*Anderson Xavier

A Inteligência Artificial transformou radicalmente o ritmo do mercado criativo. Processos ficaram mais rápidos, entregas mais ágeis e o volume de produção aumentou. Em poucos meses, ferramentas que antes pareciam experimentais passaram a integrar brainstorms, apresentações, redação, planejamento, design e operações inteiras dentro das agências.

Mas, em meio à aceleração tecnológica, uma percepção começa a ganhar força no setor: embora a IA otimize etapas e reduza tempo operacional, criatividade continua sendo um processo essencialmente humano. E justamente por isso a saúde mental é tão estratégica para o mercado publicitário.

A entrada em vigor da atualização da NR-1, prevista para 26 de maio de 2026, acelera essa discussão ao exigir que empresas passem a mapear e monitorar riscos psicossociais dentro do ambiente de trabalho, incluindo fatores como estresse excessivo, sobrecarga emocional, assédio moral e esgotamento profissional. E, em um setor movido por ideias, prazos curtos e alta pressão, o impacto no mercado criativo é inevitável.

Mais do que uma obrigação legal, a mudança representa uma oportunidade de amadurecimento para as agências. O foco deixa de ser apenas produtividade a qualquer custo e passa a incluir sustentabilidade operacional, retenção de talentos e qualidade criativa.

Isso porque a própria dinâmica da publicidade mudou nos últimos anos. O ambiente digital criou operações cada vez mais imediatistas, com múltiplas entregas simultâneas, campanhas em tempo real e jornadas constantemente atravessadas por notificações, grupos de mensagens e demandas urgentes.

Com a IA acelerando ainda mais os fluxos, surge um desafio importante: como equilibrar velocidade e criatividade sem comprometer as pessoas?

A resposta passa por uma mudança de cultura que já começa a ganhar espaço em parte do mercado. Cada vez mais, agências entendem que saúde mental deixou de ser apenas um benefício corporativo para se tornar um diferencial competitivo.

Em um segmento altamente dependente de capital intelectual e criatividade, pessoas saudáveis emocionalmente impactam diretamente em inovação, qualidade das entregas e capacidade de retenção. Ou seja: mais investimento em modelos de gestão mais próximos e humanos.

Estruturas físicas abertas, sem salas fixas para diretoria, nos ajudam a estimular proximidade, troca e escuta ativa entre liderança e equipes. O objetivo é reduzir barreiras hierárquicas e fortalecer um ambiente mais colaborativo no dia a dia.

Estar próximo dos times nos ajuda a antecipar sinais de desgaste emocional, identificar possíveis situações de assédio moral e agir preventivamente antes que pequenos conflitos se transformem em problemas maiores.

Além da proximidade da liderança, passamos a implementar canais de ouvidoria e denúncia anônima, criando espaços seguros para que colaboradores possam relatar situações de pressão excessiva, comportamentos inadequados ou conflitos internos sem receio de exposição. A iniciativa fortalece a transparência e contribui para uma cultura organizacional mais saudável e preventiva.

Outro movimento importante é o fortalecimento do RH como área estratégica. Em vez de atuar apenas de forma reativa, passaram a revisar processos internos para identificar gatilhos de Burnout, analisar sobrecargas operacionais e implementar planos preventivos de intervenção.

Em períodos de maior pressão ou demandas simultâneas, a contratação de freelancers também surge como alternativa para equilibrar a operação e evitar sobrecarga das equipes fixas. A lógica deixa de ser “fazer mais com menos” a qualquer custo e passa a considerar a sustentabilidade da entrega no longo prazo.

Além disso, o investimento em treinamentos de liderança e no apoio de empresas especializadas em saúde ocupacional permite realizarmos mapeamentos constantes de riscos psicossociais, gerando relatórios e ações antecipadas para melhoria contínua do ambiente de trabalho.

Essa transformação já começa a impactar a percepção interna das equipes. Boas práticas de gestão e ambiente organizacional vêm consolidando culturas mais abertas, pautadas em diálogo, receptividade e ausência de relações excessivamente verticalizadas.

E existe uma razão prática para isso: criatividade não funciona bem sob pressão constante. Ideias precisam de tempo de maturação, debate, repertório e construção coletiva. Quando toda entrega se transforma em urgência permanente, o processo criativo perde profundidade e potência.

Por isso, a NR-1 surge em um momento importante para o setor. Não como um freio para a produtividade, mas como um estímulo para operações mais inteligentes, equilibradas e sustentáveis.

No fim, a IA continuará acelerando processos. Mas o diferencial competitivo das agências criativas seguirá sendo humano: repertório, sensibilidade, visão estratégica, colaboração e boas ideias. E isso torna o cuidado com as pessoas não apenas uma questão de bem-estar, mas uma decisão de negócio.

*Anderson Xavier – CTO e Sócio-diretor da Agência Y’ALL

*Cristian Gallegos

A paixão por inovação costuma render apresentações lindas, verbas animadas e aquela sensação gostosa de que estamos “na fronteira”. O problema é que fronteira demais também cansa. Quem passou pelos surtos coletivos de Second Life, meta horizon, realidade virtual, realidade aumentada e outras promessas embaladas a vácuo já conhece o roteiro: uma parte vira negócio real, outra parte vira piada de evento corporativo, e uma terceira fica naquele limbo sofisticado onde a tecnologia existe, mas o problema que ela resolve continua procurando resultado.

