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A retomada das promoções comerciais
Ao longo dos anos, independente do perfil ou tamanho da amostra, pesquisas sempre apontaram que o consumidor brasileiro adora promoções. Desde promoções de preços àquelas que distribuem prêmios exclusivos e, muitas vezes, inatingíveis, para a grande maioria da população. Cientes que o consumidor quer, cada vez mais, inovação e que a tecnologia acelera, amplifica e estreita as estratégias de relacionamento com as marcas, as empresas buscam novos caminhos e soluções para essa importante ferramenta de marketing. Para os profissionais brasileiros, esses desafios são ainda maiores, diante das regras impostas pela necessidade de processos de regularização.
Pela legislação, são consideradas promoções comerciais, que dependem de prévia autorização do órgão responsável – Secretaria de Avaliação de Políticas Públicas, Planejamento, Energia e Loteria (“SECAP”) – as distribuições gratuitas de prêmios, realizadas a título de propaganda, mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operações assemelhadas.
Ocorre que, em razão dos impactos imediatos decorrentes da pandemia da COVID-19, diversas empresas, com promoções comerciais em andamento e/ou em fase de planejamento, tiveram que rever suas estratégias comerciais, por terem suas ações diretamente impactadas, especialmente, em razão de medidas adotadas por todos os setores para o combate ao vírus, como o isolamento social, a suspensão dos sorteios da loteria federal, o cancelamento de voos internacionais, entre outras.
Mecânicas que importassem em riscos aos consumidores ou,até mesmo, prêmios, que, em determinadas situações, tornaram-se impossíveis de serem entregues (como é o caso, por exemplo, de viagens a países com fronteiras fechadas), tiveram que ser revistas pelas empresas.
Com isso, o número de promoções comerciais autorizadas perante a SECAP, principalmente, nos meses de março e abril/2020 foi, duramente, impactado, conforme informações disponibilizadas pelo próprio órgão em grande evento realizado pela AMPRO – Associação de Marketing Promocional, no último dia 14 de julho, que tratou do retorno das atividades de Live Marketing.
Fonte: SECAP
Em vista desse novo cenário e colocando-se como uma das protagonistas no engajamento coletivo para minimizar os impactos desse momento, a SECAP disponibilizou diversas medidas de flexibilização/solução, dentre as quais, podemos destacar a possibilidade de uso da extração da Lotomania – diante da suspensão dos sorteios da Loteria Federal, a permissão de realização de aditamentos adicionais sem a cobrança de taxas e penalizações, e, até mesmo, a suspensão ou cancelamento de promoções já iniciadas.
Essas alternativas, que ainda estão disponíveis para o mercado, são, particularmente, avaliadas pela SECAP em cada pedido que lhe é submetido para análise, considerando os aspectos e contextos específicos de cada promoção. É importante ressaltar, ainda, que essas iniciativas do órgão autorizador/fiscalizador foram e continuam sendo fundamentais para permitir a continuidade das promoções e dar uma maior movimentação do setor, refletindo no aumento no número de promoções comerciais autorizadas nos meses de maio e junho/2020, conforme informações divulgadas pelo órgão.
Mas o mercado precisa, neste momento tão importante de retomada, não apenas das soluções de viabilidade para promoções já autorizadas, em andamento ou que estejam em vias de iniciar. Com o avanço das redes sociais e novas tecnologias, já faz algum tempo que há diversas reivindicações, potencializadas em razão do contexto atual, pleiteando a atualização das regras para a distribuição gratuita de prêmios. É muito importante que sejam flexibilizadas a possibilidade de realização de sorteios de forma eletrônica, a realização de promoções em perfis de redes sociais, a simplificação e/ou liberação do processo de autorização prévia para premiações que não ultrapassem determinado valor, além de outras regras relativas às premiações e à prestação de contas. E a SECAP, conforme anunciado no Evento, está atenta a essas reivindicações, avaliando as possibilidades existentes e as providências que pretende tomar.
De todo modo, apesar de ainda não ser possível precisar de que forma os impactos decorrentes do momento atual irão modificar, definitivamente, o setor e a legislação, já é possível notar que a tendência para o mercado promocional é de alta recuperação e intensa retomada das atividades de promoções comerciais.
Estima-se que, este segundo semestre, venha com força total e que a demanda do mercado promocional seja bastante intensa, uma vez que diversas empresas já estão planejando as suas iniciativas e se adequando à nova realidade.
As motivações do consumidor para participar de promoções continuam, fortemente, existindo e ainda mais acentuadas em um momento de crise. Para isso, durante o planejamento de mecânicas e definição de premiações, a recomendação é para que se tenha atenção aos novos hábitos e necessidades ao longo da jornada de compra. É fundamental que as ações estejam compatíveis com o momento e com as determinações legais e protocolos sanitários. Mecânicas e premiações que evitem aglomerações e que venham ao encontro das principais dores e aspirações dos consumidores nesse momento, podem ser melhor vistas e ter boa aceitação, por trazer maior segurança e confiabilidade na marca e na promoção comercial.
