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Marisa Travaglin – Marketing seguro: 5 pontos de atenção para todo CMO

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Marketing e segurança da informação já não conseguem mais andar separados, então é melhor saber como andar à frente dos desafios atuais

Se alguém falasse dez anos atrás que uma empresa de segurança poderia dar dicas valiosas para o CMO moderno, poucas pessoas iriam acreditar; já hoje, as coisas mudaram muito, e não é mais viável pensar na gestão de alto nível em marketing sem levar em conta algumas práticas essenciais de segurança da informação. E existe uma boa razão para isso.

O marketing atual é fortemente dependente de dados e muito voltado para a interação, o engajamento do público e construção de reputação. Por causa disso, a quantidade de dados de terceiros que ficam sob a responsabilidade do marketing é maior do que em qualquer outro momento da história, o que dá grandes possibilidades de ações para os profissionais da área, mas também traz uma série de responsabilidades.

Por isso, sendo eu mesma uma profissional do marketing e atuando há anos na área de segurança digital, acredito que os pontos a seguir podem ser determinantes para uma gestão eficiente e segura do marketing:

Clareza na coleta de dados

Em um cenário em que dados são cruciais para a experiência do cliente, é fundamental ser criterioso logo de início, ou seja, no momento da aquisição de dados. Seja por meio de apps, sites ou produtos de sua empresa ou de parceiros diretamente ligados a ela, se houver coleta de dados pessoais do seu usuário, deve haver um aviso claro de que isso ocorrerá, dando a opção de seu usuário recusar essa coleta. Isso não só trará mais credibilidade a seu negócio como evitará potenciais problemas ligados à posse de informação não-autorizada.

 Transparência no uso de dados

Se coletar os dados com cuidado é importante, usá-los com transparência é ainda mais. Uma vez de posse dos dados, a empresa deve atuar com responsabilidade na hora de fazer uso destas informações, seja para customizar campanhas e anúncios, seja para abordar diretamente. Além disso, é indispensável que haja uma forma do cliente ser retirado integralmente da base de dados da empresa

Adequação legal

Com o GDPR na Europa e a LGPD no Brasil, cuidado com dados de terceiros não é só uma prática ética: é uma necessidade para evitar multas pesadas. Quem ainda não está adequado às exigências não pode perder tempo em contratar um especialista para garantir que todo os procedimentos de aquisição, processamento e guarda de dados estejam em conformidade com as leis.

Segurança em vendas

Muitos CMOs também dirigem os departamentos de business development, buscando a famosa sinergia do “smarketing” (sales + marketing). Se esse é seu caso e se sua empresa tem canais de vendas digitais, não dê chance para o azar: invista em segurança em camadas para todos os ambientes, sejam eles locais, híbridos ou em nuvem. Um único caso de invasão que leve ao roubo de dados financeiros pode ser catastrófico para a empresa.

Faça do marketing um agente de segurança

O CMO tem nas mãos uma poderosa ferramenta para tornar todo o ambiente da empresa mais seguro: a comunicação. Com os desafios de segurança cada vez mais intensos, vale muito a pena fazer campanhas junto ao seu departamento de TI para conscientização de todos sobre as posturas adequadas de segurança de todos devem assumir para gerar um ambiente realmente seguro. Isso vai contribuir para a construção de um ambiente melhor para todos, e o marketing pode – e deve – ser uma peça-chave neste processo. Os desafios não param por aí, com certeza, mas quem conseguir olhar para estes itens com cuidado e colocar o máximo deles em prática, já estará mais preparado para andar na dianteira deste mercado tão dinâmico em que atuamos.

*Marisa Travaglin é head de Marketing Brasil na Trend Micro

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Marcelo Ferreira – Áreas de compras e o desafio de enxergar valor

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Marcelo Ferreira – Diretor de Marketing e Vendas Brasil e LATAM da Algar Tech

O mercado de voz está perdendo força no atendimento ao cliente, dia após dia. Em um universo que se tornou omnichannel, nem sequer faz mais sentido usarmos o termo call center. Não falamos mais em calls, e sim em contact center. Pensamos em processos de relacionamento com o cliente – e hoje esse cliente espera ser atendido em qualquer que seja o canal de sua preferência, com a mesma qualidade e agilidade. Frente às exigências desse novo consumidor, as empresas especializadas nesse segmento investiram alto, desenvolveram ampla expertise e capacidade para trabalhar com tecnologias como Inteligência Artificial (IA), chatbots e Big Data & Analytics. O problema é que, internamente, grande parte das empresas para quem prestamos serviços ainda não compreendeu essa evolução.

Toda essa nova proposta de valor tem enfrentado uma barreira significativa: a estrutura de compras tradicional. Ao utilizarem uma base comparativa para diferentes fornecedores, essas áreas ainda lançam contratações baseadas em posições de atendimento, as famosas “PAs”, como chamamos no jargão do setor. Isso não faz mais sentido se queremos cumprir o propósito de conectar pessoas e organizações de um jeito único, usando as novas tecnologias e inteligência de dados para buscar a melhor forma para cada cliente ser atendido, com a máxima eficiência – e, por consequência, redução de custos. O modelo atual de compras acaba engessando e inviabilizando esses resultados.

