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Marketing no iGaming em 2026: maturidade, eficiência e construção de significado
*Victor Blecker
O marketing no iGaming entra em 2026 diante de um paradoxo cada vez mais evidente. Enquanto o setor cresce em escala, investimento e relevância econômica, seus produtos, ofertas e discursos se tornam progressivamente mais parecidos. Em um ambiente marcado pela comoditização, a relevância das marcas deixa de ser consequência direta do volume de mídia e passa a depender de clareza estratégica, criatividade aplicada e coerência de posicionamento.
Nesse cenário, três vetores tendem a orientar o futuro da comunicação no segmento: eficiência operacional sustentada por dados e inteligência artificial, construção consistente de diferenciação de marca e atuação responsável como elemento estrutural de um mercado regulado e institucionalizado.
Inteligência artificial como base do marketing
A inteligência artificial deixa de ser diferencial competitivo e passa a funcionar como infraestrutura do marketing. No iGaming, sua adoção se acelera em decisões de mídia, personalização de mensagens, análise de comportamento e otimização de jornadas. Estratégias avançadas de personalização baseadas em IA já demonstram impacto direto em retenção e eficiência de aquisição, fatores críticos em um setor altamente competitivo.
Mais do que automação, a IA passa a orientar decisões criativas. Modelos preditivos, criativos dinâmicos e sistemas de machine learning permitem respeitar contexto e timing, reduzindo excesso de estímulos e ampliando relevância. O desafio deixa de ser tecnológico e passa a ser organizacional: maturidade das equipes, clareza de objetivos e governança no uso da inteligência artificial.
Esse movimento já se materializa em iniciativas concretas. Um exemplo é a campanha “Vai Pra Cima!”, lançada em novembro de 2025, desenvolvida integralmente com apoio de inteligência artificial ao longo de todo o processo criativo. Da construção de roteiros à geração de personagens e testes de cenários, a IA ampliou a capacidade de experimentação e aprendizado.
O impacto foi estrutural. Processos que tradicionalmente demandariam meses foram concluídos em semanas, com liberdade para testar múltiplas variações criativas sem as restrições clássicas de tempo e orçamento. Esse modelo estabeleceu um novo patamar de eficiência criativa e resultou em uma redução de custos superior a 130 por cento em comparação com produções tradicionais. Mais relevante do que o case em si é o sinal que ele emite sobre o futuro do marketing no iGaming: a tecnologia deixa de ser acessório e passa a estruturar estratégia, criatividade e operação.
Diferenciação além do produto
Em um mercado saturado de estímulos, a diferenciação deixa de estar no produto e migra para o território simbólico. Marca, narrativa e experiência passam a concentrar valor. O conteúdo assume papel estratégico, não apenas como ferramenta de conversão, mas como espaço contínuo de construção de significado.
Marcas que conseguem desacelerar o discurso puramente promocional e adotar mensagens mais humanas, coerentes e contextualizadas tendem a construir vínculos mais duradouros. A disputa passa a ser por relevância cultural, e não apenas por atenção. Ao ampliar o diálogo para temas como comportamento, entretenimento e tomada de decisão, o iGaming reduz sua dependência de mensagens estritamente transacionais e fortalece seu posicionamento como indústria de entretenimento digital.
Esporte, responsabilidade e consolidação do setor
No marketing esportivo, o setor entra em uma fase de racionalização. A inflação de propriedades tradicionais expõe os limites da lógica puramente expositiva e pressiona a eficiência dos investimentos. O futuro aponta para modelos mais seletivos, baseados em engajamento real, afinidade com comunidades e capacidade de cocriar experiências relevantes. Métricas tradicionais de alcance perdem protagonismo diante da necessidade de medir profundidade de relação e valor de longo prazo.
Em um ambiente regulado, responsabilidade já não é ponto de partida nem pauta em construção. É realidade. Transparência, integridade, proteção de dados e promoção do jogo responsável fazem parte da base sobre a qual o setor se estrutura.
Nesse contexto, a inteligência artificial amplia tanto oportunidades quanto responsabilidades. Seu uso exige critérios claros, limites éticos e alinhamento com valores de marca. Não como instrumento de exploração, mas como ferramenta para construir experiências mais equilibradas, seguras e coerentes com expectativas sociais cada vez mais claras.
O marketing no iGaming caminha, portanto, para uma fase menos ruidosa e mais consciente. A combinação entre inteligência artificial aplicada com critério, narrativas consistentes, novas abordagens de marketing esportivo e responsabilidade incorporada à cultura organizacional aponta para um setor mais maduro.
O futuro não será definido por quem apenas investe mais, mas por quem investe melhor. Com estratégia, criatividade e coerência. Em um mercado competitivo e regulado, essa será a diferença entre marcas que constroem significado ao longo do tempo e aquelas que se limitam à exposição momentânea.
*Victor Blecker – Head de branding da EstrelaBet.
*Valter Roldão
Existe um tipo de negócio que só funciona se o cliente não entender direito o que está comprando. Não estou falando de fraude, estou falando de modelo. Categorias inteiras de consumo, no varejo brasileiro e fora dele, foram construídas sobre uma engenharia deliberada de confusão.
O preço de verdade que ninguém revela, de modo que o cliente paga não o valor real, mas o resultado de quanto conseguiu insistir na negociação. A letra miúda que reserva a exceção que interessa. O jargão técnico que existe menos para informar e mais para impedir a comparação. Funciona porque, historicamente, decifrar custava mais caro do que simplesmente confiar.
Esse modelo tem prazo de validade, e o prazo está vencendo mais rápido do que a maioria das marcas percebe.
