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Evolução do branding esportivo: marcas se adaptam às mudanças no mundo esportivo e criam novas estratégias de conexão com os fãs
Um estádio lotado, vibrando com a energia dos torcedores, as arquibancadas tomadas por fãs vestindo as cores e camisas de seus times, atentos a cada jogada, comemorando cada gol, vivendo intensamente cada momento da partida. No entanto, enquanto todos os olhos estão voltados para o campo, existe outra presença crucial além dos jogadores e do jogo em si: as marcas. Elas estão estrategicamente inseridas nesse universo, seja em placas publicitárias ao redor do gramado, nos uniformes dos atletas ou até mesmo nas redes sociais. É nesse cenário que o marketing esportivo entra em ação, construindo a ponte entre o mundo do esporte e o mercado, criando oportunidades para que empresas se conectem emocionalmente com o público, associando-se à paixão e ao entusiasmo dos torcedores.
Nesse contexto, entra em cena o branding esportivo, que vai além da simples presença das marcas nos eventos. Se o marketing esportivo cria o vínculo inicial entre a marca e o universo do esporte, o branding é o responsável por fortalecer e sustentar essa conexão de forma contínua. Não basta patrocinar uma partida ou associar-se a um atleta de destaque, é necessário desenvolver estratégias consistentes que garantam que a marca permaneça relevante, autêntica e em sintonia com o público ao longo do tempo. O branding esportivo é, portanto, o alicerce para que essa relação entre a marca e o esporte se torne duradoura e se consolide, promovendo um crescimento sólido e sustentável.
Muitas empresas já se adaptaram às mudanças no cenário esportivo, desenvolvendo novas estratégias para se conectar com os fãs de forma mais eficiente e impactante. O aumento nos investimentos é um reflexo direto dessa transformação. Um exemplo é o Campeonato Brasileiro 2024, uma das principais competições de futebol do país, que se estende até dezembro. A expectativa é que os patrocínios gerem aproximadamente R$ 555 milhões para os clubes participantes, representando um crescimento de 66,1% em comparação à edição anterior, quando os valores ultrapassaram R$ 333 milhões.
Além disso, no primeiro trimestre deste ano, o investimento publicitário em conteúdo esportivo na TV e no digital no Brasil aumentou 37%, totalizando R$ 735 milhões, de acordo com a Kantar Ibope. Esses números mostram como o setor tem atraído mais atenção das marcas, que buscam novas formas de engajar o público e ampliar sua visibilidade.
Segundo Newton Neto, CEO da Lean Agency, agência que atende clientes como a Betnacional, a adaptação das marcas ao novo cenário esportivo vai muito além da exposição de logotipos. “Hoje, as empresas buscam criar conexões com os fãs. Não se trata apenas de estar visível, mas de fazer parte da experiência do torcedor, seja no estádio ou nas plataformas digitais”, afirma o especialista.
Evolução das ferramentas digitais e novas mídias
Com o avanço da tecnologia e o aumento do consumo de conteúdo esportivo em plataformas digitais, as marcas também estão explorando novas formas de engajamento. As redes sociais, transmissões em streaming e as plataformas de conteúdo exclusivo estão transformando a forma como os torcedores consomem o esporte, abrindo espaço para estratégias de branding mais complexas.
“As ferramentas digitais possibilitam que as marcas acompanhem o comportamento dos fãs em tempo real e criem campanhas personalizadas. Isso gera um retorno tangível, seja em termos de vendas, aumento de visibilidade ou fortalecimento da relação com o público”, explica Newton. Segundo ele, o uso de dados e a análise de métricas de engajamento são fundamentais para medir o sucesso das ações no marketing esportivo.
Muito além da visibilidade: como tangibilizar os resultados
Uma das principais questões levantadas por marcas que investem em patrocínios esportivos é como tangibilizar os resultados dessas ações. Tradicionalmente, o retorno era medido em termos de exposição da marca – quanto mais vezes o logotipo aparecesse, melhor. Hoje, a métrica vai além.
