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Marisa Travaglin – Marketing seguro: 5 pontos de atenção para todo CMO

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Marketing e segurança da informação já não conseguem mais andar separados, então é melhor saber como andar à frente dos desafios atuais

Se alguém falasse dez anos atrás que uma empresa de segurança poderia dar dicas valiosas para o CMO moderno, poucas pessoas iriam acreditar; já hoje, as coisas mudaram muito, e não é mais viável pensar na gestão de alto nível em marketing sem levar em conta algumas práticas essenciais de segurança da informação. E existe uma boa razão para isso.

O marketing atual é fortemente dependente de dados e muito voltado para a interação, o engajamento do público e construção de reputação. Por causa disso, a quantidade de dados de terceiros que ficam sob a responsabilidade do marketing é maior do que em qualquer outro momento da história, o que dá grandes possibilidades de ações para os profissionais da área, mas também traz uma série de responsabilidades.

Por isso, sendo eu mesma uma profissional do marketing e atuando há anos na área de segurança digital, acredito que os pontos a seguir podem ser determinantes para uma gestão eficiente e segura do marketing:

Clareza na coleta de dados

Em um cenário em que dados são cruciais para a experiência do cliente, é fundamental ser criterioso logo de início, ou seja, no momento da aquisição de dados. Seja por meio de apps, sites ou produtos de sua empresa ou de parceiros diretamente ligados a ela, se houver coleta de dados pessoais do seu usuário, deve haver um aviso claro de que isso ocorrerá, dando a opção de seu usuário recusar essa coleta. Isso não só trará mais credibilidade a seu negócio como evitará potenciais problemas ligados à posse de informação não-autorizada.

 Transparência no uso de dados

Se coletar os dados com cuidado é importante, usá-los com transparência é ainda mais. Uma vez de posse dos dados, a empresa deve atuar com responsabilidade na hora de fazer uso destas informações, seja para customizar campanhas e anúncios, seja para abordar diretamente. Além disso, é indispensável que haja uma forma do cliente ser retirado integralmente da base de dados da empresa

Adequação legal

Com o GDPR na Europa e a LGPD no Brasil, cuidado com dados de terceiros não é só uma prática ética: é uma necessidade para evitar multas pesadas. Quem ainda não está adequado às exigências não pode perder tempo em contratar um especialista para garantir que todo os procedimentos de aquisição, processamento e guarda de dados estejam em conformidade com as leis.

Segurança em vendas

Muitos CMOs também dirigem os departamentos de business development, buscando a famosa sinergia do “smarketing” (sales + marketing). Se esse é seu caso e se sua empresa tem canais de vendas digitais, não dê chance para o azar: invista em segurança em camadas para todos os ambientes, sejam eles locais, híbridos ou em nuvem. Um único caso de invasão que leve ao roubo de dados financeiros pode ser catastrófico para a empresa.

Faça do marketing um agente de segurança

O CMO tem nas mãos uma poderosa ferramenta para tornar todo o ambiente da empresa mais seguro: a comunicação. Com os desafios de segurança cada vez mais intensos, vale muito a pena fazer campanhas junto ao seu departamento de TI para conscientização de todos sobre as posturas adequadas de segurança de todos devem assumir para gerar um ambiente realmente seguro. Isso vai contribuir para a construção de um ambiente melhor para todos, e o marketing pode – e deve – ser uma peça-chave neste processo. Os desafios não param por aí, com certeza, mas quem conseguir olhar para estes itens com cuidado e colocar o máximo deles em prática, já estará mais preparado para andar na dianteira deste mercado tão dinâmico em que atuamos.

*Marisa Travaglin é head de Marketing Brasil na Trend Micro

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Plataformas de palpites esportivos terão que se adequar a novas regras de marketing

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Nos últimos anos, as companhias de apostas esportivas chegaram com tudo no país, e recentemente o governo federal anunciou um decreto relacionado ao marketing feito por essas empresas. Segundo o texto apresentado pelo Ministério da Economia, as plataformas de apostas esportivas serão obrigadas a apresentarem em material publicitário tratando sobre os malefícios relacionados ao jogo irresponsável, alertando também a população sobre os riscos de vício.

Os avisos devem estar presentes tanto em bilhetes físicos quanto nos sites de palpites online. Além disso, não poderão ser realizadas propagandas que sugerem que as apostas são uma solução para problemas financeiros, pessoais, educacionais ou profissionais.

Dentre as proibições ainda está incluso que as companhias de marketing não podem sugerir que os jogadores podem dominar a prática através de habilidades pessoais. Ficando também proibido o marketing relacionando a jogatina com o sucesso financeiro e pessoal.

Todas essas normas devem entrar em vigor junto ao decreto que regulamenta completamente as apostas esportivas no país. Caso não sofra alterações por parte dos parlamentares, o documento já está pronto para sanção do presidente Jair Bolsonaro.

O texto com todas as regras relacionadas ao marketing das plataformas de palpites e que regulamenta o setor em território nacional não limita o número de operadoras que exploram o setor no Brasil, mas estabelece uma taxa de autorização de R$ 22,2 milhões, que tem uma validade inicial de cinco anos.

Para uma companhia ter direito à autorização, é obrigatório que ela esteja instalada no país, e as que já operam em terras tupiniquins atualmente terão seis meses para se adequar às novas regras a partir da assinatura do decreto. Sendo que caberá ao Ministério da Economia a autorização e a regulação da prática.

