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Futuro das Bets: restrições à publicidade esportiva e os impactos jurídicos e econômicos
*Guilherme Cremonesi, Henrique Zigart Pereira e Giovanna Del Moral Colognesi
A Comissão de Esporte do Senado realizou, no último dia 9 de abril, a primeira audiência pública que discutiu dois projetos de lei que pretendem restringir a publicidade das apostas esportivas (bets).
O PL 2.985/2023, de autoria do senador Styvenson Valentim, visa proibir integralmente a publicidade de apostas de quota fixa, as populares bets, nos meios de comunicação. Atualmente, a legislação permite essa publicidade desde que sejam observadas melhores práticas de responsabilidade social (art. 33, da Lei 13.756/2018).
Contudo, vale ressaltar que não há regulamento que especifique claramente o que seriam as referidas “melhores práticas de responsabilidade social”, o que gera insegurança jurídica, especialmente para o setor das bets, visto tratar-se de um termo subjetivo que pode ser interpretado de forma diversa conforme o entendimento da autoridade judicial
Já o PL 3.405/2023, proposto pelo senador Eduardo Girão, foca especificamente em atletas, ex-atletas, clubes esportivos, comentaristas, influenciadores e celebridades, proibindo que esses façam propaganda de plataformas de apostas esportivas. Além disso, prevê que influenciadores e dirigentes das empresas sejam pessoalmente responsabilizados pelas infrações à legislação, o que pode ensejar discussões sobre responsabilidade penal individual, especialmente em casos de publicidade enganosa, omissiva ou dirigida a públicos vulneráveis, como menores de idade.
Aqui, também vale abrir um parênteses sobre um ponto relevante do PL 3.405/2023, ao atribuir ao profissional contratado para a propaganda uma responsabilidade que se aproxima de um dever fiscalizatório sobre a regularidade da atividade da plataforma anunciada.
Trata-se de uma exigência que, na prática, revela-se excessiva e de difícil operacionalização, especialmente quando aplicada a indivíduos que não possuem qualquer vínculo societário, gerencial ou técnico com a empresa anunciante.
Esperar que um atleta, influenciador ou comentarista realize uma espécie de duediligence sobre aspectos legais e regulatórios de uma plataforma de apostas antes de promover o serviço extrapola os limites razoáveis do papel de um contratante de publicidade. Tal imputação pode não apenas violar princípios básicos de imputação subjetiva no campo penal, mas também abrir margem para uma insegurança jurídica desproporcional no mercado de marketing digital.
Ambas as propostas surgiram motivadas por preocupações ligadas à saúde pública, especialmente à prevenção da ludopatia (vício em jogos de azar). Os parlamentares destacam que a publicidade agressiva e direcionada ao público jovem estaria contribuindo para o aumento significativo do número de apostadores compulsivos. Outro fator é o receio sobre a possível manipulação de resultados esportivos em razão das relações financeiras entre casas de apostas, equipes e atletas. Todos esses fatores podem também refletir em uma tendência de maior criminalização de condutas associadas à exploração indevida da vulnerabilidade de consumidores, abrindo espaço para possíveis imputações penais por induzimento ao erro ou lesão à saúde.
Durante a audiência, foram apresentados diferentes pontos de vista: especialistas da área da saúde e representantes do esporte alertaram sobre os danos causados pelo jogo compulsivo e possíveis riscos para a integridade esportiva. Por outro lado, representantes do mercado defenderam a liberdade econômica e a necessidade de regulamentação mais equilibrada, argumentando que a autorregulação e campanhas educativas seriam mais eficazes do que proibições totais.
Os projetos apresentam pontos sensíveis caso sejam aprovados integralmente. Os patrocínios das casas de apostas representam valores milionários para clubes esportivos brasileiros, significando que uma proibição abrupta traria desafios financeiros imediatos para o setor esportivo. Além disso, existe o risco de migração das apostas para plataformas internacionais não reguladas, comprometendo a eficácia da fiscalização e controle.
Diante desse cenário, é importante que empresas avaliem não apenas o impacto contratual e econômico das restrições em discussão, mas também os potenciais reflexos penais, inclusive para executivos e representantes legais envolvidos em campanhas publicitárias, negociações com plataformas ou administração de clubes patrocinados.
Aliás, empresas e empresários envolvidos direta ou indiretamente com o mercado esportivo devem acompanhar atentamente os próximos passos dos projetos, uma vez que as definições a serem tomadas podem impactar significativamente os contratos em vigor e as estratégias comerciais futuras.
Guilherme Cremonesi – Advogado especialista da área penal empresarial e sócio do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
Henrique Zigart Pereira – Advogado especialista da área penal empresarial do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
Giovanna Del Moral Colognesi – Advogada da área penal empresarial do escritório Finocchio & Ustra Sociedade de Advogados.
*David V. Bydlowski
Quando falamos em branding pessoal ou reputação de marca, a história de Alfred Nobel continua sendo um dos exemplos mais potentes, e talvez mais incômodos, de como memória e legado são construídos. O químico sueco, celebrado hoje como patrono do Prêmio Nobel, foi também o inventor da dinamite, descoberta que o tornou milionário no século XIX. Porém com a fortuna veio a culpa e a reputação sobre uma descoberta cujo impacto se estendeu a cenários de guerra.
O ponto de virada aconteceu por acidente. Após a morte de seu irmão, um jornal francês publicou, por engano, o obituário de Alfred Nobel. O título era devastador: “O mercador da morte está morto”. Naquele instante, Nobel teve um choque de reputação: percebeu que seria lembrado não como um cientista brilhante, mas como alguém associado à destruição.
