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Investimento em marketing aumenta 9,5% em 2022, diz estudo
Com a redução dos efeitos adversos da crise sanitária, diversos setores da sociedade têm apresentado alguns sinais de recuperação nos últimos meses. E, segundo a Pesquisa Anual de Gastos de CMO, da Gartner, os investimentos globais em marketing aumentaram em 2022 em comparação a 2021 e 2020. O estudo foi realizado em parceria com diretores e líderes de marketing de grandes companhias ao redor do planeta, e o valor investido na área cresceu em 9,5% neste ano, enquanto em 2021 o aumento registrado foi de 6,4%.
Apesar dos números animadores, os investimentos no setor ainda não alcançaram os índices vistos antes da crise sanitária. De acordo com a Gartner, em 2018, por exemplo, as companhias chegaram a investir aproximadamente 11,2% da sua receita total em ações de marketing.
Em 2022, diferentemente dos dois últimos anos, as empresas voltaram a investir cada vez mais em canais offline. De acordo com os dados da pesquisa, 44% dos aportes foram realizados em canais offline, enquanto 56% em canais online.
Dentre as ações que receberam mais apoio nos canais online está a publicidade através das redes sociais que angariou 10,1% dos recursos. Já os eventos de marketing focados na consolidação da marca foram as ações que receberam um maior investimento quando o assunto são os canais offline. O estudo conduzido pela Gartner entrevistou 405 diretores de marketing, e 76% deles trabalham para companhias que possuem uma receita anual superior a US$ 1 bilhão.
Identidade visual é o foco
De acordo com o designer Ádan Silva Santos, para empresas que ainda estão começando suas atividades, antes de separar um orçamento para a promoção online ou offline da companhia, é necessário investir primeiramente em uma identidade visual. Já que somente assim, a marca poderá permear o imaginário da clientela, colaborando para o reconhecimento da companhia.
“O mercado atual está cada vez mais competitivo e para as empresas se destacarem é necessário que elas sejam notadas pela qualidade de seus serviços/produtos e pelas características visuais que sinalizam e geram identificação, ou atuam na lembrança de que aquele é o mesmo produto ou serviço de alta qualidade já consumido anteriormente”, aponta o designer.
Outra estratégia bastante utilizada para consolidar uma marca em determinado mercado é o oferecimento de mimos aos consumidores, que poderão testar o serviço e/ou produto de uma empresa gratuitamente ou a um baixo custo. Um exemplo, são as plataformas que disponibilizam bônus de cassino online aos seus usuários, os quais podem aproveitar a promoção para maximizar seu saldo e testar os serviços da operadora ou simplesmente se entreter por algumas horas sem qualquer custo, tendo ainda a chance de sacar os seus ganhos caso sigam as regras previstas.
Em relação à identidade visual, segundo Santos, ela permite que o público possa identificar e reconhecer uma experiência de consumo assim que põe os olhos em uma marca, seja através de uma propaganda na TV, um anúncio numa revista ou um post nas redes sociais. Contudo, o designer ressalta que a identidade visual precisa estar associada a um produto de qualidade, já que ela não opera milagres e nunca fará o consumidor esquecer uma experiência ruim.
“É válido reforçar que identidade visual não faz milagres. Se o produto ou serviço não tiver qualidade, a retenção será prejudicada. Novos consumidores sempre serão atraídos por conta de uma forte e bem desenvolvida identidade visual, mas esse público não será fiel, não vai falar bem da sua marca, nesse caso afetando um dos meios de divulgação mais valiosos que existem: o boca a boca”, ressalta Santos.
O designer ainda afirma que um ponto importantíssimo ao priorizar uma boa identidade visual nos primeiros momentos de atuação de uma empresa é a longevidade, já que realizar um redesign no futuro pode acabar saindo muito caro, já que além de mudar a logomarca dos seus produtos, uniformes, site, entre outros, a companhia por perder a conexão e confiabilidade do público.
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Heineken desafia lógica digital com “Dumb Ads” e premia consumidores que aceitam quebrar o algoritmo
Em uma provocação direta à previsibilidade das redes sociais, a Heineken lançou a ação “Dumb Ads”, uma iniciativa que subverte a lógica tradicional da mídia programática. Criada pela LePub São Paulo, a campanha utiliza dados e tecnologia não para reforçar padrões de consumo, mas para confrontá-los, incentivando o público a sair de suas bolhas digitais e se abrir para experiências presenciais inesperadas.
