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Evolução do branding esportivo: marcas se adaptam às mudanças no mundo esportivo e criam novas estratégias de conexão com os fãs
Um estádio lotado, vibrando com a energia dos torcedores, as arquibancadas tomadas por fãs vestindo as cores e camisas de seus times, atentos a cada jogada, comemorando cada gol, vivendo intensamente cada momento da partida. No entanto, enquanto todos os olhos estão voltados para o campo, existe outra presença crucial além dos jogadores e do jogo em si: as marcas. Elas estão estrategicamente inseridas nesse universo, seja em placas publicitárias ao redor do gramado, nos uniformes dos atletas ou até mesmo nas redes sociais. É nesse cenário que o marketing esportivo entra em ação, construindo a ponte entre o mundo do esporte e o mercado, criando oportunidades para que empresas se conectem emocionalmente com o público, associando-se à paixão e ao entusiasmo dos torcedores.
Nesse contexto, entra em cena o branding esportivo, que vai além da simples presença das marcas nos eventos. Se o marketing esportivo cria o vínculo inicial entre a marca e o universo do esporte, o branding é o responsável por fortalecer e sustentar essa conexão de forma contínua. Não basta patrocinar uma partida ou associar-se a um atleta de destaque, é necessário desenvolver estratégias consistentes que garantam que a marca permaneça relevante, autêntica e em sintonia com o público ao longo do tempo. O branding esportivo é, portanto, o alicerce para que essa relação entre a marca e o esporte se torne duradoura e se consolide, promovendo um crescimento sólido e sustentável.
Muitas empresas já se adaptaram às mudanças no cenário esportivo, desenvolvendo novas estratégias para se conectar com os fãs de forma mais eficiente e impactante. O aumento nos investimentos é um reflexo direto dessa transformação. Um exemplo é o Campeonato Brasileiro 2024, uma das principais competições de futebol do país, que se estende até dezembro. A expectativa é que os patrocínios gerem aproximadamente R$ 555 milhões para os clubes participantes, representando um crescimento de 66,1% em comparação à edição anterior, quando os valores ultrapassaram R$ 333 milhões.
Além disso, no primeiro trimestre deste ano, o investimento publicitário em conteúdo esportivo na TV e no digital no Brasil aumentou 37%, totalizando R$ 735 milhões, de acordo com a Kantar Ibope. Esses números mostram como o setor tem atraído mais atenção das marcas, que buscam novas formas de engajar o público e ampliar sua visibilidade.
Segundo Newton Neto, CEO da Lean Agency, agência que atende clientes como a Betnacional, a adaptação das marcas ao novo cenário esportivo vai muito além da exposição de logotipos. “Hoje, as empresas buscam criar conexões com os fãs. Não se trata apenas de estar visível, mas de fazer parte da experiência do torcedor, seja no estádio ou nas plataformas digitais”, afirma o especialista.
Evolução das ferramentas digitais e novas mídias
Com o avanço da tecnologia e o aumento do consumo de conteúdo esportivo em plataformas digitais, as marcas também estão explorando novas formas de engajamento. As redes sociais, transmissões em streaming e as plataformas de conteúdo exclusivo estão transformando a forma como os torcedores consomem o esporte, abrindo espaço para estratégias de branding mais complexas.
“As ferramentas digitais possibilitam que as marcas acompanhem o comportamento dos fãs em tempo real e criem campanhas personalizadas. Isso gera um retorno tangível, seja em termos de vendas, aumento de visibilidade ou fortalecimento da relação com o público”, explica Newton. Segundo ele, o uso de dados e a análise de métricas de engajamento são fundamentais para medir o sucesso das ações no marketing esportivo.
Muito além da visibilidade: como tangibilizar os resultados
Uma das principais questões levantadas por marcas que investem em patrocínios esportivos é como tangibilizar os resultados dessas ações. Tradicionalmente, o retorno era medido em termos de exposição da marca – quanto mais vezes o logotipo aparecesse, melhor. Hoje, a métrica vai além.
