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Transição midiática: finalmente saímos da Sociedade do Espetáculo

Publicado

em

*Paulo Henrique Ferreira

Ao longo de quase 20 anos de transição midiática, finalmente podemos dizer que saímos da “Sociedade do Espetáculo” e entramos, de uma vez por todas, na “Sociedade da Informação”. E que as marcas precisam e devem se adequar a essa nova Sociedade, em pleno século XXI.

Para contextualizar essa mudança, vamos voltar um pouco para o século passado e explorar o conceito “Sociedade do Espetáculo”.

O filósofo francês Guy Debord cunhou o termo ao publicar seu livro de aforismos com esse título em 1967. Essa obra tornou-se um dos pilares da teoria da comunicação, pois, Debord entendeu, com precisão, que os meios de comunicação em massa eram, naquele momento, fundamentais para o consumo.

No século 20, sobretudo após as duas guerras mundiais, a indústria da comunicação se tornou a protagonista da experiência humana, com processos de criação de mensagens e distribuição em massa por meios de comunicação existentes, com a utilização de agências de publicidade e meios que confirmavam a visão certeira de Debord: as estruturas produtivas que tinham maior capacidade financeira tinham, por consequência, maior capacidade de produzir imagens e ícones através dos meios de comunicação de massa.

Com o passar das décadas, mais precisamente no final da década de 90, a internet se estabeleceu como meio de comunicação global. Menos de uma década depois, essa rede mundial se desdobrou em novos suportes e tecnologias, como os smartphones – a mídia com maior capilaridade na história humana.

No entanto, mesmo com esse processo de rearranjo drástico, escancarado aos olhos de quem quisesse enxergar, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma dominante dos primeiros 20 anos do século XXI. A postura de anunciante, praticada por 50 anos, continuava sendo muito confortável para as marcas – experts nas técnicas de comunicação de massa do século XX.

Só que a Sociedade da Informação provocou um processo de transição midiática tão radical quanto o telégrafo de morse no século XIX ou a prensa de Gutemberg no século XV. Por isso, obviamente, o comportamento das audiências mudou. Naturalmente, mudou mais rápido do que as estratégias e técnicas de comunicação das marcas. O consumidor não quer mais ser convencido pelos slogans, cartazes, spots e comerciais da sociedade do espetáculo. Na nova dinâmica, ele quer, ele precisa, ele demanda ser informado.

A comunicação persuasiva e deslumbrante, que antes reinava absoluta, cede um importante espaço para um processo bem estruturado de comunicação editorial, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor. Os meios de comunicação que eram intermediários inexoráveis, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que favorece o ecossistema de mídia proprietária. Fenômeno que já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para a indústria de mídia e comunicação.

Antes, uma marca precisava, necessariamente, passar a mensagem por meio de um terceiro; hoje ela tem acesso à sua própria audiência, de forma direta, através de mídia com maior capilaridade que é o celular. Não faz mais sentido ela confinar sua mensagem apenas em canais de terceiros.

Sobretudo uma marca com credibilidade, que é relevante em seu setor e tem autoridade técnica e comercial. Ela tende a se tornar, na sociedade da informação, mais confiável do que muitas mídias tradicionais. Essa tendência foi apontada objetivamente na edição 2021 do Edelman Trust Barometer, que constatou que as pessoas confiam muito mais nas marcas que elas consomem do que em outras organizações, como partidos políticos e mídias tradicionais.

Por isso, é importante que as marcas entendam que elas não devem produzir apenas o conteúdo delas, com a cabeça auto-referente, de mentalidade de anunciante. Elas precisam apresentar informações relativas ao setor que atuam com autoridade. De maneira muito mais ampla do que falar de si. Nesse processo, as próprias marcas se estabelecem como publishers legítimos de conteúdo, inclusive como think tanks nos seus setores seja B2B ou B2C.

Mas pensar em conteúdo não basta: as marcas vão ter que estruturar novos processos e, sim, pensar em plataformas proprietárias. Pois quando falamos em mídia proprietária, em projeto de brand publishing, há uma série de processos e integrações. O desafio passa por um substantivo planejamento, desenvolvimento e operação da plataforma. Que é um elo fundamental na cadeia de valor do publishing, junto à curadoria e à produção de conteúdo, além da distribuição – outra etapa crítica para a construção de audiência e o tratamento de dados primários. Tudo sob a batuta de gestores modernos, cartesianos, que tem uma mentalidade estruturada, com visão de longo prazo e compreensão do impacto da transição midiática nos processos de comunicação de marca.

