Naty Sanches
Erros calculáveis – A importância da preparação para imprevistos
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*por Naty Sanches
Há ainda hoje um grande engano ao envolver a comunicação apenas na etapa tática de um projeto. Um exemplo claro disso ocorre quando uma equipe desta disciplina é contratada ou acionada apenas durante a fase de divulgação ao invés de ser incorporada desde o início, na esfera estratégica, contribuindo na tomada de decisão inicial de uma marca ou ação específica.
Gosto de afirmar que a comunicação deve estar presente desde o início, auxiliando na formulação de estratégias, explorando diferentes cenários e prevenindo contratempos, seja para uma organização, uma marca, um evento ou até mesmo uma personalidade. Engana-se quem acredita que a área é só “oba oba”. Sabe aquele colega que sempre pensa no pior? De certa forma, essa também é uma função do assessor de comunicação. Ele não quer colocar o projeto em risco, mas sim buscar avaliar diferentes cenários, levantar os riscos e obstáculos para prever soluções e mitigar problemas potenciais.
E para além de prever certas eventualidades, a equipe precisa também saber lidar com situações inesperadas. Desde uma mudança de planos de última hora até uma crise singular, é importante que tanto os profissionais da comunicação quanto o cliente estejam prontos para se adaptar, encontrar soluções rápidas e eficientes, além de pensar estrategicamente em como se apropriar da situação e reverter em oportunidades, afinal, é preciso pensar no futuro do negócio, não é mesmo?
Nada como exemplos práticos
Vou falar sobre os “erros calculáveis” – desafios previsíveis que exigem uma equipe capaz de antecipar problemas e propor soluções antes que eles surjam. Demonstro aqui com exemplos fresquinhos de equipes de artistas internacionais para destacar como podemos nos inspirar na comunicação.
Você sabia que quem estava em casa assistiu ao show da Madonna pela TV Globo e seus canais afiliados com 12 minutos de atraso? Esse delay foi uma exigência da própria artista e de sua equipe, motivada por questões de emergência. O motivo? Caso acontecesse algum imprevisto durante o show ou uma situação de emergência, a equipe da cantora conseguiria evitar que esse momento fosse exibido no sinal oficial da transmissão.
No entanto, esse contratempo acabou sendo uma saída (lembra que eu falei para nos apropriarmos da situação e transformá-la em oportunidade?) para os apresentadores do canal oficial do show brilharem, entreterem o público e transformarem o atraso em um acontecimento descontraído. Durante a transmissão, eles compartilharam histórias sobre a carreira da Madonna, mostraram imagens exclusivas do público, proporcionando uma visão envolvente do evento para quem não pôde estar lá pessoalmente. Além disso, conduziram entrevistas espontâneas com os fãs.
Essa situação nos ensina pelo menos duas lições: a primeira é sobre a importância da organização e do planejamento detalhado por parte da artista e sua equipe, que consideraram todos os possíveis cenários. A segunda é sobre a habilidade e experiência da equipe da Globo, que demonstrou estar preparada para lidar com imprevistos, tendo diversos planos alternativos para ocupar o espaço do atraso e manter o público engajado. Se apropriou e brilhou!
E ainda no contexto musical, porém um exemplo que ilustrou a falta de organização por parte da equipe foi o recente episódio envolvendo o artista Bruno Mars. Com uma turnê marcada pelo Brasil para o mês de outubro, as datas programadas para o Rio de Janeiro acabaram sendo suspensas pela Prefeitura da cidade. O motivo foi a proximidade das eleições municipais de 2024. Estamos aqui diante de um caso que mostra a importância de considerar cuidadosamente o contexto e o calendário local ao planejar uma agenda de shows, evitando contratempos desagradáveis, tanto para o artista como para os fãs. Agora, as apresentações do cantor na cidade foram reagendadas e a produtora afirmou que houve um “mal-entendido” com o governo municipal do Rio.