É visível que, dentre as principais preocupações na redação do decreto, estavam as questões de promoção de ações informativas e de prevenção a ludopatia (vício em jogos). Sendo que serão cobradas das operadoras certificações internacionais sobre o jogo responsável. Hoje no país atuam inúmeras empresas do setor, ficando até mesmo difícil saber quais delas respeitam tais regras, contudo, no site apostas esportivas Brasil há uma lista de operadoras que se adequam a esses requisitos e promovem o jogo responsável em sua plataforma. Com isso, essas companhias  deixam claro que as apostas esportivas são uma alternativa de diversão, implementando também algumas ferramentas que limitam  os gastos do jogador, como o controle de depósito, notificações e a auto-exclusão.

 

            Futebol continua sendo o principal mercado

 

As plataformas de palpites podem operar no país desde 2018, quando foi sancionada a Lei 13.756. E desde que chegaram no Brasil, o principal esporte explorado pelas companhias do setor é o futebol, que é a grande paixão nacional. Atualmente, dos 40 times que disputam as Séries A e B do Brasileirão, 35 possuem uma operadora de apostas como patrocinadora.

Levando os principais times da elite do futebol nacional, somente Grêmio, Brusque, Tombense, Palmeiras e Novorizontino não contam com um patrocínio de empresas do ramo dos palpites. Atualmente, essas companhias também têm patrocinado programas esportivos, influenciadores digitais e celebridades, muitos deles ex-jogadores de futebol.

Até o momento, não há um número definitivo sobre quanto movimenta o mercado de palpites no país. No entanto, a estimativa é de que com a regulamentação completa do setor, esses valores fiquem na casa dos R$20 a R$100 bilhões anuais. O grupo de pesquisa da Grand View Research acredita que, até 2027, o mercado mundial de palpites pode chegar aos US$ 140 bilhões anuais, cerca de R$ 721 bilhões.

A expectativa agora é de que a regulamentação total da prática ocorra nos próximos meses, para que assim o Brasil passe a arrecadar impostos com a jogatina e torne o mercado nacional juridicamente seguro para os investidores.

 

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Desafios da comunicação em tempos de hiperconectividade

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Ederson Dé Manoel

Como já diziam antigos pensadores do marketing, comunicação é a alma do negócio. Sim, eles já estavam certos há muitos anos, quando não existia internet e os relacionamentos ainda eram construídos com base no boca a boca, na experiência e na indicação. Isso continua valendo, porém, os processos foram amplificados significativamente com o avanço da tecnologia e o surgimento de recursos para impactar o público consumidor.

Isso vem de encontro com a mentalidade dos millennials, que já representam 34% da população mundial, de acordo com uma pesquisa feita pelo Banco Itaú BBA, em 2019. Em grande parte, essa geração cresceu no início de uma crise financeira global e em meio a uma grande aceleração na tecnologia digital. Podemos defini-la como um grupo mais diversificado e socialmente liberal do que os nascidos nas gerações anteriores.

Livres, pensadores e hiperconectados, os millennials valorizam a experiência de compra e são vistos como um desafio para empresas de todos os segmentos, que têm precisado se reinventar e praticar uma comunicação efetiva com esse público, habituado a ter acesso a muitas informações diferentes ao mesmo tempo. Mas como vencer este desafio?

Primeiro, é preciso entender mais sobre o comportamento de consumo destas pessoas. Uma pesquisa divulgada pelo Info Varejo apontou que 60% dos millennials negociam com uma marca que seguem e 59% seguem a marca antes de fazer a compra. Outro dado interessante é que eles assistem 27% menos a televisão tradicional, e também assistem à programação quatro vezes mais via dispositivos conectados à TV. Isso significa que, cada vez mais, serviços de streaming como Netflix e videogame são digeridos.

Além disso, essa geração concentra a atenção em mais de uma tela por vez; apenas 2% troca de canal durante os comerciais, enquanto 92% usam uma segunda tela quando as propagandas começam. E mais um detalhe: 58% dos consumidores não se importam com publicidade porque eles sabem que ela mantém as redes sociais que mais utilizam. Só que 84% não admitem publicidade tradicional e não confiável.

Dados como estes mostram que se comunicar com este público exige abrangência, afinal é preciso estar em toda parte. As mídias tradicionais continuam fazendo sentido para muitos negócios, mas é cada vez mais necessário traçar estratégias precisas para as redes sociais e em serviços de publicidade como o Google AdWords, que geram cliques e leads.

Além disso, é essencial praticar uma comunicação mais assertiva com este público, levando em conta que eles desejam agilidade, objetividade e resoluções rápidas. De nada adianta a marca ter um canal se não responder honestamente e rapidamente esse cliente. O que eles querem é uma comunicação real e imersiva, sem filtros. Há um potencial enorme de exploração em tudo isso, mas é preciso falar a língua deles, ser um deles, para que a comunicação seja fluida e transparente.

Na mesma medida em que são exigentes, os integrantes os millennials costumam ser muito leais às marcas das quais gostam, o que significa que se a sua publicidade for assertiva, se suas ações de marketing forem bem planejadas, o seu produto tiver qualidade e o seu atendimento prezar pela proximidade e atenção, eles serão embaixadores de sua marca. Isso é o que toda empresa sonha: clientes que os defendam com unhas e dentes nas redes sociais e em todos os lugares por onde forem.

Não são poucos os desafios de comunicação com este público tão assediado e com tanto acesso à informação. Mas há muitas formas de conquistá-lo, e uma delas é prezar pela experiência, sacar as principais necessidades e desenvolver ações de marketing mais assertivas. E esta é a aposta para as demais gerações que surgirão depois desta.

Ederson Dé Manoel – Head de marketing, growth e sales da Fix.

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