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Maurício Trezub: Isso é o Click&Collect- o avanço significativo da estratégia omnichannel

Publicado

em

*Por Maurício Trezub

Uma das grandes tendências do novo varejo tem nome conhecido, já é praticada por muitos players do mercado no exterior e ganha força total agora no Brasil. Isso é o Click&Collect! De todas as estratégias omnichannel, este modelo de vendas é o que tem se alastrado em maior velocidade e o que mais tem agradado os consumidores. A rápida experiência de entrada e saída nas lojas – escolher o produto, clicar e levá-lo para casa – que o Click&Collect proporciona é primordial para ter sucesso nos negócios. É perceptível que, com o desenvolvimento das tecnologias, a distância entre os mundos físico e virtual fique cada vez menor.

A empresa Bell and Howell divulgou um levantamento recente, nos Estados Unidos, sobre as razões pelas quais as pessoas realizam uma compra nessa modalidade. Mais de 70% dos entrevistados se identificam como compradores experientes de Click&Collect. Um dos principais motivos para a escolha é a agilidade ao adquirir um produto. Cerca de 88% dos clientes disseram preferir esse tipo de venda. Além de desejarem ter seus itens rapidamente, os consumidores têm uma vasta gama de produtos que antes apenas o e-commerce proporcionaria somados a rapidez da retirada em uma loja física.

Mas, quais são os motivos do consumidor gostar e preferir o Click&Collect, ao invés de comprar em um e-commerce ou ir diretamente na loja física? De acordo com o estudo, em primeiro lugar, está a economia com as despesas logísticas dos envios de produtos, motivo que representou 76% da preferência de compra. Na sequência, aparece a autonomia – hoje, o cliente quer comprar o item e tê-lo no mesmo dia, por isso, este foi o segundo critério, com 54% por cento. Outros motivos, como a proximidade com a loja (50%), seguido pela vantagem de ter uma promoção (24%), a capacidade de devolver a mercadoria imediatamente (16%), além de saber lidar com erros de forma rápida (16%), também foram citados como essenciais durante a escolha.

Fazer o pedido online, retirar o produto na loja que escolher e quando quiser é o que o estimula o consumidor. Diferentemente de um processo comum, em que o e-commerce usa a loja física apenas como ponto de retransmissão da mercadoria, aqui, é ele quem tem o poder durante a jornada. Os entrevistados responderam qual era a duração aceitável de tempo no momento em que eles entravam na loja para buscar seus produtos. Ao todo, 53% desejam pegar o seu item em menos de 10 minutos e outros 25% esperam menos de quatro minutos.

Tudo gira em torno do cliente, que escolhe o que deseja reservar, como deseja, se será pelo site ou pelo aplicativo, se quer retirá-lo na loja e qual horário prefere. Esse conceito de compra já é muito bem conhecido na Europa e está andando a passos largos nos Estados Unidos e em outros países, onde até pequenos comércios de bairro já oferecem o serviço. Como muitas empresas estão competindo entre si, não importando o porte delas, a busca por inovar é essencial para se destacar no mercado. Se até o comércio de bairro no exterior está investindo e adotando tecnologias, por que os comerciantes brasileiros não podem fazer o mesmo? O varejo nacional está ainda em um processo de maturidade, mas acredito que podemos encontrar caminhos para aderir aos poucos às inovações e novas soluções tecnológicas.

Lá fora, um exemplo é a rede de cafeterias americana Starbucks, que mostrou como a integração entre os cenários online e offline pode ser positiva. No ano passado, a empresa que já utilizava um aplicativo próprio, adicionou a funcionalidade do Click&Collect para os seus clientes. A intenção inicial era apenas evitar as filas gigantescas que se formavam nos balcões, mas a mudança acabou estimulando ainda mais as vendas de seus produtos. Os consumidores passaram a ter um novo canal e a opção de realizar as compras via mobile e isso permitiu que eles fossem até o ponto de venda desejado apenas para retirar o seu produto.

Oferecer aos clientes um aplicativo em que por meio de uma identificação e do cartão de débito ou crédito eles consigam escolher, em poucos cliques, a mercadoria que querem e ainda acessar as lojas, é diversificar os seus canais de venda e, acima de tudo, dar novas chances de conversão. Essa é a essência do novo varejo.

