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Joel Amorim – Marketing de influência: como o BBB se transformou num grande aprendizados para as marcas
*Por Joel Amorim
O marketing de influência não é uma estratégia nova, mas ganhou contornos diferentes nos últimos anos, sobretudo em 2020. Associar a imagem de uma marca a uma personalidade, a fim de gerar visibilidade, já era uma prática corriqueira e se popularizou com as celebridades criadas nas redes sociais, os chamados influencers. Fato é que, no ano passado e em meio a uma pandemia, vimos surgir a ‘fadiga influencer’, já prevista e muito debatida, e pudemos acompanhar casos desastrosos que nos levam a crer que influenciar pessoas não é uma tarefa simples e que nem todos conseguem cumprir com a proposta. Um exemplo claro e bastante recente é o que acompanhamos no Big Brother Brasil 21.
O comportamento de alguns participantes assustaram e de maneira nada positiva. Como um padrão atual, a prática do cancelamento se faz onipresente e surte efeitos severos naqueles que, expostos, apresentam aos brasileiros todas as suas facetas. É preciso se atentar, contudo, que essa prática não é atual e sempre existiu, mas o que a difere agora é a força que a internet dá para tais julgamentos. O boicote e banimento social como represália a um ato condenável e inaceitável socialmente tende a ganhar traços mais perversos nas redes sociais, quando, sem um rosto, a pessoa se sente livre para condenar o outro, extrapolando os modos, em casos mais extremos, para ameaças.
Se para o social já sabemos os contornos que se dá a prática do cancelamento, no âmbito financeiro tem sido mais recente, a exemplo, do caso do BBB 21, da Karol Conká, que perdeu patrocínios e contratos por conta de comportamento, chegando a ser suspensa em festivais de música. Cobrada pela conduta dos influenciadores, as empresas estão sendo cada vez mais demandadas a se posicionarem, não “passando pano” para os erros alheios. A pergunta que fica é (e não só nesse caso da rapper, mas para o contexto geral): as empresas sabem a quem estão se associando? Elas sabem por qual razão estão se vinculando aquela pessoa?
É preciso existir, em ambas partes, portanto, uma sinergia do influenciador com o produto ou marca. Conectar-se com as pessoas erradas ou de forma equivocada pode sim ter um respaldo muito negativo e de alto custo para ambas. O grande X desta questão é como continuar utilizando o marketing de influência de maneira que os consumidores se identifiquem e continuem sendo influenciados. Às vezes, para evoluirmos, precisamos dar um passo para trás para, assim, conseguirmos dar mais dois para a frente. Repensar essa relação com o consumidor é fundamental para reerguer o propósito principal do marketing de influência. Uma saída é apostar em quem de fato nos influencia no nosso dia a dia, durante toda nossa vida, que são as pessoas com quem convivemos.
Um bom pré-requisito para escolher alguém que vá representar a marca é que a pessoa tenha interesse pela categoria e ela própria busque participar da campanha, por intenção própria. Isto, acredite, já modifica a regra do engajamento. Imagine a situação: aquele que busca por determinado assunto tem mais vontade de dividir com seus amigos a experiência que teve. O resultado é que se cria uma ‘ponte’ entre as marcas e consumidores reais, ou seja, pessoas comuns, com opiniões e percepções reais, que podem gerar maior credibilidade diante de um público que anda tão desacreditado de pessoas que recebem para falar em tom de publicidade sobre determinado produto ou serviço.
Pode até soar, aos ouvidos dos mais desavisados, que essa estratégia não tem fundamento, mas não faltam pesquisas que indicam que quanto mais estreita a relação entre internauta e influenciador, maior a confiança nas recomendações pessoais e resenhas online. Já em 2016, uma pesquisa da PwC apontou que 80% dos consumidores tendem a comprar um item com base nas sugestões de amigos, já que a relação de proximidade é fundamental para a decisão de compra.