E agora trago ainda um exemplo particular. Tivemos uma experiência que une tudo que comentei acima sobre se adaptar e encontrar soluções rápidas e eficazes. Acompanhamos um cliente da casa em uma gravação de podcast. Além da sugestão e follow up, tivemos uma reunião prévia para apresentar a empresa e os porta-vozes à equipe do programa e para afinar os possíveis assuntos que poderiam ter conexão no momento. Briefing ok. No dia da gravação, recebemos o roteiro – o que foi um gesto gentil da produtora – porém minutos antes do “gravando” descobrimos que seria dado enfoque apenas a uma parte das mensagens pretendidas por nós.
Durante a conversa com a equipe do podcast, expliquei que nossos porta-vozes estavam preparados para abordar o tema proposto, mas que também poderiam discutir outras iniciativas em desenvolvimento, caso houvesse espaço. Como já tínhamos alinhado o assunto previamente, a equipe compreendeu e integrou os outros tópicos de forma fluida na discussão.
Essa experiência exemplifica a importância da flexibilidade e da comunicação aberta com todas as partes envolvidas. Além disso, a preparação do cliente, análise de cenários, estabelecimento de relacionamentos sólidos com o espaço e gestão das expectativas de todos os envolvidos. E aí, como você planeja e executa a comunicação da sua marca?
Naty Sanches
O impacto das Olimpíadas: campanhas que marcaram a temporada
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Por Naty Sanches
Em meio ao fervor causado pelas Olimpíadas, as marcas entraram em campo para disputar oportunidades de negócios com campanhas, ativações e lançamentos estratégicos. Aproveitando a vasta audiência dos Jogos, elas buscaram garantir um lugar de destaque no pódio da publicidade e da mídia, gerando um impacto marcante e capturando a atenção do público.
O sucesso das campanhas Olímpicas começa com um planejamento de comunicação bem estruturado, adotando uma abordagem integrada para garantir consistência e impacto. De acordo com um relatório da Opinion Box, a pesquisa revelou que a publicidade relacionada aos Jogos Olímpicos teve uma presença marcante, com 50% dos brasileiros afirmando ter visto alguma campanha. Além disso, um estudo conduzido pelo Grupo Ponto em parceria com a V-Tracker analisou as opiniões dos brasileiros sobre a competição e as marcas associadas ao evento. Os resultados mostraram que 43% dos entrevistados queriam saber quais eram as marcas patrocinadoras dos Jogos, e 58% admitiram que o patrocínio influenciava de alguma forma sua decisão de consumo. A pesquisa também revelou que a Geração Z é a mais engajada com as empresas patrocinadoras.
Diante dos dados citados, quero explorar aqui como essas estratégias foram implementadas pelas marcas e quais foram os destaques dessa temporada Olímpica de Paris:
- Identidade visual: A identidade visual é fundamental para criar uma presença marcante durante o evento. Marcas desenvolvem campanhas com cores e elementos gráficos que refletem o espírito Olímpico e se destacam nos materiais promocionais. Essa identidade visual não apenas aumenta a visibilidade, mas também ajuda a criar uma associação imediata com os Jogos.
Um exemplo é a Visa, que foi patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos de Paris 2024. Junto com o Banco do Brasil, a empresa lançou a campanha “Torcida pelo Brasil”, com o mote #IssoÉACaraDoBrasileiro. O trabalho adotou elementos culturais icônicos, como o cachorro caramelo, o filtro de barro e o churrasco. Incluiu também murais temáticos e um inflável gigante de cachorro caramelo em Brasília.
(Crédito/Divulgação)
- Campanhas multicanais: O marketing multicanal envolve a veiculação de campanhas em várias plataformas simultaneamente, adaptadas para cada canal. Isso garante uma presença constante e eficaz.
Um exemplo de marca que realizou campanhas multicanais durante as Olimpíadas de Paris 2024 foi a Ambev.
