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Yolanda Mendez – Desafios de liderar o marketing estratégico em uma fintech

Publicado

em

*Por Yolanda Mendez, Diretora do Marketing Estratégico da Creditas

Quando eu explicava para meus pais que eu trabalhava para uma marca consolidada e referência no mercado de bebidas, por mais que eles não compreendessem totalmente o meu trabalho com o Marketing, era claro para eles quais eram os produtos que eu estava desenvolvendo e lançando. Afinal, todos eram familiarizados com a marca, que tem uma comunicação universal. Todo o escopo existe há décadas. As pessoas gostam e, mais ainda, confiam.

Após quase 10 anos no Marketing dessa marca de grande expressão e de um período sabático, aceitei a missão de ser Head do time do marketing estratégico de uma fintech brasileira que segue um ritmo de crescimento exponencial. Quando eu entrei em março de 2019, meu time tinha cinco pessoas. Hoje, meu time passa de 50 profissionais compartilhando essa responsabilidade comigo. O primeiro desafio foi estruturar um time de Marketing Estratégico do zero, ou melhor, quase de zero. 

Aqui, todo mundo que entra passa por uma semana inteira de onboarding para aprender exatamente como funcionam todas as áreas da empresa e toda sua esteira. Foi super importante para mim. Quase todas as pessoas que ministraram as palestras do meu onboarding diziam: “Aqui, um mês é quase um ano. As coisas acontecem muito rápido.”

E elas estavam certas.

O cenário de quando entrei, em março, era o seguinte:

  1. Oferecíamos dois produtos de crédito;
  2. Éramos cerca de 600 colaboradores no total;
  3. Meu time tinha cinco pessoas;
  4. Ocupávamos um andar e meio de um prédio na Berrini;
  5. Tínhamos apenas um escritório em São Paulo.

O cenário hoje mudou completamente em apenas 7 meses:

  1. Oferecemos três produtos de crédito
  2. Somamos mais de 1.300 colaboradores;
  3. Meu time passa das 50 pessoas;
  4. Além do um andar e meio daquele prédio, ocupamos mais quatro andares em outro prédio na mesma região;
  5. Nossa sede é em São Paulo, mas em menos de um ano expandimos para Porto Alegre, Recife, Valência (Espanha) e Cidade do México, onde também estamos levando nossos produtos;

Além da proposta de criar o conhecimento dos nossos produtos, pois são pouco usados no Brasil, nós precisamos construir a marca e gerar awareness ao mesmo tempo em que estamos expandindo, contratando e lançando novidades.

Separei aqui alguns dos desafios que enfrentamos todos os dias:

  • Concorrência com tradicionais e já consolidadas instituições financeiras: Os bancos tradicionais estão há muito tempo no mercado, e as novas fintechs ainda não têm o valor de marca deles. Portanto, precisamos focar nossas estratégias de marca em muito além das nossas taxas, mas, sim, nos benefícios que apenas nós oferecemos ao cliente;

  • Construção de confiança: Não é todo mundo que vai entrar em um site que não conhece e colocar seus dados pessoais para que uma análise seja feita. Se você não conhece ou não confia naquela marca, você não vai querer fazer isso. Nós nascemos no meio digital e não temos uma agência física em que o cliente vai poder olhar nos olhos do gerente para fechar o negócio. Nós trabalhamos nesta construção todos os dias;

  • Entrega de mensagens complexas: Os produtos que trabalhamos são temas complicados. Nem todo mundo gosta de falar que pediu um empréstimo, por exemplo. Nós precisamos explicar de forma criativa e simples um assunto que é um pouco mais complexo e que não está na boca das pessoas em seu dia a dia;

  • Criar laços com o público: Nós precisamos conversar com nosso público, mostrar para eles que nós queremos ajudar a resolver seus problemas, precisamos ser humanos mesmo que o canal seja digital. Não estamos aqui apenas para emprestar um dinheiro. Nós realmente queremos viabilizar suas novas conquistas e estar presente durante todo o processo da reforma da sua casa, por exemplo.  Nós somos parceiros dos nossos clientes, nos preocupamos com as pessoas e queremos entregar sempre a melhor solução para cada uma delas.

Nós temos muitos outros desafios por aqui. Mas seria um livro e não um artigo se eu colocasse tudo que gostaria. A verdade é: hoje, quando conto para meus pais o que faço profissionalmente, o entendimento já não é tão claro para eles quanto antes, mas esse é um desafio pessoal. Desmistificar um pouco este universo é o primeiro passo. E este é só o começo!

