Empresa
A crescente importância da cláusula moral nos contratos de patrocínio
No final de abril de 2020, uma digital influencer brasileira reuniu alguns amigos em casa para uma comemoração. Algo que seria corriqueiro se não fosse o fato de que, na época, os casos da Covid-19 em todo o Brasil estivessem em plena escalada. A atitude da digital influencer e de seus amigos não constituiu fato juridicamente punível, já que, embora a recomendação governamental fosse o isolamento social, não havia previsão legal de sanção pelo seu descumprimento; ao mesmo tempo, isso não impediu que os internautas – muitos deles, fãs da digital influencer – fizessem um alvoroço em suas redes sociais pela conduta reprovável.
Não tardou para que os indignados com o ocorrido entrassem em contato com as empresas que patrocinavam tal digital influencer, questionando sobre uma possível conivência com a situação. Com isso, diversos patrocinadores começaram anunciar em suas redes sociais a rescisão dos contratos ora firmados com mencionada digital influencer . Ela, após o escândalo, chegou a suspender suas atividades em redes sociais e ficou alguns meses no anonimato.
A situação acima narrada é apenas um exemplo de como eventual conduta de pessoas patrocinadas pode impactar nas relações com os patrocinadores. Há, ainda, diversos exemplos de patrocinados que cometeram atitudes reprováveis (e em alguns casos, até mesmo ilícitas) e perderam contratos. Isso alerta sobre um dos grandes riscos presentes na assinatura de contratos de parceria, os quais vêm sendo firmados com frequência cada vez maior devido à dinamização dos veículos promotores de divulgação. A dinâmica dessa modalidade contratual consiste na retribuição, pelo patrocinador, de valores em dinheiro e/ou produtos de sua marca, a serem cedidos ao patrocinado; a contrapartida é a veiculação de propaganda em diferentes formatos, pelo patrocinado, de produtos ou até mesmo da marca do patrocinador.
A ideia do patrocinador, ao firmar esse tipo de contrato, é impulsionar suas vendas e atingir nichos específicos do mercado com maior êxito e, com a ascensão dos digital influencers, que atuam em diversas áreas, esse tipo de acordo veio se tornando cada vez mais relevante. Ocorre que, ao mesmo tempo, os digital influencers promovem seu estilo de vida, suas ideias e convicções e isso pode se tornar excessivamente arriscado para os patrocinadores, já que a vinculação de sua marca será feita diretamente a essas personalidades.
Por isso mesmo, vem se tornando cada vez mais comum a utilização das chamadas “cláusulas morais” nesse tipo de acordo. Essas cláusulas prevêem que, caso o patrocinado cometa crimes, ilícitos ou até mesmo torne públicas condutas reprováveis – como foi o caso narrado acima –, isso dá ao patrocinador o direito de resolver imediatamente o contrato, de modo a não mais vincular sua marca àquela pessoa. Isso, embora não seja capaz de remediar a conduta do patrocinado em si, dá ao patrocinador meios de se posicionar de maneira diversa da apresentada pelo seu parceiro, mostrando a reprovação, pela marca, da conduta praticada.
Algumas modalidades de contrato podem, ainda, apresentar medidas bilaterais, de modo que os próprios patrocinados possam tomar a iniciativa de resolver o contrato caso a marca se posicione de maneira diversa às suas convicções, preservando a imagem do patrocinado – algo muito razoável, uma vez que seu maior produto é ele mesmo. No caso, o patrocinado poderia mostrar seu descontentamento com a conduta praticada pelo patrocinador e seu imediato afastamento da marca.
Outra medida que pode ser tomada, de modo a proteger ainda mais a parte prejudicada, seja ela patrocinadora ou patrocinada, é a definição de multa ou pagamento de eventuais perdas e danos para aquele que teve a imagem maculada pela conduta do outro. Essa medida, para os patrocinadores, embora não signifique reaver todos os valores investidos e que ficarão sem retorno (ou ainda, ficarão em déficit), garante ao menos algum valor indenizatório pelas perdas; para os patrocinados, que dependem dos patrocínios para seu sustento, a multa também é importante disposição contratual.
Vale ressaltar que o ordenamento jurídico brasileiro suporta esse tipo de cláusula, permitindo que sejam firmadas, se assim for conveniente para as partes, pautado, principalmente, no princípio da liberdade contratual, que confere autonomia – dentro dos limites legais – para que as partes negociem os melhores termos para seu acordo.