Como parte de suas ações de patrocínio global aos Jogos Olímpicos de Paris, a cerveja Corona Cero idealizou uma campanha publicitária que homenageou lendas do esporte brasileiro. Para isso, convidou Daiane dos Santos, Hortência, Gustavo Borges, Virna Dias, Vanderlei Cordeiro e Oscar Schmidt para relembrar momentos icônicos de suas carreiras.
Nas redes sociais, a Corona compartilhou publicações com os atletas que fizeram parte da campanha. Além disso, promoveu um mural que foi pintado ao vivo pela artista visual Juliana Fervo, na Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, em homenagem aos atletas.
(Reprodução/Instagram @julianafervo)
A cerveja também realizou ação em bares de São Paulo, oferecendo uma rodada gratuita de Corona para os clientes presentes no momento em que um atleta brasileiro conquistasse a medalha de ouro na Olimpíada.
Na cerimônia de abertura montou um espaço personalizado da marca com cadeiras de praia ao ar livre e um supertelão de 4 metros para a transmissão da abertura dos Jogos Olímpicos na Avenida Faria Lima, em São Paulo.
- Ações nas redes sociais: Marcas criam conteúdo interativo, como vídeos, quizzes e enquetes, para estimular a participação dos seguidores. Além disso, utilizam hashtags relacionadas aos Jogos para aumentar o destaque e facilitar a conversação em torno de suas ações.
A Havaianas, por exemplo, realizou uma excelente campanha nas redes sociais. Aproveitou sua presença na capital francesa para apresentar uma variedade de produtos ao público, incluindo chinelos, shoulder bags e bonés.
Além de ter sido o calçado oficial da delegação brasileira, a marca utilizou atletas para amplificar sua mensagem. Entre os embaixadores estavam Rebeca Andrade (ginástica), Dora Varella (skate), Pepê Gonçalves (canoagem slalom), Darlan Souza (vôlei de quadra), e Ana Patrícia e Duda (vôlei de praia). Para a criação de conteúdo, a Havaianas contou com influenciadores como Igão e Mitico, Valen Bandeira, Láctea, Samanta Alves, Paul Cabannes e Vira Lata Caramelo.
(Reprodução/Instagram @havainas)
- Parcerias com influenciadores: Colaborar com influenciadores é uma estratégia comum para expandir o alcance e a autenticidade das campanhas. Influenciadores com grande seguimento compartilham suas experiências e opiniões sobre o evento, promovendo as empresas de maneira mais ‘’natural’’. Essas parcerias ajudam a atingir audiências específicas e a criar uma conexão mais pessoal com o público.
Acredito que o melhor exemplo, que uniu influenciadores + Canais de streaming esportivos foi a chegada da Cazé TV na cobertura das Olimpíadas, que marcou um novo capítulo na mídia esportiva brasileira.
Este novo player surgiu em um momento de alta na mídia esportiva, com a demanda por conteúdo dinâmico e interativo em crescimento acelerado. Durante o evento, a Cazé TV se destacou ao combinar transmissões ao vivo com comentários espontâneos e humorísticos, mantendo uma conexão direta com os espectadores através das redes sociais.
O canal contou com o apoio de grandes marcas, que também já foram mencionadas aqui, como Corona e Visa (com Banco do Brasil), além de Esportes da Sorte, Hellmann’s, iFood, Vivo e Volkswagen, que promoveram ações especiais tanto em Paris quanto em ativações nos estúdios.
Além dessas colaborações estratégicas, a jornalista Fernanda Gentil esteve à frente da cobertura das Olimpíadas, desempenhando um papel importante no jornalismo esportivo durante o evento. Sua abordagem atraiu a atenção do público.
À medida que as Olimpíadas de Paris 2024 avançaram, ficou claro que as marcas aproveitam cada oportunidade para brilhar e se conectar com o público. Cada detalhe contou na busca pelo pódio da visibilidade e do impacto. Agora, aguardamos para mergulhar no universo da comunicação nos Jogos Olímpicos de Los Angeles em 2028!
Naty Sanches
O mercado da assessoria de imprensa não é mais o mesmo?
