Agências
Evolução do branding esportivo: marcas se adaptam às mudanças no mundo esportivo e criam novas estratégias de conexão com os fãs
Um estádio lotado, vibrando com a energia dos torcedores, as arquibancadas tomadas por fãs vestindo as cores e camisas de seus times, atentos a cada jogada, comemorando cada gol, vivendo intensamente cada momento da partida. No entanto, enquanto todos os olhos estão voltados para o campo, existe outra presença crucial além dos jogadores e do jogo em si: as marcas. Elas estão estrategicamente inseridas nesse universo, seja em placas publicitárias ao redor do gramado, nos uniformes dos atletas ou até mesmo nas redes sociais. É nesse cenário que o marketing esportivo entra em ação, construindo a ponte entre o mundo do esporte e o mercado, criando oportunidades para que empresas se conectem emocionalmente com o público, associando-se à paixão e ao entusiasmo dos torcedores.
Nesse contexto, entra em cena o branding esportivo, que vai além da simples presença das marcas nos eventos. Se o marketing esportivo cria o vínculo inicial entre a marca e o universo do esporte, o branding é o responsável por fortalecer e sustentar essa conexão de forma contínua. Não basta patrocinar uma partida ou associar-se a um atleta de destaque, é necessário desenvolver estratégias consistentes que garantam que a marca permaneça relevante, autêntica e em sintonia com o público ao longo do tempo. O branding esportivo é, portanto, o alicerce para que essa relação entre a marca e o esporte se torne duradoura e se consolide, promovendo um crescimento sólido e sustentável.
Muitas empresas já se adaptaram às mudanças no cenário esportivo, desenvolvendo novas estratégias para se conectar com os fãs de forma mais eficiente e impactante. O aumento nos investimentos é um reflexo direto dessa transformação. Um exemplo é o Campeonato Brasileiro 2024, uma das principais competições de futebol do país, que se estende até dezembro. A expectativa é que os patrocínios gerem aproximadamente R$ 555 milhões para os clubes participantes, representando um crescimento de 66,1% em comparação à edição anterior, quando os valores ultrapassaram R$ 333 milhões.
Além disso, no primeiro trimestre deste ano, o investimento publicitário em conteúdo esportivo na TV e no digital no Brasil aumentou 37%, totalizando R$ 735 milhões, de acordo com a Kantar Ibope. Esses números mostram como o setor tem atraído mais atenção das marcas, que buscam novas formas de engajar o público e ampliar sua visibilidade.
Segundo Newton Neto, CEO da Lean Agency, agência que atende clientes como a Betnacional, a adaptação das marcas ao novo cenário esportivo vai muito além da exposição de logotipos. “Hoje, as empresas buscam criar conexões com os fãs. Não se trata apenas de estar visível, mas de fazer parte da experiência do torcedor, seja no estádio ou nas plataformas digitais”, afirma o especialista.
Evolução das ferramentas digitais e novas mídias
Com o avanço da tecnologia e o aumento do consumo de conteúdo esportivo em plataformas digitais, as marcas também estão explorando novas formas de engajamento. As redes sociais, transmissões em streaming e as plataformas de conteúdo exclusivo estão transformando a forma como os torcedores consomem o esporte, abrindo espaço para estratégias de branding mais complexas.
“As ferramentas digitais possibilitam que as marcas acompanhem o comportamento dos fãs em tempo real e criem campanhas personalizadas. Isso gera um retorno tangível, seja em termos de vendas, aumento de visibilidade ou fortalecimento da relação com o público”, explica Newton. Segundo ele, o uso de dados e a análise de métricas de engajamento são fundamentais para medir o sucesso das ações no marketing esportivo.
Muito além da visibilidade: como tangibilizar os resultados
Uma das principais questões levantadas por marcas que investem em patrocínios esportivos é como tangibilizar os resultados dessas ações. Tradicionalmente, o retorno era medido em termos de exposição da marca – quanto mais vezes o logotipo aparecesse, melhor. Hoje, a métrica vai além.
“É claro que a visibilidade continua sendo relevante, mas o que realmente faz a diferença para as empresas hoje é o impacto dessas ações no relacionamento com o consumidor. O foco agora é criar experiências que fortaleçam a conexão emocional com os torcedores”, afirma Newton Neto. Ele explica que a Lean Agency desenvolve estratégias integradas, desde o planejamento até a ativação 360°, com o objetivo de garantir que as marcas não apenas sejam vistas, mas também lembradas e valorizadas pelo público. “Trabalhamos para que as marcas se tornem parte da jornada do torcedor, criando laços que perdurem além do momento do jogo”, acrescenta.
