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Luz no fim do túnel para o mercado de eletroeletrônicos em 2023
A CES, uma das principais feiras globais de tecnologia, marca o início do novo ano para o mercado de Tecnologia de Consumo e Duráveis (T&D). Para os especialistas da GfK, o momento é de avaliar os resultados e desenvolvimentos globais de T&D do ano anterior e dar uma perspectiva do que o novo ano reserva para o mercado de eletroeletrônicos. Embora os resultados de 2022 pareçam bastante fracos, espera-se que este mercado se recupere e se estabilize em 2023.
“Já havíamos previsto que as vendas recordes relacionadas à pandemia entre 2020 e 2021 não seriam sustentadas, e que o mercado global de T&D se estabilizaria em um determinado ponto. No entanto, a reviravolta em 2022 foi mais forte do que inicialmente esperado, influenciada por vários fatores macroeconômicos, como a guerra na Ucrânia, altas taxas de inflação e a confiança do consumidor em patamares mínimos recordes”, explica Ines Haaga, especialista em tecnologia de consumo e duráveis da GfK. “Entre janeiro e outubro de 2022, o mercado global de eletroeletrônicos já havia enfrentado uma desaceleração de mais de 7% frente ao mesmo período do ano anterior, situando-se num valor total de USD ＄680 bilhões. É improvável que essa tendência se recupere nos resultados do ano inteiro de 2022, mas as previsões para 2023 são mais promissoras”.
Desenvolvimentos globais x regionais e locais em 2022
Em uma comparação regional, o quadro de 2022 é completamente divergente no momento. Olhando para o volume de negócios em termos de dólares americanos, as luzes positivas vêm principalmente da Ásia emergente (sem a China), que registra uma alta de 13%. Há também um pequeno acréscimo de 0,1% na região do Oriente Médio e da África. Mesmo assim, esses resultados não compensam o desenvolvimento negativo em outras regiões.
Porém, quando observamos esse contexto em moedas locais, as perspectivas não são tão sombrias. Comparando janeiro a outubro de 2022 com o mesmo período de 2021, alguns países europeus estão se desenvolvendo menos negativamente em moeda local do que em dólares americanos – por exemplo, a Alemanha, que mostra um pequeno crescimento de 1% em euros. Isso se deve principalmente à força atual do dólar americano em comparação com o euro. No entanto, estas taxas de câmbio desfavoráveis continuarão a aumentar os preços de aquisição, levando seja a um aumento no valor passado para os consumidores finais, seja a margens de lucro reduzidas para varejistas e fabricantes que vendem na Europa – ou mesmo a ambos os efeitos.
As grandes diferenças no crescimento das vendas entre as regiões se devem ao desempenho delas nos últimos dois anos da pandemia. Embora os mercados de T&D na Europa e na Ásia desenvolvida tenham alcançado vendas recordes em 2021, eles agora enfrentam efeitos de saturação. Em contraste, em 2022 as regiões emergentes passaram a experimentar efeitos de recuperação. Além desses fatores de referência, as crises regionais afetaram fortemente os mercados em geral, reforçando ainda mais a já prevista estabilização do crescimento, especialmente nos países desenvolvidos.
Enquanto a Europa é fortemente afetada pela guerra na Ucrânia, a China lutou com o impacto de vários bloqueios de fábricas e portos devido à estratégia de covid-zero, que vigorou até dezembro de 2022. A multiplicidade de desenvolvimentos macroeconômicos que atingiram os mercados em apenas um ano contribuíram para um colapso perceptível na confiança do consumidor em todo o mundo, com um declínio significativo do índice de confiança global da OCDE de 99,4 em novembro de 2021 para 96,6 em novembro de 2022.