“É claro que a visibilidade continua sendo relevante, mas o que realmente faz a diferença para as empresas hoje é o impacto dessas ações no relacionamento com o consumidor. O foco agora é criar experiências que fortaleçam a conexão emocional com os torcedores”, afirma Newton Neto. Ele explica que a Lean Agency desenvolve estratégias integradas, desde o planejamento até a ativação 360°, com o objetivo de garantir que as marcas não apenas sejam vistas, mas também lembradas e valorizadas pelo público. “Trabalhamos para que as marcas se tornem parte da jornada do torcedor, criando laços que perdurem além do momento do jogo”, acrescenta.
Newton Neto destaca dicas para o sucesso no marketing esportivo. Confira:
1. Propósito claro e histórias que conectam
As marcas precisam alinhar-se a um propósito autêntico no esporte. Mais do que apenas patrocinar eventos ou atletas, o objetivo deve ser criar histórias que ressoem emocionalmente com os fãs. Um storytelling forte conecta a empresa aos valores do esporte e aos momentos singulares, tornando a mensagem mais impactante e duradoura.
2. Patrocínios orientados por dados e ativações estratégicas
Utilizar dados para identificar oportunidades e ajustar estratégias é fundamental. Patrocínios baseados em insights de audiência permitem que a marca atinja o público certo no momento ideal. Ativações inteligentes, personalizadas e criadas a partir dessas informações, geram maior engajamento e resultados mais precisos.
3. Retorno garantido através do digital
A presença digital é imprescindível para o marketing esportivo. O consumo de conteúdo em plataformas online, como redes sociais, cresce exponencialmente. Investir neste universo permite não apenas um alcance maior, mas também uma interação direta e em tempo real com os torcedores, aumentando a relevância e o impacto das campanhas.
4. ROI que vai além da exposição tradicional
O retorno sobre o investimento no marketing esportivo não se limita à exposição de marca durante as transmissões. É importante acompanhar o impacto em várias frentes, como engajamento digital, fidelidade do público e conversão em vendas. O valor está em construir relacionamentos e experiências que criam laços duradouros entre a marca e os fãs.
5. Conteúdo relevante como alavanca de resultados
Conteúdos ricos e bem produzidos, como histórias exclusivas dos bastidores, entrevistas com atletas ou insights sobre o esporte, agregam valor e engajam os fãs de maneira mais profunda.
A Lean Agency, agência full service de comunicação, foi destaque na mais recente edição dos Prémios Lusófonos da Criatividade, conquistando 11 troféus com campanhas desenvolvidas para Betnacional, Zro Bank e Becker/Amizie. O festival é o único internacional dedicado exclusivamente à valorização da publicidade nos países de língua portuguesa.
A performance da Lean se destacou pela diversidade dos projetos e pela presença em sete categorias diferentes (produção gráfica, ativação de marca, design, mídia, outdoor, produção de vídeo e filme), refletindo a amplitude do portfólio da agência e sua capacidade de entregar soluções criativas com impacto real em diferentes formatos, plataformas e contextos culturais. Entre os destaques está a campanha “Aqui a gente joga diferente”, da Betnacional, vencedora de Ouro em Produção Gráfica (Ilustração). Também foram reconhecidas ações desenvolvidas para o Big Brother Brasil, o Sport Recife, a turnê de Lauana Prado, o evento Rio Open e o processo de naming da marca Amizie.
“É a terceira participação da Lean no Lusófonos e com uma performance excelente. A premiação nos aproxima dos mercados criativos internacionais, fortalece a conexão com outros profissionais e motiva ainda mais a inovação da agência”, afirma Nilo Thiago, VP de Criação da Lean.
Na visão de Anselmo Albuquerque, CEO da Lean, o reconhecimento internacional é reflexo da força coletiva entre time e clientes. “Premiações como essa refletem mais do que boas ideias, mostram consistência, visão estratégica e a capacidade de transformar criatividade em resultado. A Lean acredita em uma construção conjunta com os clientes, onde cada projeto é tratado como oportunidade de gerar impacto real. Ver nosso trabalho sendo reconhecido internacionalmente reforça que estamos no caminho certo, com uma cultura criativa sólida e um time comprometido com excelência em cada entrega.”
