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Joel Amorim – Marketing de influência: como o BBB se transformou num grande aprendizados para as marcas
*Por Joel Amorim
O marketing de influência não é uma estratégia nova, mas ganhou contornos diferentes nos últimos anos, sobretudo em 2020. Associar a imagem de uma marca a uma personalidade, a fim de gerar visibilidade, já era uma prática corriqueira e se popularizou com as celebridades criadas nas redes sociais, os chamados influencers. Fato é que, no ano passado e em meio a uma pandemia, vimos surgir a ‘fadiga influencer’, já prevista e muito debatida, e pudemos acompanhar casos desastrosos que nos levam a crer que influenciar pessoas não é uma tarefa simples e que nem todos conseguem cumprir com a proposta. Um exemplo claro e bastante recente é o que acompanhamos no Big Brother Brasil 21.
O comportamento de alguns participantes assustaram e de maneira nada positiva. Como um padrão atual, a prática do cancelamento se faz onipresente e surte efeitos severos naqueles que, expostos, apresentam aos brasileiros todas as suas facetas. É preciso se atentar, contudo, que essa prática não é atual e sempre existiu, mas o que a difere agora é a força que a internet dá para tais julgamentos. O boicote e banimento social como represália a um ato condenável e inaceitável socialmente tende a ganhar traços mais perversos nas redes sociais, quando, sem um rosto, a pessoa se sente livre para condenar o outro, extrapolando os modos, em casos mais extremos, para ameaças.
Se para o social já sabemos os contornos que se dá a prática do cancelamento, no âmbito financeiro tem sido mais recente, a exemplo, do caso do BBB 21, da Karol Conká, que perdeu patrocínios e contratos por conta de comportamento, chegando a ser suspensa em festivais de música. Cobrada pela conduta dos influenciadores, as empresas estão sendo cada vez mais demandadas a se posicionarem, não “passando pano” para os erros alheios. A pergunta que fica é (e não só nesse caso da rapper, mas para o contexto geral): as empresas sabem a quem estão se associando? Elas sabem por qual razão estão se vinculando aquela pessoa?
É preciso existir, em ambas partes, portanto, uma sinergia do influenciador com o produto ou marca. Conectar-se com as pessoas erradas ou de forma equivocada pode sim ter um respaldo muito negativo e de alto custo para ambas. O grande X desta questão é como continuar utilizando o marketing de influência de maneira que os consumidores se identifiquem e continuem sendo influenciados. Às vezes, para evoluirmos, precisamos dar um passo para trás para, assim, conseguirmos dar mais dois para a frente. Repensar essa relação com o consumidor é fundamental para reerguer o propósito principal do marketing de influência. Uma saída é apostar em quem de fato nos influencia no nosso dia a dia, durante toda nossa vida, que são as pessoas com quem convivemos.
Um bom pré-requisito para escolher alguém que vá representar a marca é que a pessoa tenha interesse pela categoria e ela própria busque participar da campanha, por intenção própria. Isto, acredite, já modifica a regra do engajamento. Imagine a situação: aquele que busca por determinado assunto tem mais vontade de dividir com seus amigos a experiência que teve. O resultado é que se cria uma ‘ponte’ entre as marcas e consumidores reais, ou seja, pessoas comuns, com opiniões e percepções reais, que podem gerar maior credibilidade diante de um público que anda tão desacreditado de pessoas que recebem para falar em tom de publicidade sobre determinado produto ou serviço.
Pode até soar, aos ouvidos dos mais desavisados, que essa estratégia não tem fundamento, mas não faltam pesquisas que indicam que quanto mais estreita a relação entre internauta e influenciador, maior a confiança nas recomendações pessoais e resenhas online. Já em 2016, uma pesquisa da PwC apontou que 80% dos consumidores tendem a comprar um item com base nas sugestões de amigos, já que a relação de proximidade é fundamental para a decisão de compra.
São pessoas comuns e reais, que vão construindo um sólido número de seguidores de forma orgânica, tornando-se verdadeiramente influentes que constroem relações maduras e confiáveis entre os consumidores e a marca. O aprendizado que fica com essa experiência é que é possível apostar numa transformação digital por meio de ações que unem expertise com ganhos financeiros através de uma inteligência de mercado que une pessoas reais e genuinamente influentes com empresas que buscam potencializar o reconhecimento de marca e aumentar as vendas acelerando processos em que, no final, os dois elos se favorecem.