Os efeitos da polarização dos consumidores em torno do preço
Na hora de tomar decisões de compra, os consumidores de T&D geralmente podem ser divididos em duas categorias: os que precisam comprar para substituir um produto quebrado, e os que querem comprar. De acordo com a gfknewron Consumer, as prioridades do consumidor realmente mudaram no terceiro trimestre de 2022, quando a crise da inflação se instalou. Mais consumidores passaram do segundo para o primeiro grupo neste momento – com um declínio de 1,4% nos números que apontam “atualização de um produto funcional” como motivo para fazer uma compra, em comparação com o primeiro trimestre.
Além disso, os consumidores de todas as categorias de renda estão se voltando para alternativas mais baratas dentro de seu segmento preferido, seja no nível básico ou premium. No entanto, as compras feitas por consumidores de baixa renda estão perdendo peso significativo no mercado global. Isso ocorre porque as pessoas desse grupo estão chegando ao limite de seus orçamentos devido à alta inflação e, portanto, estão evitando fazer compras não essenciais de eletroeletrônicos.
Um dos principais motores de crescimento nos últimos anos, a premiumização está desacelerando em nível global. Embora as compras premium na região APAC* tenham se mantido relativamente estáveis entre janeiro e outubro de 2022, com declínio de 2% em relação ao mesmo período do ano anterior, as marcas premium na região EMEA* estão sofrendo uma queda acentuada de 11%. Em nível global, isso resulta em um declínio de 5% para as marcas premium de eletroeletrônicos em geral.
Perspectivas para 2023
“Depois de um ano difícil, as expectativas para 2023 são mais positivas. A GfK prevê uma estabilização do crescimento da receita global dentro do mercado de T&D, situando-se na casa de um dígito”, resume Ines Haaga.
Espera-se que as seguintes tendências e desenvolvimentos impulsionem o crescimento:
- O desempenho continua a ser um fator de sucesso, pois os consumidores ainda atribuem grande importância ao custo-benefício em suas decisões de compra, quer precisem comprar ou desejem comprar um novo dispositivo.
- Vendas na categoria Telecom vão aumentar com o início da fase de troca de smartphones comprados no início da pandemia.
- A Ásia emergente e o Oriente Médio continuarão crescendo e a China deverá se recuperar em 2023, o que impulsionará positivamente o mercado global novamente.
Imagine um cliente em potencial perguntando ao ChatGPT qual é a melhor empresa para resolver o problema dele — e a sua marca nem aparecer na resposta. Esse cenário já é realidade para milhares de negócios todos os dias.
Durante duas décadas, estar bem posicionado no Google era sinônimo de ser encontrado. Hoje, esse jogo mudou de forma silenciosa, mas profunda: consumidores e compradores corporativos não abrem mais dez links para comparar opções — eles perguntam diretamente a uma IA e recebem uma resposta pronta, com marcas já pré-selecionadas.
E os números a seguir comprovam que essa mudança não é hype passageiro, e sim um comportamento já consolidado, tanto no mercado de consumo quanto no universo B2B.
O novo funil: a IA decide quem entra na lista
No universo corporativo, o impacto é ainda mais direto. Segundo a pesquisa The Answer Economy: How AI Search Is Rewiring B2B Software Buying, da G2, metade dos compradores de software (51%) já inicia sua pesquisa em um chatbot de IA com mais frequência do que no Google — um salto expressivo frente aos 29% registrados um ano antes.
Mais importante: os chatbots de IA se tornaram a principal fonte de influência sobre quais fornecedores entram na lista final de avaliação, à frente de sites de review, sites institucionais e indicações pessoais. De acordo com essa mesma pesquisa, 85% dos compradores passam a ver uma empresa com mais credibilidade quando ela é mencionada por uma IA em uma resposta, e 69% já trocaram o fornecedor que tinham em mente inicialmente após a orientação de um chatbot.
Outros levantamentos do setor reforçam esse padrão: em boa parte dos casos, o fornecedor que vence a disputa já estava na lista inicial de considerados pelo comprador desde o primeiro dia da jornada — o que mostra que a etapa de descoberta, cada vez mais mediada por IA, é decisiva muito antes de qualquer conversa com um vendedor.