São pessoas comuns e reais, que vão construindo um sólido número de seguidores de forma orgânica, tornando-se verdadeiramente influentes que constroem relações maduras e confiáveis entre os consumidores e a marca. O aprendizado que fica com essa experiência é que é possível apostar numa transformação digital por meio de ações que unem expertise com ganhos financeiros através de uma inteligência de mercado que une pessoas reais e genuinamente influentes com empresas que buscam potencializar o reconhecimento de marca e aumentar as vendas acelerando processos em que, no final, os dois elos se favorecem.
Com mais de 25 anos de experiência em empresas multinacionais, gerenciou setores de marketing, dos quais 13 anos foram na Henkel, onde esteve também na Alemanha na área de cosméticos. Adquiriu também vasta experiência internacional na LATAM em FMCG / CPG de J&J e Kraft Foods, Atualmente é Diretor Administrativo da The Insiders para a América Latina.
*Nara Iachan
É normal associar a gamificação a pontos, medalhas, rankings e recompensas mas, embora esses elementos façam parte da estratégia, eles estão longe de explicar por que alguns programas transformam comportamentos enquanto outros são abandonados de forma rápida. A diferença está na ciência.
A gamificação eficaz foi construída a partir de décadas de estudos sobre comportamento humano, motivação e formação de hábitos. Em vez de simplesmente gamificar um processo, ela utiliza princípios da psicologia e economia comportamental e da neurociência para incentivar ações específicas de forma consistente e sustentável.
Durante muito tempo, acreditava-se que as pessoas tomavam decisões de forma essencialmente racional. Mas, as ciências comportamentais mostraram que nossas escolhas são influenciadas por fatores como contexto, percepção de progresso, reconhecimento, feedback e recompensa.
Isso significa que pequenas mudanças na forma como uma jornada é estruturada podem aumentar significativamente o engajamento. É exatamente nesse ponto que a ciência da gamificação deixa de ser uma coleção de elementos visuais e passa a funcionar como um mecanismo de mudança de comportamento.
O que realmente faz uma gamificação funcionar?
Alguns princípios aparecem de forma consistente nas pesquisas sobre comportamento humano, por exemplo, as pessoas aprendem mais rapidamente quando conseguem perceber as consequências de suas ações. Receber uma confirmação logo após concluir uma atividade aumenta a sensação de progresso e reforça o comportamento desejado.
Ver claramente o quanto já foi conquistado também é um índice que aumenta a motivação para continuar. Barras de progresso, níveis e missões sequenciais não existem apenas para tornar a experiência mais bonita; elas reduzem a sensação de esforço e tornam o objetivo mais tangível.
Objetivos específicos são outro fator que geram maior comprometimento do que instruções genéricas. Quando o usuário sabe exatamente qual é o próximo passo, a probabilidade de execução aumenta.
É bom lembrar que nem toda recompensa precisa ser financeira. Reconhecimento, status, acesso a benefícios exclusivos ou simplesmente a sensação de conquista podem ser tão poderosos quanto incentivos monetários, dependendo do contexto.
Além disso, pessoas tendem a se engajar mais quando sentem que têm controle sobre sua jornada. Permitir diferentes caminhos para atingir um objetivo aumenta o senso de pertencimento e reduz a percepção de obrigação.
O erro mais comum
Talvez o maior equívoco seja acreditar que gamificação significa distribuir pontos para qualquer atividade. No entanto, sem um objetivo comportamental claro, os pontos rapidamente perdem significado. O usuário participa enquanto existe novidade, mas o interesse desaparece assim que o estímulo inicial termina.
O mesmo acontece com rankings mal planejados. Embora possam incentivar os melhores desempenhos, também podem desmotivar quem percebe que dificilmente alcançará as primeiras posições. Quando a experiência é construída apenas sobre competição, grande parte dos participantes acaba desistindo.
Outro aspecto frequentemente negligenciado é o papel dos dados. Hoje, os programas são desenhados para compreender comportamentos e cada interação gera informações que permitem identificar padrões, personalizar desafios, adaptar comunicações e tornar a jornada cada vez mais relevante para cada participante.
Essa capacidade de personalização explica por que a gamificação tem se tornado uma ferramenta estratégica para empresas que buscam aumentar retenção, frequência de compra, produtividade e engajamento.
