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Evolução do branding esportivo: marcas se adaptam às mudanças no mundo esportivo e criam novas estratégias de conexão com os fãs
Um estádio lotado, vibrando com a energia dos torcedores, as arquibancadas tomadas por fãs vestindo as cores e camisas de seus times, atentos a cada jogada, comemorando cada gol, vivendo intensamente cada momento da partida. No entanto, enquanto todos os olhos estão voltados para o campo, existe outra presença crucial além dos jogadores e do jogo em si: as marcas. Elas estão estrategicamente inseridas nesse universo, seja em placas publicitárias ao redor do gramado, nos uniformes dos atletas ou até mesmo nas redes sociais. É nesse cenário que o marketing esportivo entra em ação, construindo a ponte entre o mundo do esporte e o mercado, criando oportunidades para que empresas se conectem emocionalmente com o público, associando-se à paixão e ao entusiasmo dos torcedores.
Nesse contexto, entra em cena o branding esportivo, que vai além da simples presença das marcas nos eventos. Se o marketing esportivo cria o vínculo inicial entre a marca e o universo do esporte, o branding é o responsável por fortalecer e sustentar essa conexão de forma contínua. Não basta patrocinar uma partida ou associar-se a um atleta de destaque, é necessário desenvolver estratégias consistentes que garantam que a marca permaneça relevante, autêntica e em sintonia com o público ao longo do tempo. O branding esportivo é, portanto, o alicerce para que essa relação entre a marca e o esporte se torne duradoura e se consolide, promovendo um crescimento sólido e sustentável.
Muitas empresas já se adaptaram às mudanças no cenário esportivo, desenvolvendo novas estratégias para se conectar com os fãs de forma mais eficiente e impactante. O aumento nos investimentos é um reflexo direto dessa transformação. Um exemplo é o Campeonato Brasileiro 2024, uma das principais competições de futebol do país, que se estende até dezembro. A expectativa é que os patrocínios gerem aproximadamente R$ 555 milhões para os clubes participantes, representando um crescimento de 66,1% em comparação à edição anterior, quando os valores ultrapassaram R$ 333 milhões.
Além disso, no primeiro trimestre deste ano, o investimento publicitário em conteúdo esportivo na TV e no digital no Brasil aumentou 37%, totalizando R$ 735 milhões, de acordo com a Kantar Ibope. Esses números mostram como o setor tem atraído mais atenção das marcas, que buscam novas formas de engajar o público e ampliar sua visibilidade.
Segundo Newton Neto, CEO da Lean Agency, agência que atende clientes como a Betnacional, a adaptação das marcas ao novo cenário esportivo vai muito além da exposição de logotipos. “Hoje, as empresas buscam criar conexões com os fãs. Não se trata apenas de estar visível, mas de fazer parte da experiência do torcedor, seja no estádio ou nas plataformas digitais”, afirma o especialista.
Evolução das ferramentas digitais e novas mídias
Com o avanço da tecnologia e o aumento do consumo de conteúdo esportivo em plataformas digitais, as marcas também estão explorando novas formas de engajamento. As redes sociais, transmissões em streaming e as plataformas de conteúdo exclusivo estão transformando a forma como os torcedores consomem o esporte, abrindo espaço para estratégias de branding mais complexas.
“As ferramentas digitais possibilitam que as marcas acompanhem o comportamento dos fãs em tempo real e criem campanhas personalizadas. Isso gera um retorno tangível, seja em termos de vendas, aumento de visibilidade ou fortalecimento da relação com o público”, explica Newton. Segundo ele, o uso de dados e a análise de métricas de engajamento são fundamentais para medir o sucesso das ações no marketing esportivo.
Muito além da visibilidade: como tangibilizar os resultados
Uma das principais questões levantadas por marcas que investem em patrocínios esportivos é como tangibilizar os resultados dessas ações. Tradicionalmente, o retorno era medido em termos de exposição da marca – quanto mais vezes o logotipo aparecesse, melhor. Hoje, a métrica vai além.