Manter-se atualizado, especialmente, em relação às novas tendências e regras envolvendo o tema é a peça chave para o sucesso nessa retomada, que já é fundamental para a movimentação do setor, da economia e do engajamento junto aos consumidores.
Autores:
Roberta Brunharo, promotions manager The Coca-Cola Company
Vanessa Macarrão, sócia do FAS Advogados
Maria Fernanda Assad, sócia do FAS Advogados
Paulo Focaccia, sócio do FAS Advogados
Maria Fernanda Assad, sócia do FAS Advogados
Roberta Brunharo, promotions manager The Coca-Cola Company
Vanessa Macarrão, sócia do FAS Advogados
Paulo Focaccia, sócio do FAS Advogados
*Clarisse Medeiros
Sigo sendo uma voyeur entusiasta do TikTok, mas confesso: a onipresença das sacolinhas laranja tem testado minha paciência desde que o TikTok Shop desembarcou no Brasil. Meu reflexo, assim que o olho bate no ícone do social commerce, é pular o vídeo antes de ouvir o fatídico “eu sinto muito se você comprou ontem este jogo de lençóis”. No entanto, na semana passada, a barreira caiu. Fui convencida a clicar: comprei um kit de escovas de dentes coloridas por uma fração do preço daquela marca suíça das farmácias. No dia seguinte o produto estava na minha porta, embalado na caixa mais bonita que já vi para um item tão trivial.
Velocidade, preço, qualidade e a experiência tátil do unboxing redimiram o esforço de mídia de uma plataforma que, instantaneamente, ganhou um pouquinho da minha atenção. A conclusão é um nó na garganta da marqueteira aqui: a comunicação me afastou, mas o produto e a experiência me trouxeram de volta.
Pulemos as buzzwords habituais: economia da atenção, interrupção, relevância. O ponto central aqui é a eficiência: o que fazemos hoje para vender se o público desenvolveu imunidade à propaganda? A resposta é o retorno à essência: o produto.
A publicidade prometeu ao longo do tempo formatos menos invasivos, mas a entrega ficou na superfície. A categoria apenas sofisticou as formas de driblar o “skip”. O resultado? No esforço de sussurrar, acabamos gritando. Do outro lado da tela, o consumidor sabe que é disputado e se vê na posição de aumentar muito a exigência. Já não basta capturar a atenção, precisamos merecer o cliente. Como o discurso das marcas já não tem lá muita credibilidade, a prova real precisa chegar na porta de casa em 24 horas, dentro de uma caixa que surpreenda.
Dados da Edelman publicados em 2025 indicam que a confiança apareceu, pela primeira vez, como um critério de compra com o mesmo peso que preço e qualidade. A Kantar reforça essa tese: 75% da construção de marca ocorre fora da mídia paga, nas interações diretas e na experiência cotidiana.
A entrada da inteligência artificial na equação complica e simplifica ao mesmo tempo. Complica porque reduziu a quase zero o custo de produção de conteúdo, gerando uma “escassez às avessas”: o feed se transformou em um aterro de coisas iguais. Simplifica porque, neste cenário de ruído absoluto, o diferencial é o que sustenta o barulho: o produto. É aqui que uma marca AI native brilha. A IA pode não criar sozinha um anúncio “impulável”, mas, se bem dominada, ela viabiliza um produto digno de nota.
Aprendemos que nosso melhor argumento não é nosso, mas do cliente. Em reações como “Meu Deus, isso funciona”, “Caraca, dá pra fazer isso?” ou “Eita, nunca tinha visto esse dado”, o produto se vende. O marketing tem a função de instigar o teste. Depois disso, o produto assume a régua e um abraço.
Antes que se conclua que o marketing virou departamento decorativo: calma. Um vestido de alta costura trancado no armário é menos útil que uma camisola de camelô. As pessoas ainda precisam saber que sua marca existe, precisam de uma porta de entrada e de um motivo pra testar. O marketing de hoje constrói essa ponte com coerência entre o que a marca promete e o que ela entrega. Marca, produto e experiência agora jogam no mesmo time. É o novo growth e branding: produto, experiência e marketing sentando juntos no recreio.
A sugestão objetiva para quem senta na cadeira de marketing amanhã de manhã é: pare de tentar maquiar produtos medianos com campanhas geniais e vai colocar a mão na jornada. Seu próximo grande projeto não deveria ser um vídeo de 15 segundos para driblar o skip, mas sim garantir que o onboarding seja mágico, que o suporte resolva rápido, que a embalagem tire o fôlego. E se parte do orçamento de mídia financiar a experiência? Porque quando a entrega é impecável, o produto faz o barulho por você. E quando não é… bom, aí só resta cruzar os dedos e torcer para ninguém pular o vídeo da sacolinha laranja.
