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Naty Sanches

Falem bem ou falem mal, mas comprem de mim!

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Por Naty Sanches

No início do ano tem sempre um assunto que bomba no Brasil. Ou melhor. Um não, mas vários assuntos que acontecem dentro de uma certa casa mais vigiada do Brasil, que reúne pessoas que não se conhecem em um game de convivência. E é exatamente sobre um deles que eu vou falar aqui hoje: a controvérsia de uma ativação de marca promovida pelo Mercado Livre.

A marca desbancou a gigante do varejo Magalu e assinou contrato com o reality show no ano passado, às vésperas do início da 23a edição, quando a até então patrocinadora Americanas abandonou seu posto três dias antes da estreia, após o rombo de R$20 bilhões vir à tona. Desde então, está presente em provas e atividades rotineiras do programa, como festas e ativações pontuais – espaços esses concorridos, visto que em 2024 a TV Globo vendeu todas as 19 cotas comerciais (o maior número já registrado) dois meses antes do primeiro episódio. 

O que os patrocinadores buscam com esta estratégia é integrar-se organicamente ao entretenimento pela manifestação cultural, para se conectar de forma autêntica e envolvente com o público alvo e criar uma experiência única para os telespectadores. 

Foi neste contexto que vimos acontecer, em 11 de janeiro, a segunda prova do líder do Big Brother Brasil, patrocinada pelo Mercado Livre. E, antes de me aprofundar nisso, trarei um dado para que você possa me responder a seguinte pergunta: Será que este é um bom negócio?

Um relatório da STILINGUE by Blip mostrou que no período entre 11 e 17 de janeiro o Mercado Livre liderou as menções entre as marcas patrocinadoras do programa nas redes sociais. Por si só, possivelmente seu retorno para o meu questionamento seria positivo.

Agora, vamos aos detalhes. O Mercado Livre aproveitou a vitrine para promover a modalidade de entrega Express oferecida para as entregas das compras realizadas na sua plataforma de vendas on-line. Acontece que a mensagem principal a ser transmitida e a dinâmica da prova tinham pouco (pra não dizer nenhuma) sinergia. A ideia de rapidez e agilidade passou longe da execução que exigia que os brothers pilotassem um carrinho que se movia com extrema lentidão.

É claro que a Internet não perdoa e a situação rendeu uma chuva de memes nas redes sociais. Um dos mais célebres dizia “tá explicado porque a entrega demora, é a manivela.” E até mesmo no Reclame Aqui é possível encontrar menção ao paralelo em reclamações com títulos como “O mercado livre poza (sic) de bom entregador no bbb só que não.”

Porém, o grande case de “anti” awareness não para por aí. Durante a realização da prova, a marca disponibilizou um cupom de desconto válido por 24 horas. E qual não foi a surpresa dos consumidores que tentaram utilizá-lo na manhã seguinte ao BBB, quando se depararam com a mensagem de que ele estava esgotado.

Vou te reapresentar os dados e repetir uma pergunta. Um relatório da STILINGUE by Blip mostrou que no período entre 11 e 17 de janeiro o Mercado Livre liderou as menções entre as marcas patrocinadoras do programa nas redes sociais. Será que o impacto da prova foi positivo ou negativo?

Apesar do desencontro da prova e do que a marca gostaria de transmitir, é possível que internamente a empresa a tenha considerado um sucesso. Quer saber por qual motivo? A ação registrou aumento de 99% no GMV (vendas brutas) às 23h, durante a execução do jogo, bateu recorde de leituras (scans) do QR Code, além de registrar um crescimento de 36% no uso de cupons em comparação com a média do último ano. 

É o melhor exemplo que podemos ter para parafrasear o famoso ditado popular: falem bem ou falem mal, mas comprem de mim! Porém, o que não podemos garantir com a análise sem acesso aos números é o quanto isso trouxe de novos clientes e de fidelização, efeitos que são gerados por eventos e ativações, que quando bem executados se tornam oportunidades valiosas para as marcas se destacarem em meio à saturação de mensagens de marketing. 

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Naty Sanches

Snoop Dogg, fumaça e storytelling: o case de marketing do mês

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Por Naty Sanches

O cantor norte americano Snoop Dogg, defensor e ativista pela legalização da maconha, chocou a sua comunidade ao anunciar pelo Instagram que estava parando com a fumaça. “Após muita consideração e conversas com minha família, decidi parar. Por favor, respeitem minha privacidade”, postou o rapper. 

O comunicado gerou manchetes em todo o mundo dizendo que o astro havia parado de fumar. Porém, a relação que parecia ter chegado ao fim não passou de uma #publi para dar visibilidade para uma fogueira elétrica da empresa Solo Stove (chamada de “Snoop Stove”), que promete funcionar sem fazer fumaça.

Do ponto de vista de marca, tudo parte de um briefing bastante comum: uma verba para usar com algum influenciador. O caminho comum seria pegar o dinheiro, selecionar um perfil de criador de conteúdo com replique para Instagram e TikTok para postar um vídeo com chamada para o link na bio. Já o escolhido foi gerar buzz!

No post original o termo utilizado foi “stopping smoke”. A palavra smoke pode significar fumaça ou o ato de fumar. No contexto de Snoop Dogg logo foi associada à fumar e a ideia parecia tão impossível que colocou o tema nos trending topics da Internet, chegando a virar pauta na imprensa internacional. Afinal, sua defesa pela liberação da maconha já o levou à prisão e a problemas posteriores com a Justiça.