No entanto, caso a cláusula moral não esteja presente no contrato, o exercício de tal direito demandará uma discussão mais abrangente que, provavelmente, deverá ser feita no âmbito de um litígio judicial, no sentido de identificar (i) se houve ou não um descumprimento contratual de uma parte ao praticar uma determinada conduta que impacta de maneira indireta o parceiro contratual, e (ii) se for considerado que houve o descumprimento contratual, qual a extensão das perdas e danos sofridos pelo parceiro no caso concreto, e qual a forma de indenizar cabível. Ou seja, é importante que as partes, desde o início do relacionamento comercial, já estipulem quais expectativas uma parte tem em relação à outra, quais são as obrigações e direitos de cada parte, ainda que acessórios ao objeto principal de veiculação de propaganda, bem como quais as consequências do descumprimento de uma determinada obrigação.
O que se pode concluir é que as cláusulas morais vêm ganhando cada vez mais importância conforme os influenciadores digitais ganham força como veículos de promoção de produtos e marcas e, com isso, há a necessidade de ajustar os contratos com eles firmados e refinar algumas disposições, de modo a trazer a relação estabelecida para os desafios enfrentados pela constante dinâmica dos tratados contratuais.
Por Talita Orsini de Castro Garcia , advogada Sênior especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Letícia Fontes Lage, advogada especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Ana Carolina Nicolodi Paes Barreto, estagiária da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
Empresa
Digital Out-of-Home atinge ponto de equilíbrio e redefine a relevância das marcas no cenário urbano
O comportamento do consumidor nas metrópoles brasileiras atravessa uma transformação profunda, e a publicidade exterior tenta acompanhar esse ritmo. Em um cenário onde o olhar do pedestre ignora sistematicamente o que é estático, o setor de Out-of-Home (OOH) consolida-se como o segundo maior canal de mídia do país, atrás apenas da internet, atingindo 89% da população, segundo a Kantar Ibope Media. Dados recentes da BE180 de 2025 indicam que o setor alcançou um ponto de equilíbrio histórico: 50% das estruturas já são digitalizadas, refletindo uma migração massiva para o Digital Out-of-Home (DOOH).
A grande barreira para o anúncio tradicional impresso reside na imutabilidade. Instalado por períodos fixos, o cartaz estático corre o risco de virar paisagem após a terceira repetição. Em contrapartida, as telas de LED de alta definição oferecem a agilidade necessária para o varejo contemporâneo. “Uma marca de café pode anunciar com mais força nos horários da manhã. Uma rede de fast food ajusta a mensagem para o almoço ou para a madrugada. O mesmo painel, o mesmo ponto, a mesma verba com resultados diferentes”, descreve Odair Tremante, CEO da Leyard Planar no Brasil e América Latina, líder global na fabricação de painéis de LED e microLED.
Embora o investimento inicial em tecnologia de LED seja superior ao custo de impressão em lona, o retorno sobre o investimento se justifica pela versatilidade e eliminação de custos recorrentes de logística e fixação. De acordo com Tremante, a tecnologia permite uma integração inteligente com dados meteorológicos e geolocalização. “A tela digital elimina custos recorrentes de impressão, transporte e fixação. Encurta o tempo entre a decisão de comunicar e a veiculação efetiva. E, talvez o mais importante, mantém a campanha viva aos olhos de quem passa todos os dias”, acrescenta o especialista.
A inovação no setor também passa pela experiência visual imersiva. A Leyard Planar, em parceria com a Movie Mídia, instalou no Rio de Janeiro o maior painel de LED Outdoor 3D do país, elevando o patamar da interatividade urbana. Entre as novidades tecnológicas trazidas pela empresa ao mercado brasileiro está a linha NHV Outdoor, que oferece brilho de até 8.000 nits e proteção IP65 contra intempéries, garantindo visibilidade mesmo sob luz solar direta e estabilidade para conteúdos dinâmicos com taxas de atualização superiores a 7.680 Hz.
O futuro do setor aponta para uma personalização ainda mais cirúrgica, amparada por inteligência artificial e sensores de audiência que, respeitando as normas de privacidade, identificam perfis demográficos em tempo real. “A integração com inteligência artificial permite que os anúncios sejam ajustados não apenas por horário ou clima, mas por perfil de público. Com esses dados, a programação exibida se adapta em frações de segundo para falar com quem está passando ali naquele instante”, afirma Odair.
