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Transição midiática: finalmente saímos da Sociedade do Espetáculo
*Paulo Henrique Ferreira
Ao longo de quase 20 anos de transição midiática, finalmente podemos dizer que saímos da “Sociedade do Espetáculo” e entramos, de uma vez por todas, na “Sociedade da Informação”. E que as marcas precisam e devem se adequar a essa nova Sociedade, em pleno século XXI.
Para contextualizar essa mudança, vamos voltar um pouco para o século passado e explorar o conceito “Sociedade do Espetáculo”.
O filósofo francês Guy Debord cunhou o termo ao publicar seu livro de aforismos com esse título em 1967. Essa obra tornou-se um dos pilares da teoria da comunicação, pois, Debord entendeu, com precisão, que os meios de comunicação em massa eram, naquele momento, fundamentais para o consumo.
No século 20, sobretudo após as duas guerras mundiais, a indústria da comunicação se tornou a protagonista da experiência humana, com processos de criação de mensagens e distribuição em massa por meios de comunicação existentes, com a utilização de agências de publicidade e meios que confirmavam a visão certeira de Debord: as estruturas produtivas que tinham maior capacidade financeira tinham, por consequência, maior capacidade de produzir imagens e ícones através dos meios de comunicação de massa.
Com o passar das décadas, mais precisamente no final da década de 90, a internet se estabeleceu como meio de comunicação global. Menos de uma década depois, essa rede mundial se desdobrou em novos suportes e tecnologias, como os smartphones – a mídia com maior capilaridade na história humana.
No entanto, mesmo com esse processo de rearranjo drástico, escancarado aos olhos de quem quisesse enxergar, a mentalidade da sociedade do espetáculo ainda era o paradigma dominante dos primeiros 20 anos do século XXI. A postura de anunciante, praticada por 50 anos, continuava sendo muito confortável para as marcas – experts nas técnicas de comunicação de massa do século XX.
Só que a Sociedade da Informação provocou um processo de transição midiática tão radical quanto o telégrafo de morse no século XIX ou a prensa de Gutemberg no século XV. Por isso, obviamente, o comportamento das audiências mudou. Naturalmente, mudou mais rápido do que as estratégias e técnicas de comunicação das marcas. O consumidor não quer mais ser convencido pelos slogans, cartazes, spots e comerciais da sociedade do espetáculo. Na nova dinâmica, ele quer, ele precisa, ele demanda ser informado.
A comunicação persuasiva e deslumbrante, que antes reinava absoluta, cede um importante espaço para um processo bem estruturado de comunicação editorial, levando em consideração a inteligência e o acesso à informação deste consumidor. Os meios de comunicação que eram intermediários inexoráveis, agora não vão ter acesso à maior parte do budget de comunicação, que favorece o ecossistema de mídia proprietária. Fenômeno que já afetou outros ramos da economia e agora se apresenta, de uma vez por todas, para a indústria de mídia e comunicação.
Antes, uma marca precisava, necessariamente, passar a mensagem por meio de um terceiro; hoje ela tem acesso à sua própria audiência, de forma direta, através de mídia com maior capilaridade que é o celular. Não faz mais sentido ela confinar sua mensagem apenas em canais de terceiros.
Sobretudo uma marca com credibilidade, que é relevante em seu setor e tem autoridade técnica e comercial. Ela tende a se tornar, na sociedade da informação, mais confiável do que muitas mídias tradicionais. Essa tendência foi apontada objetivamente na edição 2021 do Edelman Trust Barometer, que constatou que as pessoas confiam muito mais nas marcas que elas consomem do que em outras organizações, como partidos políticos e mídias tradicionais.
Por isso, é importante que as marcas entendam que elas não devem produzir apenas o conteúdo delas, com a cabeça auto-referente, de mentalidade de anunciante. Elas precisam apresentar informações relativas ao setor que atuam com autoridade. De maneira muito mais ampla do que falar de si. Nesse processo, as próprias marcas se estabelecem como publishers legítimos de conteúdo, inclusive como think tanks nos seus setores seja B2B ou B2C.
