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Retail media network: o varejo como protagonista da publicidade digital no Brasil
*Paulo Moratore
O mercado brasileiro de Retail Media – redes de publicidade apoiadas em ativos de varejistas – vive um boom de crescimento. O mercado alcançou o número de R$ 3,8 bilhões o ano passado, um salto de 42,3% sobre 2023 – avançando em um ritmo que é o dobro da média global, de 20,3%. Ainda que represente cerca de 0,6% do mercado mundial, hoje o Brasil tem a maior taxa de expansão do mundo na categoria.
E esse movimento tem acontecido justamente porque varejistas e a indústria estão abraçando essa tendência com velocidade – tanto é que a expectativa é que esse canal de mídia encerre 2025 com um crescimento significativo em relação a 2024. Isso demonstra que o varejo nacional está decidido a se tornar protagonista na publicidade digital, surfando na “terceira onda” da mídia online – como as redes retail media têm sido chamadas. Em outras palavras, há um consenso crescente de que varejistas se tornarão potências publicitárias, com papel central na conexão entre marcas e consumidores.
Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.
O poder de segmentação do Varejo
Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.
Essa capacidade de segmentação baseada em dados próprios ganha importância estratégica num contexto de maior restrição ao uso de cookies de terceiros e demanda por privacidade. Os varejistas, atuando como “donos da audiência”, conseguem entregar para as marcas audiências qualificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar em outras mídias na mesma escala.
Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.
Além disso, a qualidade dos dados do varejo permite métricas de desempenho mais robustas. Como as redes retail media operam dentro dos sistemas do próprio varejista, é possível atribuir diretamente o resultado de uma campanha às vendas realizadas, fechando o ciclo completo da mensuração. Essa atribuição “closed loop” – em que se consegue conectar a impressão do anúncio à transação no caixa – é um grande diferencial. A riqueza dos dados de compra e a capacidade de atribuir o retorno sobre o investimento diretamente tornam o retail media uma estratégia muito valorizada pelas marcas.
Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e o otimização de campanhas em tempo quase real.
Integração entre digital e offline: impacto direto no PDV
Um aspecto importante das redes retail media é a integração entre os mundos online e offline. Alguns dos maiores varejistas operando no Brasil contam com uma base enorme de clientes tanto no online, quanto no offline. Isso permite que essas empresas façam uma combinação única de canais para engajar o consumidor em múltiplos pontos de contato durante sua jornada de compra.
Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.
Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.
É lógico que, do ponto de vista operacional, a integração entre o online e offline exige um esforço tecnológico de mensuração: unificando os dois meios. Isso ainda tem sido um desafio para os varejistas, cuja solução tem sido a personalização por meio de campanhas de fidelidade cada vez mais aprimoradas. Mesmo que ainda haja questões tecnológicas, a direção é clara: o futuro da mídia de varejo está em oferecer uma experiência omnichannel coesa, onde pouco importa se a interação aconteceu no mundo virtual ou no mundo físico – ambos os ambientes se complementam para engajar o consumidor e gerar resultado para as marcas.
Mudança de paradigma: de canal de vendas a canal de mídia
O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais, ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.
Na prática, grandes redes de varejo tornaram-se verdadeiros publishers, monetizando seus websites, aplicativos e lojas assim como um portal de notícias vive de anúncios ou uma emissora de TV vende espaço comercial.
Para as marcas anunciantes, isso representa uma reconfiguração das estratégias. Uma parte do investimento que antes era destinada a ações de trade marketing no ponto de venda físico migra para ações de mídia nas propriedades digitais do varejista. Outra parcela, que iria para mídia de massa genérica, pode agora ser alocada de forma mais focalizada via retail media, atingindo exatamente o shopper no “momento da verdade” da compra.
Essa convergência faz com que marketing e trade se unam, exigindo que gestores pensem de forma integrada: vender e comunicar viraram facetas de uma mesma jornada do consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globais já estão reorganizando times e orçamento para contemplar esse novo pilar. Há quem chame esse movimento de “mediafication” do varejo – ou seja, o varejo deixando de ser apenas distribuição e se tornando também mídia.