Existe um dado que diz muito sobre o momento atual. Segundo a Deloitte (2025), mais de dois terços das empresas afirmam que 30% ou menos de seus experimentos com IA generativa devem chegar à escala nos próximos três a seis meses. Ao mesmo tempo, 78% pretendem aumentar os investimentos em IA. Traduzindo para quem já viu hype demais: a empolgação corre de Ferrari, mas a mudança real ainda pega trânsito.

Isso conversa diretamente com a tese mais importante e mais ignorada do marketing recente: empresa madura não se apaixona pela ferramenta, se apaixona pelo problema. Porque, quando o encantamento é com a tecnologia em si, qualquer solução vira desculpa para parecer atualizada. E aí nasce a aberração executiva de querer reunião em realidade virtual quando uma boa videoconferência já resolve tudo sem exigir avatar, óculos, bateria, enjoo e paciência franciscana.

No marketing, a conta da sofisticação vazia aparece rápido. A Gartner (2025) identificou que a utilização do stack de martech caiu para 49% no ano passado. Metade da tecnologia comprada, integrada, apresentada em comitê e defendida em orçamento simplesmente não está sendo plenamente usada. É o equivalente corporativo de montar uma cozinha de chef para fazer misto-quente (ou, nham, esquentar coxinha no microondas).

E a coisa fica ainda mais didática quando a conversa vai para IA em marketing. Outra pesquisa da Gartner mostrou que 45% dos líderes de martech com agentes de IA em piloto ou produção dizem que as capacidades oferecidas pelos fornecedores não atendem às expectativas de performance prometidas. Mais: metade relata falta de prontidão técnica e de dados para implantar esses agentes. Ou seja, a promessa chega em 4K, mas a operação é em linha discada.

A McKinsey (2025) encontrou um retrato bem menos romântico da corrida atual. A maioria das empresas já relata redução de custos em funções onde a IA generativa é usada, e algumas unidades de negócio também veem aumento de receita. Mas mais de 80% dos entrevistados dizem que ainda não há impacto tangível no EBIT da empresa inteira. Em português claro: tem ganho localizado, sim. Milagre estrutural, ainda não.

A BCG Global (2025) empurra essa lógica um pouco mais longe. Só 5% das empresas pesquisadas são classificadas como realmente preparadas para capturar valor de IA em escala. Essas poucas conseguem cinco vezes mais aumento de receita e três vezes mais redução de custos do que as demais. O detalhe que deveria incomodar os apaixonados por firula é simples: não é a tecnologia isolada que separa vencedores e frustrados. É a capacidade de redesenhar processo, operação, talento e decisão.

A própria Gartner bate nessa tecla por outro ângulo: apenas 5% dos líderes de marketing que usam IA generativa somente como ferramenta reportam ganhos significativos em resultados de negócio. Somente como ferramenta. A frase é quase uma bronca metodológica. Colocar IA por cima do processo ruim não transforma processo ruim em vantagem competitiva. Só automatiza a bagunça com vocabulário mais elegante.

Há um ponto especialmente valioso para operações de marketing: simplificar virou ativo estratégico. A Accenture (2025) mostrou que 26% dos executivos que estão reduzindo investimento em IA generativa apontam falta de clareza sobre ROI como principal preocupação, enquanto 28% citam limitações de dados ou infraestrutura como maior barreira para implementar e escalar a tecnologia. Não é resistência ao futuro. É alergia a projeto nebuloso.

Por isso, faz todo sentido desconfiar de propostas que chegam oferecendo computação quântica, modelos ultracomplexos, inferência mirabolante e uma quantidade industrial de jargão para problemas que talvez precisassem só de fluxo melhor, regra mais clara, automação simples ou uma interface menos teimosa. A própria McKinsey mostra que os avanços recentes de quantum em 2025 estão concentrados sobretudo em aplicações ligadas a defesa e semicondutores. É fascinante, sem dúvida. Mas usar isso como argumento automático para a operação de marketing é como chamar um foguete para atravessar a rua.

A grande virada da era da IA talvez seja justamente matar a velha tentação do marketing de confundir novidade com progresso. Sim, IA pode gerar eficiência, reduzir custo, acelerar produção, apoiar decisão e abrir novas possibilidades de receita. Os números mostram isso. Mas os mesmos números também mostram que valor consistente continua raro, escala continua difícil e deslumbramento continua abundante.

No fim, a régua mais inteligente talvez seja também a menos glamourosa: resolveu o problema de forma simples, objetiva, rápida e barata? Se sim, ótimo. Se exigiu uma romaria tecnológica inteira para substituir algo que já funcionava melhor com menos atrito, então não era inovação. Era só vaidade com licença de software.

A questão que fica é simples, embora o mercado adore fingir que não é: na hora de inovar, a sua operação está apaixonada pela transformação real ou apenas flertando com a próxima fantasia bem apresentada?

*Cristian Gallegos – Diretor de marketing da Skynova.