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Vamos falar sobre o quanto o cenário da assessoria de imprensa evoluiu e se expandiu nos últimos anos.
Posso afirmar com toda certeza que a disciplina de assessoria de imprensa mudou muito desde os meus tempos de faculdade. Não que tudo o que aprendemos tenha se tornado obsoleto, mas as coisas mudaram, sim.
Calma, Jorge Duarte, Maristela Mafei, Elisa Kopplin Ferraretto, Luiz Artur Ferraretto e tantos outros autores que escrevem sobre assessoria de imprensa: suas sugestões, técnicas e processos de comunicação ainda me guiam muito.
Na verdade, a assessoria de imprensa muda todos os dias, dependendo da sua perspectiva. E isso me deixa super empolgada. Essa constante evolução é o que me motiva. Porque, sempre que recebemos um novo desafio na agência, um novo briefing, busco explorar todas as possibilidades de visibilidade para os clientes e motivar a equipe também a pensar ‘’como ir além do tradicional press release’’. Será que ele morreu? Vou responder a essa pergunta ao longo deste artigo.
Quando falamos de ações tradicionais, como releases, artigos e pautas, a questão não é que elas não funcionam mais, mas sim como podemos integrá-las de forma eficaz dentro de uma estratégia mais ampla. As estratégias agora incluem uma variedade de ações para aumentar a visibilidade dos clientes, como participações em podcasts, lives e colaborações com veículos de comunicação na criação de produtos de conteúdo de valor.
Um exemplo marcante, que é um case da casa, é a série de conteúdos intitulada “Origens”, publicada pelo UOL Tilt em formato de “temporadas”. O argumento teórico da proposta nasceu a partir de um exercício de escuta ativa do time da agência e da fluência dos profissionais em extrair dados e insights para transformá-los em ação. E foi desta forma que conseguimos descolar nosso cliente do segmento de mapeamento genético da concorrência. Mostramos ao veículo um caminho para o compartilhamento de narrativas potentes. E permeamos tudo com o marketing de influência e com o marketing digital, para transformar os leitores em potenciais consumidores da marca. O resultado você pode conferir aqui.
E como fazer a arte do convencimento com os jornalistas? Por que eles deveriam ler a minha sugestão de pauta, a minha ideia? Até que ponto posso ousar para receber aquele tão desejado e-mail dizendo: “Vamos seguir com a pauta”? Existe uma fórmula mágica? Um caminho?
Alguns defendem que sim. Os próprios jornalistas estão se posicionando mais, dando dicas de como você realmente pode emplacar uma pauta. E é essencial usar isso a seu favor. Não preciso ir muito longe; enquanto escrevo este artigo, abri o LinkedIn e vi uma editora explicando os assuntos que determinado veículo aborda.
Hoje em dia, tenho visto os jornalistas tendo que explicar inicialmente qual é a sua editoria e sobre o que escrevem, quando, na verdade, o trabalho de um bom assessor é pesquisar sobre aquele profissional. Claro, quando as informações estão à vista, o jornalista também deve manter suas redes atualizadas sobre suas atuações. Afinal, as redações também mudam todos os dias.
O relacionamento com os jornalistas é muito importante. O quão útil o seu porta-voz pode ser para aquele veículo? Temos que provocar os editores, trazer dados, informações e nos manter no radar. Quem não é visto, não é lembrado, certo?
Vale também refletir que, uma estratégia de RP deve ser extremamente eficaz para ajudar as marcas a estabelecer sua presença na mídia. Isso porque ferramentas como o ChatGPT utilizarão essas informações. O esforço para produzir conteúdo terá que ser significativamente maior.
Por último, mas não menos importante, a relação entre clientes e assessoria de imprensa também mudou. É necessário ser um parceiro estratégico. Estamos juntos com o cliente e eles também precisam estar do nosso lado. Claro que somos movidos a trazer novas ideias, novas soluções, mas quando você tem um cliente aliado, as chances de trazer mais resultados são muito maiores.