Se antes os supermercados, farmácias e lojas de departamento eram apenas palco para as estratégias de outras mídias, agora eles têm holofotes próprios. Esse modelo redefine não só fluxos de investimento, mas também exige novas abordagens de todos os players do mercado. Marcas precisam ser mais data-driven e orientadas a performance, agências precisam incorporar novos conhecimentos e habilidades, e os varejistas assumem responsabilidades de media companies, zelando pela experiência do consumidor também em termos de conteúdo e relevância de anúncios.
O ecossistema de publicidade se expande e se complexifica – porém, no centro dessa transformação, há uma lógica clara: quem estiver mais próximo do consumidor na jornada de compra ganha voz e valor no jogo da mídia. O varejo, com suas plataformas próprias, provou estar no lugar certo e na hora certa para capitalizar essa dinâmica. Resta às demais peças do mercado se adaptarem a esse novo paradigma, integrando o retail media em suas estratégias para não ficarem para trás nessa evolução que, ao que tudo indica, veio para ficar.
*Paulo Moratore – Head da unidade de negócios Retail Experience da Selbetti Tecnologia
*Valmir Rodrigues
Enquanto o mundo comenta os avanços e o que poderia ter sido melhor na COP30, milhões de pequenos produtores e povos indígenas seguem invisíveis nas embalagens – e também no dinheiro que circula pelas cadeias de consumo. No fim, não são governos nem organismos internacionais que definem o ritmo de uma transição justa, mas o cidadão comum, que exerce poder diariamente por meio de suas escolhas de compra.
Quando o assunto é clima, o imaginário coletivo se volta quase sempre ao petróleo e às florestas. No entanto, quem realmente mexe o ponteiro, todos os dias, é o sistema de consumo, começando pelo alimento, responsável por cerca de um terço das emissões globais de gases de efeito estufa. Cada vez que alguém enche o carrinho no supermercado, decide não apenas o que vai comer, mas quais produtores, territórios e modelos de negócio vai financiar.
O documento final da COP30, em Belém, aponta para um mundo em transição: triplicação do financiamento para adaptação, reforço da justiça climática e maior centralidade da Amazônia no debate. É um passo relevante. Mas permanece sem resposta a pergunta essencial: como essa ambição chega ao prato do consumidor e, sobretudo, às mãos de quem produz o que está nesse prato?
No Brasil, essa questão ganha nome e endereço. Segundo o Censo Agropecuário, cerca de 3,9 milhões de estabelecimentos de agricultura familiar representam 77% de todas as propriedades agrícolas do país e respondem por grande parte da comida consumida diariamente. Ao lado deles, as Terras Indígenas ocupam aproximadamente 13% do território nacional e concentram algumas das áreas mais bem preservadas do país. As imagens de satélite mostram isso de forma inequívoca: onde há terra indígena demarcada, a floresta permanece; onde não há, a pressão avança rapidamente.
São justamente esses grupos – pequenos produtores e povos indígenas – que figuram nos discursos da COP30, mas continuam à margem das principais decisões e quase ausentes das embalagens, dos rótulos e do fluxo econômico das cadeias de consumo.
Fora das salas de negociação, as pesquisas mostram que metade ou mais dos consumidores já aceita pagar um valor maior por produtos considerados sustentáveis, e que itens com alegações ambientais e sociais crescem mais em vendas do que concorrentes “neutros” na mesma gôndola. Não falta boa vontade do consumidor; falta transparência, linguagem acessível e modelos de negócio que garantam que esse valor adicional chegue à base da cadeia – às famílias agricultoras e às comunidades indígenas que o Pacote de Belém promete proteger.
É nesse ponto que surge o grande desafio, mas também uma enorme oportunidade para a indústria de alimentos e para as marcas de forma geral: transformar o Pacote de Belém em produtos e embalagens capazes de falar a linguagem do consumidor e criar uma ponte direta com quem produz. Isso significa abandonar o “green talk” genérico e adotar informações que conectem o público ao território de origem, apresentem propriedades, cooperativas, comunidades e terras indígenas, e expliquem de maneira simples como cada escolha contribui para manter a floresta em pé ou fortalecer um pequeno produtor. Também significa incorporar indicadores claros de justiça na cadeia, mostrando de forma objetiva qual parcela
do valor pago chega ao campo e substituindo selos abstratos por transparência concreta e compreensível.