As empresas que obtêm os melhores resultados entendem que gamificar é reduzir atritos, incentivar comportamentos desejados e fortalecer relacionamentos ao longo do tempo. Quando baseada em princípios científicos e apoiada por dados, essa prática deixa de ser apenas uma experiência divertida e passa a gerar resultados concretos para o negócio.
E a pergunta que fica é: quais comportamentos a gamificação consegue transformar? Quando o comportamento muda de forma consistente, os resultados aparecem como consequência.
*Nara Iachan – (Forbes Under 30) é cofundadora e CMO da Lovalme, startup de soluções de fidelização.
*Jonathan Pereira
Todo ano o mercado repete a mesma reclamação: verba desperdiçada, segmentação fraca, campanha entregue para quem nunca vai comprar de você. E todo ano a resposta é mais dados: mais uma plataforma, mais um relatório, mais uma fonte de terceiros. Nunca tivemos tanta informação, e nunca a distância entre marca e cliente pareceu tão grande.
O problema é essa distância. Fazer campanha sem entender de verdade quem está do outro lado, sem saber o melhor momento de falar com ele, é jogar dinheiro de mídia fora. Com cada real investido precisando provar retorno, a proximidade decide o resultado.
O first-party data, no entanto, muda essa conversa. Quando uma empresa constrói uma relação direta e contínua com uma comunidade, ela para de depender só do que terceiros dizem sobre aquela audiência. Ela aprende observando, e as pesquisas e os dados de mercado seguem sendo fundamentais. A diferença é que a marca não começa do zero a cada pergunta nova.
Na Gamers Club eu vejo isso de perto todo dia. Nossa comunidade não cabe numa faixa etária nem numa categoria de interesse: são pessoas que jogam, competem, assistem a campeonatos, compram e vendem skins, montam times. Numa pesquisa com a nossa comunidade, 34,9% jogam quatro horas ou mais por dia e 50,3% disseram que já deixaram de comprar um produto de melhor qualidade porque se identificavam mais com outra marca.
Esse é apenas um exemplo de um comportamento observado dentro de um ambiente no qual operamos há anos. O first-party data entrega contexto junto com a informação, e contexto é o que a segmentação comprada pronta não tem.
E esse contexto trabalha nos dois sentidos. De um lado, a campanha fica mais precisa porque a marca já conhece a audiência antes de colocar o primeiro real na mídia. De outro, o próprio comportamento da comunidade gera perguntas e até oportunidades novas. Uma mudança na forma de consumir conteúdo ou um interesse que começa a ganhar força, por exemplo, pode abrir caminho para uma ativação que nem estava no radar. O dado ajuda a executar melhor a ideia que já existe e, muitas vezes, mostra qual deveria ser a próxima.
A publicidade, no entanto, ainda trabalha numa lógica de primeiro criar a campanha e depois procurar a audiência para ela. Mas também é possível fazer o caminho inverso: observar o que a comunidade está fazendo, ler os sinais e construir a proposta a partir daí. Aqui na GC a gente chama esse modelo de B2C2B, e a ordem das letras importa.
Quando a plataforma funciona para o jogador, ele joga mais, compete mais, se envolve mais. Esse engajamento é o que entrega resultado para a marca que investe. E o dinheiro que entra das marcas volta para a plataforma na forma de campeonato, de servidor, de produto melhor, que mantém o jogador feliz. É um ciclo virtuoso: usuário satisfeito gera atenção, atenção gera resultado, resultado gera investimento, investimento volta para o usuário. Ele só funciona porque os dados alimentam os dois lados ao mesmo tempo, o produto para a comunidade e a performance para o cliente. Todo mundo ganha.
O valor do first-party data está em transformar uma relação em conhecimento, e conhecimento em decisão. Quando a empresa conhece a comunidade de forma contínua, ela corta etapas, desperdiça menos e passa a competir por relevância em vez de alcance.
A mídia digital passou anos evoluindo na capacidade de encontrar pessoas em escala. Acredito que o próximo salto é entender melhor quem já está na nossa frente. Se o desafio da publicidade é aproximar marcas e pessoas, a resposta é prestar atenção nos dados e nas relações que a gente já construiu.
*Jonathan Pereira – Diretor de marketing da Gamers Club
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