O consumidor final também mudou de hábito
O mesmo movimento aparece do lado do consumidor comum. Um estudo do IAB, divulgado no fim de 2025, constatou que visitas de compradores de alta intenção a sites de varejo quase triplicaram depois de uma interação com IA, e um em cada três desses consumidores clicou direto de uma plataforma de IA para o site do varejista.
Outros levantamentos recentes do setor de e-commerce apontam que mais da metade dos consumidores já escolheu uma marca que não conhecia a partir de uma sugestão de IA — e considerou a experiência positiva.
Dados de mercado também mostram que o tráfego vindo de plataformas de IA já converte melhor do que o tráfego tradicional, invertendo uma tendência observada até pouco tempo atrás. Ou seja, quem chega a um site guiado por uma recomendação de IA está mais propenso a comprar.
No mercado brasileiro, segue a mesma tendência global. Uma pesquisa da Branddi, realizada em janeiro de 2026 com 500 consumidores de todo o país, revelou que 54% dos brasileiros já compraram algum produto ou serviço a partir de recomendação de uma IA, sendo que 34% repetiram esse comportamento mais de uma vez.
Ainda assim, buscadores tradicionais como o Google continuam sendo a principal fonte de consulta antes da compra, citados por 72% dos entrevistados — um sinal de que a IA se soma à jornada, mais do que substitui os canais já existentes.
Apesar do crescimento acelerado da influência da IA, os estudos deixam claro que ela ainda não substitui o julgamento humano na etapa final da compra. Um levantamento recente sobre o comportamento do consumidor brasileiro mostra que a maior parte ainda afirma que a inteligência artificial não interfere diretamente na decisão final — ela é útil principalmente para comparar preços e localizar produtos, mas o “sim” final ainda costuma ser humano.
Como as agências podem ajudar as marcas a virarem “recomendação” da IA
Boa parte das respostas que as IAs generativas entregam ainda depende, direta ou indiretamente, da forma como o Google e outros mecanismos de busca enxergam a autoridade de um site. Isso significa que o trabalho clássico de link building — construir backlinks relevantes vindos de portais de imprensa, sites especializados do setor e plataformas de avaliação — continua sendo uma das bases mais sólidas para uma marca ser reconhecida como referência.
Quando um site recebe menções de fontes confiáveis e tematicamente conectadas ao seu negócio, ele envia um sinal de credibilidade que tanto o algoritmo de busca quanto os modelos de IA usam para decidir quem merece ser citado como recomendação.
Para Felipe Cardoso, CEO da Rank Certo, agência especializada em autoridade externa para SEO e buscas com IA, esse cenário muda o papel das estratégias de visibilidade digital. Se antes o objetivo principal era conquistar posições no Google, agora as marcas também precisam construir sinais externos suficientes para serem compreendidas, citadas e recomendadas por sistemas de inteligência artificial.
Para as agências, isso abre uma frente de trabalho estratégica: em vez de buscar apenas volume de links, o foco passa a ser a relevância e a autoridade da fonte — parcerias com veículos de imprensa, presença ativa em sites de review do setor, conteúdos técnicos citados por terceiros e menções em páginas já bem posicionadas.
Quanto mais o perfil de links de uma marca se parecer com o de fontes que os modelos de IA já consideram confiáveis, maior a chance de ela ser mencionada tanto nos resultados tradicionais do Google quanto nas respostas de ferramentas como ChatGPT, Gemini e Perplexity — exatamente o momento em que o consumidor está formando sua lista de opções.
O que isso significa para as empresas
Na prática, isso configura um novo tipo de funil de vendas: a IA domina a fase de descoberta e formação da lista de marcas consideradas, mas a decisão final ainda passa por validação humana — muitas vezes reforçada por sites de avaliação, que segundo a pesquisa da G2 são citados por 45% dos compradores como o sinal que mais gera confiança dentro de uma resposta de IA.
