Por Naty Sanches

Nossas interações nas redes sociais podem se assemelhar a um quebra-cabeça complexo, cujas peças nem sempre se encaixam de forma harmônica. Afinal, tudo que postamos em nossas páginas pessoais é de fato o que acontece ou o pedaço que queremos mostrar?  Por isso, na era digital, onde as plataformas on-line dominam o cenário virtual, surge a indagação: há verdade nas redes sociais? Tal pergunta não só desafia nossa concepção da realidade, como também evidencia a necessidade imperativa de entender e estruturar cuidadosamente nossa presença na web.

Ao mergulhar nesse universo, descobrimos quão importante é estar presente nas redes sociais, mas também estar ciente da necessidade de entender seu funcionamento e as pessoas por trás delas. Em um mundo onde os influenciadores digitais, empresas e marcas desempenham papéis significativos na sociedade, a capacidade de navegar por esse cenário com autenticidade, discernimento e cuidado torna-se essencial.

Muitas notícias recentes têm destacado os desafios e perigos que podem surgir quando a presença on-line não é cuidadosamente planejada e executada, tanto para nós, simples mortais, quanto para grandes corporações. Casos de influenciadores que se viram em situações delicadas devido a parcerias controversas ou empresas que se pautam apenas no número de seguidores de uma personalidade para negociar o famoso “publi” alertam para os riscos inerentes à falta de compreensão das dinâmicas das redes sociais. 

Quem não se lembra do recente caso de Renato Cariani, influenciador fitness, que foi alvo de operação da Polícia Federal contra o tráfico de drogas? Ou de um grupo de criadores que se envolveram num escândalo por divulgar uma plataforma digital de jogos de apostas denunciada por realizar serviços considerados ilegais no país?  A chamada creator economy chama atenção, pois os próprios personagens fazem questão de divulgar suas vidas repletas de luxo, festas e alegria. Mas por trás das câmeras de um celular, a vida é essa mesmo?

Em 2022, a bolha da internet presenciou um caso que virou fenômeno e é exemplo de como as redes sociais podem ser, de fato, perigosas. Kat Torres, uma influenciadora digital com milhões de seguidores, foi acusada de tráfico de pessoas e segue presa no Rio de Janeiro. A história, inacreditável, foi narrada  por Chico Felitti, no podcast “A Coach”. Nele, o jornalista conta toda a trajetória da então influenciadora e modelo internacional, e como ela usava as redes sociais para criar seus personagens e enganar mulheres. 

Porém, associar uma marca a um criador de conteúdo pode parecer uma maneira confiável de impulsionar as vendas de um produto ou divulgar uma empresa, uma vez que os potenciais compradores estão concentrados na audiência do influenciador. Em outras palavras, é uma escolha estratégica e, tem potencial para, economicamente ser mais vantajosa do que anunciar em meios de comunicação tradicionais. No entanto, se o influenciador escolhido se envolver em alguma controvérsia, os danos podem ser significativos, afetando também a reputação da empresa.

E o inverso também é verdadeiro. Se a empresa estiver envolvida em notícias negativas, o influenciador representando a marca pode ser cancelado por seus seguidores. Isso pode resultar na redução de outros contratos comerciais.

Mas qual pode ser a alternativa?

Apesar dos exemplos negativos, nem tudo são tempestades. Há exemplos brilhantes de sucesso onde o planejamento meticuloso foi o diferencial. Um caso que merece destaque é o da parceria recente entre a farmacêutica Cimed e Larissa Manoela e Maisa Silva, que em apenas 20 minutos venderam mais de R$ 40 milhões em protetores labiais em uma live na internet.  Aqui, o conhecimento profundo das necessidades do público-alvo, aliado a uma compreensão clara dos objetivos da marca, resultou em uma colaboração autêntica e bem-sucedida, impulsionando a visibilidade (e o lucro rs) tanto da marca quanto de Larissa e Maisa.

Outro exemplo de conexão entre marca, criadores e narrativas de valor é a série Origens, publicada pelo UOL, em que empresas de mapeamento genético, como o meuDNA, dão condições para que grandes personalidades pretas do nosso País descubram mais sobre a sua ancestralidade, histórias que são narradas em diferentes episódios e que estimulam que o serviço se torne uma trend nas redes sociais. Este é um grande exemplo de como usar o marketing de influência para diminuir o investimento em tráfego pago ao abrir caminho para o alto volume de conteúdo gerado pelo usuário (User-generated content), que é assunto para outro dia!

Analisando casos de sucesso é possível perceber que tudo precisa ser planejado. Uma agência dedicada ao gerenciamento de presença on-line não é apenas uma equipe de especialistas em mídia social; é um parceiro estratégico que entende a intrincada teia de conexões e influências que moldam esse universo. Esses profissionais não apenas planejam campanhas, mas também realizam análises detalhadas de dados e perfis identificando tendências, segmentando públicos-alvo e criando conteúdo autêntico e impactante.