Citando algo mais próximo, aqui no Brasil, a Campneus, um dos maiores e mais bem conceituados autocenters do país, também adotou algo similar para seus clientes e teve sucesso. Com 280 pontos de instalação no Brasil, a estratégia é gerar tráfego para a loja física por meio do upsell e agendamento online de serviços de balanceamento, geometria e etc. A experiência mostra que o mercado brasileiro já caminha para esse novo formato e está em uma fase de transição, rumo a transformação digital.

O Click&Collect é o meio mais estratégico e transparente do movimento omnichannel. O caminho é experimentar. A alternativa do varejo é buscar essa integração dos canais de vendas para oferecer as melhores experiências possíveis aos seus clientes e da forma mais natural possível. As empresas que desejam diversificar a sua atuação podem olhar para o seu negócio e se perguntar por onde começar a aplicar o conceito. Os varejistas precisam ser curiosos nesse sentido: tentar, testar e se adaptar. Mesmo que falhas aconteçam nessa jornada, é preciso, e muito importante, fazer esse exercício. Isso é o que ajudará a construir e a atingir o modelo de varejo digital.

*Maurício Trezub é diretor de e-commerce da TOTVS

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Pesquisa Always On: por que os profissionais de marketing precisam de insights em tempo real

Publicado

em

*Phil Ahad

Para as empresas, os dados do cliente são fundamentais. Marcas estabelecidas que coletam dados há anos, tradicionalmente, têm tido vantagem sobre seus concorrentes – em grande parte devido a uma mina de insights de clientes que ajudam a informar futuras decisões de negócios. Mas os tempos estão mudando e os insights históricos não são tão valiosos quanto antes.

O ritmo de mudança no sentimento do consumidor tem aumentado constantemente ao longo dos anos, e esta tendência foi ainda mais acelerada pela pandemia. Na verdade, tanta coisa mudou nos últimos anos que o comportamento passado não é tão confiável quando se trata de prever resultados futuros. Embora os dados históricos sempre terão um papel a desempenhar, os insights em tempo real estão se tornando cada vez mais importantes para os profissionais de marketing.

Uma abordagem sempre ativa

Atualmente, a velocidade de mudança nos mercados significa que as marcas devem acompanhar constantemente a evolução das preferências dos consumidores, adotando uma abordagem conhecia como “Always on”. Estar “sempre ligado” é ter um fluxo constante e circular de informações. As marcas devem garantir esse flow consistente de comunicações com seus consumidores e prospects, e ao mesmo tempo pesquisar as reações a essas comunicações em tempo real.

Essa abordagem permite que as marcas desenvolvam e testem novas ideias, ajustando e refinando continuamente as novidades até que tenham campanhas ou produtos que sabem que serão bem recebidos. Na verdade, essa abordagem é muito mais benéfica para as marcas: a capacidade de testar campanhas, novidades, e alterações em produtos ou serviços em tempo real – e fazer os ajustes necessários antes de atingir as massas – pode ser a diferença entre o sucesso e o fracasso.

Menos é mais

Projetos de pesquisa tradicionais, que podem levar meses para serem concluídos, geralmente exigem centenas de perguntas para entender completamente os entrevistados – mas não é necessário fazer tantas questões ao mudar para um modelo mais consistente e sempre ativo. A ideia é não acabar em uma situação em que uma enorme quantidade de dados impedem a análise e a obtenção de insights; onde o excesso de informação não permite a operacionalidade dos dados.

Embora seja tentador fazer muitas perguntas a seus clientes e coletar milhares de pontos de dados, geralmente é melhor se concentrar em objetivos definidos e descobrir, por exemplo: as mensagens da minha campanha vão ter efeito? Meu público será receptivo a esse tipo de produto ou solução? Fazer menos perguntas, mas garantir que sejam as perguntas certas, ajudará a simplificar a colheita de dados e facilitará a coleta de insights úteis e inteligentes que informam decisões cruciais de negócios.

Autenticidade gera lealdade

Goste-se ou não, as mídias sociais e o ciclo de notícias de 24 horas por dia significa que os próprios consumidores estão “sempre ligados” e, como tal, descobrem problemas em tempo real. Neste mundo super conectado, não há onde se esconder. Se o seu produto não fizer o que afirma fazer, esses problemas serão descobertos rapidamente.