“É claro que a visibilidade continua sendo relevante, mas o que realmente faz a diferença para as empresas hoje é o impacto dessas ações no relacionamento com o consumidor. O foco agora é criar experiências que fortaleçam a conexão emocional com os torcedores”, afirma Newton Neto. Ele explica que a Lean Agency desenvolve estratégias integradas, desde o planejamento até a ativação 360°, com o objetivo de garantir que as marcas não apenas sejam vistas, mas também lembradas e valorizadas pelo público. “Trabalhamos para que as marcas se tornem parte da jornada do torcedor, criando laços que perdurem além do momento do jogo”, acrescenta.
Newton Neto destaca dicas para o sucesso no marketing esportivo. Confira:
1. Propósito claro e histórias que conectam
As marcas precisam alinhar-se a um propósito autêntico no esporte. Mais do que apenas patrocinar eventos ou atletas, o objetivo deve ser criar histórias que ressoem emocionalmente com os fãs. Um storytelling forte conecta a empresa aos valores do esporte e aos momentos singulares, tornando a mensagem mais impactante e duradoura.
2. Patrocínios orientados por dados e ativações estratégicas
Utilizar dados para identificar oportunidades e ajustar estratégias é fundamental. Patrocínios baseados em insights de audiência permitem que a marca atinja o público certo no momento ideal. Ativações inteligentes, personalizadas e criadas a partir dessas informações, geram maior engajamento e resultados mais precisos.
3. Retorno garantido através do digital
A presença digital é imprescindível para o marketing esportivo. O consumo de conteúdo em plataformas online, como redes sociais, cresce exponencialmente. Investir neste universo permite não apenas um alcance maior, mas também uma interação direta e em tempo real com os torcedores, aumentando a relevância e o impacto das campanhas.
4. ROI que vai além da exposição tradicional
O retorno sobre o investimento no marketing esportivo não se limita à exposição de marca durante as transmissões. É importante acompanhar o impacto em várias frentes, como engajamento digital, fidelidade do público e conversão em vendas. O valor está em construir relacionamentos e experiências que criam laços duradouros entre a marca e os fãs.
5. Conteúdo relevante como alavanca de resultados
Conteúdos ricos e bem produzidos, como histórias exclusivas dos bastidores, entrevistas com atletas ou insights sobre o esporte, agregam valor e engajam os fãs de maneira mais profunda.
O mapa das festividades juninas no Nordeste está passando por uma importante descentralização geográfica. Embora destinos tradicionais como Caruaru (PE) e Campina Grande (PB) permaneçam como os pilares do período, novos polos regionais ganham relevância e atraem investimentos robustos de marketing de grandes companhias. Atraídas pelo forte apelo cultural, pelo alto potencial de consumo e por oportunidades inéditas de relacionamento com o consumidor, as marcas agora combinam sua presença nas praças consolidadas com apostas estratégicas em cidades emergentes. É nesse cenário de expansão que a Batux, agência de brand experience e live marketing, desenvolve projetos sob medida para gigantes como a Kenvue (Sempre Livre, Carefree e o.b.) e a Ajinomoto do Brasil (Sazón, Mid e Sabor a Mi), ativando experiências em Campina Grande, Caruaru, Alto do Moura (PE) e Maracanaú (CE).
A ascensão de localidades como Maracanaú, que sedia uma das maiores celebrações juninas do Ceará, e o distrito de Alto do Moura, em Caruaru — famoso por sua tradição artesanal —, reflete um amadurecimento do mercado. Para os anunciantes, o período junino se estabeleceu como uma das janelas comerciais mais críticas do ano, com relevância ampliada em 2026 devido à histórica coincidência do calendário festivo com a realização da Copa do Mundo. Chris Bradley, CEO da Batux, aponta que o foco das marcas mudou da busca por audiência em massa para a procura por conexão cultural profunda. “Por muitos anos, as marcas concentraram seus esforços em Caruaru e Campina Grande. Elas continuam fundamentais, mas existe interesse crescente por outras praças que oferecem forte DNA cultural e oportunidades diferentes de relacionamento com o público. Maracanaú e Alto do Moura são exemplos desse movimento.”
