Artigos
Joel Amorim – Marketing de influência: como o BBB se transformou num grande aprendizados para as marcas
*Por Joel Amorim
O marketing de influência não é uma estratégia nova, mas ganhou contornos diferentes nos últimos anos, sobretudo em 2020. Associar a imagem de uma marca a uma personalidade, a fim de gerar visibilidade, já era uma prática corriqueira e se popularizou com as celebridades criadas nas redes sociais, os chamados influencers. Fato é que, no ano passado e em meio a uma pandemia, vimos surgir a ‘fadiga influencer’, já prevista e muito debatida, e pudemos acompanhar casos desastrosos que nos levam a crer que influenciar pessoas não é uma tarefa simples e que nem todos conseguem cumprir com a proposta. Um exemplo claro e bastante recente é o que acompanhamos no Big Brother Brasil 21.
O comportamento de alguns participantes assustaram e de maneira nada positiva. Como um padrão atual, a prática do cancelamento se faz onipresente e surte efeitos severos naqueles que, expostos, apresentam aos brasileiros todas as suas facetas. É preciso se atentar, contudo, que essa prática não é atual e sempre existiu, mas o que a difere agora é a força que a internet dá para tais julgamentos. O boicote e banimento social como represália a um ato condenável e inaceitável socialmente tende a ganhar traços mais perversos nas redes sociais, quando, sem um rosto, a pessoa se sente livre para condenar o outro, extrapolando os modos, em casos mais extremos, para ameaças.
Se para o social já sabemos os contornos que se dá a prática do cancelamento, no âmbito financeiro tem sido mais recente, a exemplo, do caso do BBB 21, da Karol Conká, que perdeu patrocínios e contratos por conta de comportamento, chegando a ser suspensa em festivais de música. Cobrada pela conduta dos influenciadores, as empresas estão sendo cada vez mais demandadas a se posicionarem, não “passando pano” para os erros alheios. A pergunta que fica é (e não só nesse caso da rapper, mas para o contexto geral): as empresas sabem a quem estão se associando? Elas sabem por qual razão estão se vinculando aquela pessoa?
É preciso existir, em ambas partes, portanto, uma sinergia do influenciador com o produto ou marca. Conectar-se com as pessoas erradas ou de forma equivocada pode sim ter um respaldo muito negativo e de alto custo para ambas. O grande X desta questão é como continuar utilizando o marketing de influência de maneira que os consumidores se identifiquem e continuem sendo influenciados. Às vezes, para evoluirmos, precisamos dar um passo para trás para, assim, conseguirmos dar mais dois para a frente. Repensar essa relação com o consumidor é fundamental para reerguer o propósito principal do marketing de influência. Uma saída é apostar em quem de fato nos influencia no nosso dia a dia, durante toda nossa vida, que são as pessoas com quem convivemos.
Um bom pré-requisito para escolher alguém que vá representar a marca é que a pessoa tenha interesse pela categoria e ela própria busque participar da campanha, por intenção própria. Isto, acredite, já modifica a regra do engajamento. Imagine a situação: aquele que busca por determinado assunto tem mais vontade de dividir com seus amigos a experiência que teve. O resultado é que se cria uma ‘ponte’ entre as marcas e consumidores reais, ou seja, pessoas comuns, com opiniões e percepções reais, que podem gerar maior credibilidade diante de um público que anda tão desacreditado de pessoas que recebem para falar em tom de publicidade sobre determinado produto ou serviço.
Pode até soar, aos ouvidos dos mais desavisados, que essa estratégia não tem fundamento, mas não faltam pesquisas que indicam que quanto mais estreita a relação entre internauta e influenciador, maior a confiança nas recomendações pessoais e resenhas online. Já em 2016, uma pesquisa da PwC apontou que 80% dos consumidores tendem a comprar um item com base nas sugestões de amigos, já que a relação de proximidade é fundamental para a decisão de compra.
