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A crescente importância da cláusula moral nos contratos de patrocínio
No final de abril de 2020, uma digital influencer brasileira reuniu alguns amigos em casa para uma comemoração. Algo que seria corriqueiro se não fosse o fato de que, na época, os casos da Covid-19 em todo o Brasil estivessem em plena escalada. A atitude da digital influencer e de seus amigos não constituiu fato juridicamente punível, já que, embora a recomendação governamental fosse o isolamento social, não havia previsão legal de sanção pelo seu descumprimento; ao mesmo tempo, isso não impediu que os internautas – muitos deles, fãs da digital influencer – fizessem um alvoroço em suas redes sociais pela conduta reprovável.
Não tardou para que os indignados com o ocorrido entrassem em contato com as empresas que patrocinavam tal digital influencer, questionando sobre uma possível conivência com a situação. Com isso, diversos patrocinadores começaram anunciar em suas redes sociais a rescisão dos contratos ora firmados com mencionada digital influencer . Ela, após o escândalo, chegou a suspender suas atividades em redes sociais e ficou alguns meses no anonimato.
A situação acima narrada é apenas um exemplo de como eventual conduta de pessoas patrocinadas pode impactar nas relações com os patrocinadores. Há, ainda, diversos exemplos de patrocinados que cometeram atitudes reprováveis (e em alguns casos, até mesmo ilícitas) e perderam contratos. Isso alerta sobre um dos grandes riscos presentes na assinatura de contratos de parceria, os quais vêm sendo firmados com frequência cada vez maior devido à dinamização dos veículos promotores de divulgação. A dinâmica dessa modalidade contratual consiste na retribuição, pelo patrocinador, de valores em dinheiro e/ou produtos de sua marca, a serem cedidos ao patrocinado; a contrapartida é a veiculação de propaganda em diferentes formatos, pelo patrocinado, de produtos ou até mesmo da marca do patrocinador.
A ideia do patrocinador, ao firmar esse tipo de contrato, é impulsionar suas vendas e atingir nichos específicos do mercado com maior êxito e, com a ascensão dos digital influencers, que atuam em diversas áreas, esse tipo de acordo veio se tornando cada vez mais relevante. Ocorre que, ao mesmo tempo, os digital influencers promovem seu estilo de vida, suas ideias e convicções e isso pode se tornar excessivamente arriscado para os patrocinadores, já que a vinculação de sua marca será feita diretamente a essas personalidades.
Por isso mesmo, vem se tornando cada vez mais comum a utilização das chamadas “cláusulas morais” nesse tipo de acordo. Essas cláusulas prevêem que, caso o patrocinado cometa crimes, ilícitos ou até mesmo torne públicas condutas reprováveis – como foi o caso narrado acima –, isso dá ao patrocinador o direito de resolver imediatamente o contrato, de modo a não mais vincular sua marca àquela pessoa. Isso, embora não seja capaz de remediar a conduta do patrocinado em si, dá ao patrocinador meios de se posicionar de maneira diversa da apresentada pelo seu parceiro, mostrando a reprovação, pela marca, da conduta praticada.
Algumas modalidades de contrato podem, ainda, apresentar medidas bilaterais, de modo que os próprios patrocinados possam tomar a iniciativa de resolver o contrato caso a marca se posicione de maneira diversa às suas convicções, preservando a imagem do patrocinado – algo muito razoável, uma vez que seu maior produto é ele mesmo. No caso, o patrocinado poderia mostrar seu descontentamento com a conduta praticada pelo patrocinador e seu imediato afastamento da marca.
Outra medida que pode ser tomada, de modo a proteger ainda mais a parte prejudicada, seja ela patrocinadora ou patrocinada, é a definição de multa ou pagamento de eventuais perdas e danos para aquele que teve a imagem maculada pela conduta do outro. Essa medida, para os patrocinadores, embora não signifique reaver todos os valores investidos e que ficarão sem retorno (ou ainda, ficarão em déficit), garante ao menos algum valor indenizatório pelas perdas; para os patrocinados, que dependem dos patrocínios para seu sustento, a multa também é importante disposição contratual.
