Apesar de produzirem uma quantidade similar de conteúdo para as redes sociais, as interações do público com os influenciadores digitais nas redes sociais são muito maiores se comparado com perfis de marcas. E os números não mentem: no segundo trimestre do ano (abril a junho), por exemplo, eles tiveram aproximadamente 17 vezes mais interações no Instagram e 68 vezes mais no Facebook.

Os dados são do relatório Mídias Sociais 360o (#MS360FAAP), que estuda há mais de 7 anos o comportamento de usuários, empresas e criadores de conteúdo nas redes sociais. A pesquisa é uma parceria do Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) do Centro Universitário FAAP e a Emplifi, empresa que atua no monitoramento de redes.

“Se a divulgação de produtos e serviços no perfil de influenciadores digitais já é comum há algum tempo, essa é uma tendência que deve aumentar ainda mais”, ressalta Adriano Cerullo, professor do curso de Publicidade e Propaganda da FAAP e um dos envolvidos no estudo.

Para Alexandra Avelar, Country Manager da Emplifi, é por isso que cada vez mais as marcas estão cautelosas ao buscar seus influenciadores e focando em relação de maior durabilidade. “Com grandes investimentos nestas campanhas, o marketing de influência se torna cada vez mais uma ferramenta crítica que merece toda a atenção da marca”, reforça.

Os dados do relatório mostram que, enquanto “Influenciadores” conseguem 82.041 mil interações em seus perfis a partir de dois posts na timeline por semana (não estão sendo considerados stories, reels etc), as “Marcas” conseguem apenas 4.893 interações publicando três posts por semana. Ou seja, “Influenciadores” têm aproximadamente 17 vezes mais interações em seus perfis. Como os dados são relativos aos meses de abril, maio e junho deste ano, é importante citar que a coleta aconteceu antes da liberação do Instagram de acesso ao formato reels.

“Este é um dos dados que sustentam o crescimento do marketing de influência e o valor que criadores de conteúdo e influenciadores digitais possuem para as empresas”, avalia o professor Eric Messa, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda e do NiMD FAAP.

De acordo com o professor, é mais fácil para o usuário deixar um like do que um comentário num post, por isso se considerarmos apenas as interações em formato de likes e comentários, a porcentagem de likes será sempre maior. Mas ele destaca, ainda, que é preciso notar que a porcentagem de comentários em páginas de

Influenciadores (14,79%) e perfis de Comunidades (21,41%) é superior à porcentagem desse tipo de interação nos perfis de Marcas (8,57%) ou Mídia (6,32%).

“Isso só mostra que as redes continuam sendo espaços de conversação, mas essa conversa vai fluir melhor quando o usuário tem a real percepção de que há alguém do outro lado, não apenas uma ferramenta de automação”, explica.

Facebook

O segundo trimestre de 2022 evidenciou tendências no Facebook já vistas nos meses anteriores, como a quantidade de publicações feitas pelas páginas da categoria “Mídia”, na qual estão inseridos os veículos de comunicação. A frequência é bem superior se comparada às demais categorias.

Outras duas categorias, “Marcas” e “Influenciadores”, possuem média de publicações semanais muito próximas (3 e 2, respectivamente). Porém, é muito diferente o resultado que obtêm em volume de interações total: a categoria “Marcas” recebe uma mediana de 200 interações, enquanto “Influenciadores” mais de 13 mil – aproximadamente 68 vezes mais.

Outro dado que chamou atenção no relatório, também relativo às interações, é que as “Marcas” têm uma porcentagem da reação “amei” (7,19%) menor do que os influenciadores (13,51%). No entanto, possuem uma porcentagem de compartilhamentos maior: 7,70 % contra 4,12%.

Para o professor Thiago Costa, um dos pesquisadores do estudo, possivelmente deve-se ao fato dos conteúdos dos influenciadores serem mais ‘assistíveis’, ou seja, feitos para serem diretamente consumidos, sejam fotos ou vídeos, enquanto que as marcas incentivam o compartilhamento dos desejos de consumo em seus posts.

Chama atenção também como vem ganhando espaço o “ha ha ha”, reação com um emoji risonho. Na categoria “Comunidades”, por exemplo, representou 5,44% do total nesse trimestre.

Analisando o formato de publicação, foto é a escolha preferida tanto por “Marcas” (79,6%) como “Influenciadores” (66%). Porém, quando se trata de vídeos, os “Influenciadores” conseguem produzir mais posts nesse formato (22%) do que as “Marcas”, que possuem somente 13,8% do total de suas publicações dessa forma.

Para essas duas categorias, as publicações com link são aquelas que geram o menor volume de interações, comparado com outros formatos. Por esse motivo, segundo o professor Thiago, devem ser evitados para garantir um bom resultado de engajamento.“Isso acontece porque as plataformas buscam não incentivar a saída de seu ambiente.”

Instagram crescendo

Enquanto o Facebook não esboça crescimento significativo na mediana de fãs em suas páginas, no Instagram o volume de seguidores dos perfis vem crescendo aos poucos. Se comparado com o trimestre anterior, os perfis de “Marcas” tiveram um crescimento de 2,26% no volume de seguidores, enquanto os “Influenciadores”, uma alta de 1,26%. A categoria que mais cresceu foi a de “Esportes” (4,71%). Esse crescimento tem se mostrado constante ao longo dos últimos relatórios.

No Instagram, neste último trimestre os perfis de “Influenciadores” produziram mais posts em formato carrossel (41% do total de publicações feitas por essa categoria) do que “Marcas” (30,7% do seu total de publicações). O carrossel é o formato que tem gerado mais interações dos usuários, se comparado ao post de imagem ou vídeo: nas postagens feitas pelos “Influenciadores”, chegaram a ter 22% a mais de interações do que as publicações em formato de foto e 42% do que as publicações em vídeos.

Realizado desde 2014, o relatório Mídias Sociais 360o (#MS360FAAP) passou a ser apresentado no final de 2021 em um novo formato. Publicado a cada três meses, o estudo traz resultados mensurados com base em todos os perfis cadastrados na plataforma, dentro de cada categoria.

O estudo completo pode ser conferido no site do NiMD-FAAP.