Dias depois do anúncio, em um vídeo publicado no perfil da Solo Stove, o rapper apareceu afirmando “quero acabar com a tosse e minhas roupas com um cheiro pegajoso e nojento. Vou ficar sem fumaça.” O take seguinte o mostra sentado em frente ao produto, aos risos. 

O mesmo esclarecimento foi feito via comunicado de imprensa, em que Snoop repete o pronunciamento, mas dá as informações necessárias para que os fãs entendessem que tudo não passou de uma ação promocional de marca.

A dualidade do termo permitiu exercer a criatividade e a estratégia tomou um rumo interessante, mas perigoso. 

Interessante porque gerou um alto nível de brand awareness, um dos principais motivos pelos quais as marcas investem no marketing de influência. A marca populou o que chamamos de topo de funil. Pessoas das mais diferentes geografias sabem agora que a Solo Stove existe e que ela tem fogareiros sem fumaça, tornando-a, inclusive, sinônimo para a categoria. Ou seja, foi o primeiro passo para entrar no radar de potenciais clientes. 

Perigoso porque, neste caso, a surpresa inicial dos seguidores de Snoop sobre seu anúncio foi rapidamente substituída por admiração pela jogada de marketing inteligente. Mas, nem sempre é assim. E a pegadinha pode virar rapidamente um boicote ou um cancelamento. 

Esse é um outro KPI do marketing de influência ao qual é necessário estar atento. Ele se chama sentimento de marca. Como o seu público-alvo se sente em relação à sua marca com base nos comentários e reações à sua campanha de marketing de influenciador? Embora seja difícil de medir de forma objetiva, compreender isso pode ajudar a descobrir o que você está fazendo certo e como melhorar campanhas futuras. 

Se você me perguntar se a ação foi um sucesso, eu vou te dizer que depende! Depende de qual foi o objetivo que traçaram no início. 

O marketing de influência tem outros tantos KPIs além dos dois já citados acima que podem ser perseguidos e que podem ser foco das campanhas. São exemplos o engajamento (curtidas, comentários, compartilhamentos, salvamentos, menções à marca — a moeda social da nova economia); as conversões (vendas, cadastros, downloads); o crescimento do público (aquele que não converte de primeira, mas que é um potencial consumidor que precisa de mais tempo e relacionamento com a marca); e o ROI (que determina se sua campanha é lucrativa ou não – quanto maior a lucratividade, mais bem-sucedida será a campanha. 

Do ponto de vista do brand awareness, com certeza, a campanha da Solo Stove nos trouxe uma lição de uso do storytelling para viralizar e alcançar muito mais espaços, meios e pessoas com muito menos investimento do que um plano de mídia completo possivelmente iria requerer. Porém, há de se tomar cuidado com certas métricas de vaidade. Afinal, elas podem não representar o direcionamento ao seu público-alvo.

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Naty Sanches

Por trás da Trend há conversão?

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Por Naty Sanches

O que anônimos comuns, famosos como Ivete Sangalo e Luciano Huck e cidades como São Paulo e Espírito Santo têm em comum? Todos se renderam nos últimos dias a uma nova trend que parece ter transformado o Instagram todinho em personagens saídos diretamente da Disney Pixar!

Esta trend, em específico, tem promovido a experimentação de uma inteligência artificial da Microsoft que se baseia no DALL-E 3, sistema da OpenAI (a mesma dona do ChatGPT), que usa inteligência artificial para criar ilustrações. Ponto para a gigante da tecnologia, que viu seus produtos – como o não tão popular Bing – ter um aumento de mais de 400% no volume de buscas, de acordo com o Google Trends.

Quem também está pegando uma carona nisso são as marcas, que aproveitam esses conteúdos que viralizam para entrar na conversa das comunidades a partir dos seus códigos, transmitir suas mensagens, se conectar e, de quebra, hackear o algoritmo para melhorar sua taxa de entrega e aproveitar o maior alcance.

Mas, por trás disso, há conversão para as marcas? A resposta é: depende!

Se você olhar a conversão pura e simplesmente como uma taxa de cliques x venda, eu diria de bate pronto que não. Porém, se você enxergar a conversão como o destino ao qual se chega após uma etapa essencial de despertar as pessoas para a sua marca, seus propósitos e seus objetivos, a resposta muda. 

Isso porque, uma trend como uma espécie de uma “onda” em que os indivíduos se sentem conectados por um mesmo assunto e, por isso, querem compartilhar entre si. Conexão essa que as marcas buscam de forma incessante. Ou seja, essa é uma maneira oportuna para, por exemplo, quebrar aquele feed minuciosamente produzido e explorar a autenticidade que as pessoas (leia-se potenciais consumidores) buscam naquilo que consomem de maneira a refletir a identificação com a sua não tão perfeita vida!

Afinal, o nome já diz: o intuito das redes sociais é socializar! 

Pense comigo: você não socializa com um anúncio no ponto do ônibus ou com a placa na entrada de uma loja. Você socializa (e cria, co-cria, inspira, se inspira) com os vendedores, com os outros potenciais clientes. A trend para a marca, nada mais é, do que se colocar nesse momento de descontração e, com isso, abrir caminho para fortalecer seu branding e, consequentemente, sua oferta. 

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