Nosso setor está passando por uma profunda transformação e evoluindo para um modelo de negócio muito mais especializado e consultivo, com foco em gerar valor resolvendo problemas de negócios dos clientes. Atuamos entendendo as necessidades e dores deles, ajudando na resolução e realizando a migração para os canais digitais. Isso envolve grande capacidade analítica e um entendimento muito maior do universo do cliente, por isso temos direcionado esforços para criar modelos de contratos inovadores – fugindo dos tradicionais, firmados a partir de determinada quantidade de pessoas e estrutura física de atendimento.

No lugar de precificarmos posições de atendimento, queremos focar nossos contratos nas respostas a tais problemas de negócios. A partir deles, assumimos em contrato o compromisso de entregar as soluções – o que pode envolver melhora de indicadores de satisfação do cliente final (como o Net Promoter Score – NPS), aumento do uso de robôs ou maior retenção de chamados em uma URA, por exemplo. São muitas as possibilidades, a depender das necessidades e metas de cada organização.

Temos capacidade de integrar as mais diversas tecnologias a favor dos objetivos dos clientes, mas, para isso, precisamos que o mercado dê um salto de consciência em relação ao que a nossa indústria está se tornando. Da forma como acontece hoje, o modelo comum de contratação acaba prejudicando, acima de tudo, a própria empresa contratante e o seu cliente final.

Sim, existe o desafio comparativo, mas a resposta para essa questão não deve ser igualar todas as empresas do setor para baixo. A área de compras não pode ser inimiga da inovação – e, para isso, é preciso que ela se alinhe com as áreas de negócios, tenha visão de longo prazo e enxergue muito mais do que preço, e sim valor.

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Silmara Reis Salles – Os caminhos acertados das ações de Mobile Marketing

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Por Silmara Reis Salles – Head of Sales Brasil dá Logan 

Assim como ocorreu com praticamente tudo, também o Mobile Marketing, que por definição é o conjunto de ações capazes de impactar os usuários em dispositivos móveis, foi afetado pela Covid-19, mas, neste caso, houve um crescimento do setor, afinal, devido as restrições, as pessoas que já utilizavam o celular, não somente como um meio de comunicação, mas como uma ferramenta de entretenimento e compras, passaram a ter o aparelho como centro de tudo.

Essa transição fez com que o consumo de horas atrás da telinha aumentasse em 20% ao ano, uma média diária de mais quatro horas no celular, conforme dados da App Anie. A rotina mudou, as aulas presenciais passaram a ser EAD, a ida ao restaurante virou pedido por APPs, as academias passaram a oferecer videoaulas na sala de casa e as reuniões presenciais de trabalho tornaram-se calls, tudo isso tendo o celular, como grande ferramenta.

O novo cenário impôs alguns ajustes nas estratégias de Mobile Marketing. As Campanhas de Geolocalização, por exemplo, onde o foco é chamar o consumidor para um ponto de venda e em seguida medir o número de visitas, somaram-se a esse kpi outros como ter o direcionamento para uma loja online na base do histórico de geo behaviour, ou para um canal de atendimento da marca, por meio de novos formatos de engajamento via APP de mensagens, o que vem chamado de Social Commerce.

Com tecnologias inovadoras é possível obter dados a partir de uma ferramenta de clusterização que divide a população em vários grupos. Isso nos permite criar uma audiência real, de mais de 165MM de devices no Brasil, onde podemos segmentar conforme o target da campanha pelo Device ID do aparelho em algumas categorias: App Behaviour, Geo Behaviour, interesses, idade, gênero, classe social, marca de aparelho e conexão.

O bom é que a tecnologia mobile por ser adotada em todos os segmentos empresariais, desde que, claro, não sejam ignorados alguns pontos importantes. Uma boa ação de Mobile Marketing tem que ter bem definidos os principais KPIs – Key Performance Indicator – de cada campanha, para podermos trabalhar os targets de forma mais precisa, visando a experiência do usuário com a marca da melhor maneira, fazendo com que ao final da ação esse usuário esteja engajado com a marca e traga mais resultado à campanha.

Há também alguns pontos de atenção que não podem ser ignorados e, ainda que pareçam óbvios, por vezes, não são considerados:

•Delimitar a frequência de entrega, envios constantes sem novas atrações podem ser tornar invasivos ou uma publicidade spam;

•Entregar conteúdo relevante para o usuário, criando experiências únicas;

•Respeitar a privacidade do usuário, considerando a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais;

•Buscar empresas que tenham auditoria de reportes

É certo que as ações de customer experience se auto reforçam pelos resultados que trazem, porém as companhias precisam treinar seus funcionários para que eles possam fornecer as experiências desejadas com consistência. Além disso, já devemos pensar sobre a infraestrutura da comunicação, principal driver de desenvolvimento e crescimento ao longo dos anos, com ênfase nas novas tecnologias, como a chegada da 5G, uma banda larga mais potente, para que haja uma interconexão entre fábricas e consumidores e seja possível armazenar, processar e comunicar uma quantidade elevada de dados.

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