Mas pensar em conteúdo não basta: as marcas vão ter que estruturar novos processos e, sim, pensar em plataformas proprietárias. Pois quando falamos em mídia proprietária, em projeto de brand publishing, há uma série de processos e integrações. O desafio passa por um substantivo planejamento, desenvolvimento e operação da plataforma. Que é um elo fundamental na cadeia de valor do publishing, junto à curadoria e à produção de conteúdo, além da distribuição – outra etapa crítica para a construção de audiência e o tratamento de dados primários. Tudo sob a batuta de gestores modernos, cartesianos, que tem uma mentalidade estruturada, com visão de longo prazo e compreensão do impacto da transição midiática nos processos de comunicação de marca.
Claro que, apesar da mudança, deste profundo rearranjo, não quer dizer que a mídia paga será eliminada. Tampouco a mídia adquirida. Essas categorias estão sendo ressignificadas, mas continuam vigentes. No final do dia, é preciso discernir e integrar a Mídia Paga da Adquirida e da Proprietária. Pois o modelo inexoravelmente já mudou. A sociedade da informação se impôs. Cabe a nós fazermos o trabalho que ela demanda.
*Paulo Henrique Ferreira é fundador e diretor executivo da Barões Digital Publishing, martech especializada em brand publishing. PH também é mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP.
Maurício Romiti
Nos últimos dois anos, o marketing digital evoluiu e se expandiu de forma ainda mais intensa do que o esperado. Cada vez mais profissionais estão se capacitando nessa área, que vem reunindo funções da área de tecnologia da informação e data science, como captação, tratamento, análise e armazenamento de dados. No entanto, o isolamento e o aumento da interação com telas faz com que as pessoas sintam um desejo crescente pela retomada das experiências físicas, presenciais e offline.
Ao longo da última década, os investimentos em publicidade digital foram crescentes e, segundo a consultoria estadunidense Magna, aumentaram 14% em 2021 — o maior salto anual já registrado. De 2020 para cá, as empresas, independentemente do porte ou segmento, que não se adaptaram ao digital, certamente viram seu faturamento cair. A mudança foi inevitável, mas é importante ter em mente que o universo digital não substitui a realidade física, e sim a complementa.
Para 2022, a tendência é que se retomem os investimentos em campanhas offline e híbridas, que façam com que os ambientes digitais e presenciais “conversem” entre si. Falar sobre mídia out of home, que pode ser tanto digital quanto física, mas é necessariamente em ambientes abertos. Outro exemplo são os shopping centers, grandes aliados das marcas que optam por anunciar nesses espaços.
Vincular uma marca ou serviço a um shopping, além dos benefícios de ter o nome associado ao de uma grande empresa, bastante conhecida e frequentada, também traz vantagens, como visibilidade, aumento do impacto sobre os consumidores e diversidades. Além de anúncios mais tradicionais, os shopping centers possibilitam a realização de ações e eventos, atividades híbridas e alcançam uma grande parcela do público — por isso, deve voltar a ser uma tendência em 2022.
Lançamentos de filmes e séries, promoções sazonais, ações de marketing: tudo isso – e muito mais – pode ser organizado nos espaços internos ou externos dos shoppings, que, durante a pandemia, serviram como espaço de testes rápidos e vacinação, tiveram seus estacionamentos ocupados por parques temáticos. Mas, talvez você esteja se perguntando: e o público-alvo?
A mídia online, com todos os dados que reúne, permite direcionar os anúncios exatamente para os consumidores que querem vê-los. No entanto, um impacto amplo não deve ser descartado: a publicidade de massa ainda tem seu valor, e traz grandes resultados para as empresas que apostam nisso. Optar pela mídia offline não significa abandonar os avanços tecnológicos, e sim usá-los a favor das empresas e campanhas publicitárias, encontrando novos insights e possibilidades para a mídia offline.
Cada tipo de mídia tem uma finalidade e um momento de impacto. Ao mesmo tempo que o online tem uma escala gigantesca, é cada vez mais difícil se diferenciar neste meio, dado que o consumidor é bombardeado por informações. Já quando se faz uma ação massificada em um ambiente como shoppings, não existe competição e, consequentemente, o impacto tem muito mais recall por parte dos clientes. Além disso, a interação com o consumidor e construção de relacionamento é muito mais impactante nos meios físicos do que nos digitais, marcando espaço na memória dos consumidores.