Newton Neto destaca dicas para o sucesso no marketing esportivo. Confira:
1. Propósito claro e histórias que conectam
As marcas precisam alinhar-se a um propósito autêntico no esporte. Mais do que apenas patrocinar eventos ou atletas, o objetivo deve ser criar histórias que ressoem emocionalmente com os fãs. Um storytelling forte conecta a empresa aos valores do esporte e aos momentos singulares, tornando a mensagem mais impactante e duradoura.
2. Patrocínios orientados por dados e ativações estratégicas
Utilizar dados para identificar oportunidades e ajustar estratégias é fundamental. Patrocínios baseados em insights de audiência permitem que a marca atinja o público certo no momento ideal. Ativações inteligentes, personalizadas e criadas a partir dessas informações, geram maior engajamento e resultados mais precisos.
3. Retorno garantido através do digital
A presença digital é imprescindível para o marketing esportivo. O consumo de conteúdo em plataformas online, como redes sociais, cresce exponencialmente. Investir neste universo permite não apenas um alcance maior, mas também uma interação direta e em tempo real com os torcedores, aumentando a relevância e o impacto das campanhas.
4. ROI que vai além da exposição tradicional
O retorno sobre o investimento no marketing esportivo não se limita à exposição de marca durante as transmissões. É importante acompanhar o impacto em várias frentes, como engajamento digital, fidelidade do público e conversão em vendas. O valor está em construir relacionamentos e experiências que criam laços duradouros entre a marca e os fãs.
5. Conteúdo relevante como alavanca de resultados
Conteúdos ricos e bem produzidos, como histórias exclusivas dos bastidores, entrevistas com atletas ou insights sobre o esporte, agregam valor e engajam os fãs de maneira mais profunda.
A Outpromo, agência especializada em shopper marketing, trade marketing e brand experience, anunciou ao mercado um novo momento institucional. Sob a assinatura “Stand Out Or Get Out“, a empresa, pertencente ao ecossistema da Omnicom Media, consolida sua atuação estratégica voltada a auxiliar marcas a capturar a atenção dos consumidores e gerar conversão ou engajamento no ambiente físico, incluindo pontos de venda, espaços públicos e grandes eventos.
O reposicionamento acompanha uma fase de expansão no mercado nacional. A agência, que atende contas como P&G, Reckitt e Heineken, integra estratégia, criação, produção e execução em um fluxo operacional unificado.
O novo conceito foi estruturado com foco na disputa pela atenção do público na economia atual. A agência tem utilizado dados para demonstrar a clientes que experiências físicas diferenciadas podem atuar na retenção e fidelização do público. A aplicação prática desse modelo inclui projetos como a utilização de robôs de abordagem, a produção de telas dobráveis para gôndolas e o desenvolvimento de aplicativos de cashback. “Stand Out Or Get Out não é um slogan, é o critério que aplicamos a cada projeto. Se uma ideia não é capaz de interromper a rotina do shopper e gerar conexão ou conversão de verdade, ela não sai daqui. É essa régua que nos permitiu construir relações de tantos anos com nossos clientes: eles sabem que não entregamos apenas material de PDV, entregamos motivos para a marca ser notada. Nosso papel é provocar os clientes a irem além — da estratégia à execução, de ponta a ponta”, afirma Delyan Campo, managing director da Outpromo.´
Para acompanhar o movimento estratégico, a equipe de criação da agência desenvolveu uma reformulação de sua identidade visual. O design manteve as cores originais da fundação, preto e vermelho, introduzindo a tonalidade off-white nas peças. O projeto tipográfico combina uma fonte de maior peso estrutural com grafias clássicas. “Nossa nova identidade visual reflete o que o mercado exige hoje: a agressividade comercial necessária para vender, combinada com a sofisticação estética que destaca uma marca no ecossistema do varejo”, pontua Daniel Negretti, executive creative director da Outpromo.
A nova linguagem gráfica inclui o uso de texturas geométricas, elementos adaptados para animação digital e um conjunto de ícones próprios. A comunicação explora também variações a partir do termo “Out“, desdobrando-se em expressões como Stick Out e Break Out nos pontos de contato digitais e impressos. “A ideia desde o início era não deixar que esse movimento fosse um mero exercício estético. Com a motivação certa, nossa estratégia era deixar mais claro quem a gente é, como pensa e, principalmente, como entrega. Esse reposicionamento marca uma nova fase de crescimento, com mais ambição, mais precisão e menos paciência para o óbvio”, conclui Vinicius Gonçalves, vice-presidente de estratégia da Outpromo.
