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A crescente importância da cláusula moral nos contratos de patrocínio
No final de abril de 2020, uma digital influencer brasileira reuniu alguns amigos em casa para uma comemoração. Algo que seria corriqueiro se não fosse o fato de que, na época, os casos da Covid-19 em todo o Brasil estivessem em plena escalada. A atitude da digital influencer e de seus amigos não constituiu fato juridicamente punível, já que, embora a recomendação governamental fosse o isolamento social, não havia previsão legal de sanção pelo seu descumprimento; ao mesmo tempo, isso não impediu que os internautas – muitos deles, fãs da digital influencer – fizessem um alvoroço em suas redes sociais pela conduta reprovável.
Não tardou para que os indignados com o ocorrido entrassem em contato com as empresas que patrocinavam tal digital influencer, questionando sobre uma possível conivência com a situação. Com isso, diversos patrocinadores começaram anunciar em suas redes sociais a rescisão dos contratos ora firmados com mencionada digital influencer . Ela, após o escândalo, chegou a suspender suas atividades em redes sociais e ficou alguns meses no anonimato.
A situação acima narrada é apenas um exemplo de como eventual conduta de pessoas patrocinadas pode impactar nas relações com os patrocinadores. Há, ainda, diversos exemplos de patrocinados que cometeram atitudes reprováveis (e em alguns casos, até mesmo ilícitas) e perderam contratos. Isso alerta sobre um dos grandes riscos presentes na assinatura de contratos de parceria, os quais vêm sendo firmados com frequência cada vez maior devido à dinamização dos veículos promotores de divulgação. A dinâmica dessa modalidade contratual consiste na retribuição, pelo patrocinador, de valores em dinheiro e/ou produtos de sua marca, a serem cedidos ao patrocinado; a contrapartida é a veiculação de propaganda em diferentes formatos, pelo patrocinado, de produtos ou até mesmo da marca do patrocinador.
A ideia do patrocinador, ao firmar esse tipo de contrato, é impulsionar suas vendas e atingir nichos específicos do mercado com maior êxito e, com a ascensão dos digital influencers, que atuam em diversas áreas, esse tipo de acordo veio se tornando cada vez mais relevante. Ocorre que, ao mesmo tempo, os digital influencers promovem seu estilo de vida, suas ideias e convicções e isso pode se tornar excessivamente arriscado para os patrocinadores, já que a vinculação de sua marca será feita diretamente a essas personalidades.
Por isso mesmo, vem se tornando cada vez mais comum a utilização das chamadas “cláusulas morais” nesse tipo de acordo. Essas cláusulas prevêem que, caso o patrocinado cometa crimes, ilícitos ou até mesmo torne públicas condutas reprováveis – como foi o caso narrado acima –, isso dá ao patrocinador o direito de resolver imediatamente o contrato, de modo a não mais vincular sua marca àquela pessoa. Isso, embora não seja capaz de remediar a conduta do patrocinado em si, dá ao patrocinador meios de se posicionar de maneira diversa da apresentada pelo seu parceiro, mostrando a reprovação, pela marca, da conduta praticada.
Algumas modalidades de contrato podem, ainda, apresentar medidas bilaterais, de modo que os próprios patrocinados possam tomar a iniciativa de resolver o contrato caso a marca se posicione de maneira diversa às suas convicções, preservando a imagem do patrocinado – algo muito razoável, uma vez que seu maior produto é ele mesmo. No caso, o patrocinado poderia mostrar seu descontentamento com a conduta praticada pelo patrocinador e seu imediato afastamento da marca.
Outra medida que pode ser tomada, de modo a proteger ainda mais a parte prejudicada, seja ela patrocinadora ou patrocinada, é a definição de multa ou pagamento de eventuais perdas e danos para aquele que teve a imagem maculada pela conduta do outro. Essa medida, para os patrocinadores, embora não signifique reaver todos os valores investidos e que ficarão sem retorno (ou ainda, ficarão em déficit), garante ao menos algum valor indenizatório pelas perdas; para os patrocinados, que dependem dos patrocínios para seu sustento, a multa também é importante disposição contratual.