Mauricio Romiti é diretor financeiro e administrativo da Nassau Empreendimentos
Ricardo Andrade
Independente da área de atuação, frequentemente as empresas recebem perguntas de seus clientes, que desejam entender melhor alguma questão ou até mesmo solucionar um problema, desde os mais simples até os mais complexos. Imagina como seria bom se existisse uma ferramenta que as ajudassem a responder as dúvidas recorrente do trabalho, de forma empática e eficaz, para otimizar o tempo de cada atendimento.
Bom, isso já é possível por meio do uso de inteligência artificial. Na prática, o intuito da aplicação dessa tecnologia nesse processo não é substituir, mas sim agregar. A proposta é ter um ambiente de atendimento misto, no qual a tecnologia e o humano trabalhem em conjunto para que possam trazer melhores resultados, tanto para a vida pessoal diária, quanto para o mundo dos negócios. Essa, inclusive, já é uma realidade para muitas empresas que optaram por aderir pelo menos uma das frentes da IA em sua atuação.
Dentro do guarda-chuva de possibilidades que essa tecnologia apresenta, uma bem conhecida pelo mercado profissional é a de processamento de linguagem natural. Por meio do uso de inteligência artificial, é possível interpretar diálogos e criar conversas entre humanos e robôs de forma empática e emocional durante o atendimento aos clientes. As ferramentas de Natural Language Processing (NLP) são capazes de detectar como o humano se apresenta, como ele fala e quais são as sensações que ele passa durante o diálogo e, assim, identificar padrões e descobrir as intenções por trás daquilo.
Contudo, num país tão rico culturalmente como o Brasil, com tanto regionalismo, é fundamental treinar os chatbots – robôs especializados nesse tipo de atividade – a entenderem palavras e expressões típicas, como “um cadinho”, “bah”, “tchê”, “logo ali”, entre tantas outras. Pois, por trás de cada um desses fonemas, há uma intenção e uma informação, que, ao interpretar, uma pessoa conseguiria entender com facilidade e seguir com a conversa de maneira fluída. A inteligência artificial precisa aprender a ter essa mesma habilidade para dar continuidade de forma efetiva a um atendimento.
Talvez fique o questionamento de qual é a real vantagem de ensinar uma máquina a ter a capacidade de realizar atividades como essa. O propósito é simples: criar recursos para que se possa estabelecer relações de atendimento mais humanizadas, de uma pessoa para outra. Parece controverso? Na verdade, não é. Quando se automatiza processos operacionais que necessitariam de um atendimento humano prolongado para atividades mais triviais, gerando repetição e desgaste, você traz a possibilidade de agilizar as demandas e fazer com que a pessoa que está atendendo foque toda sua atenção em um só ponto: no outro humano que está por trás da linha.
O ganho de tempo e agilidade nos outros processos corriqueiros, alcançados com a automação, permite que o profissional canalize a atenção necessária para resolver a questão de quem está sendo atendido de forma mais atenciosa, pessoal e de qualidade. Isso estreita a relação humana e otimiza a troca entre os dois.
Essa prática já é realidade em muitas empresas e tende a crescer. A projeção é que todo o mercado de IA comece a se expandir para uma estrutura que tem uma expectativa de tamanho de 2,5 bilhões de dólares, com mais de 2 mil competidores trabalhando em plataformas conversacionais que envolvem inteligência artificial.
Com aderência a essas soluções, uma grande tendência de mercado é o crescimento e investimento em tecnologias que caminhem rumo a automação de processos conversacionais, utilizando técnicas de machine learning, deep learning e process mining, que conseguem ajudar a analisar esses atendimentos humanos e indicar quais pontos é possível focar para que, de fato, possa realizar uma transformação e trazer um resultado efetivo para a organização, além de um atendimento final cada vez mais humanizado e acolhedor para o cliente. A tecnologia será a peça necessária para humanizar os processos e permitir realizar interações mais pessoais, para que o humano possa focar no que realmente importa: o outro humano.
Ricardo Andrade é Diretor de Produto da Woopi, empresa do Grupo Stefanini
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