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Luz no fim do túnel para o mercado de eletroeletrônicos em 2023
A CES, uma das principais feiras globais de tecnologia, marca o início do novo ano para o mercado de Tecnologia de Consumo e Duráveis (T&D). Para os especialistas da GfK, o momento é de avaliar os resultados e desenvolvimentos globais de T&D do ano anterior e dar uma perspectiva do que o novo ano reserva para o mercado de eletroeletrônicos. Embora os resultados de 2022 pareçam bastante fracos, espera-se que este mercado se recupere e se estabilize em 2023.
“Já havíamos previsto que as vendas recordes relacionadas à pandemia entre 2020 e 2021 não seriam sustentadas, e que o mercado global de T&D se estabilizaria em um determinado ponto. No entanto, a reviravolta em 2022 foi mais forte do que inicialmente esperado, influenciada por vários fatores macroeconômicos, como a guerra na Ucrânia, altas taxas de inflação e a confiança do consumidor em patamares mínimos recordes”, explica Ines Haaga, especialista em tecnologia de consumo e duráveis da GfK. “Entre janeiro e outubro de 2022, o mercado global de eletroeletrônicos já havia enfrentado uma desaceleração de mais de 7% frente ao mesmo período do ano anterior, situando-se num valor total de USD ＄680 bilhões. É improvável que essa tendência se recupere nos resultados do ano inteiro de 2022, mas as previsões para 2023 são mais promissoras”.
Desenvolvimentos globais x regionais e locais em 2022
Em uma comparação regional, o quadro de 2022 é completamente divergente no momento. Olhando para o volume de negócios em termos de dólares americanos, as luzes positivas vêm principalmente da Ásia emergente (sem a China), que registra uma alta de 13%. Há também um pequeno acréscimo de 0,1% na região do Oriente Médio e da África. Mesmo assim, esses resultados não compensam o desenvolvimento negativo em outras regiões.
Porém, quando observamos esse contexto em moedas locais, as perspectivas não são tão sombrias. Comparando janeiro a outubro de 2022 com o mesmo período de 2021, alguns países europeus estão se desenvolvendo menos negativamente em moeda local do que em dólares americanos – por exemplo, a Alemanha, que mostra um pequeno crescimento de 1% em euros. Isso se deve principalmente à força atual do dólar americano em comparação com o euro. No entanto, estas taxas de câmbio desfavoráveis continuarão a aumentar os preços de aquisição, levando seja a um aumento no valor passado para os consumidores finais, seja a margens de lucro reduzidas para varejistas e fabricantes que vendem na Europa – ou mesmo a ambos os efeitos.
As grandes diferenças no crescimento das vendas entre as regiões se devem ao desempenho delas nos últimos dois anos da pandemia. Embora os mercados de T&D na Europa e na Ásia desenvolvida tenham alcançado vendas recordes em 2021, eles agora enfrentam efeitos de saturação. Em contraste, em 2022 as regiões emergentes passaram a experimentar efeitos de recuperação. Além desses fatores de referência, as crises regionais afetaram fortemente os mercados em geral, reforçando ainda mais a já prevista estabilização do crescimento, especialmente nos países desenvolvidos.
Enquanto a Europa é fortemente afetada pela guerra na Ucrânia, a China lutou com o impacto de vários bloqueios de fábricas e portos devido à estratégia de covid-zero, que vigorou até dezembro de 2022. A multiplicidade de desenvolvimentos macroeconômicos que atingiram os mercados em apenas um ano contribuíram para um colapso perceptível na confiança do consumidor em todo o mundo, com um declínio significativo do índice de confiança global da OCDE de 99,4 em novembro de 2021 para 96,6 em novembro de 2022.
Os efeitos da polarização dos consumidores em torno do preço
Na hora de tomar decisões de compra, os consumidores de T&D geralmente podem ser divididos em duas categorias: os que precisam comprar para substituir um produto quebrado, e os que querem comprar. De acordo com a gfknewron Consumer, as prioridades do consumidor realmente mudaram no terceiro trimestre de 2022, quando a crise da inflação se instalou. Mais consumidores passaram do segundo para o primeiro grupo neste momento – com um declínio de 1,4% nos números que apontam “atualização de um produto funcional” como motivo para fazer uma compra, em comparação com o primeiro trimestre.
