* Por Ana Lima

O mercado de saúde, mais especificamente o de healthcare, nos traz um cenário único quando falamos de campanhas de marketing. Muito se tem desenvolvido nos últimos anos em  relação a subterfúgios de comunicação, mas ainda é um mercado com regulamentações específicas.

Ainda sem entrar nas particularidades do quesito estratégico é importante lembrar que o setor de healthcare é regido por diferentes legislações, que vão além do CONAR. Aqui falamos de RDCs da Anvisa, Interfarma, códigos de conduta de conselhos de medicina, por exemplo. Desta forma, ao criar um planejamento de campanha temos diversas regras no que tange a criação de conteúdo e as peças que serão utilizadas, afinal não podemos estar em todos os veículos como produtos de consumo.

Além disso, cada cliente também possui sua política de compliance, que estabelece normas específicas no quesito da construção da campanha. Hoje temos farmacêuticas que ainda não aderiram a redes sociais e em outros casos, que não trabalham com influenciadores nem para temas que tangem o público final.

O desenvolvimento estratégico de comunicação de campanhas trata-se de uma orquestra complexa de informações que precisa estar totalmente conectada. Começamos por uma composição de público que é dual, enquanto de um lado temos o profissional da saúde com uma profundidade de conhecimento e que busca conteúdos técnicos e que dê suporte em sua prática clínica, e, de outro, temos o público geral que precisa receber informações sobre patologias e medicações de uma maneira que provoque seu interesse genuíno.

Ao longo da minha experiência como profissional do marketing em saúde, que também é a premissa da nossa agência, consideramos uma campanha ideal aquela que consegue conectar todas as frentes de comunicação. Isso permeia desde a comunicação com representante de vendas, responsável por levar a mensagem ao médico passando pelo prescritor, tangibilizando instituições de saúde, que pode ser um ponto de venda com os conhecidos materiais de farmácia ou até uma instituição hospitalar, e claro: o paciente.

Como não há estratégia que se prove sem resultado, o acompanhamento de campanhas e análise de métricas que encaramos no healthcare se difere do mercado comum, aqui quando falamos de campanhas de produto onde tratamos da promoção direta de medicamentos para classe médica vamos avaliar junto com nossos clientes o impacto em prescrições e o crescimento de share de mercado,  quando olhamos para campanhas digitais esses KPIs vão variar, aqui analisaremos desde potencial de alcance ou até inscrições em plataformas médicas, e claro, tudo depende do nosso objetivo inicial.

Independente dos desafios do contexto, o desenvolvimento de campanhas no mercado health é algo tão minucioso quanto recompensador, onde os números e resultados avaliados nos levam sempre para uma oportunidade de transformar vidas, seja ela em pequena ou larga escala.

*Ana Lima – Diretora de Planejamento & LATAM na Gutta