Entre os prêmios conquistados do 3° quadrimestre, edição 2024-2025, estão:
Ouro:
Produção Gráfica
Betnacional – “Aqui a gente joga diferente” (Ilustração)
Prata:
Ativação de marca
Betnacional – “Turnê Lauana Prado” (Ativação em eventos/festivais)
Betnacional – “Rio Open” (Ativação em Eventos/festivais)
Design
Amizie – “Amizie” (Naming)
Media
Betnacional – “Rápida como Vini Jr” (Melhor uso de mídia em outdoor)
Outdoor
Betnacional – “Rápida como Vini Jr” (Outdoor em formato Especial)
Produção de Vídeo
Betnacional – “Manifesto – Sport Clube do Recife – Magrão” (Low Cost)
Bronze:
Design
Zro Bank – “Sigma 2025” (Stands)
Filme
Betnacional – “Embaixo do edredom – Big Brother Brasil – BBBetnacional” (Filme para TV)
Betnacional – “Porta dos Desesperados – Big Brother Brasil – BBBetnacional” (Filme para TV)
Betnacional – “Na velocidade do Vini Jr” (Filme para TV)
O Taste Festival, um dos maiores eventos gastronômicos do mundo, ganha nesta 9ª edição uma dimensão especial com os estandes concebidos pela LGL Case para Coca-Cola e Schweppes. A empresa, referência em criação de experiências de marca, desenvolveu ambientes que transcendem a simples exposição, oferecendo aos visitantes verdadeiras jornadas sensoriais que combinam design inovador, interatividade e uma pitada de nostalgia.
Com três finais de semana de programação, os espaços das marcas das parceiras ganharão a assinatura da LGL Case em cada detalhe. Uma agência especializada em experiência de marca, também conhecida por traduzir a essência das marcas em projetos físicos, desenvolveu conceitos que vão desde estruturas arquitetônicas até ações sensoriais, garantindo que cada espaço conte uma história.
No estande da Schweppes, a LGL criou uma identidade completa que captura o vibrante da marca. Os visitantes serão recebidos por um lounge retrô inspirado no conceito Speakeasy, onde bancos tubulares industriais e mesas em preto e dourado dialogam com elementos contemporâneos. Um dos pontos altos é uma máquina de bolhas de sabão integrada a um letreiro luminoso, criando um efeito visual que remete ao Fizzy Effect da marca. O espaço ainda conta com o Bubble Wall, um painel com iluminação LED que simula o movimento das bolhas, e um Jogo da Memória eletrônica em formato de totem interativo. Como lembrança da experiência, os convidados poderão levar para casa brindes exclusivos como dosadores de bebidas e um livro de receitas em sacola kraft.
Já o espaço da Coca-Cola foi concebido para celebrar a conexão entre as pessoas. A LGL optou por uma ambiente acolhedora, com mesas de buffet em madeira, banquetas rústicas e almofadas vermelhas — uma referência direta à paleta icônica da marca. As estações de abrigo, com estruturas em metal e lonas personalizadas, ganharam um toque de magia: o logotipo da Coca-Cola, vazado na parte superior, projeta sua sombra no chão, criando um efeito visual que muda conforme a luz do dia.
Além de proporcionar uma ambientação aconchegante e nostálgica, o espaço da Coca-Cola — localizado na praça de alimentação — reforça a proposta da campanha “Compartilhe uma Coca-Cola”, com foco na convivência e na criação de memórias afetivas. Para a Coca-Cola FEMSA Brasil, maior fabricante do Sistema Coca-Cola no País, a participação no festival é uma oportunidade de conectar as marcas a diferentes benefícios de consumo.
No caso da Schweppes, o bar sensorial ganha um olhar ainda mais refinado ao unir elementos clássicos a uma estética de boutique futurista, traduzindo visualmente a passagem do tempo. A proposta, que reforça o posicionamento da marca dentro do universo da mixologia, se soma às ativações lúdicas e interativas já descritas.
Por trás de cada detalhe, a excelência da LGL Case se faz presente. “Mais do que montar estandes, a empresa construída narrativas visuais e sensoriais. A escolha criteriosa de materiais, a ergonomia dos móveis e a disposição assimétrica dos elementos foram meticulosamente planejadas para garantir que cada marca transmitisse sua mensagem sem perder o conforto do público”, conta Gustavo Costa, CEO da LGL Case. “Nosso trabalho vai além da execução; é sobre como as pessoas vão se lembrar dessas marcas depois do festival”, ressalta o executivo.
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