São pessoas comuns e reais, que vão construindo um sólido número de seguidores de forma orgânica, tornando-se verdadeiramente influentes que constroem relações maduras e confiáveis entre os consumidores e a marca. O aprendizado que fica com essa experiência é que é possível apostar numa transformação digital por meio de ações que unem expertise com ganhos financeiros através de uma inteligência de mercado que une pessoas reais e genuinamente influentes com empresas que buscam potencializar o reconhecimento de marca e aumentar as vendas acelerando processos em que, no final, os dois elos se favorecem.
Com mais de 25 anos de experiência em empresas multinacionais, gerenciou setores de marketing, dos quais 13 anos foram na Henkel, onde esteve também na Alemanha na área de cosméticos. Adquiriu também vasta experiência internacional na LATAM em FMCG / CPG de J&J e Kraft Foods, Atualmente é Diretor Administrativo da The Insiders para a América Latina.
Artigos
Black Friday exige mais do que descontos: pare de alugar atenção e olhe para quem já está dentro de casa
*Daniel Brumatti
A cada mês de novembro, o varejo e o marketing brasileiros repetem religiosamente o mesmo roteiro: entram em um leilão predatório nos grandes ecossistemas de mídia paga, arcam com custos de aquisição (CAC) inflacionados para disputar o mesmo lead volátil e sacrificam a margem operacional de seus produtos oferecendo descontos agressivos na esperança de bater metas pontuais de vendas.
Em 2026, esse modelo dá sinais evidentes de esgotamento. Em um cenário econômico mais restritivo, com famílias seletivas e juros que exigem cautela, dados da Fiserv/Opinion Box apontam que a intenção de compra caiu para 62% (contra 78% em 2025), enquanto quase um quarto do público ainda não sabe se participará da data.
Diante disso, a pergunta incômoda que todo C-Level deveria se fazer agora não é “quanto vamos dar de abatimento?”, mas sim: quanto estamos deixando escoar pelo ralo do tráfego pago para buscar quem não quer comprar, enquanto ignoramos solenemente o consumidor que já confia na nossa marca?
Na corrida pelo lead de última hora, o mercado esquece o princípio básico da rentabilidade: buscar gente nova fora é caro, incerto e cada vez mais ineficiente. A sustentação e o lucro real do negócio estão naquilo que chamamos de “a fruta mais baixa” da árvore, que garante a solidez da operação, ainda que não brilhe tanto quanto aquela que está no topo dando a falsa impressão de motor de crescimento. Em outras palavras: o público que já está na sua carteira!
E é também assim que se perpetua um equívoco histórico, alimentado por anos de comoditização, de que a disciplina de CRM na estratégia da Black Friday se resume a contratar uma ferramenta na nuvem, importar uma planilha e metralhar os contatos com mensagens genéricas por e-mail e WhatsApp a partir da segunda semana de novembro.
Se essa é a realidade da sua operação às vésperas da tábua de salvação do varejo, eu sinto dizer: isso não é CRM, é ruído. Um disparo em massa sem contexto gera zero identificação, queima a reputação de entrega e só serve para treinar o usuário a clicar no botão de descadastro.
Em um contexto no qual influenciadores cobram cifras altas sem garantia de conversão no fundo do funil e a mídia programática se torna uma caixa-preta, o CRM bem executado destaca-se por uma característica única: ele é 100% mensurável da primeira interação à última linha do DRE. É uma máquina de receita com ROI comprovado, que não depende de pagar pedágio contínuo para algoritmos de terceiros.
Mas, para isso funcionar, a personalização precisa ser objetivo de negócio. Não estamos falando de colocar o primeiro nome do destinatário no assunto da mensagem. Estamos falando de compreender o momento de vida, a frequência de pedidos, os gatilhos transacionais e as preferências reais de cada indivíduo.
Um exemplo de quem compreendeu o valor dessa aplicação estratégica de informações é a Stanley. E isso pode parecer contraditório porque, pense comigo: como estimular a recompra contínua e a previsibilidade de receita para um produto premium, de ticket alto, cujo grande atributo de posicionamento é durar a vida inteira?
Definitivamente, a resposta não é esperar a Black Friday oficial para queimar margem disputando clique em leilão aberto. A marca se dedica a realmente conhecer seus consumidores e, a partir disso, estruturou um ecossistema de relacionamento proprietário: o programa Legionários, o primeiro clube do tipo na história global da companhia.
