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Como a leitura emocional ajuda na comunicação?

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Como a leitura emocional ajuda na comunicação?

As pessoas expressam emoções por meio da voz, do rosto e do movimento, bem como de formas abstratas como na arte, na arquitetura e na música. A estrutura dessas expressões muitas vezes parece intuitivamente ligada ao seu significado: a poesia romântica é escrita em arabescos floridos, enquanto os logotipos de bandas de death e heavy metal usam fontes pontiagudas.

Essas associações são universalmente compreendidas porque são sinalizadas por meio de um código que desperta (excita) os mais diversos tipos de emoções. A ‘excitação’ é uma dimensão fundamental da experiência emocional que molda o comportamento de todas as pessoas. Os seres humanos gritam de raiva ou fogem em desespero, suspiram de contentamento e pulam de alegria.

E as expressões emocionais parecem intuitivamente combinar umas com as outras: gritos raivosos são frequentemente acompanhados por agitações irregulares e imprevisíveis, enquanto um bocejo ou outras expressões tranquilas têm movimentos comedidos.

Você já tinha percebido isso? Caso não, é preciso intensificar a maneira como você faz a leitura emocional das outras pessoas. Ela é de extrema importância e faz parte do processo de quem deseja se comunicar bem.

Mas como então fazer essa leitura emocional?

Bom, o primeiro passo é que você tenha uma boa inteligência emocional: capacidade de lidar de maneira sadia com as próprias emoções. Somente assim, se percebendo e se aceitando, que ficará mais fácil fazer a leitura de uma outra pessoa.

Quando se inicia uma conversa, seja ela pessoal ou profissional, é necessário perceber a outra pessoa. Não apenas falar, falar e mal dar bom dia. O processo de comunicação envolve, principalmente, o outro. É preciso ter maturidade emocional e empatia.

Empatia é, na sua forma mais simples, a consciência dos sentimentos e emoções de outras pessoas. É um elemento-chave da inteligência emocional, o elo entre o eu e os outros, porque é como nós, como indivíduos, entendemos o que os outros estão experimentando como se nós mesmos estivéssemos sentindo.

Empatia costuma ser confundida com simpatia, mas elas não são a mesma coisa. Simpatia é um sentimento de preocupação por alguém e a sensação de que essa pessoa poderia ser mais feliz. Ao contrário da empatia, a simpatia não envolve perspectivas ou emoções compartilhadas.

Daniel Goleman, autor do livro Emotional Intelligence, afirma que empatia é basicamente a capacidade de compreender as emoções dos outros. Ele também, no entanto, observa que em um nível mais profundo, trata-se de definir, compreender e reagir às preocupações e necessidades que estão por trás das respostas e reações emocionais dos outros.

Bom, com certeza agora deu para perceber a importância da empatia na comunicação. Mas como desenvolvê-la em uma leitura emocional?

Você pode ter dificuldade em demonstrar empatia no início – pode ficar nervoso quanto a comprometer-se emocionalmente ou sentir-se incapaz de fazê-lo. Mas isso não significa estar fadado ao fracasso!

Pratique as técnicas a seguir com frequência, com certeza ajudará:

1- Dê toda a sua atenção: Ouça com atenção o que a outra pessoa está tentando lhe dizer. Use seus ouvidos, olhos e instintos para entender toda a mensagem que é transmitida.

Comece ouvindo as palavras e frases-chave usadas, especialmente as empregadas repetidamente. Qual é o tom ou linguagem corporal usada? A pessoa está com raiva, com vergonha ou com medo, por exemplo?

2- Considere as perspectivas de outras pessoas: Examine sua própria atitude e mantenha a mente aberta. Colocar muita ênfase em suas próprias suposições e crenças não deixa muito espaço para a empatia.

Perceber por que os outros acreditam no que acreditam não significa que você tenha que concordar com esse ponto de vista. Em vez disso, certifique-se de mostrar respeito e continuar ouvindo.

Não existe uma maneira certa de realizar a leitura emocional. Dependerá da situação, do indivíduo e da emoção dominante no momento. Lembre-se de que empatia não tem a ver com o que você quer, mas com o que a outra pessoa deseja e precisa, portanto, qualquer ação que você realizar ou sugerir deve beneficiá-la.

E lembre-se de que a empatia não é só para crises! Ver o mundo de várias perspectivas é um grande talento que ajudará muito na comunicação.

