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A importância de gerenciar de pessoas em campanhas de incentivo no varejo

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O economista norte-americano Gregory Mankiw criou o conceito de dez princípios básicos para entendermos a economia. O quarto item da lista cita que as pessoas respondem e reagem por meio de incentivos. Diante dessa ideia, é possível dizer que o mercado busca a todo momento influenciar todos os profissionais da cadeia de vendas através desses estímulos. Para cada indivíduo existe um tipo de incentivo: para o executivo a PLR, para o consumidor a promoção, para o vendedor o prêmio. Este último se materializa nas conhecidas campanhas de incentivo de vendas, que visam aumentar o engajamento dos vendedores e reconhecer, por meio de prêmios, quem obteve os melhores resultados em um determinado período.

Estratégia bastante recorrente no comércio, as campanhas de incentivo realmente possuem um altíssimo poder de êxito no incentivo dos colaboradores. Estimativas recentes mostram que uma ação feita de forma assertiva e planejada é capaz de aumentar em até 35% o número de vendas de produtos incluídos nessas ativações.

Apesar desse grande benefício, muitos gestores ainda agem em uma linha contraditória ao conceito de premiar as pessoas, se preocupando apenas com a gestão de resultados da empresa ou dos seus parceiros varejistas. Por exemplo, o gerente de vendas da indústria acompanha o resultado dos seus clientes varejistas, o coordenador do varejo metrifica o desempenho das lojas e, assim, sucessivamente. Nisso, os vendedores, que são a ponta da cadeia, acabam ficando de lado – mas são justamente eles que reagem às ativações de incentivo.

Esse tipo de ação, focada apenas na gestão do CNPJ, se mostra um erro crasso. Peguemos como exemplo o Princípio de Pareto. Criado pelo economista italiano homônimo, a tese explica que aproximadamente 80% dos efeitos acontecem em decorrência de 20% das causas. Sabendo disso, é comum os gerentes priorizarem o acompanhamento dos resultados dos canais varejistas, que representam a parcela de 20%. Porém, raros são os gestores que enxergam que este princípio pode ser aplicável dentro de cada CNPJ, pois os vendedores que atuam nestes PDVs (Pontos de Vendas), acabam sendo responsáveis por 80% do resultado.

Unindo os princípios de Mankiw e de Pareto, concluímos que, para maximizar o resultado de vendas é necessário usar incentivos para mover aqueles 20% de vendedores que entregam 80% do resultado.

Erro e solução

O principal erro por trás de campanhas que premiam de acordo com o resultado das empresas é que ela acaba excluindo o verdadeiro responsável pelas vendas: o próprio vendedor. Uma campanha de incentivo estruturada de forma correta coloca metas individuais para os vendedores. Dessa forma, a empresa terá certeza que estará premiando alguém que fez por merecer, e não gastando recursos com funcionários que pouco contribuíram na busca pelo resultado.

Ou seja, é preciso gerenciar os números em uma camada mais baixa de dados, deixar de acompanhar o resultado geral das empresas como um todo e passar a monitorar a pessoa física. Incentivar o engajamento e a produtividade dos vendedores com premiações ao alcance do indivíduo interferem positivamente nos resultados e, inclusive, isso se tornou um princípio da economia. Não é à toa, que Charlie Munger, sócio de Warren Buffet, disse “me mostre o incentivo que te mostrarei o resultado”.

A verdade é que as campanhas de incentivo são uma ferramenta poderosa para que as empresas consigam manter os vendedores com o interesse e o estímulo necessários para atuar em alta performance. No entanto, os players precisam entender que este é um processo que não depende apenas da boa vontade dos vendedores, exigindo uma estruturação e um planejamento adequado para realmente funcionar. Certamente, as marcas que incentivam os seus colaboradores de forma assertiva e geram a competitividade ideal para buscarem o melhor desempenho possível estão um passo à frente de grande parte do mercado.

*Jansen Moreira – CEO e fundador da Incentive.me

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Governança digital é o pilar invisível por trás de uma boa campanha de marketing

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*Adalberto Generoso

Não é de hoje que as empresas passaram a realizar mudanças bruscas em suas campanhas de marketing. Atualmente, companhias de praticamente todos os segmentos estão apostando em metodologias impulsionadas por novas tecnologias e formatos para colocar essas ações em prática, visando um crescimento acelerado no mercado.

É dentro dessa realidade que a governança digital emerge como um pilar fundamental para o sucesso de qualquer negócio.

Mas, para entender essa importância, precisamos recapitular um pouco a principal finalidade das campanhas de marketing: atrair a atenção do público-alvo diante da abundância de canais e conteúdos. Trata-se de um grande desafio, que pede por alguns protocolos.

O maior deles é a necessidade de reunir materiais digitais em uma só plataforma de maneira organizada e estruturada, permitindo que o acesso aos arquivos seja controlado e mapeado, de modo que a empresa domine o uso de imagens, vídeos, apresentações, documentos, dentre outros elementos.

Assim, o time de marketing poderá ter uma visão ampla do seu campo de ação, executando com uma maior precisão projetos que tragam valor ao negócio. Ou, em outras palavras, campanhas impactantes que conversam com o cliente e geram a conversão.

Como uma plataforma DAM contribui para a governança digital
De todos os modelos e soluções presentes no mercado que podem ajudar uma marca a alcançar a governança digital, o DAM (Digital Asset Management) se destaca. A partir do momento que uma plataforma como essa se torna o acervo histórico da empresa, todos os seus materiais de comunicação são armazenados e distribuídos de modo seguro e assertivo.