Com mais de 25 anos de experiência em empresas multinacionais, gerenciou setores de marketing, dos quais 13 anos foram na Henkel, onde esteve também na Alemanha na área de cosméticos. Adquiriu também vasta experiência internacional na LATAM em FMCG / CPG de J&J e Kraft Foods, Atualmente é Diretor Administrativo da The Insiders para a América Latina.
*Por Anselmo Albuquerque
Recentemente, mergulhei no projeto AI-2027 (https://ai-2027.com), uma simulação detalhada do futuro da inteligência artificial nos próximos meses. O estudo foi elaborado por Daniel Kokotajlo, pesquisador da Open Philanthropy especializado em cenários de longo prazo e riscos existenciais ligados à IA, e conta com uma introdução escrita por Scott Alexander, autor do blog Astral Codex Ten e uma das vozes mais influentes na análise crítica de tendências tecnológicas e filosóficas contemporâneas, não é um exercício de ficção. É um alerta racional e estratégico.
Trata-se de uma narrativa construída mês a mês, com projeções realistas sobre como a IA pode evoluir, colidir com estruturas sociais e impactar decisões políticas, econômicas e até existenciais. Mas o ponto que mais me chamou atenção não foi o “quando”. Foi o “como”.
Três sinais que merecem nossa atenção agora
1. IA criando IA: o gatilho da aceleração cognitiva
Quando uma IA for capaz de desenvolver ou melhorar outras IAs, entraremos num novo ciclo evolutivo, onde a velocidade do avanço tecnológico deixará qualquer modelo de planejamento humano obsoleto. Esse é o ponto de virada. O que era linear se torna exponencial.
2. Cibersegurança como novo campo de batalha
As primeiras aplicações geopolíticas da superinteligência podem surgir no subsolo invisível dos ataques cibernéticos. Países, empresas e organizações estarão vulneráveis não a tanques, mas a códigos. Quem não entender isso, vai continuar investindo em estratégias do século XX para enfrentar desafios do XXI.
3. Linguagem opaca entre máquinas: o risco do neuralese*
Imagine duas IAs conversando em uma linguagem que nem os engenheiros que as criaram conseguem entender. Sem transparência, perdemos o alinhamento. E sem alinhamento, entregamos poder a uma caixa-preta que decide por nós sem sabermos como ou por quê.
2027 pode parecer longe. Mas em termos de desenvolvimento de IA, é quase amanhã. Só para você ter uma ideia, a OpenAI já realizou mais de 20 atualizações significativas no ChatGPT desde 2022. Isso inclui novos modelos (como GPT-4 e GPT-4-turbo), capacidades multimodais (voz, visão, código), uma loja de GPTs personalizados e interfaces mais integradas ao cotidiano das empresas e pessoas.
E aqui vem o ponto-chave: diferente de outras “transformações digitais” pelas quais empresas passaram nos últimos anos, muitas das quais sequer mudaram o chip da alta liderança, a IA exige uma mudança estrutural de visão, de linguagem e de prioridade.
Estamos falando de algo muito mais estratégico do que trocar um sistema de ERP. Quantas empresas passaram anos decidindo qual ERP implantar, levaram outros tantos para implementar, e hoje usam menos de 10 por cento da sua capacidade? Com a IA, essa abordagem incremental simplesmente não vai funcionar.
A pergunta real é: você está na prática compreendendo que isso vai muito além de um ChatGPT? Você já colocou esse tema entre as 3 prioridades estratégicas da sua empresa para os próximos 24 meses?
Se você é líder, empreendedor ou profissional de marketing ou comunicação, este é o momento de pensar e agir com uma velocidade e profundidade que talvez você nunca tenha considerado antes. Pensar como arquiteto do futuro, com os pés no presente, mas os olhos firmes na linha de colisão entre humanos e inteligências artificiais.
Referências:
AI 2027: https://ai-2027.com
OpenAI ChatGPT Updates: https://openai.com/blog/
chatgpt-updates
*Neuralese é um termo usado no cenário AI-2027 para descrever uma linguagem interna que IAs podem desenvolver ao se comunicarem entre si, potencialmente indecifrável para humanos. Essa opacidade pode dificultar a supervisão e o alinhamento com valores humanos, tornando a IA uma caixa-preta.
*Anselmo Albuquerque – CEO da Lean Agency, publicitário com mais de 20 anos de experiência no mercado de comunicação. Reconhecido como referência no tema de Inteligência Artificial.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
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