*Clarisse Medeiros – Head de marketing do Jota.
*Tiago Vailati, CEO da Loopia
Nos últimos meses, TikTok Shop e Shopee anunciaram mudanças que afetam diretamente o bolso de quem vende nessas plataformas. As mudanças são em frentes diferentes, mas com o mesmo efeito: custo maior para quem opera.
No TikTok Shop, a partir de meados de julho, produtos abaixo de R$ 50,00 passam a pagar comissão de 10%, antes era 6%. Para produtos acima de R$ 50,00 a taxa fixa por item sobe de R$ 4,00 para R$ 6,00, um aumento de 50%.
Na Shopee, o movimento vem em duas frentes. A primeira: a plataforma transferiu para o vendedor a responsabilidade tributária sobre as comissões pagas a afiliados. Quem usa influenciadores para vender agora precisa emitir RPA ou nota fiscal e recolher os tributos por conta própria, antes essa responsabilidade era da plataforma. A segunda: um sistema de pontos de penalidade que passou a cobrar financeiramente quem acumula infrações. Atraso na postagem, falta de resposta ao cliente, cancelamento de pedido, anúncio com informação errada, tudo gera pontos.
Ao atingir determinadas faixas, a plataforma debita automaticamente do saldo do vendedor. Os valores vão de R$ 500,00 na primeira faixa até R$ 1.2 mil para quem chega a 50 pontos, além do congelamento de conta para casos mais graves.
Por que isso está acontecendo?
Não acho que seja surpresa, é o ciclo natural de qualquer negócio de plataforma.
O mercado de marketplaces cresceu rápido no Brasil nos últimos anos com taxas baixas, frete subsidiado e muitos incentivos. Era fase de expansão: conquistar lojistas, conquistar consumidores, ganhar escala.
Agora o jogo mudou. As plataformas estão consolidadas, têm base de usuários, têm infraestrutura, têm dados. E estão ajustando o modelo para ser lucrativo. Isso inclui investimentos pesados em logística, tecnologia, inteligência artificial e prevenção a fraudes.
Quando a plataforma cresce, ela migra do modo conquista para o modo resultado. E quem financia essa transição é o vendedor.
Isso não é necessariamente ruim. Mas exige que o varejista encare a operação de forma profissional e pare de tratar atendimento, prazo e gestão fiscal como algo secundário.
O consumidor vai sentir?
Diretamente, provavelmente não. Pelo menos não de imediato.
Quando o custo do vendedor sobe, ele tem três caminhos: absorver, repassar ou sair da plataforma. Os que absorvem comprimem a margem. Os que repassam ajustam o preço. E os que saem reduzem a oferta disponível.
A competição ainda segura os preços na maioria das categorias. Mas em segmentos com margens apertadas, especialmente os produtos abaixo de R$ 50 no TikTok Shop, que foram os mais impactados, o efeito vai aparecer mais cedo.
O consumidor pode não sentir no bolso agora. Mas vai sentir na oferta disponível, na qualidade do atendimento, e potencialmente no preço, quando a concorrência não for suficiente para absorver o aumento.
O que o vendedor precisa fazer agora
Primeiro: revise a precificação, as novas taxas já estão em vigor. Itens abaixo de R$ 50 no TikTok Shop perderam margem expressiva na mesma semana. Faz sentido manter todos eles no mesmo preço?
Segundo: olhe para o seu mix de produtos. O que era lucrativo semana passada pode não ser mais hoje. Uma análise produto a produto, considerando as novas comissões, é o mínimo que a situação exige.
Terceiro: organize a operação de afiliados. Se você usa influenciadores para vender na Shopee, a responsabilidade tributária agora é sua. Isso não é opcional, é obrigação legal, e ignorar vai gerar passivo.
Quarto, e mais importante: trate o atendimento como operação crítica, não como tarefa de suporte. O sistema de pontos da Shopee deixou isso explícito de um jeito financeiro. Uma semana com um problema de frete, dois atrasos de postagem e uma falta de resposta ao cliente pode facilmente ultrapassar os 20 pontos; e o acúmulo progride mais rápido do que parece.
O e-commerce não está encolhendo, está amadurecendo
Essa é a leitura que importa.
Por anos, o modelo do marketplace foi generoso com o vendedor: taxas subsidiadas, incentivos, crescimento fácil. Esse período acabou. E o vendedor que tratou o marketplace como renda passiva vai sentir a diferença com força.
Mas quem construiu operação sólida — precificação com margem real, atendimento profissional, gestão de prazo e estoque — tem uma oportunidade. Quando o custo sobe para todo mundo, quem opera com excelência sai na frente. Os outros saem da plataforma.
Pra pensar e agir.
*Tiago Vailati – Cofundador e CEO da Loopia, empresa especializada em agentes de IA para e-commerce e marketplaces
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