Primeiramente, esse benefício se deve à sua capacidade de estabelecer padrões de segurança rigorosos. Todas as atividades que estão sendo realizadas dentro dos sistemas das companhias são controladas integralmente, o que não apenas garante um tratamento adequado dos arquivos, como também impulsiona a eficiência operacional e o levantamento de insights estratégicos.

Por exemplo, se olharmos para profissionais de marketing que possuem um salário médio de R$ 5 mil e uma carga horária de trabalho de 160 horas/mês, com uma plataforma de gestão de ativos digitais, a empresa pode economizar cerca de 80% do tempo e R$ 7 milhões nos processos de produção de campanhas. Consequentemente, os projetos tendem a trazer um Retorno Sobre Investimento (ROI) maior, podendo chegar a até 200%.

Inclusive, um relatório do Mordor Intelligence demonstra que as organizações estão atentas a esses atributos. A estimativa é que o mercado de DAM atinja cerca de US$ 5,2 bilhões este ano e dobre até 2029, trazendo uma taxa de crescimento anual de mais de 15,2%.

Vantagens de incorporar a IA ao DAM
Ao debatermos o setor de marketing na atualidade, também não podemos deixar de pensar na Inteligência Artificial (IA), principalmente no que se diz respeito às IAs Generativas. Essa tecnologia vai auxiliar cada vez mais as equipes de marketing a olharem para além do óbvio e, de fato, atribuírem à marca uma personalidade forte em suas campanhas.

Basicamente, em um futuro próximo, a tecnologia será capaz de criar conteúdos de base qualificados, permitindo que os profissionais tenham tempo para pensar “fora da caixa” e executem planos de ação complexos. Por outro lado, isso só será possível se esse recurso obter acesso a uma base histórica estruturada e categorizada da empresa.

Estamos falando de campanhas antigas, publicações, imagens de produtos ou qualquer outro material de comunicação que possa ser útil para o processo criativo de novos projetos. É nesse sentido que a incorporação dessa tecnologia ao DAM entra como um divisor de águas.

A plataforma já qualifica todos os ativos digitais da empresa, possibilitando que, eventualmente, uma IA Generativa seja utilizada de forma alinhada aos seus objetivos. Logo, cria-se um ciclo de produção organizado e consciente, sem um uso limitado desse recurso tecnológico.

Essa é a prova definitiva de que a governança digital não é só um conceito abstrato, mas sim um alicerce por trás das campanhas de marketing bem-sucedidas. Implementar as respectivas tecnologias corretamente – inclusive com a ajuda de parceiros especializados – deve ser uma das prioridades das marcas que pretendem construir crescer de maneira sustentável na realidade atual.

*Adalberto Generoso – Cofundador e CEO da Yapoli, referência em gestão de ativos digitais do Brasil.

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Muito além do brinde: o live marketing cria conexões

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*Maíra Holtz

Elaborar um canal de comunicação entre consumidores e marcas não é fácil. O desafio pela atenção do cliente é grande e, muitas vezes, o relacionamento com o público não é assertivo devido a utilização de estratégias erradas.

Assim, os brindes promocionais não devem ser vistos apenas como um agrado para os clientes, pois representam uma forma de fidelizar o consumidor e reforçar a imagem da marca. Com o mundo digitalizado, uma experiência sensorial – que faça o consumidor vivenciar algo diferente – gera resultados assertivos.

Em uma de suas ativações, a Gomes da Costa criou uma praia na Av. Paulista para ativar a campanha “Pesque pelo Nome”. Muito além da distribuição dos brindes (com a lata de nome escolhido, sacola personalizada da marca e uma marmiteira), os visitantes puderam se divertir na pescaria e até descansar em um ambiente de praia no meio da maior cidade do país.

Os dados são aliados 

A entrega de um brinde deve ser estrategicamente pensada para se comunicar com o público alvo da marca. E a análise de dados, como comportamento de compra, demografia e histórico online – oferecidos por muitas plataformas – assim como o briefing da empresa, ajudam a desenvolver ações assertivas.

Um estudo conduzido pela Accenture mostrou que mais de 80% dos usuários estão dispostos a compartilhar suas informações, desde que, em retorno, recebam experiências mais personalizadas.

O monitoramento de métricas e dados relevantes garantem insights poderosos sobre a oferta e procura de serviços e produtos, possibilitando ao time de planejamento uma visão mais clara do mercado e dos consumidores.

Marketing de comunidade

Outra via que pode ser utilizada em ações de entregas de brindes é o marketing de comunidade, levando a marca a empregar a força de sua comunidade de fãs influentes para expandir a sua comunicação e promover o seu produto ou serviço de forma mais abrangente.

De acordo com pesquisa realizada pela MindMiners, 44% dos consumidores escolhem marcas que buscam compreendê-lo. Ou seja, as pessoas buscam não só pelo produto, mas também pela entrega, de acordo com seu posicionamento em determinados assuntos, preferências, práticas e valores.

No live marketing, muitas estratégias são complementares. Por isso, o planejamento traçado é fundamental para fortalecer o laço entre consumidor e marca. Seja com um brinde promocional bem pensado e elaborado, uma ativação ou um evento, o objetivo é que as pessoas tenham a oportunidade de conhecer, ao vivo, aquilo o que a marca tem a oferecer, seja em relação aos seus produtos e serviços ou seja no que ela acredita.

*Maíra Holtz – Sócia-diretora e fundadora da Estalo, agência de marketing 360º

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