Conecte-se com a LIVE MARKETING

Artigos

Victor Richarte Martinez – 50+: a presença dos seniores na demografia organizacional

Publicado

em

Victor Richarte Martinez

– “Você contrataria alguém com mais de 50 anos?”

– “Claro que sim … desde que a pessoa seja competente…”

É a resposta politicamente correta que se ouve em público e se lê nas publicações do mercado. Mas, de fato, nas organizações é essa a realidade?

A Organização Mundial da Saúde relata que a expectativa de vida no Brasil sobre para 75 anos. Com a discussão da extensão da idade mínima para se aposentar fica evidente que o discurso difere da prática. Já é senso comum que passar dos 40 anos representa menor chance de conseguir novas oportunidades de trabalho, mesmo nas organizações em que a pessoa trabalha há anos. Lembro-me do caso de um profissional de 50 anos que participou de longo processo seletivo para gerência e após meses teve como feedback que ele não fora aprovado por ser alto, ter voz grave e poderia intimidar as pessoas nas unidades. Detalhe: ele tem 1,78m de altura. Semanas mais tarde, ele soube por um líder que apesar de ser (bem) aprovado em todas as fases, a organização entendia (mas não explicitava, pois isso não se diz em público) que ele passou da idade para ser gerente. Foi aprovado o marido de uma das selecionadoras do processo. Alguém falou em “justiça” organizacional?

Soma-se ainda que um forte traço cultural brasileiro é a valorização da juventude. Na publicidade se busca o corpo de 20 anos e a mentalidade de jovem, ser “antenado”. Chamar alguém de velho pode ser ofensivo, como se significasse ultrapassado e não aderente ao que todo mundo pensa. Fora do Brasil, a publicidade está acompanhando essa mudança contratando pessoas mais velhas para produtos direcionados a essa população, no claro entendimento de que, além de um público consumidor, as empresas tem responsabilidade social.

O que fazer com o etarismo, ou seja, o preconceito às pessoas mais velhas em ambiente de trabalho?

Sabemos que a carreira é de responsabilidade do indivíduo, mas inegavelmente organizações sérias se preocupam em atraírem talentos, seja a idade que eles estiverem. Se o indivíduo precisa sempre se capacitar e reconhecer em si as competências cruciais e, principalmente, saber como e onde negociá-las; por outro lado, a organização e, em especial o RH, precisa ficar atento para traços culturais da organização de miopia para o conhecimento além das rugas e dos grisalhos.

Algumas críticas apontam que os seniores apresentam comportamentos enraizados difíceis de mudar como tendência a reclamar, dificuldade em aceitar novas tecnologias, resistência a lideranças mais novas etc. Mas isso também não acontece com gente mais jovem? E também não é o papel das lideranças e do RH desenvolver pessoas?

E o que dizer das contribuições dos 50+? Nem sempre com papel oficial, os seniores atuam em equipes muitas vezes como mentor e coach, ouvindo queixas e aconselhando gestores e colegas, outras vezes sendo para-raios antevendo e acalmando as pessoas de que nem todo vento é tempestade e de que nem todo novo gestor significa corte, entre outros comportamentos que costumam harmonizar ambientes, estabilizando as ansiedades mais comuns em jovens.

Se houvesse resposta fácil para gestão de pessoas, haveria softwares habilitados em descobrir tipos de diversidades compatíveis ou não entre si! Parece enredo típico de ficção científica e de consultoria de relações humanas. E já existem por aí, acreditem!

Frente a isso, cabe à gestão (eficiente e séria) da diversidade ir além das ações afirmativas, das respostas às pressões sociais e além da comunicação midiática para gerar imagem de inclusão e partir realmente para a prática e retorno à organização e aos funcionários. Reconhecer que competências podem (ou não) estarem em qualquer idade e o que importa é como a pessoa se comporta e contribui para a organização.

Práticas de gestão da diversidade alinhadas aos processos de Recursos Humanos como atenção às chamadas de recrutamento às vagas da organização, reconhecimento de vieses pessoais na interação com pessoas mais velhas, seja em entrevistas de seleção, na análise da vaga, na discussão com o gestor direto, no treinamento em sala, ou seja, em qualquer situação do dia a dia são fontes de reflexão para pessoas seriamente comprometidas com a riqueza que a diversidade, quando bem gerida, proporciona.

É para isso que a gestão da diversidade com pilares bem fundamentados trabalha!

O assunto também está em pauta no Comitê de Relações Humanas da AMPRO – Associação de Marketing Promocional. A importância da diversidade no mercado do Live Marketing foi, inclusive, assunto no último encontro entre profissionais promovido pelo Comitê, que aconteceu no final de julho, em São Paulo.

A presidente do Comitê, Dilma Campos, afirma que ter equipes diversas não é mais uma opção, é uma obrigação das empresas. Os clientes valorizam e até mesmo já solicitam a diversidade nas equipes de comunicação, por exemplo, porque sabem que é mais fácil entender o consumidor quando se partilham os mesmos valores, conhecimentos e mindset .