“É claro que a visibilidade continua sendo relevante, mas o que realmente faz a diferença para as empresas hoje é o impacto dessas ações no relacionamento com o consumidor. O foco agora é criar experiências que fortaleçam a conexão emocional com os torcedores”, afirma Newton Neto. Ele explica que a Lean Agency desenvolve estratégias integradas, desde o planejamento até a ativação 360°, com o objetivo de garantir que as marcas não apenas sejam vistas, mas também lembradas e valorizadas pelo público. “Trabalhamos para que as marcas se tornem parte da jornada do torcedor, criando laços que perdurem além do momento do jogo”, acrescenta.
Newton Neto destaca dicas para o sucesso no marketing esportivo. Confira:
1. Propósito claro e histórias que conectam
As marcas precisam alinhar-se a um propósito autêntico no esporte. Mais do que apenas patrocinar eventos ou atletas, o objetivo deve ser criar histórias que ressoem emocionalmente com os fãs. Um storytelling forte conecta a empresa aos valores do esporte e aos momentos singulares, tornando a mensagem mais impactante e duradoura.
2. Patrocínios orientados por dados e ativações estratégicas
Utilizar dados para identificar oportunidades e ajustar estratégias é fundamental. Patrocínios baseados em insights de audiência permitem que a marca atinja o público certo no momento ideal. Ativações inteligentes, personalizadas e criadas a partir dessas informações, geram maior engajamento e resultados mais precisos.
3. Retorno garantido através do digital
A presença digital é imprescindível para o marketing esportivo. O consumo de conteúdo em plataformas online, como redes sociais, cresce exponencialmente. Investir neste universo permite não apenas um alcance maior, mas também uma interação direta e em tempo real com os torcedores, aumentando a relevância e o impacto das campanhas.
4. ROI que vai além da exposição tradicional
O retorno sobre o investimento no marketing esportivo não se limita à exposição de marca durante as transmissões. É importante acompanhar o impacto em várias frentes, como engajamento digital, fidelidade do público e conversão em vendas. O valor está em construir relacionamentos e experiências que criam laços duradouros entre a marca e os fãs.
5. Conteúdo relevante como alavanca de resultados
Conteúdos ricos e bem produzidos, como histórias exclusivas dos bastidores, entrevistas com atletas ou insights sobre o esporte, agregam valor e engajam os fãs de maneira mais profunda.
A Score, agência de brand experience e shopper experience integrante da rede Biosphera.ntwk, desenvolveu a plataforma de ativações para a RAM como picape patrocinadora oficial do jogo da National Football League (NFL) realizado no Rio de Janeiro. A agência estruturou o conceito “RAM Team”, desdobrando o patrocínio em uma série de ações distribuídas por pontos da capital fluminense ao longo da chamada Game Week, antecedendo e estendendo a presença da marca para além dos limites do estádio.
A proposta expande a assinatura institucional “O que você faz em campo todos os dias te leva à perfeição. A gente faz picape. Esse é o nosso jogo”, desenvolvida pela agência Leo Burnett, combinando o universo das picapes com a atmosfera do futebol americano em cartões-postais cariocas.
A estratégia da Score foi dividida em frentes integradas. O plano promocional distribuiu cartões interativos com mecânicas de prêmios instantâneos e sorteio de ingressos para a partida. Em ambiente urbano, a agência colocou nas ruas o “RAM Team Parade”, uma carreata formada por veículos da montadora que percorreu vias e a orla marítima do Rio de Janeiro.
No Maracanã, a agência instalou a estrutura “Arremesso Perfeito”. A cenografia apresentou uma picape RAM suspensa na vertical sobre um painel em LED, desafiando os torcedores a acertarem a caçamba do veículo com uma bola de futebol americano. “Nosso desafio foi pensar em como fazer o patrocínio da RAM à NFL ganhar escala e presença na cidade, sem ficar restrito ao momento do jogo. A partir do conceito de RAM Team, criamos uma jornada que começa antes da partida e transforma diferentes pontos do Rio em territórios da marca, trazendo elementos da cultura esportiva americana para cenários que fazem parte da identidade carioca”, afirma Lucas Elias, chief creative officer (CCO) da Score.