Claro que, apesar da mudança, deste profundo rearranjo, não quer dizer que a mídia paga será eliminada. Tampouco a mídia adquirida. Essas categorias estão sendo ressignificadas, mas continuam vigentes. No final do dia, é preciso discernir e integrar a Mídia Paga da Adquirida e da Proprietária. Pois o modelo inexoravelmente já mudou. A sociedade da informação se impôs. Cabe a nós fazermos o trabalho que ela demanda.

*Paulo Henrique Ferreira é fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing, martech especializada em brand publishing. PH também é mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP.

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Blockchain, NFTs e a economia digital

Publicado

em

*Hermano Pinto

Com as oscilações do mercado de NFT no último mês, algumas peças valendo menos da metade do seu valor inicial e o faturamento de mercado abaixo de US$ 1 bilhão pela primeira vez em um ano, os investidores começam a refletir se o mercado de criptoativos é uma bolha ou se ainda está vivendo uma fase de adaptação.

Por definição, um NFT é um token não-fungível, ou seja, um certificado digital que define a posse sobre algo específico, individual e até insubstituível, porém que seja muito difícil – ou em alguns casos impossível – de se atribuir um valor monetário determinado e de reconhecimento amplo por qualquer pessoa externa a uma comunidade específica de “colecionadores”. As regras do colecionismo são as mesmas no que se refere à raridade de um item, à quantidade de interessados e mesmo por algo que se denomina “valor sentimental”. Os NFTs são como os álbuns de figurinhas da minha época, ou os álbuns da Copa do Mundo que ressurgem a cada quatro anos: Qual é o valor de cada figurinha? Especialmente daquelas extraordinárias, carimbadas, ou limitadas, que apenas o próprio colecionador poderia atribuir. Essa atribuição é um valor social e as NFTs seguem esse mesmo conceito.

Para sairmos das figurinhas ou mais modernamente dos mais de 10 mil “Bored Apes” oferecidos por meio de NFTs, tomemos a filatelia que muitos praticaram e ainda praticam, mas que com a modernização dos serviços postais acabou deixando o nosso quotidiano, perdendo “seguidores”, apesar do seu inegável valor cultural e histórico. Um “Olho de Boi”, o primeiro selo brasileiro de 1843 teve uma edição limitada, mas com a redução do número de filatelistas ao redor do mundo, acabou tendo o seu valor depreciado em relação a 30 ou 50 anos atrás, apesar de sua raridade ser hoje possivelmente ainda maior.

Mas vamos um passo além das NFTs, e falemos do blockchain, a tecnologia que habilita a negociação das NFTs. O blockchain funciona como um livro-razão compartilhado e imutável que facilita o processo de registro de transações e de rastreamento de ativos, tangíveis ou não, permitindo a rastreabilidade e a segurança nas transações. As aplicações são infinitas e, em alguns casos, ainda desconhecidas. Um exemplo disso, que sempre gosto de relembrar é o de um produtor de molho shoyu no Japão rastreando toda a vida do grão de soja, desde o seu plantio no Mato Grosso do Sul, até suas fábricas. A certificação digital por meio do blockchain permite garantir esta rastreabilidade por todos os elos da cadeia logística.

Apesar de ainda não ser explorado em todas suas vertentes, o blockchain pode ser usado desde registros eletrônicos até a produtos e serviços. E, por ser um mercado baseado em contratos digitais peer-to-peer, é uma configuração em que cada um dos pontos – ou computadores – pode ser tanto o cliente quanto o servidor, excluindo a necessidade de uma instituição intermediária para as ações, como é no caso do cartão de crédito ou transferências bancárias.

Voltemos agora ao uso das NFTs, que também adquirem outro aspecto nas aplicações de metaverso e até mesmo no mundo dos games, tornando possível as compras de produtos exclusivos dentro das plataformas. Estamos presenciando diversas desenvolvedoras de jogos investirem em seus modelos de monetização através de micro-transações não só em seus metaversos confinados, como também em NFTs, o que tem aquecido o mercado. Questões como escalabilidade e interoperabilidade tem sido deixadas um tanto à margem.

Os criptoativos representam um avanço revolucionário da economia digital, isso não podemos negar, mas ainda temos um longo caminho a percorrer, principalmente em se tratando de cibersegurança, já que excluindo a instituição financeira, a responsabilidade da segurança recai sobre a plataforma e seus usuários. Não diferente de outros ativos, as cripto também são baseadas em oferta e demanda, e uma vez que, no caso da bitcoin, ela não é atrelada a nada no mundo físico, a volatilidade é uma das suas principais características. Assim, as moedas digitais estão suscetíveis não só ao otimismo do mercado, mas também a fraudes e manipulações de seu valor.