O consumidor de hoje tem em mãos ferramentas de comparação que não existiam há uma década: preço histórico rastreável, avaliação de terceiros, comunidade disposta a expor publicamente quem exagerou na promessa. E ele usa essas ferramentas. Pesquisa do Reclame AQUI com 2,3 mil consumidores, divulgada em 2025, mostra que 81,54% leem avaliações antes de comprar e 95,44% consideram a autenticidade e a transparência da marca importantes na decisão de compra.
A opacidade que antes era vantagem competitiva virou risco reputacional. Uma letra miúda descoberta em vídeo viraliza mais rápido do que qualquer campanha paga consegue compensar. A assimetria de informação, matéria-prima desse tipo de negócio, está sendo corroída estruturalmente, não por regulação, mas pelo próprio comportamento do consumidor.
E é aqui que a clareza deixa de ser escolha de posicionamento e vira decisão competitiva fria. A marca que explica, que assume o papel de tradutora da categoria, não está fazendo caridade: está pegando para si a decisão de compra de todo mundo que está cansado de tentar decifrar sozinho. Quem explica primeiro, explica melhor, e captura a confiança antes de o concorrente sequer tentar.
O aprendizado de quem chega para vender clareza
Aprendi isso na prática quando chegamos ao Brasil. A expectativa inicial era de que o desafio estivesse no produto. Não estava. A barreira real estava no repertório do consumidor sobre o que, afinal, define qualidade na categoria.
Perguntas básicas como por que um colchão custa o que custa e o que muda de uma densidade para outra não tinham resposta clara disponível em lugar nenhum. A categoria inteira comunicava por comparação de preço e por promessas vagas de conforto, nunca por explicação.
Adaptar a comunicação, e não o produto, foi o que rendeu resultado. E aqui está o custo real dessa escolha: prometer longos prazos de garantia ou preço estável, sem encenação de desconto, só é sustentável para quem não tem nada a esconder. São compromissos caros justamente porque exigem coerência. Não dá para prometer transparência e, ao mesmo tempo, recorrer à falsa urgência da promoção que “acaba hoje” e reaparece idêntica amanhã. Ou a marca é clara o tempo todo, ou não é clara em momento nenhum.
Para onde isso caminha
O que vejo à frente é o preço de verdade e a especificação técnica virando o novo campo de disputa, não o desconto encenado. O sinal já aparece nas pesquisas: o estudo Tendências de Consumidores 2025-2026, da GS1 Brasil, aponta que mais de 70% dos consumidores dizem que informações claras e confiáveis aumentam a confiança na marca, e que a checagem antes da compra virou hábito, com o site do fabricante consultado por 56% deles.
Categorias que ainda vendem pela confusão vão descobrir, uma a uma, que o consumidor parou de tolerar o ruído e passou a comparar pelo que é verificável: o que o produto entrega e pelo que ele custa, de fato. O mercado vai se dividir entre quem já sabia falar de especificação real e quem está aprendendo às pressas, sob holofote e sem tempo de errar.
*Valter Roldão – CEO da Luuna no Brasil
*Leandra Peres
Inicialmente, a sustentabilidade em grandes eventos é associada à gestão de resíduos, à redução de plásticos descartáveis e à compensação das emissões geradas no local da realização. Mas um novo movimento começa a ganhar força no setor de entretenimento: a ampliação do conceito de responsabilidade ambiental para toda a jornada do público. A iniciativa, que tem raízes em discussões promovidas por especialistas em produção ecoconsciente de eventos ao longo dos últimos anos,
inclusive na COP30, ganha agora escala inédita com a parceria entre o Rock in Rio Brasil
2026 e a AXIA Energia.
O acordo anunciado para a edição de 2026 do festival pretende neutralizar também as emissões associadas ao deslocamento de todos os participantes, desde a saída de casa até o retorno. Trata-se de uma mudança de paradigma. O Rock in Rio é pioneiro na realização de eventos tendo sustentabilidade como um dos seus pilares. Desde 2006, o festival compensa integralmente as emissões de carbono. Iniciativa que ajudou a consolidar a discussão sobre sustentabilidade na indústria do entretenimento. Agora, o desafio é maior: estimativas feitas pela Rock World apontam para a compensação de cerca de 50 mil toneladas de CO2, durante os sete dias de evento neste ano.
Maior empresa de geração renovável do Hemisfério Sul, a companhia busca posicionar seus ativos ambientais como soluções integradas para organizações que desejam reduzir ou neutralizar sua pegada de carbono. Assim, a empresa passa a oferecer um pacote de descarbonização que combina créditos de carbono e certificação de energia renovável.
Na operação montada, a AXIA utilizará créditos de carbono provenientes de seus próprios ativos de geração renovável, emitirá cerca de 4 mil certificados de energia renovável (RECFY) e doará 15 mil mudas e mais de 1 milhão de sementes de espécies nativas brasileiras. A empresa estima que a iniciativa tenha potencial para capturar até 428 mil toneladas de carbono da atmosfera ao longo do ciclo de desenvolvimento das árvores, além de contribuir para o reflorestamento de aproximadamente 900 hectares.
A lógica por trás da estratégia procura transformar atributos ambientais em produtos capazes de atender a uma demanda crescente de empresas e organizações preocupadas em cumprir metas climáticas mais rigorosas. Nesse contexto, grandes eventos surgem como uma oportunidade de alto impacto e visibilidade.
Classificação: Pública
Incorporar o deslocamento do público no cálculo das emissões amplia os limites da compensação ambiental e cria um exemplo que pode servir de referência para festivais, shows e eventos esportivos no Brasil e no exterior.
Ao mesmo tempo, para a AXIA, o evento tem outro papel determinante: expandir o conceito de energia. Além de ser o que move cidades e indústrias, é também o que aproxima as pessoas e inspira conexões entre elas no dia-a-dia.
*Leandra Peres – Diretora de comunicação e marketing institucional da AXIA Energia
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