Sobre Yolanda 

Mendez Yolanda Mendez é Diretora de Marketing Estratégico da Creditas, principal plataforma online de crédito com garantia do Brasil. Nascida em El Salvador, Yolanda tem vivência em diversos países, como Estados Unidos, Itália, México, Brasil e Honduras, proporcionada pelos seus mais de 14 anos de experiência em marketing, com passagens por empresas multinacionais dos segmentos de consumo, automotivo e aviação. Yolanda construiu vasta carreira de 10 anos na Coca-Cola, iniciada em 2007, e atuando com desenvolvimento de mercado e novos produtos, branding, visão estratégica, planejamento de campanhas e inovação. Em 2014, liderou todas as iniciativas do Nordeste durante a Copa do Mundo. Ela também foi responsável por apoiar a unificação e liderar a criação da visão de marketing do maior fabricante da Coca-Cola no Brasil. Antes, Yolanda passou por Avianca e Fiat Chrysler. Yolanda é graduada pela Escola Superior de Economia e Negócios, de El Salvador, e possui MBA pela SDA Bocconi, na Itália.

LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/yolandamendez/

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Customer Experience (CX): como fidelizar clientes e alavancar os negócios

Publicado

em

*Caroline Farinelli

Em um mercado cada vez mais competitivo, o conceito de Customer Experience (CX) tem ganhado força, tornando a área dedicada ao atendimento ao cliente um pilar prioritário na estratégia das empresas. Para garantir uma experiência satisfatória, é preciso atentar-se a todas as etapas da jornada do consumidor, desde o primeiro contato com a marca, até a finalização de uma compra. Ao final, a imagem que a companhia transmitirá, positiva ou negativa, é o que definirá a fidelização, aumentando as chances de indicação dos serviços e produtos da companhia para a sua rede de contatos.

De acordo com uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review, 73% dos líderes de negócio apontam que, atualmente, oferecer uma experiência relevante e confiável é essencial para o desempenho das empresas e 93% acreditam que a importância destas experiências deve aumentar ainda mais nos próximos dois anos. Além disso, clientes satisfeitos compram novamente em 80% das vezes e gastam em média 70% mais que na primeira compra, segundo estudo da WCES.

Diante deste cenário, o ponto de partida para garantir a satisfação desejada engloba mapear e entender as necessidades da empresa, oferecer soluções aderentes ao que ela espera, além de traçar um planejamento estratégico e analisar métricas como NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction) e CES (Índice de Esforço do Cliente).

Outro aspecto de destaque está relacionado ao acompanhamento da jornada do cliente, uma vez que é preciso auxiliá-lo durante todo o processo de compra. Isto aumenta a confiança e fornece a garantia de que a empresa está disponível e atenta para apoiá-lo em uma jornada 360º. Trazendo para a realidade das organizações de tecnologia, por exemplo, este caminho contempla desde o Assessment, ou seja, a análise do ambiente de TI e diagnóstico para definição do projeto, até a escolha da tecnologia mais aderente, bem como a implementação e o pós-venda.

A importância de uma equipe engajada e do investimento em tecnologia

Oferecer uma experiência diferenciada está muito alinhado à maneira como a empresa prestadora de serviços nutre esse propósito internamente. Mais do que um líder engajado, é fundamental que a cultura da empresa seja voltada às pessoas e que a equipe, como um todo, esteja satisfeita e inteiramente dedicada ao projeto. Para isso, é necessário elevar o interesse em desenvolver uma organização humanizada, com foco central em pessoas e, consequentemente, no consumidor.

Por outro lado, a tecnologia também apresenta papel imperativo neste sentido. Segundo um estudo da Gartner, o investimento em tecnologia é a segunda maior preocupação para os CEOs, atrás apenas do crescimento da companhia. Já para os CIOs, o Customer Experience é uma das principais opções na busca por inovação.

Este contexto deixa claro a grande sinergia entre a transformação digital e a experiência do usuário. Prova disto é a realidade das companhias do mercado de software e tecnologia, que oferecem aos seus parceiros não apenas a venda de soluções, mas toda assistência necessária para entender de fato a sua dor, uma vez que, em determinados casos, a solução procurada não é a necessária naquele momento. Isto evita gastos indevidos, alavanca os negócios e, consequentemente, aumenta a sua satisfação.