Por exemplo, você provavelmente sorri e se dá ao trabalho de lembrar o nome das pessoas: isso é empatia em ação. Prestar total atenção às pessoas, ter curiosidade sobre suas vidas e interesses e oferecer feedbacks construtivos também fazem parte da leitura emocional.

Pratique essas habilidades com frequência. Quando você se interessa pelo que os outros pensam, sentem e experimentam, você desenvolverá uma reputação de ser atencioso, confiável e acessível – e será um grande trunfo para sua vida pessoal e profissional.

Theka Moraes – Especialista em comunicação relacional, faz parte da equipe do Roberto Shinyashiki no Instituto Gente, fundadora e idealizadora do The Women Oficial

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É preciso reinventar as campanhas de varejo

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*Fábio Torino

Tradicionalmente, campanhas de varejo procuram vender um produto com margem reduzida – ou mesmo sem margem efetiva – para ver se o cliente aproveita a oportunidade e acaba comprando outros itens. São ações pautadas no preço, que envolvem, de alguma forma, todos os segmentos de mercado, de veículos, supermercados, móveis a eletrodomésticos. Quem não se lembra daquela peça, em que o garoto-propaganda dizia “quer pagar quanto”?

Mas, considerando que o varejo trabalha com margens de realização reduzidas e tem as vendas biunivocamente vinculadas ao crescimento do PIB, este é um setor em permanente risco no Brasil, acostumado há duas décadas com “uma trajetória senoidal” de crescimento. Nunca muito alto, nunca muito baixo – e produzindo uma recessão de vez em quando para testar os fortes.

A estratégia de dependência de elevada escala parece não encontrar sintonia com a nossa realidade. A economia que não responde à oferta. E as agências de publicidade e propaganda têm responsabilidade na crise do setor. Afinal, produzir campanhas com apelo para promoções costuma ser simples e com elevado retorno de comissões de mídia.

É momento de mudar o modelo. A contribuição das agências para o varejo pode ser muito maior. Combinando talento criativo, olhar de negócios e muitos dados, é possível convidar as marcas para uma imersão na jornada de seus consumidores, contabilizando os algoritmos de cada produto comprado, e estabelecendo uma long tail virtuosa de necessidade e consumo.

Uma pequena digressão. Em casa, usamos azeite para cozinhar, assim o supermercado onde faço minhas compras já tem uma informação sobre meus hábitos de consumo e pode compartilhar ofertas do produto. Caso eu compre o produto, o estabelecimento terá um ganho de cinco ou 10 reais, ou seja, virtualmente nada, pelo investimento que faz na operação, divulgação e fidelização do cliente – talvez funcione para o importador ou distribuidor do produto, que não investiu nada na ponta final.

Mas, eu também poderia ter recebido a sugestão do azeite junto a uma receita de “um delicioso bacalhau” e com a indicação dos demais produtos necessários ao preparo e opções de vinhos para harmonizar a refeição. Considerando que as duas operações, o azeite ou o azeite + receita teriam aproximadamente o mesmo custo (em termos de análise de dados), bastaria uma adesão ao cardápio completo para substituir 50 vendas de azeite, igual a um ticket médio mais elevado. E sem considerar nesta conta o fortalecimento da marca, o estreitamento da relação com o cliente e maior fidelização.

Para ser ainda mais claro, um supermercado consegue transformar meus dados – e os de qualquer outro cliente – em roteiros sobre comportamentos de consumo, em ambientes omnichannel.

O Brasil tem hoje um mercado de varejo extremamente competitivo, com diversas marcas fortes e capazes de investir em seu negócio, tem também uma estrutura de marketplaces se consolidando, muitos canais de venda e modernas opções de meios de pagamentos. Mas, de outro lado tem uma economia que cresce pouco e instável e famílias com capacidade de compras limitadas.

Por isso, pensar em margens elevadas é um sonho e viver de promoções não tem dado certo para várias grandes cadeias, assim como apostar em dinheiro barato (durou pouco) ou em simples modernização tecnológica. A melhor aposta é investir em tecnologias que possam de um lado melhorar a operação e os processos gerenciais, e de outro que melhor identifiquem os desejos de seus clientes.

Podemos usar a análise de dados, o marketing personalizado e a comunicação segmentada para aumentar o ticket médio e assim vender mais pelo mesmo preço – ou melhor, pelo mesmo custo de comercialização. A campanha inteligente tem de ser criativa, funcional e gerar leads de negócios aos clientes. Ganhar prêmios é – e sempre será excelente -, mas nunca o objetivo de um projeto.