A embalagem pode se tornar, mais do que um recurso de marketing, uma ferramenta de política pública. Ela pode aproximar produção e consumo quando fizer sentido, especialmente em alimentos frescos, onde transporte e cadeia fria têm grande peso nas emissões, ajudar a reduzir desperdício ao oferecer informações claras sobre porções, conservação e uso integral, e mostrar, com números simples e histórias reais, como aquela compra financia territórios e modos de produção específicos, e não apenas uma marca
distante da realidade do campo.
Depois da COP30, a disputa não se limita ao texto de documentos internacionais, mas se estende à confiança na ponta da cadeia. As marcas que conseguirem demonstrar, com dados acessíveis e linguagem clara, que transformam a vontade do consumidor em renda e proteção para pequenos produtores e povos indígenas vão sair na frente.
Algumas já dão os primeiros passos: utilizam QR codes que mostram a fazenda, a cooperativa ou o território de origem; simplificam embalagens para contar histórias concretas em vez de slogans genéricos; e testam modelos nos quais uma parcela do preço é vinculada diretamente a projetos em comunidades rurais. A maioria, porém, ainda permanece no slide da COP, distante da gôndola.
No fim, a pergunta central não é se o Pacote de Belém foi ambicioso o suficiente. A verdadeira questão, para o Brasil e para o mundo, é outra: o pacote que o consumidor leva para casa continuará mudo sobre quem produz, quanto recebe e que impacto gera, ou finalmente passará a contar a verdade que uma transição justa exige?
*Valmir Rodrigues – Fundador da My Trusted Source (MyTS) .
*Alexis Anastasiou
Nos últimos anos, palavras como “imersivo”, “360°” e “cenografia imersiva” se tornaram quase um clichê no mercado de brand experience. Conceitos originalmente associados a projetos de alta complexidade criativa passaram a ser usados para qualquer evento com LED ou projeção. O resultado é previsível: quando tudo é imersivo, nada realmente é.
Mas existe uma confusão central nesse debate. Imersão não é estética, é propósito.
É a capacidade de tirar o público do óbvio, deslocando percepção, criando significado e permitindo que ele experimente uma realidade que só existe naquele encontro. Sem narrativa consistente, sem transformação sensorial e sem um território simbólico claro, o que resta não passa de decoração tecnológica.
A boa notícia é que o próprio público já percebeu isso. Ele não se deixa impressionar apenas por estímulos visuais. Ele busca vivência, não vitrines. E o mercado começa a reconhecer que o rótulo “imersivo” só faz sentido quando a ideia encontra um suporte capaz de levar a história adiante.
Por isso, a discussão agora vai além do “como deixar bonito” e entra no “como criar presença”. É nesse ponto que iniciativas permanentes de produção tecnológica, como laboratórios de artes imersivas e espaços dedicados à pesquisa de formatos, vêm provocando uma mudança real no setor. Ao permitir testar, iterar e produzir storytelling com menos desperdício e mais profundidade, esses modelos deslocam o foco de um espetáculo de superfície para uma mídia que dialoga com tempo, memória e subjetividade.
Algumas experiências recentes em projetos culturais e lançamentos de marca já mostram os efeitos dessa virada: o público deixa de ser plateia para se tornar protagonista; a revelação de um produto deixa de ser um truque para virar jornada; a cenografia deixa de ser cenário e passa a ser narrativa.
Imersão, portanto, não é um efeito especial: é uma gramática.
Se o mercado estiver realmente disposto a estudá-la, deixaremos de confundir novidade com inovação e começaremos a entregar experiências que têm algo a dizer. As marcas que se anteciparem a essa maturidade terão, inevitavelmente, vantagem competitiva, porque a memória não se forma apenas pela imagem, mas pelo sentido que ela carrega.
E, no fim das contas, é isso que fica: a história. A tecnologia só importa quando ajuda a contá-la.
Alexis Anastasiou – Diretor e fundador do Visualfarm Gymnasium
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