Esse cenário deu origem a uma nova disciplina de marketing, batizada de GEO (Generative Engine Optimization) ou AEO (Answer Engine Optimization): o trabalho de estruturar conteúdo, dados de produto e presença em sites de review para que uma empresa seja efetivamente citada — e recomendada — quando alguém pergunta a uma IA qual é a melhor opção do mercado.
Os dados são consistentes em diferentes países, setores e metodologias: a inteligência artificial já não é apenas uma ferramenta de busca, mas um agente ativo de recomendação, capaz de decidir quais empresas chegam até o consumidor.
Para as marcas, não basta mais aparecer bem no Google. É preciso aparecer bem na resposta que a IA está dando, porque é ali que a decisão de compra começa a ser formada.
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Sponsors Day 2026 debate amadurecimento do setor e a transição do patrocínio para ativo estratégico de negócios
O mercado global de patrocínios atravessa uma profunda reestruturação estrutural. As marcas deixaram de priorizar a mera exposição de logotipos e a busca por visibilidade isolada para focar em projetos integrados, capazes de gerar relacionamento profundo, reputação corporativa, engajamento comunitário e resultados comerciais mensuráveis. O diagnóstico foi o principal destaque da nova edição do Sponsors Day, evento promovido pela Associação Patrocínio Brasil (APBR) em São Paulo, que reuniu diretores de agências, gestores de propriedades e especialistas em mídia.
Sob o tema “O Mundo do Patrocínio”, o encontro traçou um panorama sobre a evolução do setor no Brasil e no exterior. O cenário atual é impulsionado pela profissionalização das estratégias, pelo crescimento dos aportes financeiros e pelo fortalecimento das leis de incentivo fiscal. A análise histórica apresentada reforçou a mudança no papel dos anunciantes, que hoje utilizam o patrocínio como uma ferramenta central de posicionamento de longo prazo.
A apresentação de abertura foi liderada pelo presidente da APBR, Adauto Gudin, e pelo vice-presidente de Marketing da entidade, Roque A. Horta de F. Mendes. Os executivos apontaram que a curadoria dos projetos patrocinados está diretamente atrelada à cobrança interna por entregas de ROI (Retorno sobre o Investimento) mais consistentes.
Nesse contexto, o debate destacou a importância de as marcas mapearem de forma clara seus territórios estratégicos de atuação — divididos em pilares como esporte, cultura, impacto social (ESG) e negócios —, garantindo aderência à identidade corporativa.
Outro ponto focal do evento foi a eficiência das ativações. Os painelistas enfatizaram que o investimento em uma propriedade só gera valor real quando desdobrado em estratégias de live marketing, produção de conteúdo proprietário e experiências imersivas que capturem a atenção do público antes, durante e após a realização do evento.
A mensuração de resultados também ocupou espaço central nas discussões do Sponsors Day. O painel técnico detalhou a urgência de adotar indicadores que extrapolem os relatórios quantitativos tradicionais de equivalência de mídia. As marcas passam a auditar dados qualitativos baseados em pesquisas de saúde de marca (brand health), curvas de reputação, nível de influência digital, net promoter score (NPS) e geração de valor reputacional.
O encerramento do encontro abriu espaço para reflexões sobre temas regulatórios que devem pautar os orçamentos de marketing nos próximos anos, como governança, compliance, a aplicação de dados em conformidade com a LGPD e a integração real de metas de ESG às campanhas de marcas. Adauto Gudin resume o atual estágio de maturação do mercado nacional. “O patrocínio está passando por um processo de amadurecimento. As marcas estão cada vez mais atentas à capacidade de gerar conexão, reputação, resultado e valor de longo prazo, e isso exige uma atuação mais estratégica, profissional e integrada aos objetivos de negócio.”
Ao promover debates dessa magnitude, a APBR busca qualificar as relações comerciais entre marcas e propriedades esportivas ou culturais. A meta é garantir que o ecossistema brasileiro de publicidade continue evoluindo para se consolidar não apenas como um motor de comunicação e entretenimento, mas como um ativo gerador de desenvolvimento econômico sustentável para o país.
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