Mas isso não é necessariamente negativo. Os consumidores esperam que as marcas sejam autênticas e transparentes e são mais tolerantes com as empresas honestas que assumem seus erros do que com aquelas que tentam varrer as coisas para debaixo do tapete. Obter feedback do cliente em tempo real permite que as empresas determinem um caminho a seguir com base nas novas necessidades do consumidor. É um jogo constante de identificar problemas, voltar à prancheta, ajustar e avançar.

No final de contas, as marcas aprendem mais com seus erros do que com os sucessos e as que usam o feedback negativo a seu favor e comunicam de uma maneira real e autêntica contribuem bastante para estabelecer confiança e lealdade entre seus públicos. E em um mercado onde os consumidores estão sempre trocando de marcas e experimentando marcas mais baratas, mesmo as empresas mais estabelecidas precisam trabalhar duro para conquistar e manter a fidelidade de seuscliente.

O futuro dos insights

Os consumidores de hoje – desde como gastam seu tempo, como compram e quais marcas escolhem apoiar – são diferentes de tudo que vimos antes. Eles são rápidos em trocar, rápidos em comentar, rápidos em abandonar e rápidos em comprar. Analisar o desempenho de uma campanha de marketing de 2019 não pode ser o único caminho para coletar insights, porque esses dados históricos aparentemente recentes podem estar completamente desfasados do consumidor de hoje.

Nesse mercado, as empresas precisam de acesso a insights que acompanhem a velocidade das mudanças no comportamento dos consumidores e das tendências. E graças ao rápido avanço das tecnologias de pesquisa, os insights podem ser obtidos em dias ou horas, e as marcas podem monitorizar as respostas em tempo real, e perceber o sentido geral dos insights antes mesmo que o campo fique concluído.

As empresas precisam dedicar uma maior percentagem de seus recursos de marketing ao desenvolvimento de uma abordagem sempre ativa: vão ter de reaprender quem são seus principais públicos e o que é importante para eles; necessitarão atualizar suas estratégias de comunicação para criar um fluxo de informações mais circular; e também precisarão otimizar suas estratégias de coleta de dados para garantir que a tomada de decisões certas no momento certo não é produto do acaso mas sim de um processo sistemático e consistente.

 

*Phil Ahad – Chief Digital Officer na Toluna.

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Blockchain, NFTs e a economia digital

Publicado

em

*Hermano Pinto

Com as oscilações do mercado de NFT no último mês, algumas peças valendo menos da metade do seu valor inicial e o faturamento de mercado abaixo de US$ 1 bilhão pela primeira vez em um ano, os investidores começam a refletir se o mercado de criptoativos é uma bolha ou se ainda está vivendo uma fase de adaptação.

Por definição, um NFT é um token não-fungível, ou seja, um certificado digital que define a posse sobre algo específico, individual e até insubstituível, porém que seja muito difícil – ou em alguns casos impossível – de se atribuir um valor monetário determinado e de reconhecimento amplo por qualquer pessoa externa a uma comunidade específica de “colecionadores”. As regras do colecionismo são as mesmas no que se refere à raridade de um item, à quantidade de interessados e mesmo por algo que se denomina “valor sentimental”. Os NFTs são como os álbuns de figurinhas da minha época, ou os álbuns da Copa do Mundo que ressurgem a cada quatro anos: Qual é o valor de cada figurinha? Especialmente daquelas extraordinárias, carimbadas, ou limitadas, que apenas o próprio colecionador poderia atribuir. Essa atribuição é um valor social e as NFTs seguem esse mesmo conceito.

Para sairmos das figurinhas ou mais modernamente dos mais de 10 mil “Bored Apes” oferecidos por meio de NFTs, tomemos a filatelia que muitos praticaram e ainda praticam, mas que com a modernização dos serviços postais acabou deixando o nosso quotidiano, perdendo “seguidores”, apesar do seu inegável valor cultural e histórico. Um “Olho de Boi”, o primeiro selo brasileiro de 1843 teve uma edição limitada, mas com a redução do número de filatelistas ao redor do mundo, acabou tendo o seu valor depreciado em relação a 30 ou 50 anos atrás, apesar de sua raridade ser hoje possivelmente ainda maior.