Para os profissionais de marketing, a questão central deixa de ser apenas o conteúdo da mensagem e passa a ser a eficácia do formato. Em um ambiente saturado de estímulos, a mídia que não se adapta corre o risco da invisibilidade. “A resposta varia conforme o objetivo da campanha, o orçamento disponível e a localização. Resta saber se o anunciante vai acompanhar esse movimento ou se continuará pagando para ver o mesmo cartaz todos os dias, esperando que o consumidor, em algum momento, resolva olhar”, finaliza o executivo da Leyard Planar.
Empresa
Itaú Unibanco escala Ronaldo Fenômeno para lançar estratégia focada na temporada de futebol de 2026
O Itaú Unibanco acaba de dar o pontapé inicial em sua estratégia para a temporada de futebol de 2026 com o lançamento da campanha Torcendo Feito Você. A iniciativa marca a evolução do movimento institucional Feito e consolida a presença do banco em um dos territórios culturais mais vibrantes do país, conectando soluções bancárias, promoções e parcerias à paixão nacional pelo esporte. Como patrocinador oficial de todas as Seleções Brasileiras, a instituição financeira reforça seu compromisso histórico em um ano em que o futebol se torna o epicentro das atenções globais.
O grande destaque da peça publicitária, assinada pela Africa Creative, é a presença de Ronaldo Fenômeno. No filme, o ex-jogador é apresentado como um torcedor comum, vivenciando com leveza e bom humor o carrossel de emoções que o torneio desperta. A narrativa explora a cultura digital ao mostrar Ronaldo interagindo com memes e celebridades, incluindo sua famosa dancinha que viralizou. O elenco de apoio conta com um time de peso de parceiros da marca, como Beatriz Haddad, Carlos Alcaraz, Rebeca Andrade e a pequena Alice, além de figuras icônicas como o Canarinho e a personagem Adênia Chloe.
A estratégia de mídia contempla uma presença massiva em TV aberta, mídia digital e out-of-home (OOH), com desdobramentos específicos para redes sociais como Meta, TikTok e YouTube. Mais do que uma ação isolada, a campanha funciona como a base de um ecossistema completo de live marketing e engajamento. “O futebol é uma expressão cultural central na vida dos brasileiros e um território legítimo de conexão com as pessoas. Nosso patrocínio às Seleções Brasileiras é um compromisso construído ao longo do tempo, baseado em presença e consistência. Com Torcendo Feito Você, fortalecemos essa relação ao integrar nossos produtos e serviços ao dia a dia dos clientes, apoiando a organização da vida financeira também em momentos de alta relevância emocional”, afirma Juliana Cury, CMO do Itaú Unibanco.
No campo das experiências e benefícios, o banco transformou funcionalidades como Pix, pagamentos por aproximação e carteiras digitais em ferramentas de apoio à jornada do torcedor. O programa de relacionamento Minhas Vantagens e o Itaú Shop também entram no jogo, oferecendo desde cashback na compra das camisas oficiais até descontos exclusivos. Para os clientes de alta renda, a ação Itaú com a Visa: Seu Lugar na Final promete experiências exclusivas, enquanto a promoção Seleção de Prêmios engaja a base geral com sorteios e recompensas.
De acordo com Angerson Vieira, co-CCO da Africa Creative, a campanha busca a identificação real com o público. “Em algum momento, todo mundo diz que não vai se envolver tanto. Até que a paixão fala mais alto, os sentimentos intrusivos surgem e todos nós passamos a sentir de tudo: ansiedade, amor, raiva e mais um monte de coisa que faz o nosso coração dar cambalhota. Nossa campanha se propõe a torcer do lado do brasileiro, passando por todos os sentimentos. De forma próxima e identificável”, comenta o executivo. A estratégia é complementada por parcerias nos setores de varejo esportivo e entretenimento, posicionando o Itaú como o parceiro financeiro indispensável para o brasileiro viver intensamente o maior evento de futebol do mundo.
Agência Live And Digital Marketing e Restaurante Las Patas lançam camarote B2B de luxo no Morumbis para a Copa de 2026
Tração assina produção das jornadas imersivas YSL Beauty Love Game em São Paulo e no Rio
Brazil Promotion Day 2026 reúne tendências de live marketing e estratégias de crescimento em São Paulo
Agência MAK leva o Pan-Americano de Futevôlei a Maresias em megaprodução de live marketing
Magic City e Energia 97 FM consolidam parceria estratégica com nova edição da Pool Party da Véia
Cidade Center Norte abre 4ª edição do Circuito Gastronômico com benefícios exclusivos e brindes colecionáveis
Lollapalooza dá acesso a dois lineups. Um deles, as marcas construíram
You must be logged in to post a comment Login