(*) Victor Richarte Martinez, e-mail [email protected], é PhD em Diversidade pela FEA USP, consultor, palestrante e pesquisador em diversidade nas organizações pela Cambio Consultoria e conselheiro do Comitê de Relações Humanas da AMPRO – Associação de Marketing Promocional

Continue lendo
Clique para comentar

You must be logged in to post a comment Login

Deixe uma resposta

Artigos

Marcelo Rocha – As novas experiências digitais: já mandou um whats para o seu cliente hoje?

Publicado

em

Por Marcelo Rocha, vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

As pessoas estão cada vez mais usando os canais de mensagens, como WhatsApp, mídias sociais e chat, para conversar com as marcas e fazer compras. No ano passado, cerca de 40% dos millennials e geração Z utilizaram pela primeira vez o envio de mensagens (por texto, redes sociais ou embutidas em um canal próprio) para se conectarem com uma marca. Pouco menos de 30% dos consumidores deste mesmo grupo etário usou o telefone pela primeira vez para falar com uma empresa e 20% dos baby-boomers, que são os nascidos entre 1945 e 1964, engajaram pela primeira vez com uma marca via mensagens. Esses números são da pesquisa CX Trends 2021 da Zendesk, que analisou o comportamento de consumidores de 90 mil empresas, em 175 países, e dão uma ideia do quanto as conversas estão crescendo entre a população, tanto nos novos como nos antigos canais.

 

Essa curva de adoção das mensagens já estava em ascensão, mas, assim como diversas outras mudanças de comportamentos durante a pandemia, ela despontou em 2020. Com o isolamento social, as mensagens se tornaram o único meio para que amigos, familiares, colegas de trabalho e  clientes e empresas pudessem se falar e ver. O WhatsApp atingiu mundialmente dois bilhões de usuários no ano passado e a demanda também aumentou para aplicativos de mensagens criptografadas como Sinal e Telegrama. No Brasil, o estudo mostrou que 46% dos consumidores usaram canais de mensageria pela primeira vez para contactar uma empresa, sendo 151% para atendimento via mídias sociais, 133% via Chat e 118% via WhatsApp.

 

Os clientes esperam que as marcas os encontrem onde eles estão, e não mais tenham que acessar o site ou qualquer outra página na internet para buscar um contato. Além disso, não se importam se houver uma certa automação nas mensagens, desde que a conversa seja fluida e atenda às suas necessidades. Recursos ricos, como o uso de vídeo e voz, também são uma tendência para tornar as conversas ainda mais envolventes e engajadoras. Mas para isso, as empresas precisam dar um passo atrás e garantir a coleta de dados robustos dos clientes, para ajudá-las a organizar essas experiências de acordo com cada perfil.

 

O que esperar das mensagens

As mensagens são parte importante da experiência do cliente, e podem ser uma fonte riquíssima de informação. No entanto, a maior parte dos dados que o engajamento via mensageria gera ainda não está estruturado e precisa ser integrado por alguma ferramenta ou processo adicional. Estes dados não estruturados incluem informações de atendimento ao cliente, discussões em redes sociais, bate-papos ao vivo, entre outros. Os avanços no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) também estão ajudando a extrair percepções mais qualitativas dos canais de voz, que até então eram meramente qualitativas. Uma vez que os dados não estruturados sejam unificados e padronizados, as marcas poderão usá-los de forma coordenada para proporcionar experiências mais personalizadas e impactantes ao cliente, e ainda tomar melhores as decisões de negócio, já que terão uma visão holística das interações por mensagens com cada um de seus consumidores.

 

O passo seguinte – e também um desafio para as empresas – é encontrar as métricas certas para medir o sucesso da estratégia de mensageria aplicada. Parece algo simples, mas chegar a um consenso interno sobre as melhores métricas de mensuração nem sempre é óbvio. A plataforma de engajamento Braze descobriu que, enquanto a maioria das marcas (88%) acha que sua estratégia de aproximação com o cliente é excelente ou boa, 74% ainda se preocupam em como essas métricas se traduzem em resultados de negócio. Minha dica para resolver essa equação é: preocupe-se com o resultado de longo prazo.

 

Muitas companhias ainda estão focadas em métricas de topo de funil, como visualizações e cliques, enquanto que o que realmente importa é a lealdade e o valor de longo prazo para o cliente. E esses fatores dependem da construção de relacionamentos que, por sua vez, dependem de interações.

 

É preciso estabelecer uma única definição de sucesso do cliente que permeia toda a empresa para que, então, seja desdobrada em cada departamento e em KPIs individuais. A partir disso, uma metodologia holística é implantada para medir os efeitos de curto e longo prazo do comportamento do cliente e nos resultados empresariais. Finalmente, é preciso garantir a captura das métricas corretas em cada departamento que interage com o consumidor, a fim de entender como ele está performando não só de forma independente mas também – e ainda mais importante – de forma agregada com as demais áreas.