Esse episódio ecoa fortemente no presente, pois foi com essa manchete que Nobel decidiu transformar o significado do seu nome, criando a nobre instituição pela qual hoje é lembrado. Trazendo ao universo digital dos dias atuais, percebe-se que não é mais apenas a imprensa que molda a narrativa, mas milhares de interações diárias. Se você não cuida da sua história, o público a escreve por você e nem sempre da maneira mais justa.
O obituário digital
Vivemos em um tempo em que a reputação não é construída apenas por campanhas sofisticadas ou slogans bem pensados, mas por rastros cotidianos: curtidas, posts, vídeos, comentários soltos, tweets deletados. Cada fragmento é uma peça que compõe o que se poderia chamar de “obituário digital”. Uma biografia coletiva e permanente, formada por aquilo que o mercado, os consumidores e os algoritmos interpretam e guardam sobre você ou sua marca.
A lição de Alfred Nobel é clara: branding não é só imagem. É herança. Reposicionar é mais que comunicar
Em vez de tentar apagar a associação com a destruição, Nobel escolheu outra estratégia: destinou 94% de sua fortuna à criação do Prêmio Nobel, uma instituição dedicada a reconhecer avanços da humanidade. Nem usou sua fortuna para tentar pagar jornalistas para escrever sobre sua história sob outra ótica. Criou propósito.
Esse gesto é um paralelo direto com as empresas que, hoje, ultrapassam o território do marketing de produto e constroem reputações ancoradas em ESG, impacto social e coerência narrativa de longo prazo. Não se trata de cosmética, mas de estrutura.
Para quem trabalha com comunicação, a reflexão é inevitável: SEO, redes sociais, vídeos e campanhas não são apenas ferramentas de performance. São instrumentos de memória. O que se publica hoje pode aparecer amanhã em um pitch, em uma negociação de M&A ou na decisão final de um consumidor.
O que a publicidade tem a ver com isso?
Tudo. Muitas marcas ainda operam sob a lógica do branding de ocasião, a resposta rápida à tendência, à crise ou ao algoritmo. Mas branding de oportunidade não sustenta branding de legado. E a consequência é clara: As empresas que constroem com intencionalidade, colhem os frutos por gerações.
Alfred Nobel nos lembra que reputação é menos sobre o que você vende e mais sobre o que você deixa. Cabe às marcas e às pessoas decidir se sua história será esquecível ou transformadora.
Em tempo: Nobel morreu em 10 de dezembro de 1896, em San Remo, na Itália. E hoje poucas pessoas sabem que ele foi também o criador da dinamite.
*David V. Bydlowski – Fundador e principal executivo da Rosh Digital, agência com foco em inovação digital e inteligência artificial.
Claudio Santos*
Daniel Rosa*
Por muito tempo, o papel do CEO esteve restrito aos bastidores. Ele era o estrategista, o líder de equipe, o responsável por fazer a engrenagem girar, mas raramente aparecia para o público. Essa função, até poucos anos atrás, ficava com artistas, atletas ou influenciadores pagos para representar uma marca. Hoje, o jogo virou. O resultado? Em muitos casos, crescimento expressivo nas vendas e fortalecimento da imagem institucional.
Quando Elon Musk fala da Tesla ou para citar exemplos como Guilherme Benchimol, da XP, João Adibe Marques, da Cimed ou Luiza Trajano, do Magalu. Essa última criou até a Lu, imagem e semelhança da presidente do grupo que figura em praticamente todas as comunicações da marca. Todos esses exemplos mostram que não se trata apenas de marketing, é um convite para o consumidor participar da cultura da empresa.
Esse movimento também transformou a relação entre marcas e performance. Quando o fundador ou executivo assume a linha de frente, a confiança tende a crescer, e com ela, as vendas. Um estudo da Sprout Social mostra que 70% dos consumidores se sentem mais conectados com empresas em que os executivos são ativos nas redes, um dos motivos destacados entre as pessoas consultadas pela pesquisa é que sentem que a presença do CEO, há pessoas reais por trás da marca. E esse efeito é ainda mais forte em startups, onde a história pessoal do fundador se mistura com a identidade da empresa.
No universo das startups, no entanto, a exposição do CEO nem sempre acompanha o ritmo do crescimento. Muitas recebem grandes aportes, ampliam operações, mas falham em construir uma narrativa sólida. A falta de uma estratégia de marketing clara, que poderia ser sustentada pela presença e voz do fundador, faz com que percam relevância logo após o pico de capitalização. Ter um bom produto ou tecnologia já não basta, o público quer uma história, uma visão, alguém em quem acreditar.
O sucesso de marcas que apostaram em líderes carismáticos como rosto público mostra que essa é uma tendência que veio para ficar. CEOs deixaram de ser apenas
administradores e se tornaram influenciadores corporativos, peças-chave para traduzir a cultura e o propósito da empresa. No fim das contas, vender deixou de ser apenas sobre o que se entrega, e passou a ser, também, sobre quem entrega.
*Claudio Santos é presidente do Next Group, holding de 10 empresas com atuação no Brasil e em outros países como Portugal e Emirados Árabes. Também é especialista em estratégias de internacionalização e desenvolvimento de mercados globais.
*Daniel Rosa é CEO do Digitalks Indie Summit e especialista em mídia online e marketing estratégico. Foi sócio e consultor de mídia da Dainet Multimídia e atendeu grandes contas como Bayer, Kroton, C&A, Ypê e Bunge. Fundou em 2000 o portal ADNEWS e, mais recentemente, criou a SalesRush (2020), aceleradora de vendas B2B especializada no mercado publicitário.
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