Portanto, o ponto central não é se há verdade ou não nas redes sociais (até porque sabemos que nem tudo são flores), mas sim como podemos cultivar uma presença on-line legítima e eficaz em meio a um cenário digital em constante evolução. Isso requer não apenas estar ciente das armadilhas e desafios, mas também aproveitar as oportunidades oferecidas por uma compreensão profunda e um planejamento estratégico. É somente através desse compromisso com a autenticidade e a inteligência estratégica que podemos navegar com sucesso pelas complexidades das redes sociais e encontrar um efetivo valor em nossa presença on-line.

Por Naty Sanches

O cantor norte americano Snoop Dogg, defensor e ativista pela legalização da maconha, chocou a sua comunidade ao anunciar pelo Instagram que estava parando com a fumaça. “Após muita consideração e conversas com minha família, decidi parar. Por favor, respeitem minha privacidade”, postou o rapper. 

O comunicado gerou manchetes em todo o mundo dizendo que o astro havia parado de fumar. Porém, a relação que parecia ter chegado ao fim não passou de uma #publi para dar visibilidade para uma fogueira elétrica da empresa Solo Stove (chamada de “Snoop Stove”), que promete funcionar sem fazer fumaça.

Do ponto de vista de marca, tudo parte de um briefing bastante comum: uma verba para usar com algum influenciador. O caminho comum seria pegar o dinheiro, selecionar um perfil de criador de conteúdo com replique para Instagram e TikTok para postar um vídeo com chamada para o link na bio. Já o escolhido foi gerar buzz!

No post original o termo utilizado foi “stopping smoke”. A palavra smoke pode significar fumaça ou o ato de fumar. No contexto de Snoop Dogg logo foi associada à fumar e a ideia parecia tão impossível que colocou o tema nos trending topics da Internet, chegando a virar pauta na imprensa internacional. Afinal, sua defesa pela liberação da maconha já o levou à prisão e a problemas posteriores com a Justiça.

Dias depois do anúncio, em um vídeo publicado no perfil da Solo Stove, o rapper apareceu afirmando “quero acabar com a tosse e minhas roupas com um cheiro pegajoso e nojento. Vou ficar sem fumaça.” O take seguinte o mostra sentado em frente ao produto, aos risos. 

O mesmo esclarecimento foi feito via comunicado de imprensa, em que Snoop repete o pronunciamento, mas dá as informações necessárias para que os fãs entendessem que tudo não passou de uma ação promocional de marca.

A dualidade do termo permitiu exercer a criatividade e a estratégia tomou um rumo interessante, mas perigoso. 

Interessante porque gerou um alto nível de brand awareness, um dos principais motivos pelos quais as marcas investem no marketing de influência. A marca populou o que chamamos de topo de funil. Pessoas das mais diferentes geografias sabem agora que a Solo Stove existe e que ela tem fogareiros sem fumaça, tornando-a, inclusive, sinônimo para a categoria. Ou seja, foi o primeiro passo para entrar no radar de potenciais clientes. 

Perigoso porque, neste caso, a surpresa inicial dos seguidores de Snoop sobre seu anúncio foi rapidamente substituída por admiração pela jogada de marketing inteligente. Mas, nem sempre é assim. E a pegadinha pode virar rapidamente um boicote ou um cancelamento. 

Esse é um outro KPI do marketing de influência ao qual é necessário estar atento. Ele se chama sentimento de marca. Como o seu público-alvo se sente em relação à sua marca com base nos comentários e reações à sua campanha de marketing de influenciador? Embora seja difícil de medir de forma objetiva, compreender isso pode ajudar a descobrir o que você está fazendo certo e como melhorar campanhas futuras. 

Se você me perguntar se a ação foi um sucesso, eu vou te dizer que depende! Depende de qual foi o objetivo que traçaram no início. 

O marketing de influência tem outros tantos KPIs além dos dois já citados acima que podem ser perseguidos e que podem ser foco das campanhas. São exemplos o engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos, menções à marca — a moeda social da nova economia); as conversões (vendas, cadastros, downloads); o crescimento do público (aquele que não converte de primeira, mas que é um potencial consumidor que precisa de mais tempo e relacionamento com a marca); e o ROI (que determina se sua campanha é lucrativa ou não – quanto maior a lucratividade, mais bem-sucedida será a campanha. 

Do ponto de vista do brand awareness, com certeza, a campanha da Solo Stove nos trouxe uma lição de uso do storytelling para viralizar e alcançar muito mais espaços, meios e pessoas com muito menos investimento do que um plano de mídia completo possivelmente iria requerer. Porém, há de se tomar cuidado com certas métricas de vaidade. Afinal, elas podem não representar o direcionamento ao seu público-alvo.