 

Assim, baseado no crescente uso das mensagens pelos consumidores e no interesse deles em conversar com as marcas através desses canais, posso dizer que o uso da mensageria se tornou fundamental para atingir as metas de satisfação dos clientes – e consequentemente do negócio – em ambos o curto e longo prazos. Os avanços na personalização dessas conversas podem, inclusive, revitalizar a experiência digital do cliente, tornando-o mais próximo à marca, como se ela fosse um amigo de confiança. Essa interação bidirecional a partir de bate-papos online ultrapassou o ponto de não retorno durante a pandemia e se tornou importante fonte de informação para as empresas.

Marcelo Rocha – Vice-presidente de Vendas da Zendesk no Brasil

Continue lendo

Artigos

Anna Karina – Experiência do cliente e a humanização das relações digitais

Publicado

em

Mais de 13 milhões de brasileiros fizeram a primeira compra on-line em 2020, de acordo com dados da Ebit|Nielsen. Ao todo, quase 80 milhões (ou 40% da nossa população) compraram por e-commerce. Um mar de clientes navega entre sites e busca por produtos e serviços virtualmente, enquanto os endereços físicos seguem de portas fechadas ou sob restrições.

Do total de consumidores digitais, 83% dos que compraram on-line pela primeira vez no ano passado repetiriam a operação e 69,5% promoveriam a loja onde realizaram a compra – o índice alto aponta que muitas marcas acertaram na forma de se conectar com o cliente. Por outro lado, cerca de 15% dos consumidores não aprovaram a experiência de comprar aos cliques. Entre os motivos está a falta de qualidade no atendimento, mostrando que uma boa fatia das empresas patinou na hora de conquistar o consumidor nas plataformas.

Essa quase obrigatoriedade de comprar e interagir on-line mudou as dinâmicas da comunicação e do marketing. A experiência do consumidor, já tão debatida por especialistas do setor, ficou ainda mais evidente e, consequentemente, foi colocada em prática. Uma tradicional pesquisa da Deloitte com CMOs evidenciou que o gasto com essa prática saiu de 15,2% do orçamento da área de marketing em fevereiro de 2020 para 16,7% em junho do mesmo ano.

Mas, se no começo esse movimento vinha de empresas que corriam atrás do prejuízo e procuravam por soluções emergenciais, essa mentalidade mudou com a percepção de que os novos hábitos digitais dos consumidores devem permanecer. A edição do mesmo relatório em fevereiro deste ano aponta que a prática de relacionamento com o cliente amadureceu, sendo mencionada como prioridade número um para mais de 33% das empresas, enquanto quase 74% dos líderes de marketing aumentaram o investimento em experiências digitais para conquistar o cliente. O gasto com marketing digital, especialmente, subiu 11,5% e a expectativa é que a alta continue em 2021, com mais 10,1% adicionados ao montante investido até o final do ano.

Neste cenário, como alcançar outro patamar? Além do investimento que já vem sendo feito, acredito que todos os caminhos passam pela humanização do relacionamento. E a lógica para as empresas é a mesma das pessoas: quanto mais as conhecemos e nos identificamos com elas, mais conseguimos uma comunicação pessoal e efetiva, estabelecendo uma conexão mais forte. Hoje, com praticamente todas as relações virtuais, o cliente quer se identificar com a marca e se sentir importante para ela, não apenas mais um número.

Por isso, o primeiro passo para ter uma interação humanizada e personalizada é conhecer seu público profundamente; saber seus hábitos, interesses e tipo de linguagem fará com que seja mais simples tornar seu conteúdo atrativo. Para entender esse cenário, é recomendável adotar uma prática forte de social listening, abrindo uma via de comunicação de mão dupla com as pessoas envolvidas com a marca para entender os pontos de melhoria a partir do que é dito sobre ela no universo on-line, dividindo o perfil desses stakeholders em subgrupos para que o inbound marketing faça a marca chegar na pessoa certa e na hora certa – quanto mais se consegue entender e segmentar perfis, mais assertivas serão as estratégias de atração e conversão, adaptando linguagem e canais de divulgação para impactar o cliente desejado. O pulo do gato está na segmentação das campanhas, com criação de peças de performance e estímulos específicos para cada nicho e etapa de maturidade de cada cliente.

Para aterrizar a experiência de cada subgrupo de cliente em soluções reais, duas palavras podem auxiliar na estratégia: conveniência e facilidade. Isso porque, ao interagir com uma marca, o cliente que ter uma experiência conveniente e que esse contato facilite sua jornada. B2B ou B2C, a regra vale – no final do dia, todos lidamos com pessoas e, portanto, a premissa de ser humano e empático não deve mudar.

Quem fez a lição de casa viu o volume de seguidores nas redes sociais crescer, assim como o tráfego em sites estratégicos e geração de leads qualificados, tão importante nesse universo virtual. Por falar em lição, a que fica desse momento do marketing é que a marca precisar estar onde o seu potencial cliente está, com um conteúdo de troca e não engessado. Afinal, se a sociedade precisa ser resiliente, as marcas também precisam.

  Anna Karina – diretora de marketing da Linx

Continue lendo