A estratégia consistiu em mapear como os algoritmos segmentam os usuários e, deliberadamente, inverter essa distribuição. Perfis habituados a receber recomendações repetitivas passaram a ser impactados por anúncios de eventos completamente distantes de seu histórico de navegação. O objetivo central foi transformar a publicidade digital em um vetor de descobertas espontâneas, ampliando o repertório cultural dos consumidores.
“Mais do que questionar a lógica das plataformas, ‘Dumb Ads’ reforçou o posicionamento da Heineken como uma marca que conecta pessoas desde 1873 e incentiva a desconexão do previsível, promovendo experiências únicas que ampliam as possibilidades de socialização”, explica Williane Vieira, gerente de marketing da Heineken no Brasil.
Para materializar essa quebra de padrão, a marca premiou os consumidores que aceitaram o desafio com 420 ingressos para grandes eventos musicais e culturais. A lista de experiências incluiu festivais como Afropunk, Rock the Mountain, Time Warp e C6 Festival, além de apresentações de bandas como D.R.I e Ratos de Porão, a turnê “After Hours ‘til Dawn Tour” e o Trophy Tour UCL. Para garantir as entradas, os usuários impactados precisavam confirmar a adesão à proposta e preencher seus dados.
Laura Esteves, CCO da LePub São Paulo, destaca que a campanha buscou uma rota contraintuitiva no mercado. “Em uma época em que todos têm acesso a dados e ferramentas para atingir seu público, pensamos uma forma criativa de quebrar o algoritmo e oferecer possibilidades diferentes das que costumamos escolher”, afirma a executiva.
A ação integra o ecossistema da campanha “Algoritmo”, que convida o público a trocar o isolamento dos feeds e filtros por encontros reais. Ao desafiar a automação das escolhas, a Heineken reafirma seu papel no live marketing como uma marca que valoriza a imprevisibilidade da vida fora das telas, transformando a mídia digital em um convite para a vida real.
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Gillette resgata DNA esportivo e lança movimento #CaraDeCampeão para celebrar centenário no Brasil
Para celebrar um século de história e inovação no país, a Gillette, marca da P&G, está de volta ao centro do gramado. Com a campanha #CaraDeCampeão, a marca revisita seu legado como pioneira mundial no marketing esportivo e aposta em uma observação histórica curiosa: em todos os grandes títulos conquistados pelo futebol brasileiro, os jogadores estavam barbeados.
O insight, que une tradição e mística, transforma o ato de se barbear em um verdadeiro ritual de sorte para a torcida. Ao patrocinar oficialmente as transmissões do Brasileirão 2026 na CazéTV, a Gillette posiciona o autocuidado como uma nova superstição nacional, conectando confiança pessoal ao desejo de vitória. “Há mais de um século, Gillette foi pioneira no marketing esportivo – uma estratégia que ajudou a construir e transformá-la em uma das mais valiosas marcas de bens de consumo no mundo. Com #CaraDeCampeão, queremos reforçar esse legado e fazer com que cada brasileiro, ao se barbear, se sinta confiante e como se estivesse atraindo sorte”, explica Caio Cavallari, diretor sênior da Gillette no Brasil.
A campanha, assinada pela agência Outpromo, já ganha tração digital com um time de peso. Lendas do esporte como o capitão Cafu, além de influenciadores como Matheus Costa e Diego Defante, aderiram ao movimento, desafiando os torcedores a exibirem sua #CaraDeCampeão nas redes sociais como parte da preparação para os jogos.
O pontapé inicial da ação ocorreu durante a programação da CazéTV e já rendeu desdobramentos internacionais de impacto, como ativações no jogo entre Brasil e França, realizado no Boston Gillette Stadium. Para a marca, a iniciativa é mais do que uma peça publicitária; é uma inserção cultural em um país onde a superstição é parte indissociável da experiência de torcer, garantindo que a Gillette siga presente na jornada do consumidor dentro e fora dos estádios.
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