*Fábio Torino – Co-CEO da Weonne

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CRM e humanização é de fato uma combinação que cria estratégias de conexão criativas e inovadoras?

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*Marcio Esher

Se sua empresa investe em larga escala em Customer Relationship Management, as famosas estratégias de CRM, então ela com certeza entende a importância de depositar esforços na prospecção, conquista e fidelização de clientes.

Porém, no cenário atual, em que os comportamentos de consumo seguem na direção contrária a um forte uso de processos digitais, fica evidente a necessidade do investimento em abordagens que exploram a forma como o ser humano pode fazer parte desse planejamento de conexão, visando promover um vínculo emocional que se traduz em lealdade e satisfação a longo prazo.

E mesmo parecendo uma utopia, já que a tecnologia segue ganhando mais protagonismo no mercado, não existe ninguém melhor para entender sobre comportamentos do que o próprio ser humano. E mesmo que a tecnologia forneça dados e insights valiosíssimos sobre o que o público deseja consumir, a tradução dessas preferências em soluções estratégicas só é possível com a expertise emocional e psicológica que é inerente a todos nós. É o nosso olhar como profissionais de marketing e relacionamento que permite reunir empatia quanto ao desejo dos nossos semelhantes.

Enquanto o CRM facilita a comunicação em grande escala, a humanização é fundamental para garantir que ela seja autêntica e genuína. Segundo pesquisa State of CRM Report 2024, do Sugar CRM, plataforma de nuvem orientada por IA, 60% das empresas entrevistadas neste estudo citam o uso de gerenciamento de relacionamento como uma forma de manter leads ou clientes como principal prioridade.

E essa eficiência do uso do Customer Relationship Manager são dados levantados pela SelectHub, plataforma online especializada na escolha de softwares para as mais diferentes estratégias, que traz uma projeção de que o mercado de CRM alcance 80 bilhões de dólares até 2025.

Campanhas de CRM vão muito além de um e-mail marketing ou do já muito conhecido “volte sempre”. Elas podem ajudar a segmentar os clientes com base em seus perfis e históricos de compras, e nesse caso a humanização entra em cena ao criar interações personalizadas. Isso significa tratar esses parceiros de forma única, reconhecendo seus interesses e valores em todas as interações.

E esse movimento tem sido bem executado pela Nike com sua relação com o mercado D2C (direct to consumer), onde a marca direciona seus esforços em campanhas e comunicações completamente personalizadas para nichos específicos. E essa estratégia é feita há um bom tempo pela marca, sendo um exemplo claro a primeira campanha para o Nike Air Jordan, que foi divulgada em 1984.

Inclusive, hoje é difícil encontrar alguém que não conheça a peça que é amada principalmente pelos aficionados por basquete. O tênis alcançou vendas recordes, gerou um fenômeno cultural e transformou o marketing esportivo. A campanha foi pioneira em criar um enorme sucesso entre uma marca e um atleta, combinando um produto que representava ousadia, inovação e desempenho muito acima da média. O calçado se tornou um objeto de desejo até para aqueles que não gostam de basquete e sua estratégia foi desvendada no documentário ‘One Man and His Shoes’, do diretor Yemi Bamiro.

Outro exemplo clássico de personalização a partir do CRM é a Netflix, que desenvolveu um algoritmo complexo que personaliza as recomendações para cada usuário e ainda ordena os títulos conforme as suas preferências. Você pode até achar que o catálogo é gigante, mas o conteúdo destinado a cada um passa por um filtro. Algo semelhante ao que acontece com o Spotify nas “Descobertas da Semana” ou nos “Programas que talvez você curta”.

Esses exemplos mostram como a comunicação ampla e integrada facilita o acesso aos consumidores, e como a humanização entra como parte fundamental para garantir que esses caminhos sejam autênticos e genuínos, envolvendo uma linguagem e tom de voz que ressoem entre as pessoas.

A combinação de tecnologia e dados do CRM, com a autenticidade de quem entende do que está falando e, mais do que isso, que sabe aplicar métricas de vendas e retenção em estratégias de conexão, mostra como podemos cultivar relacionamentos mais estreitos com os clientes, seja em grande ou em pequena escala.

*Marcio Esher – Sócio e diretor de marketing e negócios da Holding Clube.

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