Na vanguarda dessas ativações, a Batux assina pelo segundo ano consecutivo a execução da campanha “Se Joga que é São João” para o portfólio de cuidados femininos da Kenvue, aproximando as marcas da rotina e da identidade do público feminino nordestino em um momento de intensa mobilização social.
Simultaneamente, a agência estruturou a entrada da Ajinomoto do Brasil no Alto do Moura, explorando a sinergia natural entre a gastronomia local e as marcas de temperos e refrescos da companhia. O projeto resultou na criação da Vila Ajinomoto, um espaço totalmente proprietário e temático desenhado para ampliar a visibilidade de portfólio. A estrutura conta com ações de relacionamento voltadas a operadores de food trucks, distribuição de amostras de produtos, ativações interativas e um ponto instagramável planejado para estimular o compartilhamento espontâneo de conteúdo digital. A expectativa da agência é gerar mais de 300 mil impactos diretos ao longo dos nove dias de programação no distrito pernambucano. “O Alto do Moura possui características muito próprias e relação muito forte com as tradições da região. É exatamente esse tipo de ambiente que vem despertando interesse em empresas que buscam criar conexões mais autênticas com o público”, complementa Chris Bradley.
A profissionalização dos eventos juninos e o crescimento do turismo regional indicam que o fortalecimento desses novos eixos é uma tendência de longo prazo. No entanto, o sucesso das ativações de live marketing depende diretamente da capacidade das agências e marcas de decodificarem as nuances de cada praça, evitando soluções genéricas que desrespeitem as particularidades locais. Érica Lobato, vice-presidente de negócios da Batux, reforça a complexidade de atuar nesse ecossistema segmentado. “O São João entrou definitivamente no calendário estratégico das marcas. O tamanho dessas festas, somado ao impacto no consumo, faz empresas de diversos setores buscarem uma presença cada vez mais estruturada. O desafio é entender o papel de cada praça dentro da estratégia e construir ações que conversem com a realidade de cada pessoa.”
Como conclui a liderança da agência, não existe mais uma fórmula única ou padronizada para o sucesso no São João. Cada festejo apresenta dinâmicas de público e janelas de engajamento específicas. As marcas que investem em compreender essas distinções e em respeitar a identidade de cada evento não apenas garantem retorno imediato em vendas, mas constroem um legado de fidelidade e relacionamento duradouro com o consumidor nordestino.
Agências
YBY conquista conta da TCL e assume campanhas de incentivo e promoção para o Mundial de Futebol
A YBY, agência especializada do ecossistema de soluções de marketing Netza&Co, acaba de anunciar a conquista da conta da TCL, gigante global do mercado de eletrônicos e bens de consumo. A parceria estratégica estreia sob alta demanda, trazendo para a agência a responsabilidade de assinar a grande campanha promocional da marca para o período da Copa do Mundo de 2026, além de capitanear a operação completa de suas plataformas de incentivo voltadas ao relacionamento com canais de distribuição e parceiros de varejo.
Ao fazer parte do ecossistema da holding Netza&Co — que hoje unifica nove empresas com soluções multidisciplinares em brand experience, publicidade, gestão de redes sociais, branded content, cenografia modular, trade marketing e ações sustentáveis —, a YBY expande seu core business de incentivo e promoção tradicional. A agência passa a entregar uma camada de inteligência de dados, planejamento estratégico e criatividade voltada para resultados comerciais tangíveis.
A estrutura robusta garante à TCL e a outras marcas do portfólio da casa — como Mercedes-Benz, Sakura e JTI — um arsenal completo de comunicação integrada de ponta a ponta, acelerando a conversão no PDV e fortalecendo o engajamento de toda a cadeia de vendas em um dos períodos mais competitivos do ano para o setor de eletroeletrônicos.
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