Agências
Setor de live marketing movimenta bilhões no Brasil e impulsiona expansão de agências no Nordeste
O mercado brasileiro de eventos e experiências de marca vive um período de expressiva movimentação econômica. Segundo dados do III Dimensionamento do Setor de Eventos, levantamento realizado pelo Sebrae Nacional e pela ABEOC Brasil com execução técnica do Observatório da Indústria da FIEC, o segmento movimentou R$ 813,5 bilhões em 2024, valor equivalente a 4,6% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional. O resultado reforça a consolidação da economia da experiência como estratégia central no relacionamento entre marcas e consumidores.
Dentro desse ecossistema, o live marketing destaca-se pelo volume de recursos atraídos. Em 2024, os investimentos em experiências de marca ultrapassaram R$ 100 bilhões, impulsionados pela busca corporativa por conexões autênticas e mensuráveis com o público.
O aquecimento do setor tem motivado aportes diretos em estrutura e inovação por parte de empresas do ramo. A Making Soluções, agência cearense de live marketing com matriz em Fortaleza, operação em São Paulo e alcance nacional, completa 15 anos de atividades com o anúncio de um plano de expansão. A empresa amplia sua infraestrutura física, reforça a equipe e investe em novas soluções tecnológicas para atender à crescente demanda do mercado por integração de serviços. “Vivemos um novo ciclo de crescimento, com investimentos em infraestrutura, ampliação dos nossos serviços e fortalecimento do nosso posicionamento como um hub de criatividade. Nosso objetivo é continuar evoluindo, antecipando tendências e criando experiências cada vez mais relevantes para marcas e pessoas”, afirma Andrea Monteiro, CEO da Making Soluções.
A trajetória da empresa inclui projetos corporativos e de marcas de grande porte, com atuação em ativações promocionais, feiras, convenções, lançamentos de produtos e operações de outsourcing. Entre os trabalhos do portfólio estão o Circuito de Jangadas Pague Menos, os estandes do Festival Costume Saudável, o Compliance Day da Diageo e a inauguração do Complexo Híbrido do Trairi.
Embora a maior parte dos investimentos permaneça concentrada na região Sudeste, o mercado passa por um movimento de descentralização. Atualmente, o Nordeste responde por cerca de 20% do setor de eventos no país, firmando-se como região estratégica para a expansão de marcas.
O Ceará registra índices de crescimento acima da média nacional no segmento. Em 2024, enquanto o PIB brasileiro avançou 3,4%, a economia cearense cresceu 6,49%. Em Fortaleza, o turismo de negócios e os eventos corporativos movimentaram R$ 1,17 bilhão em 2025, um aumento de 15% em relação ao ano anterior. Do total de visitantes da capital paulista do estado, 31,2% viajam motivados por trabalho, congressos ou negócios.
A infraestrutura local apoia essa movimentação. O Centro de Eventos do Ceará possui 76 mil metros quadrados de área útil. Estudos do IPECE indicam que as atividades vinculadas ao equipamento geram impacto equivalente a aproximadamente 1% do PIB estadual, com potencial para movimentar cerca de 87,6 mil empregos diretos e indiretos. “As marcas perceberam que experiências bem planejadas criam conexões muito mais profundas com seus públicos. Hoje, o live marketing deixou de ser apenas uma ação promocional para se tornar uma ferramenta estratégica de relacionamento, posicionamento e geração de negócios”, avalia Andrea Monteiro.
Nestlé e AKM lançam promoção “Acelere com Nestlé” com sorteio de carros elétricos e dinâmica de recomendação
Layer Up assina espetáculo de drones e camarote do iFood durante o Camaforró na Bahia
Rota do Rock da Eisenbahn desembarca em São Paulo e Ribeirão Preto com ativações e ingressos para o João Rock 2026
UBRAFE organiza Missão Inovação China para conectar executivos do setor ao mercado global de feiras
WMcCann contrata Danúbia Paraizo para assumir a diretoria de comunicação corporativa e reputação
Onzex assina evento de lançamento da Heineken Ultimate no Rio de Janeiro
RIOSUL Shopping Center lança promoção de Dia dos Pais em parceria com o programa Iguatemi One e a marca LIVE!
