Em uma decisão ousada que rompe com as tradições do varejo sazonal, a Hershey’s no Brasil anunciou, para a Páscoa de 2026, a substituição do tradicional coelho pela Capibarra como sua nova mascote oficial. A iniciativa, que aposta na força dos símbolos culturais locais, não surgiu de forma convencional. O processo de seleção seguiu a lógica do mercado de trabalho moderno, iniciando com um anúncio de #OpenToWork no LinkedIn e a abertura de uma vaga formal para “Mascote da Páscoa”, culminando na contratação da Capi, que provou ser o match perfeito para a estratégia da marca.

A movimentação é um desdobramento da estratégia da Hershey’s de reposicionar o ato de presentear na data, tornando-o mais flexível e democrático. Ao trazer um ícone genuinamente brasileiro, presente no imaginário popular e nas interações do dia a dia, a marca busca fortalecer a relevância cultural e a proximidade com o consumidor. O perfil da nova mascote foi desenhado para espelhar atributos de leveza e colaboração, fundamentais para a atual visão de comunicação da empresa.

“Além de ter um fit cultural imediato com o país, a Capi chega com um conjunto de atributos difícil de encontrar em um único perfil. Ela possui um networking orgânico e transversal (anda em bando, é amiga de todos), entrega em larga escala (distribui barras para todo mundo) e se destaca pelas soft skills (perfil pacífico, colaborativo e zero inclinação a conflitos). Para a Páscoa brasileira, isso significa uma data mais próxima e mais divertida; para a Hershey’s, é trazer para o time alguém que soma em carisma e talkability”, comenta Ana Carolina Guazelli Cosin, head de marketing da Hershey’s.

A nova mascote chega com metas claras de engajamento e a missão de “abrasileirar” a data, reforçando o protagonismo das barras de chocolate — produto central do portfólio da companhia — em detrimento dos formatos tradicionais de ovo. Para a Capibarra, o desafio é transformar a experiência do consumidor através de um tom de voz próximo e carismático.

“Chego pra mexer com os corações dos Barra Lovers e com objetivos claros! Com meus skills de conseguir reunir pessoas, criar bons momentos e meu suuuuper carisma, tenho certeza que vou transformar essa Páscoa. Vim pra isso: abrasileirar a data, distribuir barras Hershey’s por aí e deixar todo mundo de boca aberta. Ca-pi-ba-rra, guardem esse nome. Beijinhos da Capibarra”, afirma a mascote.

Com essa investida, a Hershey’s sinaliza ao mercado que a inovação na experiência do consumidor pode passar pela subversão de símbolos universais em favor de figuras que carregam maior identificação com o público local. A estratégia aposta que a talkability gerada pela escolha da Capibarra seja o diferencial para garantir visibilidade e conversão em um dos períodos mais competitivos do varejo brasileiro.

O bloco carioca Boto Marinho e a marca VB Refresca, linha ready to drink (RTD) da Velho Barreiro, oficializaram uma aliança de impacto social que vai além da folia. O objetivo central da parceria é a fundação de uma escola de música na Ilha de Paquetá, com o intuito de democratizar o acesso à cultura e à educação para crianças e jovens da região ainda no decorrer de 2026.

O projeto é estruturado de forma colaborativa: a equipe do bloco Boto Marinho contribuirá com instrumentos e o conhecimento técnico musical para introduzir os jovens no universo criativo, enquanto a VB Refresca assegura o aporte financeiro necessário para a viabilização da estrutura. A iniciativa é um movimento de resposta direta à demografia local: segundo dados do Censo 2022 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o bairro possui 3.612 habitantes, sendo que 12,8% representam crianças com até 14 anos de idade.

Para os idealizadores, o projeto materializa a responsabilidade social do bloco frente à comunidade. “O Boto Marinho nasceu da paixão pela cultura popular e pela música. Criar uma escola de música em Paquetá é uma forma de devolver à comunidade tudo o que ela representa para o nosso bloco. Queremos que as crianças tenham acesso à arte, ao aprendizado e a novas possibilidades de futuro”, comenta Vitor Mazzeo, fundador do Boto Marinho.

A Velho Barreiro, marca com 60 anos de trajetória no mercado brasileiro, enxerga na ação uma oportunidade estratégica de ir além do marketing tradicional, integrando o propósito corporativo ao calendário cultural. “Para a Velho Barreiro, especialmente por meio da VB Refresca, estar presente no Carnaval vai além da celebração. Entendemos a força cultural desse momento e acreditamos que marcas têm a responsabilidade de gerar impacto positivo nos territórios onde atuam. Apoiar a criação da escola de música na Ilha de Paquetá é uma forma concreta de transformar visibilidade em compromisso”, afirma Astor José Pinheiro Cirne, gerente nacional de trade da VB Refresca.