Mas vamos um passo além das NFTs, e falemos do blockchain, a tecnologia que habilita a negociação das NFTs. O blockchain funciona como um livro-razão compartilhado e imutável que facilita o processo de registro de transações e de rastreamento de ativos, tangíveis ou não, permitindo a rastreabilidade e a segurança nas transações. As aplicações são infinitas e, em alguns casos, ainda desconhecidas. Um exemplo disso, que sempre gosto de relembrar é o de um produtor de molho shoyu no Japão rastreando toda a vida do grão de soja, desde o seu plantio no Mato Grosso do Sul, até suas fábricas. A certificação digital por meio do blockchain permite garantir esta rastreabilidade por todos os elos da cadeia logística.

Apesar de ainda não ser explorado em todas suas vertentes, o blockchain pode ser usado desde registros eletrônicos até a produtos e serviços. E, por ser um mercado baseado em contratos digitais peer-to-peer, é uma configuração em que cada um dos pontos – ou computadores – pode ser tanto o cliente quanto o servidor, excluindo a necessidade de uma instituição intermediária para as ações, como é no caso do cartão de crédito ou transferências bancárias.

Voltemos agora ao uso das NFTs, que também adquirem outro aspecto nas aplicações de metaverso e até mesmo no mundo dos games, tornando possível as compras de produtos exclusivos dentro das plataformas. Estamos presenciando diversas desenvolvedoras de jogos investirem em seus modelos de monetização através de micro-transações não só em seus metaversos confinados, como também em NFTs, o que tem aquecido o mercado. Questões como escalabilidade e interoperabilidade tem sido deixadas um tanto à margem.

Os criptoativos representam um avanço revolucionário da economia digital, isso não podemos negar, mas ainda temos um longo caminho a percorrer, principalmente em se tratando de cibersegurança, já que excluindo a instituição financeira, a responsabilidade da segurança recai sobre a plataforma e seus usuários. Não diferente de outros ativos, as cripto também são baseadas em oferta e demanda, e uma vez que, no caso da bitcoin, ela não é atrelada a nada no mundo físico, a volatilidade é uma das suas principais características. Assim, as moedas digitais estão suscetíveis não só ao otimismo do mercado, mas também a fraudes e manipulações de seu valor.

Outro ponto importante e que não podemos deixar de mencionar é a demanda energética gerada pelas NFTs e pelas transações em blockchain. Para que não haja necessidade de um mediador, os registros dos ativos são feitos em cadeia – ou corrente, que dá o nome do inglês chain – e registrado em cada um dos computadores daquela rede. Segundo estudiosos do tema, os criptoativos utilizam mais energia elétrica que alguns países, e para garantir uma operação sustentável, é necessário encontrar formas de redução deste consumo. Entretanto, alguns métodos de extrapolação de consumo energético se demonstraram simplistas, dado os enormes avanços acontecidos em termos de ganhos de eficiência energética das novas tecnologias de processadores, armazenamento e hardware de servidores. Alguns analistas demonstram que para um aumento de 600% em serviços de dados, o impacto em termos de consumo energético é de apenas 6%. Ainda assim, as questões de eficiência energética ocupam posição de destaque na comunidade de prestação de serviços de dados.

A utilização do blockchain como tecnologia garantidora de transações digitais oferece elementos convincentes de suas vantagens. Já para o intercâmbio de produtos ainda tenho dúvidas se reunimos as condições efetivamente necessárias para que elas sejam realizadas de forma correta, tanto sustentavelmente quanto moralmente. A expansão do mundo digital e da troca de itens virtuais ainda está evoluindo, e o mercado de produtos em blockchain precisa amadurecer para atingir todo o seu potencial de utilização. Não há dúvidas, que o colecionismo de NFTs e de micro-transações em “games” vieram para ficar, mas como um crítico aos “hypes” de mercado, me sinto ao mesmo tempo curioso e apreensivo com o que está por vir.

*Hermano Pinto – Diretor do portfólio de tecnologia e infraestrutura da Informa Markets

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