A ativação resgatou ainda os mascotes proprietários da marca criados no ano anterior. O personagem Ramirão ganhou a companhia da personagem Ramira, com ambos sendo transformados em colecionáveis no estilo Funko Pop para distribuição ao público durante as interações.
Agências
Bullet consolida operação nos Estados Unidos com modelo integrativo para expansão de marcas brasileiras
Lançar ou expandir a atuação de uma marca brasileira no mercado norte-americano exige um planejamento que ultrapassa a simples tradução de peças publicitárias ou a réplica de estratégias nacionais. Exige compreender novos hábitos de consumo, adequar códigos culturais e estruturar uma rede de parceiros capaz de suprir diversas demandas operacionais. A partir dessa premissa, a agência Bullet consolida sua atuação nos Estados Unidos, direcionando o foco de sua estrutura para empresas brasileiras que buscam ingressar ou acelerar seus negócios na região.
No centro da estratégia está a adoção de um modelo de atuação do tipo one-stop shop. A agência passa a operar como um hub integrado, unificando inteligência estratégica e execução técnica em um único ponto de contato. Áreas como planejamento de mídia, marketing de influência, produção de conteúdo, gestão de marketplaces e ativações de experiência de marca são combinadas conforme as prioridades de cada cliente, eliminando a necessidade de gerenciar múltiplos fornecedores locais.
A vivência da Bullet com a internacionalização de marcas evidenciou a existência de uma demanda específica. Empresas com posições estabelecidas no Brasil enfrentam desafios ao ingressar em uma dinâmica de consumo distinta, com canais de venda e comportamentos do público local próprios. “Percebemos que competir com agências americanas por marcas americanas não era onde tínhamos nossa maior vantagem. Existe um espaço relevante entre empresas brasileiras que querem crescer aqui e um mercado que exige conhecimento local. Entendemos a cultura e a forma de trabalhar do Brasil, ao mesmo tempo em que estamos inseridos na realidade americana. A demanda já existia, mas faltava transformá-la em uma estratégia clara para o negócio”, declara Maíne Gurzoni, chief business officer (CBO) da Bullet US.
A estrutura foi organizada em três frentes principais de entrega — Strategy & Growth, Content & Creators e Experiences & Production —, que funcionam de maneira modular. A operação nos Estados Unidos atua em sincronia com os times de planejamento e criação sediados no Brasil, garantindo a preservação da essência das marcas e a adaptação técnica às exigências do público norte-americano.
A trajetória da agência no país inclui projetos para marcas como Meta, Spotify, Forno de Minas, Natura, Itaú, JBS USA e Chiquita. Para a Forno de Minas, a Bullet desenvolveu a campanha “Friendsgiving” durante o feriado de Ação de Graças, utilizando criadores de conteúdo brasileiros residentes nos Estados Unidos para introduzir o pão de queijo no hábito local, alcançando mais de 2 milhões de visualizações. No caso da Natura, a empresa assinou ativações em Miami e Nova York com foco no consumidor norte-americano, utilizando elementos da identidade brasileira da marca.
A reorientação de mercado já reflete na atração de novos clientes. A agência conquistou recentemente a conta da Flowever, marca de suplementos voltada à longevidade cofundada pela nutricionista Daniela Cyrulin, que passa a integrar o portfólio da operação nos Estados Unidos dentro do novo direcionamento. “Ser brasileiro, por si só, não é a solução. O diferencial está em saber traduzir a cultura, o produto e a proposta de uma marca para que façam sentido para o consumidor americano. Queremos consolidar a Bullet como uma ponte entre os dois mercados, capaz de entender as particularidades de cada lado e transformar esse conhecimento em resultado de negócio”, afirma Fernando Figueiredo, chief executive officer (CEO) da Bullet.
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