Vale ressaltar que o ordenamento jurídico brasileiro suporta esse tipo de cláusula, permitindo que sejam firmadas, se assim for conveniente para as partes, pautado, principalmente, no princípio da liberdade contratual, que confere autonomia – dentro dos limites legais – para que as partes negociem os melhores termos para seu acordo.
No entanto, caso a cláusula moral não esteja presente no contrato, o exercício de tal direito demandará uma discussão mais abrangente que, provavelmente, deverá ser feita no âmbito de um litígio judicial, no sentido de identificar (i) se houve ou não um descumprimento contratual de uma parte ao praticar uma determinada conduta que impacta de maneira indireta o parceiro contratual, e (ii) se for considerado que houve o descumprimento contratual, qual a extensão das perdas e danos sofridos pelo parceiro no caso concreto, e qual a forma de indenizar cabível. Ou seja, é importante que as partes, desde o início do relacionamento comercial, já estipulem quais expectativas uma parte tem em relação à outra, quais são as obrigações e direitos de cada parte, ainda que acessórios ao objeto principal de veiculação de propaganda, bem como quais as consequências do descumprimento de uma determinada obrigação.
O que se pode concluir é que as cláusulas morais vêm ganhando cada vez mais importância conforme os influenciadores digitais ganham força como veículos de promoção de produtos e marcas e, com isso, há a necessidade de ajustar os contratos com eles firmados e refinar algumas disposições, de modo a trazer a relação estabelecida para os desafios enfrentados pela constante dinâmica dos tratados contratuais.
Por Talita Orsini de Castro Garcia , advogada Sênior especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Letícia Fontes Lage, advogada especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Ana Carolina Nicolodi Paes Barreto, estagiária da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
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Supergasbras escala Tati Machado e planeja ação com 80 influenciadores digitais para celebrar aniversário de fundação
Para celebrar suas oito décadas de atuação no mercado brasileiro, a Supergasbras estruturou uma campanha institucional que resgata a conexão histórica da marca com os consumidores do país. A jornalista e apresentadora Tati Machado foi escolhida para protagonizar o novo vídeo-manifesto da empresa, uma peça que busca retratar a presença do gás de cozinha na rotina de diferentes gerações de brasileiros. O filme publicitário, desenvolvido pela agência Jor, terá veiculação direcionada para redes sociais e canais de mídia digital.
A narrativa audiovisual adota uma festa de aniversário como fio condutor para ilustrar cenas cotidianas do público, como almoços familiares, o aquecimento da água do banho, o trabalho no meio rural e a operação de pequenos comércios. O roteiro também presta homenagem à rede de distribuidores parceiros da companhia, destacando a figura do entregador de gás como o elo final de atendimento ao cliente residencial.
A definição de Tati Machado para liderar a comunicação visa potencializar a identificação direta com o público final. A imagem da apresentadora, caracterizada pela proximidade com audiências de variadas faixas etárias e pela comunicação direta, foi considerada ideal para personificar os conceitos de afeto e cotidiano pretendidos pela distribuidora.
“O desafio de uma marca com oito décadas de história é continuar relevante e se reinventando sem abandonar sua essência. Ter a Tati Machado como protagonista contribui para humanizar a comunicação e aproximar o filme do público, porque ela representa valores como família, rotina e afeto, que são temas centrais da nossa campanha”, explica Estevão Paiva, gerente de marketing, marca e comunicação da Supergasbras.
A produção integra uma ampla estratégia de comunicação que se estenderá ao longo de 2026, amparada pelo conceito institucional “Evoluir junto com você é Super”. O planejamento busca posicionar a empresa diante das transformações de consumo, equilibrando atributos tradicionais de segurança operacional com a necessidade de dialogar com clientes de novos perfis digitais.
A iniciativa também reflete um desafio de posicionamento comum a marcas de commodities e serviços essenciais: gerar apelo emocional para produtos cujo consumo é prioritariamente utilitário. A saída estratégica da Supergasbras foi associar o insumo energético às experiências familiares e memórias afetivas proporcionadas indiretamente pelo seu uso nas residências.
“O gás está presente nos lares das famílias brasileiras, em diversos aspectos, cria laços, memórias, é essencial e não pode faltar. Eu mesma tenho recordações que envolvem momentos assim e a Supergasbras, marca já consolidada, está presente na minha vida também”, aponta Tati Machado.
