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Como o ABM transforma o jogo das vendas B2B
*Jacinto Miotto Neto
O Account-Based Marketing (ABM) surge como uma metodologia poderosa, principalmente para empresas B2B que buscam atrair clientes de médio e grande portes. Ao contrário do marketing tradicional, que se fundamenta na atração de leads para depois identificar quais são as empresas relevantes, o ABM inverte essa lógica: inicia-se com a escolha das empresas que se deseja atingir, seguida de ações de marketing e vendas direcionadas.
Empresas de Saas e produtos industriais que possuem médias e grandes empresas como clientes alvo, têm adotado cada vez mais o ABM devido à eficiência desta metodologia e também ao aumento dos custos de geração de leads por meio das mídias digitais.
A implementação do ABM pode ser estruturada em cinco etapas. Inicialmente, é necessário elaborar uma lista de empresas-alvo, selecionadas com base no Perfil do Cliente Ideal (ICP). Para fazer um piloto para se testar a metodologia essa lista pode variar de 50 a 300 empresas, dependendo do escopo e das ambições do negócio. Recursos como bases de dados são fundamentais para compor essa lista criteriosamente. Existem hoje empresas que fornecem acesso a bases de dados com todos os CNPJs existentes, incluindo filtros como código CNAE, número de funcionários, faturamento etc.
O próximo passo é a identificação dos indivíduos-chave dentro de cada empresa, abrangendo usuários, influenciadores, decisores e compradores. Ferramentas como o LinkedIn são valiosas para esse mapeamento, garantindo que as ações subsequentes sejam direcionadas corretamente.
Campanhas de marketing altamente personalizadas são então desenvolvidas para cada conta e cada indivíduo identificado. A personalização é viável graças à tecnologia moderna, que permite ajustes precisos nas plataformas digitais para que o conteúdo ressoe de maneira única com cada receptor. É fundamental ter campanhas planejadas e com cadência, já que pesquisas mostram que antes de uma compra as pessoas têm no mínimo sete interações com a marca.
Outro aspecto relevante é a integração efetiva entre as equipes de Marketing e Vendas. O ABM exige que ambos os times trabalhem de maneira coordenada e coesa, pois essa sinergia potencializa o impacto e a eficácia de todo o processo. Preferencialmente deve-se criar uma reunião de acompanhamento semanal envolvendo as pessoas de marketing e vendas participantes no processo de ABM.
Por fim, a mensuração dos resultados é essencial. É importante avaliar o sucesso das campanhas e ajustar as estratégias conforme necessário, buscando sempre a melhoria contínua e o aprimoramento das abordagens. Para tanto deve-se medir as taxas de conversão de cada parte do processo e juntamente entre marketing e vendas detalhar planos de melhorias destas taxas.
O ABM, portanto, não é apenas uma metodologia passageira, mas uma abordagem estratégica que pode transformar significativamente a maneira como uma empresa realiza negócios, personalizando e direcionando suas vendas de forma mais eficaz. Esta é uma forma de garantir que a mensagem da empresa alcance os decisores e influenciadores mais importantes dentro das organizações-alvo, maximizando assim as oportunidades de vendas e fortalecendo a posição no mercado.
*Jacinto Miotto Neto – Sócio da Auddas com mais de 20 anos de experiência em posições C-Level
*Fernando Gibotti
A NRF 2025, maior feira de varejo do mundo, abriu suas portas no dia 12 de janeiro, em Nova York, reunindo os principais players do setor. Se há um espaço com discussões ricas e a identificação das tendências mais atualizadas e importantes do mercado, é esse.
O primeiro dia de evento já chegou com o pé na porta, principalmente pelo foco em um assunto específico: todos estão falando de inteligência artificial (IA). A tecnologia dominou as discussões, especialmente no que se refere à sua aplicação nas tarefas cotidianas dos varejistas e da indústria. O desenvolvimento e o aprimoramento de novas ferramentas neste campo também foram pautas importantes nos debates.
E, como não poderia ser diferente, quando estamos falando de IA automaticamente também estamos falando de dados. Nesse sentido, os chamados “third-party data” estiveram nos centros das conversas da NRF 2025.