Vale ressaltar que o ordenamento jurídico brasileiro suporta esse tipo de cláusula, permitindo que sejam firmadas, se assim for conveniente para as partes, pautado, principalmente, no princípio da liberdade contratual, que confere autonomia – dentro dos limites legais – para que as partes negociem os melhores termos para seu acordo.
No entanto, caso a cláusula moral não esteja presente no contrato, o exercício de tal direito demandará uma discussão mais abrangente que, provavelmente, deverá ser feita no âmbito de um litígio judicial, no sentido de identificar (i) se houve ou não um descumprimento contratual de uma parte ao praticar uma determinada conduta que impacta de maneira indireta o parceiro contratual, e (ii) se for considerado que houve o descumprimento contratual, qual a extensão das perdas e danos sofridos pelo parceiro no caso concreto, e qual a forma de indenizar cabível. Ou seja, é importante que as partes, desde o início do relacionamento comercial, já estipulem quais expectativas uma parte tem em relação à outra, quais são as obrigações e direitos de cada parte, ainda que acessórios ao objeto principal de veiculação de propaganda, bem como quais as consequências do descumprimento de uma determinada obrigação.
O que se pode concluir é que as cláusulas morais vêm ganhando cada vez mais importância conforme os influenciadores digitais ganham força como veículos de promoção de produtos e marcas e, com isso, há a necessidade de ajustar os contratos com eles firmados e refinar algumas disposições, de modo a trazer a relação estabelecida para os desafios enfrentados pela constante dinâmica dos tratados contratuais.
Por Talita Orsini de Castro Garcia , advogada Sênior especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Letícia Fontes Lage, advogada especialista da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Ana Carolina Nicolodi Paes Barreto, estagiária da área contratual do escritório Finocchio & Ustra advogados.
Matéria publicada no portal de notícias AdNews. Se quiser mais informações sobre o mundo da publicidade e do marketing acesse: https://adnews.com.br/
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Conecta Image lança Conecta Air Image e passa a operar maior acervo de telas voadoras fora da China na América Latina
A Conecta Image, empresa especializada em locação de painéis de LED e soluções visuais de alta tecnologia, trouxe ao Brasil a tecnologia inédita das telas aéreas de LED utilizada na intervenção criada pela Fibra.ag para a Stellantis, apresentada nos céus de São Paulo e com nova exibição prevista para o Rio de Janeiro. Com isso, o país se torna o segundo do mundo, depois da China, a operar esse tipo de equipamento.
Com telas de 15×5 e 7×3 metros, a empresa passa a liderar o maior acervo de telas voadoras fora do mercado chinês e a operação de LED aéreo mais robusta disponível na América Latina, consolidando seu protagonismo regional.
Para acelerar esse avanço, a Conecta anuncia a Conecta Air Image, uma joint venture com Luís Tarandach, referência em efeitos especiais há quatro décadas e responsável por grandes eventos como o Réveillon de São Paulo e Rio de Janeiro e shows de artistas de destaque. A nova unidade nasce totalmente dedicada ao desenvolvimento e expansão do LED voador no Brasil e em outros países latino-americanos.
Além disso, a Conecta Air Image , apresenta ao mercado um novo canal aéreo de mídia, capaz de levar mensagens, conteúdos e experiências publicitárias para os céus de cidades que permitirem esse tipo de operação , abrindo um território completamente novo para marcas e agências explorarem.
“Esse portfólio foi estruturado para dar liberdade de ação e criatividade às agências, produtoras e marcas que desejam explorar todo o potencial dessa tecnologia inédita no país”, afirma Thiago Oliveira, sócio da Conecta Image.
Com a criação da Conecta Air Image, inicia-se ciclo de apresentações e demonstrações técnicas para o mercado. “Estamos preparando uma série de exibições da tela aérea para que agências e marcas possam conhecer de perto todo o potencial desse equipamento e as novas possibilidades criativas que ele oferece ao mercado brasileiro”, destaca Luís Tarandach.