Para Paulo Castro, CEO da agência JOR, a mensagem principal gira em torno da longevidade operacional. “Grandes marcas são aquelas que conseguem atravessar gerações mantendo sua relevância. Quisemos evidenciar justamente essa capacidade da Supergasbras de evoluir sem perder a proximidade com os consumidores. A comunicação celebra o legado da empresa e projeta sua conexão com o futuro”, analisa.
Como ponto alto das comemorações, no dia 27 de julho a Supergasbras colocará em prática uma ação coordenada de grande impacto nas redes sociais. A empresa reunirá exatamente 80 influenciadores digitais, representando todas as regiões do Brasil, para realizar uma publicação conjunta e simultânea de conteúdo.
O movimento digital, focado em gerar repercussão orgânica e amplificar o alcance da marca, terá como embaixadores centrais a própria Tati Machado, além de criadores de conteúdo como Eloá Almeida e Antonio Miranda, que serão acompanhados por outros 77 produtores de conteúdo digital em uma ação de alcance nacional.
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ASUS Business lança campanha integrada de comunicação para consolidar nova linha de notebooks corporativos no Brasil
A ASUS Business, divisão voltada ao mercado corporativo da fabricante taiwanesa, iniciou uma nova etapa em sua operação brasileira com o lançamento de uma campanha estruturada para apresentar a nova geração da linha ExpertBook. Sob o conceito “Menos preocupações. Mais foco no seu negócio”, a marca estruturou uma série de ações para aproximar seus novos computadores de diferentes perfis de profissionais e tomadores de decisão.
Para dar sustentação a essa mensagem, a empresa desenvolveu um planejamento de comunicação de forma integrada. O plano engloba desde a ativação de criadores de conteúdo especializados no setor de tecnologia até ações nas redes sociais proprietárias da marca, como Instagram, Facebook e YouTube. A estratégia digital também conta com anúncios em plataformas de grande alcance, incluindo as ferramentas do Google e da Meta. No ponto de venda e na cadeia de distribuição, a ASUS elaborou materiais de apoio detalhados, que incluem programas de capacitação e treinamentos comerciais direcionados aos canais parceiros.
Segundo Ana Souza, head de marketing da ASUS Brasil, a linha criativa da campanha surgiu de um diagnóstico recorrente no cotidiano de companhias de diferentes portes: o impacto direto que a falha de um equipamento causa na produtividade das equipes. A partir dessa premissa, as peças de comunicação evidenciam atributos de engenharia do produto, como resistência, recursos de segurança de dados, inteligência artificial integrada e a estrutura de atendimento pós-venda.
“O foco da campanha é mostrar que a tecnologia precisa reduzir preocupações e não criar novas. Nosso objetivo é reforçar que empresas e profissionais devem dedicar energia ao crescimento dos negócios, enquanto a ASUS cuida da confiabilidade da infraestrutura de trabalho”, destaca Ana Souza.
A campanha publicitária serve de pano de fundo para a chegada dos computadores ExpertBook Ultra, B3, B1 e P1 ao mercado nacional. Estes modelos foram projetados para atender desde profissionais autônomos e pequenas empresas até grandes corporações, além de setores específicos como educação e órgãos públicos.
Este movimento faz parte de um plano de investimentos contínuos da ASUS Business no país, que engloba a produção local dos dispositivos, o fortalecimento da força de vendas, o credenciamento de novos parceiros comerciais e iniciativas de fortalecimento de marca. De acordo com a liderança de marketing, o esforço de comunicação visa posicionar a fabricante como uma parceira no processo de transição digital das empresas brasileiras. Para isso, são destacados diferenciais de serviço, como o suporte técnico on-site — inclusive para microempresas —, a certificação de resistência de padrão militar MIL-STD-810H e soluções de inteligência artificial voltadas ao ganho de eficiência diária.
Adicionalmente, Fusco pontua que essa iniciativa consolida o plano de expansão da ASUS Business no cenário corporativo nacional, permitindo que a marca ganhe espaço em um ecossistema com forte presença de concorrentes tradicionais. A meta estabelecida pela companhia é posicionar a fabricante entre as quatro principais marcas de computadores corporativos no Brasil, projetando alcançar as três primeiras posições em participação de mercado até o ano de 2030.
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