Além disso, os consumidores de todas as categorias de renda estão se voltando para alternativas mais baratas dentro de seu segmento preferido, seja no nível básico ou premium. No entanto, as compras feitas por consumidores de baixa renda estão perdendo peso significativo no mercado global. Isso ocorre porque as pessoas desse grupo estão chegando ao limite de seus orçamentos devido à alta inflação e, portanto, estão evitando fazer compras não essenciais de eletroeletrônicos.
Um dos principais motores de crescimento nos últimos anos, a premiumização está desacelerando em nível global. Embora as compras premium na região APAC* tenham se mantido relativamente estáveis entre janeiro e outubro de 2022, com declínio de 2% em relação ao mesmo período do ano anterior, as marcas premium na região EMEA* estão sofrendo uma queda acentuada de 11%. Em nível global, isso resulta em um declínio de 5% para as marcas premium de eletroeletrônicos em geral.
Perspectivas para 2023
“Depois de um ano difícil, as expectativas para 2023 são mais positivas. A GfK prevê uma estabilização do crescimento da receita global dentro do mercado de T&D, situando-se na casa de um dígito”, resume Ines Haaga.
Espera-se que as seguintes tendências e desenvolvimentos impulsionem o crescimento:
- O desempenho continua a ser um fator de sucesso, pois os consumidores ainda atribuem grande importância ao custo-benefício em suas decisões de compra, quer precisem comprar ou desejem comprar um novo dispositivo.
- Vendas na categoria Telecom vão aumentar com o início da fase de troca de smartphones comprados no início da pandemia.
- A Ásia emergente e o Oriente Médio continuarão crescendo e a China deverá se recuperar em 2023, o que impulsionará positivamente o mercado global novamente.
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Pré-Black Friday: Novembro já registrou 15 milhões de compras online e mais de 117 mil tentativas de fraude evitadas até quinta-feira, segundo Serasa Experian
A Black Friday, que antes se concentrava na última sexta-feira de novembro, hoje movimenta o varejo ao longo de todo o mês. Entre 1º e 26 de novembro, a Serasa Experian, primeira e maior datatech do Brasil, detectou 15.057.286 pedidos realizados no e-commerce brasileiro, que somaram R$ 8,5 bilhões em transações. Deste total, 117.968 foram identificados como tentativas de golpes, barradas tecnologias antifraude da companhia. Se efetivadas, poderiam ter causado perdas de até R$ 104.329.618,28 para lojistas e consumidores. O levantamento reforça a importância de estratégias robustas de autenticação e segurança.
Segundo dados da datatech, na semana da Black Friday de 2024 foi registrado um aumento de 260% na criação de páginas de phishing em comparação às demais semanas do mês. O método é um tipo de golpe digital em que criminosos simulam sites ou comunicações oficiais de empresas para enganar os usuários e capturar dados sensíveis, como senhas e informações de pagamento. Diante da expectativa de movimentação intensa no e-commerce em 2025, o alerta permanece: este é o momento em que o consumidor deve redobrar os cuidados com a segurança online.
Dicas para empresas:
• Estabeleça políticas internas de segurança da informação e oriente colaboradores sobre boas práticas, como o uso de senhas fortes e a participação em treinamentos de conscientização.
• Adote criptografia na transmissão de dados para proteger informações sensíveis de clientes e da empresa contra interceptações.
• Implemente soluções antifraude para minimizar riscos financeiros e reputacionais. Contar com especialistas e tecnologias dedicadas torna sua empresa mais preparada para lidar com golpes sofisticados.
• Utilize a prevenção em camadas como estratégia central. Ferramentas combinadas atuam em diferentes pontos da jornada digital e são essenciais diante da evolução constante das fraudes.
• Invista em soluções que se atualizem continuamente, garantindo a veracidade dos dados e maior resiliência contra novas ameaças.
• Conheça o comportamento do seu usuário e reduza fricções na jornada digital, sem comprometer a segurança.
• Trate a prevenção à fraude como fator de competitividade: soluções bem orquestradas aumentam a segurança, reduzem perdas e melhoram a experiência de compra.
O levantamento realizado considera somente as transações realizadas entre 1 e 26/11/2025 analisadas pela Serasa Experian.