Nele, oferece benefícios como cupons, indicações, conquistas, acesso antecipado, eventos e campanhas exclusivas, criando novos pontos de contato e gerando inteligência para estruturar toda a sua comunicação direta com a base própria a partir do perfil de cada pessoa em uma estratégia de profunda individualização que provoca até certa surpresa em tempos nos quais somos tratados apenas como audiências estatísticas, e não como indivíduos.
Ao dar voz à marca e tratar os dados com inteligência, o relacionamento transformou-se em ativo comercial direto. O programa superou 300 mil membros ativos, atingindo taxas de abertura de até 82% e cliques superiores a 50% em comunicações 1:1 segmentadas. Além disso, tornou possível criar janelas comerciais exclusivas fora da saturação do fim de ano, como a Pré-Black Legionários e o Aniversário Legionários, que registraram performances financeiras equivalentes ou superiores às de grandes datas tradicionais do calendário. Na Black Friday oficial, a operação apoiada em análise comportamental performou 2,7 vezes acima da edição anterior, vendendo em escala para quem já era apaixonado pelos produtos, sem a necessidade de inflacionar o orçamento em compra de mídia de topo de funil. Quando a base é bem tratada, a empresa deixa de ser refém do calendário promocional do mercado e passa a ser dona das suas próprias datas de vendas.
Uma das maiores miopias do setor é encarar o encerramento da temporada promocional como a linha de chegada. Porém, se a sua estratégia foi baseada unicamente na oferta mais barata para atrair um comprador desconhecido, seu pós-venda será apenas uma dor de cabeça logística e gerencial.
A verdadeira Black Friday começa na segunda-feira seguinte. Cada transação realizada em novembro precisa ser encarada como o início de um ciclo de vida estruturado. Quem comprou pela primeira vez precisa ser nutrido com conteúdos contextuais, orientações de uso e recomendações assertivas no momento exato em que estiver propenso a adquirir um novo item ou acessório. Já o cliente antigo precisa ser reconhecido e valorizado por sua fidelidade, e não esquecido até o próximo ano.
Vender em um ambiente macroeconômico desafiador continuará sendo um exercício de eficiência de capital. Marcas que sobrevivem e lucram não são as que gritam mais alto ou que gastam mais nos leilões das plataformas digitais; são aquelas que aprendem a ouvir os sinais que sua própria carteira emite todos os dias e agem com precisão sobre eles.
No fim, descontos podem motivar uma decisão pontual, mas são as experiências personalizadas e o relacionamento constante que fortalecem o vínculo com a marca, transformando uma primeira escolha em preferência duradoura.
*Daniel Brumatti – Sócio-fundador e CEO da Newbacon, especialista em marketing, CRM e inteligência de dados, com mais de 25 anos de experiência em comunicação digital. Palestrante e debatedor em eventos do setor, conecta tecnologia, estratégia e criatividade para discutir o futuro das marcas e do relacionamento com o consumidor. Reconhecido pela revista Consumidor Moderno como um dos dez melhores profissionais de CRM do Brasil, reúne experiência em publicidade, consultoria de tecnologia e mercado financeiro. Possui MBA em Finanças e pós-graduação em Marketing pela FGV, além de formação executiva no Marketing Excellence Program da Kellogg School of Management.
Cinemark e Fanta lançam ativação com distribuição de brindes exclusivos no Shopping Eldorado para o Halloween
American Express prepara ativações na Fanzone e no VIP Village para o GP de São Paulo de F1
LUX lança promoção nacional com sorteio de R$ 200 mil e bolsas colecionáveis assinadas por Carol Burgo
Heineken 0.0 ativa GP de São Paulo de F1 com circuito de automodelismo em bares e evento na Heineken House
Chuva de Prata lança promoção de fim de ano com prêmios de até R$ 120 mil e benefícios na Black Friday
Cereser investe R$ 500 mil em prêmios em campanha nacional para impulsionar vendas no fim de ano, verão e Carnaval
Fanta, McDonald’s e Avon ativam Halloween de 2026