Outro ponto importante e que não podemos deixar de mencionar é a demanda energética gerada pelas NFTs e pelas transações em blockchain. Para que não haja necessidade de um mediador, os registros dos ativos são feitos em cadeia – ou corrente, que dá o nome do inglês chain – e registrado em cada um dos computadores daquela rede. Segundo estudiosos do tema, os criptoativos utilizam mais energia elétrica que alguns países, e para garantir uma operação sustentável, é necessário encontrar formas de redução deste consumo. Entretanto, alguns métodos de extrapolação de consumo energético se demonstraram simplistas, dado os enormes avanços acontecidos em termos de ganhos de eficiência energética das novas tecnologias de processadores, armazenamento e hardware de servidores. Alguns analistas demonstram que para um aumento de 600% em serviços de dados, o impacto em termos de consumo energético é de apenas 6%. Ainda assim, as questões de eficiência energética ocupam posição de destaque na comunidade de prestação de serviços de dados.

A utilização do blockchain como tecnologia garantidora de transações digitais oferece elementos convincentes de suas vantagens. Já para o intercâmbio de produtos ainda tenho dúvidas se reunimos as condições efetivamente necessárias para que elas sejam realizadas de forma correta, tanto sustentavelmente quanto moralmente. A expansão do mundo digital e da troca de itens virtuais ainda está evoluindo, e o mercado de produtos em blockchain precisa amadurecer para atingir todo o seu potencial de utilização. Não há dúvidas, que o colecionismo de NFTs e de micro-transações em “games” vieram para ficar, mas como um crítico aos “hypes” de mercado, me sinto ao mesmo tempo curioso e apreensivo com o que está por vir.

*Hermano Pinto – Diretor do portfólio de tecnologia e infraestrutura da Informa Markets

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Como inovar na gestão do trade marketing?

Publicado

em

*André Schneck

A experiência de compra é um ponto fundamental para converter e fidelizar o cliente. Sabemos que práticas de trade marketing, como a negociação com fornecedores e posicionamento de produtos no ponto de venda, o chamado PDV, fazem toda a diferença para isso e para os resultados do negócio. E a regra vale para toda empresa, independentemente do tamanho. Não há fórmula mágica para buscar a eficiência dos vendedores e promotores, mas não se pode negar que as ferramentas digitais tornaram possível direcionar melhor as estratégias, diminuindo as chances de possíveis fracassos e perda de recursos.

É consenso que a inclusão da tecnologia no processo foi fundamental. Com o seu uso, marcas relevantes no cenário nacional como Coca-Cola Femsa, iFood, Wizard, Remax, Hypera, Marilan, observaram que, em média, 72% dos colaboradores inseridos neste cenário batem suas metas de positivação. Isso foi possível graças à disponibilização de ações personalizadas de incentivo a todo momento, o que proporciona engajamento dos vendedores, além de autonomia e possibilidade de converter seu bom desempenho em premiações atraentes.

Tais incentivos podem incluir uma maior margem de comissão para os vendedores de um determinado produto, gratificações, descontos para o cliente final, sorteios, entre outros. Aí está o “pulo do gato”, como se diz. Porque embora a tecnologia seja acessível a todos, são as soluções adequadas, criadas pelo uso correto da ferramenta digital apropriada, que farão determinado time se engajar mais ou menos.

Por exemplo, uma indústria precisa saber se alguma campanha de venda está dando certo ou não. Antigamente, isso era feito manualmente, com planilhas e contas infinitas. Atualmente, isso pode ser mensurado através de um dashboard instalado num aplicativo. É a gestão a um clique de distância.

A gamificação é outra forma de melhorar engajamento que vem ganhando força nos processos. Dados da Review indicam que 42,95% dos colaboradores gostam de usar elementos de jogos em seus trabalhos e 72% dos profissionais relatam que o game incentiva-os a se dedicarem mais.

A Coca-Cola FEMSA, por exemplo, adota uma estratégia de gamificação que usa um aplicativo capaz de medir a produtividade dos colaboradores e premiá-los por bons resultados. A empresa consegue unir marketing de incentivo com uma campanha interativa, por meio de uma plataforma de modelo SaaS (Software as a Service). A iniciativa resultou num aumento de participantes de mais de 30% em suas campanhas.

Não é novidade, portanto, que um bom trabalho de trade marketing gera uma melhor percepção do público, resultando numa maior visibilidade da mercadoria mesmo quando o cliente ainda não conhece o produto. A partir dessa primeira impressão, há um aumento considerável da possibilidade de o cliente considerar a compra. Mas se o desafio é como engajar a equipe, as campanhas de incentivo aliadas à transformação digital surgem como estratégia essencial para a boa gestão da área.

 

(*) André Schneck – Gerente de marketing e planejamento da Incentivar

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