Por Naty Sanches

A cada novo avanço tecnológico, especialmente os mais visíveis para o público, como a criação de imagens por IA generativa, assistimos a uma reação quase coreografada: encantamento, replicação massiva e, só depois, reflexão. É assim com filtros de vídeo, com novos formatos de conteúdo e, mais recentemente, com o uso quase automático de ferramentas de IA para surfar trends. Mas enquanto o fascínio é inevitável, a responsabilidade deveria ser inegociável, especialmente para marcas.

Recentemente, uma tendência tomou conta das redes: imagens de pessoas ou cenários reimaginados no estilo dos filmes do Studio Ghibli, o renomado estúdio japonês por trás de obras como A Viagem de Chihiro e Meu Amigo Totoro. A estética suave, os traços nostálgicos e o universo encantado gerado por IA rapidamente ganharam a simpatia do público. Mas havia um ponto cego: o próprio Studio Ghibli é notoriamente avesso ao uso de inteligência artificial em processos criativos, defendendo há décadas a animação feita à mão como parte indissociável de seu compromisso artístico — e, mais recentemente, também ambiental.

Como profissionais de comunicação, nosso papel vai além de reconhecer tendências. Cabe a nós interpretar o contexto, fazer curadorias éticas e orientar as marcas sobre o impacto real de suas decisões criativas. É aqui que o uso indiscriminado da IA começa a pedir um freio de consciência.

Enquanto muitas marcas celebram o uso da IA como sinônimo de inovação, poucos consideram o que acontece “debaixo do capô”. Estimativas recentes da Universidade de Massachusetts Amherst apontam que o treinamento de um único modelo de linguagem pode emitir mais de 284 toneladas de CO₂ — o equivalente a cinco carros rodando a vida inteira. A geração de imagens também tem seu custo: servidores trabalhando em alta potência, consumo energético elevado e uso de água em datacenters para resfriamento.

Seja por diretrizes ESG ou simplesmente por coerência de discurso, o uso da IA precisa estar alinhado com os valores da marca. A questão não é ser contra a tecnologia, mas sim como — e por que — ela está sendo usada.

O apelo ao “novo” é parte da natureza humana. Mas, do ponto de vista das marcas, seguir qualquer novidade sem considerar contexto, autenticidade e impacto pode ser uma armadilha. A inovação não está em replicar rapidamente o que está em alta, mas em fazer disso algo com propósito.

Quando marcas entram em trends como a do Ghibli por IA, mas ignoram o simbolismo por trás do estúdio e sua filosofia, correm o risco de desrespeitar a cultura que inspirou aquela estética, e pior, de transmitir incoerência.

Comunicação com consciência

A provocação que fica é: estamos sendo profissionais da comunicação ou apenas replicadores rápidos de tendências? Com um público cada vez mais atento e um cenário de consumo mais crítico, talvez a diferença entre relevância e ruído esteja justamente no tempo que dedicamos para pensar antes de agir.

A IA vai continuar evoluindo. Mas o papel humano, esse sim insubstituível, está em filtrar, interpretar e dar sentido ao que fazemos com ela.

*Naty Sanches

A Geração Z pode ter nascido na era digital, mas tem mostrado um interesse crescente por experiências analógicas. O resgate do passado manifesta-se em diversas áreas do comportamento e do consumo, impulsionado pelo desejo de reconexão com épocas marcantes. Hábito de garimpar peças em brechós, colecionar CDs e vinis, fotografar com câmeras analógicas e reviver estéticas dos anos 2000 são exemplos dessa nostalgia moderna.

Nas plataformas digitais, especialmente no TikTok, essa tendência reflete-se em desafios que recriam coreografias icônicas, filtros que simulam produções de décadas passadas e vídeos que resgatam músicas e referências culturais. Além disso, o retrofuturismo combina elementos vintage com inovações tecnológicas, criando um olhar nostálgico sobre o futuro.

Outra forte influência desse movimento é o retorno do consumo de mídia física, como livros e fitas cassete, valorizando experiências mais tangíveis. A moda Y2K continua conquistando marcas e consumidores, enquanto cresce o interesse por peças artesanais e personalizadas. Atividades analógicas, como bordado e scrapbook, também acompanham essa busca por conexões mais autênticas, mostrando que a nostalgia segue influente na forma como as pessoas se expressam e consomem cultura.

Esse fenômeno tem nome: “anemóia”. É aquele desejo nostálgico de voltar a um tempo passado, mesmo que a pessoa nem tenha vivido nele. Para a Geração Z, que cresceu em um mundo acelerado e hiperconectado, a nostalgia funciona como uma espécie de escapismo. Diferente do futuro, que é incerto e pode assustar, o passado traz conforto e previsibilidade. Mais do que isso, revisitar essas referências cria um senso de pertencimento e identidade, conectando essa geração a momentos que, mesmo não vividos diretamente, influenciam a cultura atual.

O retorno da revista Capricho ao formato impresso, após uma década exclusivamente digital, é um reflexo desse movimento. Com o conceito “Manifeste, desobedeça, seja você”, a publicação aposta na experiência tátil e no desejo da Geração Z por um equilíbrio entre o digital e o analógico. As próximas edições sairão em julho e dezembro, reforçando esse novo posicionamento.

Mesmo com a hegemonia do digital, que facilita o consumo de conteúdo de forma rápida e acessível, cresce o interesse por formatos que proporcionem uma experiência mais duradoura e desconectada das telas. O impresso passa a ter um valor especial, oferecendo sensações de pertencimento e exclusividade que explicam o sucesso desse retorno.

A primeira edição dessa nova fase da Capricho traz Bianca Andrade na capa, reforçando essa narrativa. A influenciadora tem falado bastante sobre a necessidade de desacelerar, algo que se conecta diretamente com os dilemas da Geração Z. A mensagem é clara: fazer pausas, refletir e viver o momento.

Ao mesmo tempo, observa-se um movimento curioso na comunicação: a influência do digital sobre os meios tradicionais. Figuras da internet estão migrando para a televisão, como Bruno Carneiro (Fred) no Globo Esporte e Virgínia Fonseca no SBT. Isso mostra que, em vez de uma disputa entre digital e tradicional, o que acontece é uma fusão entre os dois formatos, criando um mercado onde ambos coexistem e se impulsionam mutuamente.

As marcas também perceberam o poder da nostalgia e vêm explorando esse conceito em suas campanhas com esse público. Por exemplo, a MTV Brasil relançou programas icônicos como “Beija Sapo” com Tinder e dinâmicas reformuladas e “Luau MTV” com Corona e uma combinação de Falcão e Lenon, adaptando-os para o público atual e resgatando a estética dos anos 2000. Essas iniciativas buscam conectar-se emocionalmente com os jovens, oferecendo conteúdo que mistura o familiar com o novo.

É importante que a Geração Z também olhe para frente. Moda, arte e cultura sempre buscaram referências no passado, mas o verdadeiro desafio é transformar essas inspirações em algo novo e relevante para o presente. O futuro pode ser incerto, mas a criatividade e a reinvenção continuarão sendo peças-chave para criar novas tendências e narrativas.