Essa estratégia visa ampliar o conhecimento sobre o consumidor, permitindo traçar perfis mais completos e tomar decisões mais assertivas. Ou seja, é uma esfera de atuação que trabalha com dados mais robustos, os quais consequentemente ajudam a criar campanhas mais personalizadas e ações focadas no shopper.
Tudo é para ontem!
Junto das tecnologias em si, outro ponto fundamental abordado na nova edição da NRF é a urgência. A velocidade na tomada de decisões é apontada como crucial, sendo uma unanimidade no setor a necessidade das empresas mergulharem de cabeça em projetos arrojados, que realmente transformem o cenário atual.
Em um mundo cada vez mais dinâmico, com consumidores ansiosos, a capacidade de agir com rapidez e assertividade é essencial. As empresas precisam se adaptar e agir com a rapidez que o mercado exige.
Grandes missões, como uso de dados, de CRM, de relacionamento com o cliente, todos esses temas são caminhos que não podem ser deixados para depois ou vistos como tendências que ainda virão. Eles já existem e precisam ser abraçados pelos varejistas o mais rápido possível.
O futuro do varejo começou e a estreia da NRF 2025 é a prova disso.
*Fernando Gibotti – CEO de CRM & Ciência de Consumo da Rock Encantech,
*Pedro Signorelli
Terminou oficialmente o ano de 2024, você deve ter começado a pensar no planejamento para 2025. O ideal é que já tenha iniciado, mas independente de onde estiver neste processo, irei te ajudar.
A primeira coisa que te recomendo fazer pode parecer simples a princípio, mas pouca gente faz este exercício da forma correta: aprender com o que aconteceu ao longo do ano que passou para conseguir entender de verdade o que de fato funcionou e principalmente o que deu errado. Meio óbvio, não é mesmo? Porém, o que mais vejo são empresas se recusando a fazer isso.
O fato é que quando as pessoas não se recusam a olhar para trás, fazem essa avaliação de forma rápida e mal feita. Afinal, pensam que é mais fácil deixar correr o barco. Mesmo o que deu certo acaba não sendo aproveitado para consolidar alguma dessas boas práticas, só celebramos e pronto. Ou seja, perdemos a oportunidade de aprender tanto com o que funcionou quanto com o que definitivamente não funciona.
Para sabermos onde estão os erros, precisamos conhecer os detalhes das execuções, mas sabemos que um gestor, diante de tantas tarefas, muitas vezes não consegue estar ciente de absolutamente tudo, então nada melhor do que ouvir a opinião dos colaboradores sobre o que foi feito durante o ano, pois estão na linha de frente. O time precisa estar jogando junto na construção das ideias, caso contrário, esse já é um ponto a ser arrumado.
O grande problema é que quando não percebemos ou pior, não aceitamos que deu errado, acabamos persistindo em algo que não vai para frente e provavelmente não tem futuro. É como se estivéssemos dando murro em ponta de faca. E começar um novo ano com essa mentalidade não é algo bom para você e muito menos para o seu negócio, que precisa de um planejamento consistente.
Por essa razão, caso a sua empresa ainda não utilize os OKRs – Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados Chaves) -, talvez tenha chegado a hora perfeita para implementar. Porém, tenha bastante cuidado, os OKRs não são apenas uma planilha de Excel que você vai seguindo e dando um check no que completou. A ferramenta exige uma implementação certeira para que realmente funcione.
Olhe com atenção para os dados que estão disponíveis: o que te dizem as métricas? Por que certas ações não atingiram o resultado esperado? Será que faltou planejamento? As hipóteses não foram validadas? A equipe tentou, tentou, mas foi na direção errada? São muitas perguntas que podem surgir nesse momento, mas olhar os OKRs bem construídos facilita este trabalho de gerar aprendizado.
Portanto, quando for fazer o planejamento para 2025, ao invés de pensar em um único ciclo anual, tenha em mente repetir este processo a cada trimestre, pois uma das premissas da ferramenta são ciclos curtos, que permitem recalcular a rota mais rapidamente, sem perder de vista o médio e longo prazo. Desta forma, você vai acelerar o processo de aprendizado da sua organização e criar um plano mais estruturado para o próximo ano.
*Pedro Signorelli – Especialista em gestão, com ênfase em OKRs.
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