A Black Friday é um dos poucos consensos do e-commerce brasileiro: todos fazem, os consumidores esperam e as metas do último trimestre dependem disso. Por isso, mais do que decidir participar, o desafio está em estruturar ações que gerem volume sem cair na perigosa ‘Tirania da Média’ — campanhas que geram vendas imediatas a um custo médio aceitável, mas comprometem a rentabilidade futura ao mascarar o desempenho individual de cada canal.
“O cenário está posto. Consumidores condicionados a esperar descontos, concorrência acirrada e todas as marcas disputando atenção ao mesmo tempo”, afirma Caio Motta, cofundador da Elementar Digital, agência de marketing especializada em performance orientada por dados. “Marcas que não participam perdem relevância e market share. O desafio real é jogar bem esse jogo de maneira analítica – e isso começa muito antes do desconto chegar no site.”
Nesse contexto, um dos principais equívocos ainda é analisar o período apenas por métricas agregadas, como CAC (Custo de Aquisição de Cliente) médio, ROAS (Retorno sobre o Gasto com Anúncios) geral ou faturamento total. Segundo Motta, essa leitura consolida demais a performance e esconde o que realmente funciona.
“Um Custo de Aquisição de Cliente (CAC) médio de R$ 80,00 pode parecer aceitável. No entanto, ao analisar os dados por grupos específicos de clientes (cohorts), você pode descobrir que clientes atraídos na Black Friday por um canal em particular têm um CAC de R$ 60, mas nunca mais compram. Por outro lado, clientes com um CAC de R$ 100 podem fazer novas compras em 45 a 60 dias”, detalha Felix Bohn, sócio da agência. Fica claro, então, que é essa análise detalhada e segmentada que diferencia uma Black Friday que apenas desperdiça dinheiro de outra que realmente forma uma base de clientes sólida.”
A partir desse entendimento, a mídia de performance passa a ser uma alavanca estratégica, não apenas tática. “Muitas marcas aumentam budget de forma linear em todos os canais esperando retorno proporcional. Não funciona assim”, comenta Motta. Ele reforça que a alocação deve ser guiada por dados históricos – quais canais, públicos e formatos trouxeram clientes de maior valor e maior lift de vendas. Além disso, a estrutura de funil precisa ser respeitada: campanhas de awareness não podem ser medidas com o mesmo ROAS de campanhas de conversão direta. Como resume Bohn, “é preciso ter paciência no topo do funil e ser cirúrgico no fundo.”
Entretanto, mesmo a estratégia de mídia mais sólida não se sustenta se a operação não acompanha. Atrasos na entrega, rupturas de estoque e instabilidades no site se transformam rapidamente em detratores, e esse custo, segundo os especialistas, é muito maior do que uma venda perdida. “A gente vê isso todo ano: marcas que explodem em vendas na sexta-feira e, na segunda, já estão apagando incêndio no SAC”, comenta Motta. Testes de carga, estoques planejados com margem de segurança e logística dimensionada para cenários extremos são, portanto, medidas essenciais para proteger margem e reputação.
A visão de curto prazo também impede que as marcas enxerguem o verdadeiro impacto da Black Friday. Para os profissionais, o sucesso do período não se mede em novembro, mas em março, junho e até o próximo novembro. “Todo mundo comemora quando bate a meta de faturamento, mas o jogo real acontece depois”, diz Bohn. Ele explica que é preciso monitorar quantos clientes adquiridos na Black Friday recompram no ano seguinte, qual foi o LTV (Lifetime Value) desse cohort comparado ao de períodos normais e qual a taxa de churn (perda de clientes ou receita) em seis meses. Essa disciplina é o que diferencia marcas que tratam a data como liquidação daquelas que a utilizam como aquisição estratégica.
Quando essa visão orientada por dados se consolida, aliada a mídia inteligente, operação preparada e promessas que a marca consegue cumprir, a Black Friday deixa de ser apenas um pico de vendas e passa a funcionar como alavanca real de crescimento. “A diferença está em trocar o imediatismo por visão de longo prazo”, resume Bohn. “Quando você estrutura a estratégia pensando no contexto de longo prazo, não em transações isoladas, equilibra volume com qualidade de cliente. E aí sim a Black Friday vira o que deveria ser: um acelerador do negócio”, conclui.
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