Mas para dominar essa tecnologia se exigiu processo intenso de formação da equipe. “Com forma de atender ao projeto da Fibra.ag para a Stellantis, passamos meses na China aprendendo diretamente com os criadores da tecnologia. É uma operação extremamente delicada, que exige domínio técnico, prática de pilotagem e muito aprendizado para garantir segurança e excelência visual”, complementa Éder Piques, sócio da Conecta Image.
Com esse movimento, a Conecta Image se estabelece como nova força em soluções visuais, pronta para viabilizar projetos ousados com tecnologia, segurança e uma operação altamente especializada em toda a América Latina.
Pela primeira vez no Brasil, Britânia se une a Disney para celebrar o Natal com experiências inéditas e cheias de encanto. Foi criado um ambiente lúdico e afetivo no Disney Celebra: Um Natal Inesquecível em Curitiba, oferecendo atrações que aproximam as famílias do universo mágico da data. A Britânia apresenta duas ativações que traduzem seu propósito de estar presente nos momentos que unem as pessoas: a “Cozinha dos Desejos Britânia” e a “Pipoca Mágica Britânia”, instaladas no Parque Barigui, de 5 a 23 de dezembro, das 10h às 22h, combinando entretenimento, exposição de produtos, receitas e experiências de compra em um cenário totalmente imersivo.
Mais do que aproximar o público dos produtos, a ativação “Cozinha dos Desejos Britânia” transforma o contato com a Britânia em uma experiência sensorial e afetiva, que une inovação, sabor e emoção. O espaço, com cenografia natalina inspirada na cozinha do Mickey Mouse, convida as famílias a mergulharem no universo da marca conhecendo de perto a linha completa de eletroportáteis da Britânia, de mixers potentes a liquidificadores de alta performance, passando por sanduicheiras práticas e air fryers que garantem preparo rápido e sem complicação, soluções que facilitam o dia a dia até mesmo na cozinha mais mágica de todas: a do Mickey, em um ambiente que remete ao aconchego e à magia.
Além disso, estarão disponíveis para gerar experiência com os produtos, receitas exclusivas em um livro gigante, ativações digitais e momentos instagramáveis que conectam o físico ao online, conectando o público ao encantamento do momento. As crianças também ganham destaque na experiência, podendo levar para casa um postal com desenhos do universo Mickey e Amigos, juntamente com receitas Britânia ilustradas do livro, reforçando o propósito da empresa de estar presente nas rotinas e celebrações das famílias, sempre com praticidade e carinho.
Complementando a estratégia da marca, o público também poderá participar da ativação “Pipoca Mágica Britânia”, localizada em um espaço em frente ao Centro de Eventos Positivo. Com foco em interatividade e entretenimento, a experiência começa em um ponto instagramável com uma Air Fryer gigante da Britânia com pipocas e cheiro característico do alimento, seguido de um showroom de produtos da marca e da Cabine de Vento, onde os participantes entram em um ambiente para capturar cupons voadores que podem oferecer desde descontos exclusivos de R$ 30,00 R$ 50,00 ou R$ 100,00 para compras no site da Britânia — benefícios especiais e perfeitos para garantir presentes de Natal com praticidade e economia além de sacolas metalizadas.
Na saída da ativação, o público é direcionado ao totem digital com o site, onde realiza o resgate do desconto e pode efetuar compras na hora via QR Code, uma integração direta entre experiência e conversão de vendas. A ação reforça a estratégia omnicanal da marca, que busca transformar cada ponto de contato em oportunidade de engajamento e relacionamento com o consumidor.
As ativações integram o plano de brand experience e trade marketing da Britânia, unindo exposição, experimentação e tecnologia digital para criar momentos de encantamento e conversão, em um dos períodos mais relevantes do calendário de consumo.
“O Natal é um momento de conexão e alegria — e é exatamente isso que a Britânia quer entregar ao público: momentos que encantem, inspirem e aproximem. Com a “Cozinha dos Desejos Britânia” e a “Pipoca Mágica Britânia”, estamos mostrando a marca de forma funcional, emocional e próxima das pessoas. Além é claro, de proporcionar uma experiência de compra”, afirma Emanuelle Henche, gerente de marketing e comunicação da Britânia.
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