*Cesar Sponchiado

A McKinsey publicou recentemente um estudo revelador sobre o papel da atenção no impacto real das campanhas publicitárias. Segundo a consultoria, a maneira tradicional de mensurar eficácia centrada em métricas como alcance, frequência e GRPs já não é suficiente para capturar o valor que a publicidade entrega.

O que realmente importa é a atenção: a qualidade do envolvimento que o consumidor dedica à mensagem. E mais do que um conceito subjetivo, atenção é uma variável mensurável e diretamente ligada a performance.

O relatório mostra que campanhas que conquistam maior atenção geram, em média, o dobro de impacto em vendas e lembrança de marca. Isso acontece porque a atenção é um recurso escasso e valioso  e os consumidores a distribuem seletivamente. Uma peça criativa pode ser veiculada para milhões, mas, se não gera atenção real, seu efeito é praticamente nulo.

Na prática, medir atenção vai muito além de avaliar se o consumidor viu ou foi exposto a um anúncio. O que realmente importa é saber se aquela exposição provocou algum tipo de reação cognitiva ou comportamental. E há formas concretas de mensurar isso. Um dos caminhos mais eficazes é correlacionar a veiculação da campanha com a variação no volume de buscas orgânicas pela marca — especialmente nas primeiras dezenas de segundos após a inserção. Quando se identifica um pico de interesse no Google imediatamente após a exibição de um anúncio na TV, no rádio ou em uma live, é possível afirmar com segurança que houve um deslocamento de atenção ativa por parte da audiência.

Esse método permite, inclusive, estimar a intensidade da atenção, analisando a curva de crescimento e dissipação do interesse: quanto tempo dura o efeito da inserção? Ele se mantém por minutos ou se esgota rapidamente? Há recorrência em diferentes exposições? Métricas como essas entregam uma camada mais rica de análise, indo além do impacto estático para medir o engajamento real provocado pela campanha.

Outra forma de capturar atenção de maneira mais granular é entender o comportamento multitela do consumidor. Hoje, a audiência está com o celular na mão enquanto assiste TV ou escuta rádio.

Ao sincronizar a veiculação dos anúncios com dados de Web Analytics- como picos de acessos ao site, aumento nas instalações de um app ou uso de QR Codes exibidos na tela- é possível saber quando o consumidor não apenas viu, mas agiu. Esses indicadores são extremamente valiosos porque apontam não só atenção, mas também intenção.

Com esses dados em mãos, é possível redefinir o que é uma campanha bem-sucedida. Não basta estar no ar. É preciso gerar movimento. O estudo da McKinsey, ao apontar que 75% da efetividade de uma peça está relacionada à atenção que ela gera, e não apenas à sua presença, reforça uma mudança de mentalidade fundamental para anunciantes e agências. O foco sai da visibilidade pura e vai para a atração genuína.

Quem entende isso começa a operar de forma diferente. Testa criativos com base na atenção gerada, otimiza a grade de mídia considerando os momentos de maior resposta espontânea do público e reavalia formatos e canais com base em dados de reação, e não apenas em planos de veiculação. É assim que a publicidade se torna mais eficiente: menos baseada em suposições e mais orientada por sinais reais do comportamento humano. E é exatamente esse tipo de inteligência que vai separar as marcas que apenas aparecem daquelas que verdadeiramente se conectam.

*Cesar Sponchiado – Fundador e CEO da Tunad

*Rodrigo Villaboim

Vivemos grudados na tela. Todos os dias, somos impactados por mais de 10 mil mensagens publicitárias, segundo a Forbes. Nesse excesso, tudo começa a parecer igual. A atenção vai embora rápido. A memória, também. É por isso que experiências presenciais voltaram a ser o que realmente diferencia uma marca. Elas fogem do padrão, criam vínculos reais e geram lembranças que duram mais que alguns segundos de scroll.

E os dados não deixam dúvidas. Um estudo da EventTrack mostra que 91% dos consumidores sentem mais empatia por marcas que oferecem experiências ao vivo. Segundo a Harris Poll, 78% preferem interagir fisicamente com produtos ou serviços antes de decidir comprar. E 85% dos CMOs afirmam que o retorno do marketing presencial supera o do digital isolado quando o objetivo é construir marca, de acordo com o Bizzabo Event Experience Report.

Mas não se trata de escolher entre um ou outro. O digital entrega escala, dados, velocidade. O presencial entrega confiança, emoção, conexão. Quando os dois se combinam, o impacto se multiplica.

Não é coincidência que eventos estejam lotados de novo, que ativações virem assunto nas redes e que as marcas fora da tela tenham conquistado uma vantagem difícil de medir com métricas tradicionais. Enquanto as taxas de clique caem para menos de 0,5% no digital, experiências presenciais seguem engajando mais de 40% do público.

Casos como o lançamento do Apple Vision Pro, em que as demonstrações físicas geraram mais repercussão que o anúncio online, ou a ativação Barbie Land, que concentram 80% do buzz digital em ações no mundo real, mostram que o físico, quando bem integrado ao digital, não só amplia o alcance, mas constrói valor.

Porque, no fim, o consumidor quer conveniência digital com experiências reais. Quer sentir, não só ver. Quer viver, não só assistir. O contato físico não é saudosismo. É estratégia. Em 2025, o que é real virou exceção. E tudo que é exceção, marca.

*Rodrigo Villaboim – Sócio-diretor da agência de Live Marketing .Be Comunica.