Desta forma, entregar resultados que superem as expectativas criadas tornou-se um diferencial significativo para estreitar o vínculo de confiança e perenidade entre as empresas. A partir disso, não é possível deixar de mencionar a integridade, que nada mais é do que oferecer exclusivamente aquilo que garante valor ao negócio em questão, proporcionando um serviço personalizado e que gere benefícios evidentes a curto, médio e longo prazo. Assim, conseguimos visualizar a jornada do cliente como um todo, desde a experiência do atendimento do fornecedor parceiro, até a escolha e implementação de tecnologias que permitam otimizar, ainda mais, os negócios das empresas.

Caroline Farinelli – Head de Customer Experience na SoftwareONE, provedora global e líder em soluções de ponta-a-ponta para softwares e tecnologia de nuvem.

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Marketing de recompensa: entenda os cuidados para a estratégia não ser um tiro no pé

Publicado

em

*Erica Briones

Segundo um levantamento conduzido pela PWC, foi identificado que 73% dos entrevistados no mundo apontaram a experiência do consumidor como um fator relevante nas suas decisões de compra, enquanto no Brasil o índice foi ainda mais alto, de 89%. Nesse sentido, algumas estratégias têm se mostrado eficazes em aproximar as marcas do público, sendo uma das principais e mais conhecidas o marketing de recompensas.

O formato envolve a oferta de determinadas vantagens e benefícios aos consumidores após eles adquirirem algum serviço ou produto da empresa. É um método clássico, que envolve deixar o cliente feliz para ele comprar. Porém, muitas empresas recorrem a táticas desgastantes para tal e se esquecem da importância da assertividade nos negócios.

Ilustremos com um exemplo. Uma marca de cartões tem o desafio de fazer com que clientes inativos por mais de três meses voltem a utilizar o cartão de débito como forma de pagamento. Para incentivá-los, desenvolve-se uma campanha por meio de uma plataforma digital: ao usar o recurso, o cliente recebe um voucher para trocar por um sorvete de casquinha. Uma solução simples, mas que tem como base estabelecer engajamento e mostrar ao consumidor que ele é valorizado, e não apenas mais um número em uma planilha de metas.

Quando uma pessoa pretende adquirir um serviço ou produto, mas volta com mais do que isso, ela tem a certeza de que tomou a decisão certa. Ao ser recompensada, ela entende que parte do valor investido foi retornado, criando a sensação de que foi presenteada. Muitas vezes, o consumidor pode pensar que o ato de comprar é suspeito, ao se questionar se quem está do outro lado quer apenas o seu dinheiro ou, de fato, ajudá-lo a alcançar seu objetivo. Por esse motivo, recompensar por meio de pontuações não é o melhor caminho dentro dessa estratégia.

Não se deve confundir o desejo do cliente de ter uma experiência boa com passar horas na frente de uma tela para realizar a compra. Dessa forma, há a possibilidade dele enxergar o acúmulo de pontos, para ser beneficiado no futuro, como um desgaste financeiro e emocional, o que não criaria o sentimento descrito acima. A assertividade e a agilidade promovida pelos novos aplicativos e ferramentas das empresas se desvirtuariam dessas características caso criassem mais barreiras para a relação com o seu usuário.

Não à toa, o relatório Loyalty Barometer Report de 2021, feito pela Hello World, revelou que 81% das pessoas desejam criar um relacionamento com as marcas. É um procedimento que envolve confiança e, consequentemente, traz a fidelização dos consumidores. Um público fiel garante as vendas e o reconhecimento de que aquela marca é um sinônimo de qualidade e bom atendimento; afinal, ninguém que passa por uma experiência de consumo satisfatória guarda essa sensação apenas para si.

Sem dúvidas, todos já ouviram alguém recomendar uma loja pelos descontos, especialmente nos dias atuais, em que muitas trazem preços mais baratos nos sites do que nas unidades físicas. Desde sempre, ofertas e prêmios são meios assertivos em incentivar a compra como forma de recompensa, ainda que não sejam os únicos. É possível citar os dispositivos que permitem ao usuário ver conteúdos digitais especiais, ou mesmo sistemas que viabilizam o uso de crédito.

Portanto, a tecnologia abriu espaço para as marcas não só estimularem o usuário de suas plataformas a pagar por um produto, mas também exibir um determinado comportamento. Um consumidor satisfeito é, na verdade, um consumidor que passou por uma experiência positiva, e não só achou o serviço que procurava. O marketing de recompensas é fundamental ao estruturar esse processo, pois é uma estratégia que promove benefícios para todos os envolvidos, desde que planejada visando a praticidade.

*Erica Briones – Diretora de produtos da Minu, martech pioneira no marketing de incentivo do Brasil.

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