. As métricas que realmente importam na Black Friday 2025
“De acordo com nosso levantamento, 47% do resultado de uma campanha está diretamente ligado ao criativo, reforçando a importância de acompanhar métricas de engajamento, taxa de cliques e visualizações. A conversão de novos usuários é uma das mais importantes, tendo registrado aumento de 35% em campanhas anteriores. Outro dado relevante é a redução média de 15% no Custo de Aquisição de Cliente (CAC), resultado das otimizações e da segmentação mais precisa em mídia paga”, explica Bruno Dante, diretor criativo da agência.
O especialista acrescenta ainda que o ROI e a eficiência dos canais também merecem atenção. “Campanhas automatizadas via WhatsApp apresentaram ROI médio de 32x e aumento de 20% no engajamento”, diz.
Sobre métricas de jornada SEO, a orientação é o acompanhamento de tráfego orgânico, posição nos mecanismos de busca, taxa de conversão por página e abandono de carrinho. “Durante o pico da Black Friday, o monitoramento em tempo real é indispensável. Acompanhar vendas por minuto, taxa de abandono e performance do servidor garante respostas rápidas e evita perdas em momentos críticos”, afirma Amanda Noronha.
4. A revolução da IA no marketing: do atendimento à previsão de comportamento
A IA será o motor da personalização em escala, permitindo recomendações de produto, disparo de e-mails automatizados e segmentação preditiva baseada em comportamento passado. Chatbots e atendimentos inteligentes baseados em inteligência artificial generativa ajudarão a responder dúvidas e orientar o consumidor em tempo real. A IA também transforma o SEO, impactando a produção de conteúdo para mecanismos de busca por meio de snippets otimizados e FAQs inteligentes. Além disso, análises preditivas de comportamento e jornada de compra serão utilizadas para entender padrões e prever quando determinado segmento estará mais propenso à conversão.
5. O conselho de ouro para marcas que querem resultados reais
“Comece a se preparar agora e segmente sua base com inteligência. Planejamento com antecedência, segmentação de audiência baseada em comportamento e uma jornada bem estruturada — do lead ao pós-venda — são o combo que transforma esforço em resultado. Segmente para ter mais impacto. Conquiste e nutra novos contatos. Aproveite os canais”, resume Pedro Scripilliti, advisor da Verve Capital.
6. Black Friday não é sobre desconto — é sobre relacionamento
A Black Friday não é apenas sobre preço, e sim sobre relacionamento e recorrência. Marcas que focam somente no desconto atraem consumidores infiéis e perdem valor no longo prazo. O uso inteligente dos dados que a empresa já possui pode ser o diferencial: clientes inativos, abandonos de carrinho e compradores antigos são fontes valiosas de novas oportunidades. O SEO deve ser encarado como um ativo de longo prazo: quem começar agora garantirá tráfego orgânico qualificado sem precisar aumentar o investimento em mídia paga. Por fim, a experiência supera o preço: pós-venda, suporte e lembrança de marca são os fatores que farão o cliente voltar no Natal.
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